Кет Пей про тренди індустрії у 2024 році та найкращі практики консультантів з email-маркетингу

Ми в Stripo готуємо детальний матеріал про тренди email-маркетингу в 2024 році і спілкуємося з лідерами думок, щоб дізнатися про їхнє бачення ключових моментів розвитку індустрії.

Спілкування з лідерами думок у сфері email-маркетингу допомагає нам тримати руку на пульсі галузі та ділитися інформацією з читачами. На що звертають увагу консультанти з email-маркетингу під час роботи з клієнтами і які тенденції чекають на нас у 2024 році, ми запитали у Кет Пей, авторки міжнародних бестселерів, лауреатки премій, провідної спікерки та CEO компанії Holistic Email Marketing.

Експерт

Кет Пей

Авторка міжнародних бестселерів, лауреатка премій, провідна спікерка і CEO компанії Holistic Email Marketing

Stripo: Чому саме email-маркетинг? Що вас привабило в цій сфері?

Кет: Як і більшість email-маркетологів, я просто захопилася цією справою. У 1996 році у мене була агенція веб-дизайну, і я розробила ESP для одного зі своїх клієнтів. Незабаром усі мої клієнти почали використовувати його, тому в 1998 році я створила Ezemail, австралійський ESP, а в 2004 році вивела його на ринок Великої Британії.

Що чекає на індустрію email-маркетингу у 2024 році

S: Які тренди в email, на вашу думку, переважатимуть у 2024 році? Назвіть три найбільш значущих, і чому саме вони.

К:

1. GenAI — для тем листів, CTA, А/Б-тестування та ін.
2. Автоматизація — досвідчені email-маркетологи прагнуть діяти розумніше, і автоматизація, що базується на життєвому циклі клієнта, допомагає їм у цьому.
3. DMARC та автентифікація BIMI — після нещодавнього оголошення Gmail і Yahoo, DMARC став скоріше обов'язковою умовою, ніж зручним засобом автентифікації.

S: ШІ буде все частіше застосовуватися в email-маркетингу. Коли краще його використовувати? І які лайфхаки ви знаєте?

К: ШІ може принести величезну користь. Однак головним у цьому підході є використання його не просто заради використання, а для вирішення певних задач. В ідеалі стратегія email-маркетингу повинна визначати, коли і де ШІ найкраще допоможе досягти поставлених цілей. Після цього необхідно знайти найкращий інструмент для реалізації конкретної стратегії або тактики.

Вам також може сподобатися

GenAI проти людської креативності в персоналізації: аналіз на основі А/Б-тестування в email-маркетингу

S: У Stripo був цікавий досвід отримання BIMI і синіх пташок Gmail. Що ви думаєте про отримання BIMI? Чи бачите ви в цьому напрямі якусь користь для індустрії?

К: Я бачу багато переваг у реалізації BIMI. Спершу я була налаштована скептично, але це пов'язано з тим, як його спочатку просували. Я знаю багато брендів, які бажають впровадити BIMI, але для цього їм потрібно було впровадити DMARC, тож фішингу стало набагато менше, тому що DMARC необхідний — і це чудово.

S: Яким, на вашу думку, має бути email-дизайн у 2024 році, щоб полегшити взаємодію брендів з клієнтами?

К: Папка вхідних зараз завантажена як ніколи. З роками і бренди, і споживачі усвідомили цінність електронної пошти, тому ваш лист може легко загубитися в усій цій бурхливій активності. Отже, в поточних реаліях необхідно, щоб тема та дизайн листа змогли привернути увагу споживача.

Ключ до створення успішних проєктів і кампаній з позитивним ROI часто зводиться до підготовки та вміння сфокусуватися на тому, що дійсно важливо. 

Майстер-шаблони дозволяють це зробити — вони спрощують творчий процес, але при цьому дотримуються гайдлайнів дизайну і найкращих практик email-кодингу.

Наступний крок — використовувати зручний інструмент, наприклад Stripo, щоб легко організувати кампанію.

S: Про автоматизацію яких процесів варто замислитися компаніям? І що це дасть бізнесу?

К: Усе залежить від типу бізнесу. У сфері eCommerce засоби автоматизації будуть відрізнятися від таких у B2B-компаніях. Краще за все провести глибокий аудит вашої програми. Це передбачає виявлення втрачених можливостей шляхом фокусування на клієнтському шляху та досвіді.

Автоматизація стала предметом підвищеного інтересу компаній протягом останнього року, оскільки вона забезпечує високий ROI і дає змогу оптимізувати робоче навантаження. Але й споживачі її дуже цінують і люблять.

