Как увеличить OR на 78% — бизнес-кейс от Omnicore

Ниша: мода, сервисный eCommerce

Компания

Наш сегодняшний гость — омниканальный игрок в украинском фэшн-ритейле. Компания является официальным представителем таких известных брендов, как Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Diesel, Replay, Under Armor и многих других.

Между тем, основная услуга Omnicore — это сервисный eCommerce. С одной стороны, они являются продуктовой IT-компанией, которая разрабатывает интернет-магазины и приложения для классической розничной торговли в сфере моды. С другой стороны, после запуска интернет-магазина они обеспечивают перфоманс-маркетинг, фото- и видеосъемку, клиентский сервис, сбор заказов и доставку.

Обе компании работают в партнерстве, управляют онлайн-бизнесом в Украине и Казахстане и прошли путь от мультибрендового интернет-магазина до полноценного фэшн-маркетплейса. Бренды-партнеры онлайн-маркета — ведущие компании, представляющие интересы международных и украинских брендов в основных торговых центрах страны на украинском рынке. Среди клиентов — бренды Etam, Helen Marlen Group, Maje, Sandro, PUMA, adidas, New Balance, Tommy Hilfiger, Under Armour и другие.

Стратегия email-маркетинга компании

Наш сегодняшний фэшн-ритейлер входит в ТОП-3 интернет-магазинов Украины в этом сегменте. На сайте представлено 50 тысяч наименований от более чем 250 мировых и украинских модных брендов. Также действует привлекательная Клубная программа в сети магазинов-партнеров и на сайте. Эти аспекты обеспечивают высокую частоту покупок, что крайне важно для регулярной коммуникации. Помимо рекламных рассылок и триггерных email-цепочек иногда мы используем нестандартные промо-письма с геймификацией внутри шаблона письма. Такой формат вызывает интерес и повышает лояльность к бренду.

Задача

Накануне Черной пятницы компания поставила перед собой следующие задачи:

• увеличить количество зарегистрированных клиентов на сайте;
• увеличить вовлеченность подписчиков в рекламные рассылки.

Решение

Для решения всех задач была продумана цепочка сообщений. Эта цепочка состояла из двух этапов:

1. Отправка предложения зарегистрироваться с поощрением в виде участия в квесте, который на самом деле был реализован с помощью технологии AMP;
2. Отправка письма с квестом всем зарегистрированным клиентам со специальным подарком (ранний доступ к распродаже). Он зависел от результатов выполнения квеста. Отправка этого письма была запланирована за неделю до начала главной распродажи года.

Решение использовать AMP-блоки Stripo при создании email-рассылки было принято по причине нескольких преимуществ:

• экономия времени, поскольку им не пришлось тратить время на разработку посадочной страницы с аналогичной функциональностью;
• разнообразие статичных писем с помощью увлекательной игры, с которой получатели могут взаимодействовать прямо в письме, что также может повысить интерес и лояльность клиентов к рассылкам;
• игра доступна в письме без перехода на сайт, а это — меньше действий, на которых могут потеряться клиенты;
• выделение наших писем на фоне конкурентов во время самой напряженной недели продаж в году;
• письма, имеющие AMP и HTML-версии блоков, имеют больше шансов быть доставленными в папку входящих сообщений почтовых клиентов.

В письме была предложена игра на память (найти две связанные карточки). На карточках было пять логотипов брендов и соответствующее количество товаров этих брендов. Когда клиент находил все пять пар, появлялась кнопка, при нажатии на которую электронный адрес добавлялся в список пользователей, которым будет отправлен ранний доступ к Черной пятнице.

Процесс реализации

Для реализации всех планов необходимо было подготовить три письма, о которых стоит поговорить отдельно.

Первое письмо

Первое письмо было отправлено всем подписчикам, которые еще не зарегистрировались на сайте. В нем говорилось, что скоро появится игра с призом с ранним доступом к Черной пятнице. Однако принять участие в ней может только зарегистрированный пользователь. Компания призывала получателей зарегистрироваться, чтобы получить приз одними из первых.

(Источник: письмо от Fashion Retailer)

Второе письмо

Второе письмо было AMP-письмом с непосредственно игрой. Как и во всех остальных письмах, все началось с дизайна и создания текста. Блок с игрой был взят из библиотеки Stripo и оформлен в стилях, соответствующих бренду.

(Источник: письмо от Fashion Retailer)

Поскольку не все почтовые клиенты поддерживают отображение AMP-контента, компания решила отправить таким клиентам кнопку со ссылкой на AMP-письмо в веб-версии.

(Источник: письмо от Fashion Retailer)

Третье письмо

Третье письмо было отправлено тем, кто завершил игру и получил ранний доступ к распродаже Черной пятницы.

(Источник: письмо от Fashion Retailer)

Вся подготовка к email-кампании, ее реализация и тестирование заняли около двух недель.

Результаты

Результаты, которые получила компания, были очень впечатляющими, в частности:

• 17% от общего числа зарегистрированных клиентов прошли квест и получили ранний доступ к распродаже;
• компания добилась OR 78% для массовых рассылок с базой данных более 5 000 контактов в период Черной пятницы;
• подталкивали подписчиков к регистрации на сайте, но, к сожалению, из-за некоторых особенностей сайта компании, отследить конкретные цифры роста регистраций на тот момент не представлялось возможным.

Выводы по email-кампании

Результаты этого квеста полностью оправдали ожидания компании и показали очень хорошие результаты. Очень важно было добиться хорошего OR в дни Черной пятницы, так как основные показатели обычно падают из-за высокой активности конкурентов на рынке в этот период.

Кроме того, компания заметила улучшение основных показателей в массовых рассылках после проведения кампании.

В будущем компания планирует проводить подобные акции, но не регулярно, чтобы оставался элемент неожиданности для клиентов. Стоит также отметить, что компаниям необходимо планировать подобные акции заранее (за 1 месяц), поскольку настройка и тестирование всего процесса занимает много времени.

Рекомендации от компании

Тем компаниям, которые еще не используют технологию AMP, необходимо плавно начать внедрять ее в рассылки, так как она имеет большой потенциал и на данном этапе развития может показать клиентам, что компании заботятся о них, избавляя от ненужных действий.

Не менее важно проводить опросы, создавать квесты и добавлять карусели, и все это будет доступно вашим клиентам прямо в письме. А для компаний, которые уже используют данную технологию, отличным решением будет следить за всеми ее обновлениями, поскольку мир не стоит на месте и всегда есть чему поучиться и что внедрить.

Как видите, AMP-письма — это довольно эффективный инструмент, который помогает бизнесу достигать новых целей. Вы можете сделать то же самое, а Stripo поможет вам с разработкой писем.