Email-маркетологи. Те, кто стоит за рассылками

«Сначала я создаю контент-план. Провожу анализ и готовлю материалы, которые будут в письме. Затем наступает этап написания текста и создания верстки письма. Я структурно прорабатываю, где что будет располагаться, где будут кнопки, баннеры и т. д. Если нужны картинки или иконки, я ставлю задачи дизайнерам. Если письмо предназначено для какого-то важного повода, то дизайнер часто работает над его оформлением от и до. Если речь идет об обычном или стандартном письме, я использую готовые шаблоны.

Создание триггерных писем несколько отличается, поскольку помимо письма мне необходимо подготовить техническую часть. Создать событие и поставить задачу разработчикам, чтобы те передали параметры для этого события». 

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Для планирования я использую:

• Trello для координации действий различных членов команды (копирайтера, дизайнера и т. д.) при создании письма;
• Google Calendar для планирования мероприятий;
• Google Sheets для создания контент-плана;
• ChatGPT для ресерча;
• аналитику от ESP для планирования времени и даты рассылки;
• Google Analytics и Looker Studio для анализа эффективности стандартных рассылок и корректировки стратегии будущих кампаний;
• Google Forms для опроса пользователей, чтобы понять, какой контент они хотят видеть в письмах.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

В своих процессах мы используем Notion. Это очень удобный инструмент для составления планов рассылки в календаре, постановки задач дизайнерам и копирайтерам, а также добавления любой необходимой информации. Также для этих целей можно использовать Google Calendar совместно с Jira. Можно составить план рассылки в календаре и прикрепить ссылки на необходимые задачи в Jira к нужным датам.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

Возможность одновременно работать над письмом на этапе подготовки и согласования — вносить правки, комментировать, отправлять всем на согласование и наглядно видеть, кто что написал, причем в связи с тем, что в некоторых местах действительно много замечаний от клиентов. Все это значительно ускоряет этап планирования, особенно если над ним работают несколько специалистов.

(Елена Жибуль, Chief Email Marketing Expert в Kyivstar)

Обычно периодичность рассылок и даты отправки повторяются ежемесячно. Поэтому мы используем план на предыдущий месяц и вносим в него изменения. Например, другой повод, дополнительный контент или рассылка продуктов, изменение дат и так далее.

Также мы используем «шаблонные» задачи для копирайтера и дизайнера, других специалистов. У нас есть определенный шаблон задачи, в котором email-маркетолог просто меняет условия на текущие (даты, повод, размер скидки). Этот способ хорошо подходит для регулярных рассылок. Все это в комплексе позволяет оптимизировать подготовку email-рассылок и сэкономить время.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

«ChatGPT очень помогает мне в написании текстов. Особенно когда речь идет о темах писем и CTA. Я также обращаюсь за помощью к копирайтерам. Текст письма может быть отредактирован в процессе создания, так как иногда большие абзацы текста могут плохо выглядеть в дизайне. Например, название кнопки может быть слишком длинным или слишком коротким.

Текст также может быть частично отредактирован в процессе верстки, если какие-то длинные слова или блоки портят внешний вид письма. Самое сложное для меня — постоянно сокращать текст, потому что всегда есть желание написать подробно обо всех деталях и новостях, но письмо не бесконечное и его нужно ужимать».

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Мы сотрудничаем с контент-командой, которая предлагает и советует удачные варианты написания писем, темы писем, призывы к действию и так далее. Но в целом мы не участвуем в финальном оформлении каждого письма, это уже является обязанностью клиента.

(Филипп Герра, CEO в iLogica)

Многие маркетологи сегодня спорят о том, стоит ли нанимать штатного копирайтера или отдавать тексты писем на аутсорсинг. Мы считаем, что текст всегда должен писать штатный копирайтер, поскольку он обязан быть вовлечен в продукт и знать все его тонкости, чтобы создавать исключительные и цепляющие тексты писем. Собственно, именно этого мы и придерживаемся в нашей компании. Наш штатный копирайтер создает все тексты — от тем писем до CTA-кнопок.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

Для написания текстов писем вам понадобится всего несколько инструментов. Мы используем Google Docs для написания всех текстов и Language Tool для их вычитки. Этот инструмент достаточно хорош и позволяет быстро находить опечатки, а также предлагает различные синонимы для улучшения текста.

(Филипп Герра, CEO в iLogica)

ChatGPT стал настоящим открытием для многих, в том числе и для меня. Это действительно отличный инструмент для генерирования текстов, когда вдохновение на нуле. Вы делаете запрос, затем выбираете из сгенерированных вариантов тот, который больше всего подходит, и настраиваете его по своему вкусу.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

В основном мы работаем с текстами в Google Docs. Это очень удобно, так как вы можете вносить свои правки или комментарии и работать над текстом одновременно с копирайтером.