Визначення точок дотику, де ви можете підштовхнути споживача або навіть просто дізнатися, на якому етапі купівельного циклу він перебуває, дуже сильно допоможе вам і клієнту. Їхня ефективність пояснюється персоналізацією для споживача і спрямованістю на відповідну точку дотику — дію, яку він здійснив або не здійснив.

Обов'язкова автоматизація просто необхідна для:

• привітальної / онбордингової серії;
• покинутого кошика / форми або процесингу;
• дня народження або річниці першої покупки;
• сплячих / колишніх / неактивних клієнтів.

Ви помітите, що вони охоплюють кожен із 4 життєвих циклів — придбання, конверсію, утримання та реактивацію. Але існує ще багато автоматизацій, які можна впровадити на додаток до цих основних програм.

Інші програми, які ми регулярно впроваджуємо для клієнтів після проведення аудиту, — це:

• «підписався, але не купив»;
• «купив лише один раз»;
• 2 / 3 / 4 покупка.

Ці програми актуальні для більшості компаній, тоді як інші автоматизовані програми, які ми впроваджуємо, засновані на унікальному клієнтському шляху та бізнес-цілях конкретного бізнесу.

S: Чи вважаєте ви, що email-кампанії з реактивації — це недооцінений інструмент для брендів? Які три поради ви можете дати email-маркетологам, щоб ті почали проводити такі кампанії?

К: Я багато пишу і говорю про кампанії з реактивації — переважно тому, що в індустрії їх неправильно розуміють і часто застосовують неправильно. Проблема зазвичай виникає через те, що вважається, що програми повторного залучення і реактивації — це одне й те саме. Це не так.

Дослідження DMA 2023 Consumer Email Tracker засвідчило, що тільки 2 з 14 можливих дій, які споживачі можуть зробити, отримавши цікавий лист, пов'язані з електронною поштою. Це означає, що ви можете спрямувати на, здавалося б, неактивну адресу електронної пошти кампанію «Ми скучили за вами», коли вони здійснили покупку за тиждень до цього.

Замість того щоб проводити кампанію з повторного залучення, ми рекомендуємо впровадити автоматизацію «Підписався, але не купив». Ця програма охоплюватиме тих, хто жодного разу не відкривав лист і не клікав на посилання, а також вагомішу метрику — тих, хто не здійснив покупку.

Програма реактивації спрямована на повторну активацію тих, хто вже здійснював покупку, але через деякий час не зробив цього знову. Це ласий шматочок email-програми, і в Holistic ми схильні поділяти їх на три різні програми: Lapsing, Lapsed і Dormant. 

Програма реактивації може бути найскладнішою з усіх видів залучення клієнтів у плануванні та реалізації. Але дуже важливо зробити все правильно, щоб знизити витрати на залучення клієнтів і отримати більшу окупність інвестицій.

Ось опис трьох програм, які потрапляють під категорію реактивації:

1. Lapsing: ці клієнти перебувають на периферії вашого купівельного циклу. Якщо середній цикл покупки становить 60 днів, це можуть бути клієнти, чиє останнє придбання було здійснено через кілька днів по обидва боки від цього циклу. Якщо ви тільки збираєтеся використовувати програми реактивації, почніть із цих клієнтів, тому що вони найактивніші останнім часом і, найімовірніше, найбільш зацікавлені.
2. Lapsed: ці клієнти вже вийшли за межі вашого циклу покупки. Вони можуть перебувати в 90 днях від останньої покупки, але здійснили більше покупок, ніж наступна група в цьому списку.
3. Dormant: ці клієнти не здійснювали покупок як мінімум два цикли. При 60-денному циклі покупки вони можуть прострочити покупку на 121 день. Ця група потребує особливого підходу, щоб привернути її увагу й уникнути проблем з доставкою. Клієнти, які так довго не купували, частіше клікають на кнопку «Спам» або ігнорують ваші листи — дві дії, які можуть зашкодити репутації відправника у провайдерів і не дати вам потрапити в папку вхідних.