Однако в моей практике был опыт, когда копирайтер писал текст непосредственно в конструкторе писем. Такой подход очень удобен, поскольку копирайтер сразу видит общую картину письма и может быстро разработать привлекательный текст.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

Чтобы ускорить процесс, мы используем ИИ для генерирования некоторых текстов. Я также использую функцию перевода в Stripo для мультиязычных кампаний. В целом процесс хорошо отлажен. Я создаю основные тексты, затем отдаю их копирайтеру и корректору. Есть также отдельная возможность отдать тексты на перевод подрядчикам.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Знание английского языка на уровне носителя и понимание нюансов некоторых регионов США значительно улучшит ситуацию. Например, жители Техаса говорят несколько иначе, чем жители Нью-Йорка, поэтому обычно приходится делать несколько региональных вариантов, но наши сотрудники учитывают эти нюансы.

Кроме того, создание продающих текстов будет быстрее и проще при наличии штатного копирайтера с опытом работы в сфере продаж.

(Галина Панасюк, Customer Relationship Management Specialist в Voyagu)

«Здесь есть два варианта. Если это обычное письмо, то я использую готовые шаблоны. Кроме того, все блоки писем я сохраняю отдельно в виде модулей в Stripo, что очень удобно. Это помогает мне быстро собирать письма, как набор LEGO.

Я формирую всю структуру в зависимости от того, какую информацию мне необходимо представить в письме. Задача довольно проста, если письмо состоит из одного сообщения. Есть условно стандартная структура, с которой я работаю, добавляя детали по ходу дела.

Если мне необходимо передать в письме несколько тезисов, например, посты блога и шаблоны, то я расставляю приоритеты по контенту. Важно понимать, что первые два экрана всегда будут получать наибольшее количество просмотров.

Второй вариант — если нужно придумать новое письмо для какого-то особого случая. Я собираю референсы и формирую задачи для дизайнера, где нужно обозначить, какая информация будет в письме, на что нужно обратить внимание, что подчеркнуть и т. д.

Для email-маркетолога очень важна наблюдательность, поэтому я часто просматриваю другие письма на разных ресурсах, чтобы почерпнуть новые идеи. Кроме того, наличие корпоративного стиля и гайдлайнов помогает быстро создавать новые письма и в то же время делать их разнообразными». 

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Наша задача — представить клиенту достаточно привлекательное графическое решение, не потеряв при этом более выразительные, эффектные элементы дизайна, а не только «квадратные» или визуально непривлекательные компоненты.

(Филипп Герра, CEO в iLogica)

Верстку я создаю сама, но в нашем случае этот процесс не очень сложный, поскольку дизайн в нашей сфере не самое главное. Гораздо важнее текстовый контент. Поэтому я использую стандартные шаблоны. Картинки для рекомендательных блоков и прочего я отдаю графическому дизайнеру, но пока я начала создавать графический контент с помощью Midjourney.

(Екатерина Калиман, Email Marketing Specialist в Astromix)

Figma — один из наиболее удобных инструментов для email-дизайна. В нем есть функции работы в команде, комментирования отдельных блоков и так далее. Как только дизайн готов, мы переносим его в Stripo.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Можно использовать Photoshop, но Figma лучше и удобнее. Мы используем ее для разработки шаблонов писем и даже отдельных баннеров.

(Валерий Олейник, Retention Team Lead и Project Manager в Omnicore)

Для визуального контента я использую Midjourney, поскольку этот ИИ-инструмент позволяет легко создавать необходимые нам изображения, кнопки и баннеры очень быстро без привлечения других специалистов, но иногда я все же обращаюсь к дизайнерам для выполнения задач в Figma или Adobe Illustrator. Эти два инструмента являются краеугольным камнем дизайна.

(Екатерина Калиман, Email Marketing Specialist в Astromix)

Было бы здорово иметь прямую интеграцию с Figma и иметь возможность переносить письмо из Figma в Stripo в несколько кликов. Это значительно сократило бы время создания новых писем, поскольку сейчас в этой цепочке есть дополнительные сотрудники (разработчики, которые кодируют ваше письмо).

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

«Я составляю письма либо в Stripo, либо в конструкторе, имеющемся в ESP, через который отправляю письма. Когда я работал в email-агентстве, у меня был отдельный email-дизайнер, которому я делегировал эти задачи. В Stripo я иногда прошу наших дизайнеров помочь мне создать письмо или определенную его часть.

В процессе работы необходимо учитывать адаптивность и то, как письмо выглядит на разных устройствах и в разных браузерах. Работа с отступами также очень важна. Даже самое простое письмо, состоящее из изображения, абзаца текста и кнопки, может выглядеть ужасно, если плохо продумать отступы». 