Три головні поради від мене:

1. Почніть з аналізу цифр і розуміння циклу та частоти покупок вашого клієнта. 
2. Почніть із програми Lapsing і налаштуйте 2 канали для постійного А/Б спліт-тесту в рамках цієї програми. Ви можете протестувати підхід (приховано або відкрито), пропозицію, мову, мотиви (острах втрати або вигоди тощо) і глибину персоналізації. Зробіть висновки, а потім беріться до роботи з сегментами Lapsed і Dormant.
3. Замисліться над таким:
   • скільки листів має бути надіслано за який період;
   • чи будуть вони відрізнятися від звичайних кампаній (Business As Usual, BAU), яким буде стиль і тон голосу;
   • чи слід використовувати стимул, і не забудьте виміряти його успіх на базі метрики успіху, якою, найімовірніше, будуть конверсії, а не відкривання і кліки.

Вам також може сподобатися

Що робить консалтинг у сфері email-маркетингу дійсно комплексним

S: Розкажіть нам трохи про ваш Holistic Email Marketing. Які послуги у сфері email-маркетингу ви пропонуєте? Як ви бачите свою роль в email-маркетингу клієнтів?

К: Ми — бутикова консалтингова компанія, що спеціалізується на сфері email з фокусом на стратегію. Ми маленькі, але сильні, і досвід нашої команди в email-маркетингу становить від 13 до 25 років.

Наші клієнти представлені як невеликими компаніями, так і відомими світовими брендами — нам подобається працювати з усіма, незалежно від їхнього розміру. 

Ми є консультантами з email-маркетингу, які фокусуються на клієнтському шляху. Наш принцип дуже корисний — ми просто хочемо допомогти клієнтам досягти їхніх цілей:

• допомогти в переході до наступного етапу програми email-маркетингу; 
• вирішити проблему доставлюваності, яку не змогли вирішити інші фахівці; 
• розробити і впровадити стратегію; 
• допомогти комплексно оптимізувати програму за допомогою А/Б-тестування.

S: Представники яких галузей є вашими клієнтами? Хто переважає?

К: Будучи консалтинговою компанією, ми не прив'язані до конкретної індустрії і за роки роботи працювали з усіма галузями, але більшість наших клієнтів загалом належать до eCommerce або B2B.

S: Чи допомагаєте ви своїм клієнтам у розробці стратегій email-маркетингу? 

К: Ми займаємося консалтингом, і тому в нас є три основні види послуг: 

• аналіз — аудит;
• розробка — стратегія;
• розвиток — втілення стратегії в життя. Однак, на відміну від агенції, ми не створюємо і не розсилаємо новинні чи інші BAU-листи — займаємося виключно автоматизацією.

Ми створюємо надійні та опрацьовані стратегії на основі інтерв'ю, воркшопів і наших широко відомих глибоких аудитів. Потім ця стратегія використовується як живий, динамічний документ, що постійно розвивається, а також як історичний документ для фіксації поточної ситуації. Це дуже допомагає при залученні нового члена команди.

S: Скільки часу в середньому з вами працює один клієнт?

К: Багато клієнтів приходять до нас із конкретним проєктом, і після його завершення ми можемо більше не чути про них, доки не з'явиться новий проєкт, що потребує нашої експертизи. Такі проєкти можуть тривати в середньому від 1 до 8 місяців. Інші клієнти працюють з нами на умовах передоплати і можуть залишитися на термін від 2 до 5 років, зазвичай доти, доки не зміняться обставини.

S: Як вибудувано процес комунікації з клієнтом на початку роботи?

К: Спочатку ми спілкуємося з командою клієнта. Брифінг і розуміння потреб починаються з першого дзвінка. Потім ми складаємо SOW, яка узгоджується і підписується клієнтом, і працюємо на її основі. 

На завершення

Ось деякі ідеї для консультантів з email-маркетингу та найкращі практики, про які ми дізнаємося після цього інтерв'ю:

• допомагайте клієнтам досягати їхніх цілей — проводьте підготовчі переговори і вислуховуйте всі деталі поточної ситуації з email-маркетингом, а потім вибирайте підходи, які працюватимуть саме в їхній ситуації;
• використовуйте програми реактивації, щоб досягти правильного результату, і тоді ви зможете витрачати менше бюджету на залучення клієнтів і отримувати більший ефект від інвестицій;
• головна складова правильного застосування ШІ — використовувати його не заради використання, а щоб вирішити певну задачу;
• у 2024 році приділяють увагу таким течіям, як GenAI, автоматизація, DMARC і автентифікація BIMI;
• спростивши процес створення листів, зокрема за допомогою Stripo, ви вивільняєте час для того, щоб сфокусуватися на стратегії, текстах (темах листів, основних текстах і закликах до дії) і сформулювати гіпотезу для А/Б-тестування.

Ми вдячні Кет Пей за інтерв'ю, в якому обговорювалися важливі теми для індустрії email-маркетингу.