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Весь процесс зависит от того, какой макет письма вам нужен. Если стандартный, то вся работа происходит в конструкторе писем.

Если макет состоит из нестандартной сетки блоков, то мы используем ручную верстку, при которой разработчики создают все с нуля, а я при необходимости вношу изменения в HTML-код (замена контента и т. д.).

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

Мы используем бесплатную версию Stripo для создания писем, поскольку у нас не так много экспортов оттуда в месяц. Тем не менее, мы очень довольны функционалом.

(Екатерина Романенко: бывший email-маркетолог в Yakaboo)

Как уже упоминалось выше, в основном я создаю письма в Stripo или в почтовых редакторах, встроенных в ESP, который использую для рассылок.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

В основном мы используем Stripo. На данный момент это лучшее решение для подобных задач. Этот инструмент имеет удобный и интуитивно понятный интерфейс, что позволяет легко обучить ему новичка. Многое интуитивно понятно даже начинающим.

Кроме того, любой редактор HTML-кода подойдет, если необходимо поработать с макетом, заменить часть контента и т. д.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

Одновременное редактирование и комментирование в редакторе (как в Figma) значительно ускорило бы процесс создания письма. Stripo активно работает над добавлением этой возможности, и в ближайшее время об этом появятся новости.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

«Когда я работал в агентстве, то утверждение проводилось с руководителем отдела и непосредственно с клиентом. Вам нужно согласовывать письма, чтобы:

• не упустить ни одной детали (например, за неделю, пока вы делали письмо, какая-то информация могла измениться, и это можно заметить при утверждении;
• добавлять правки, которые перестаешь замечать, потому что глаз замыливается, и нужен свежий взгляд».

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

В процессе работы мы создаем стратегию, поскольку полностью перестраиваем email-маркетинг и брендинг всей компании заказчика. Мы разрабатывали UI KIT для email-маркетинга для университетов, страховых компаний, банков, фармацевтических компаний и многих других.

Мы понимаем, что наиболее сложным является процесс согласования, поскольку он зависит от людей, которые должны точно проверить все аспекты, чтобы те соответствовали видению и пожеланиям компаний.

(Филипп Герра, CEO в iLogica)

В большинстве компаний CMO обычно утверждает план рассылки и окончательный вариант письма. Причем чаще всего согласование требуется для новых и особенных рассылок. Обычные промо- и контент-рассылки не утверждаются. Кроме того, тимлид маркетинга координирует промежуточные этапы подготовки писем: повод, текст, графику, время или день отправки и т. д.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

В большинстве компаний нет специальных инструментов, заточенных исключительно под процесс согласования. Поэтому команды обычно просто используют Slack или Microsoft Teams для звонков и текстового общения.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

Когда я отвечаю за канал и могу сам принимать решения, процесс идет довольно быстро. Иногда тимлид или CMO просматривает письма и вносит правки. Опять же, этот процесс можно значительно оптимизировать за счет возможности оставлять комментарии в письме и совместного редактирования.

В агентствах, когда у вас есть клиент, это занимает больше времени и является более сложной задачей, поскольку необходимо получить его одобрение. В этом случае функция оставления комментариев к определенным блокам прямо в письме с возможностью пометить комментарий как выполненный позволила бы сэкономить массу времени. Так же, как это сделано в Google Docs или Figma.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Было бы здорово ускорить получение одобрения, но слишком большое количество факторов может растянуть процесс на более длительный срок. Банальная загруженность того, кто должен одобрить, может добавить дополнительные часы к этому этапу. Поэтому здесь сложно дать совет. Общая оптимизация всех процессов работы и email-маркетинга позволит вам уделять время утверждению раньше и тратить на него меньше времени.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

Весь процесс довольно прост. Я отправляю тестовое письмо себе и проверяю все кнопки ссылок (работают ли они, ведут ли в нужные места), alt-тексты на картинках, отображение на разных устройствах и т. д.

По окончании тестирования я выбираю сегмент, которому хочу отправить письмо, и сегменты, которые хочу исключить из рассылки. Иногда я отправляю письмо сразу, а иногда использую функцию отложенной отправки.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Разумеется, мы проводим ряд тестов, в первую очередь на отображение писем, поскольку фокусируемся на мобильных устройствах. В конце перечитываем текст и проверяем все ссылки.

А перед этим мы также проверяем, правильно ли написана тема письма, указан ли верный отправитель, корректна ли локализация.

(Екатерина Калиман, Email Marketing Specialist в Astromix)

Мы тестируем письма, рассылая их участникам процесса или используя Email on Acid и Mailtester при создании новых шаблонов. В Litmus мы обращаем внимание на то, в какую папку попадает письмо, поскольку для нас важно, чтобы коэффициент открываемости составлял не менее 40%.

(Галина Панасюк, Customer Relationship Management Specialist в Voyagu)

В основном я использую Email on Acid, функцию предпросмотра в Stripo и ESP, а также отправляю тестовые рассылки самому себе. Для отправки писем я использую ESP Yespo.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Для рассылки писем мы используем два инструмента:

• Mailchimp, потому что это наш первый инструмент и самый простой в настройке;
• Yespo, потому что у них есть очень важная функция персонализации отправителей, а другие ESP с такими функциями стоят гораздо дороже.

(Галина Панасюк, Customer Relationship Management Specialist в Voyagu)

Например, автоматизация тестирования писем. Вы нажимаете кнопку, и тест запускается. Робот сканирует письмо на предмет возможных ошибок (сломалась верстка, не тот шрифт в письме, не работает ссылка, письмо попало в спам и многое другое). После этого было бы здорово, если бы такой инструмент исправлял само письмо, но это уже из разряда мечтаний.

(Лилия Шекета, Communication Automation Manager в Trevolution Group)

В ESP для рассылок я использую аналитику, которая дает много полезной информации. Здесь можно увидеть показатели конкретного письма (открываемость, кликабельность, отписки и т. д.), а также посмотреть количество писем, отправленных по конкретному триггеру, общую аналитику по промо-акциям и триггерам, количество открываний в месяц (или за определенный период) того или иного типа писем.

Есть RFM-анализ, с которым я часто работаю, аналитика по приросту подписчиков из конкретных источников (формы подписки, импорт, автоматически созданные через регистрацию в продукте и т. п.), а также по количеству отписок за определенный период времени. Кроме того, по сегментам я могу видеть, как активно растет тот или иной сегмент. И могу проанализировать, какой процент аудитории активен, какой нет, и почему.

Кроме того, есть еще Google Analytics. В нашем случае мы создали отдельный дашборд в Looker Studio, куда подтягиваем данные из Google Analytics. Это позволяет мне просматривать показатели более высокого уровня, например, количество подписок на конкретное письмо или в целом за определенный период. Количество трафика из определенных писем за определенный период и т. д. Кроме того, я могу сравнивать эту информацию (например, как один и тот же триггер был зарегистрирован зимой и летом) и на основании этого строить гипотезы, проверять их и улучшать или корректировать общую стратегию.

(Александр Деев, email-маркетолог в Stripo)

Обязательной частью работы является сбор аналитики по каждому письму. Сбор данных о продукте также осуществляется в несколько этапов:

• email-маркетолог собирает аналитику по конкретной задаче и размещает ее в Jira в той же задаче;
• итоговые показатели конверсии добавляются в общий отчет через несколько дней;
• сбор кросс-канальной аналитики;
• дашборды с аналитикой о том, как письма влияют на дальнейшие маркетинговые процессы, и внутренняя аналитика с историческими данными, например, поведением пользователей и т. п.

После сбора всех данных маркетологи анализируют показатели и учитывают результаты при планировании следующей маркетинговой кампании.

(Елена Жибуль, Chief Email Marketing Expert в Kyivstar)

У нас нетрадиционная воронка, поскольку нас больше интересуют не клики, а респонденты, которых ESP обычно не отслеживают. Поэтому мы загружаем данные об отправленных письмах в BigQuery. Аналитик сопоставляет эти данные с тем, что на письмо был получен ответ (мы отслеживаем это по эмодзи самолета в теме письма в G-suite), а затем добавляем данные из нашей базы о том, были ли запросы и покупки от этих клиентов.

(Галина Панасюк, Customer Relationship Management Specialist в Voyagu)

В наших процессах при анализе email-кампаний нам достаточно дашборда ESP Yespo, который мы используем для email-рассылок.

(Елена Жибуль, Chief Email Marketing Expert в Kyivstar)

Поскольку наш процесс анализа достаточно сложен, в нем задействован целый ряд инструментов, таких как:

• Power BI;
• G-suite API;
• Tableau;
• Google Sheets;
• инструменты отчетности в ESP Yespo;
• Radar App, которое является нашей внутренней системой управления.

(Галина Панасюк, Customer Relationship Management Specialist в Voyagu)

Большое количество инструментов, используемых при анализе, накладывает неудобства на весь процесс. В этом случае единственно верным решением будет повышение качества данных, получаемых при загрузке. Многие нюансы аналитики возникают из-за дублирования данных, что может сделать статистику неточной при компиляции всех показателей. Чем меньше дубликатов, тем быстрее формируются отчеты.

(Галина Панасюк, Customer Relationship Management Specialist в Voyagu)