Дейм Бізімоскі про холодні листи: як масштабувати розсилку, не вбиваючи доставлюваність

Доставлюваність листів може допомогти або завадити роботі email-маркетингу, і мало хто знає про це краще, ніж Дейм Бізімоскі, Email Deliverability Associate у компанії Senders. Маючи багаторічний досвід роботи, допомагаючи компаніям оптимізувати email-інфраструктуру та уникати папки спаму, Дейм спеціалізується на стратегіях, що забезпечують доставку листів у потрібну папку вхідних і в потрібний час.

У цьому інтерв'ю Stripo Дейм ділиться своїми експертними інсайтами про найпоширеніші помилки доставлюваності, ключові фактори, що впливають на потрапляння у вхідні, і про те, як компанії можуть застрахувати свої email-стратегії на майбутнє. Він також розповідає про нові тренди в роботі з холодними листами та про необхідну інфраструктуру, яку повинен мати кожен бренд.

Дейм Бізімоскі — досвідчений фахівець із доставлюваності листів, що допомагає компаніям оптимізувати доставлюваність і показники залученості. Маючи багаторічний практичний досвід, Дейм розробляє кастомізовані стратегії з урахуванням унікальних цілей кожного клієнта, гарантуючи, що їхні листи потраплять до папки «Вхідні», а не до «Спаму». Його досвід охоплює email-інфраструктуру, масштабування холодних листів і відправлюваність, що дає змогу компаніям максимізувати охоплення аудиторії без шкоди для доставлюваності.

У Senders Дейм підтримує email-інфраструктуру понад 60 венчурних компаній, забезпечуючи безперебійне та ефективне надсилання листів без шкоди для доставлюваності. Саме Дейм стежить за тим, щоб кожен лист потрапляв у потрібне місце. Чи то усунення проблем з доставлюваністю, чи то оптимізація правил розсилки, чи то розробка стратегій на основі даних, досвід Дейма робить його безцінним ресурсом для будь-якої компанії, яка прагне підвищити ефективність свого email-маркетингу.

Холодні листи: як отримати вигоду від цієї стратегії

Stripo: Ваша кар'єра була зосереджена на доставлюваності листів і outbound-стратегії. Що спочатку привабило вас в email-маркетингу, особливо в холодних розсилках, і що підтримує вашу пристрасть до цього?

Дейм: Звичайно! Я не шукав її активно, доставлюваність листів сама знайшла мене. Раніше я працював на платформі email-маркетингу під назвою Mailvio, яка схожа на Mailchimp і подібні до неї. Згодом я став більше допомагати людям підвищувати ефективність їхніх email-розсилок, і тепер займаюся переважно холодними email-стратегіями.

S: Ви часто робите акцент на «безпечних і відповідальних» холодних листах. Як ви визначаєте сутність холодних розсилок, і кому ця стратегія приносить найбільшу користь у сучасному середовищі маркетингу та продажів?

Д: Розсилка холодних листів може бути складним завданням, коли йдеться про дотримання вимог. Ключ до безпеки лежить у двох основних факторах:

1. Пропозиція — необхідно, щоб вона була актуальною і цінною для одержувача.
2. Аудиторія — необхідно надсилати правильним людям.

З технічної точки зору, дотримання цих вимог має на увазі наявність посилання на відписку (та її виконання), відмову від тем листів, що вводять в оману, і зазначення фізичної адреси в листі — це обов'язкові умови для дотримання CAN-SPAM. Але, перш за все, найважливішим фактором є таргетинг. Якщо у вас є добре продумана пропозиція для потрібної аудиторії, то шанси на успіх значно зростають.

S: Не могли б ви поділитися прикладом ефективного холодного листа?

Найкращий спосіб досягти цього — мати:

• переконливу пропозицію;
• привабливий лід-магніт.

Однієї сильної пропозиції не завжди достатньо; іноді необхідно використовувати лід-магніт, щоб отримати відповідь.

S: Отже, холодні листи — це не лише про масовість?

Д: Саме так. Це поєднання кількості та точності. Розсилка великого обсягу погано таргетованих листів не спрацює. Вам необхідний баланс — достатній обсяг для охоплення аудиторії, але з правильним таргетингом для забезпечення релевантності.

S: Як ви ставитеся до гіперперсоналізації в холодних листах?

Д: Зазвичай ми не використовуємо гіперперсоналізацію. Хоча в теорії це звучить чудово, але не масштабується. 

Ми тестували щось на кшталт персоналізації в порівнянні з її відсутністю у наших відправників з великим обсягом розсилок. Результати виявилися незначними при істотному збільшенні кількості персоналізованих листів порівняно з неперсоналізованими. Тому я б не сказав, що гіперперсоналізація або будь-яка інша персоналізація є важливою. Що дійсно важливо, то це персоналізація на основі пропозиції — забезпечення того, щоб ваша пропозиція ідеально відповідала потребам одержувача.

S: Ви стикалися зі скептичним ставленням до ефективності холодних листів?

S: Senders керує інфраструктурою outbound-розсилок для понад 60 компаній. Якої поширеної помилки припускаються компанії під час масштабування холодних email-кампаній і як її виправити?

Д: Одна з найбільших помилок — відсутність соціальної присутності. Багато компаній зазнають невдачі в холодному email-аутричі, тому що у них немає помітного авторитету. Якщо у вас немає відповідної сторінки в LinkedIn або блогу, це викликає скептицизм. Йдеться не лише про SEO чи брендинг — йдеться про довіру. Коли хтось отримує ваш лист і шукає вас, він має побачити офіційну присутність у мережі. У деяких компаній ситуація ще гірша — у них є соціальна присутність, але вона негативна. Така репутація може повністю зруйнувати спроби холодного аутрічу.

Stripo: Якщо говорити про минулі, теперішні та майбутні тенденції у сфері холодних листів. Які значні зрушення ви спостерігали останніми роками і куди, на вашу думку, рухаються холодні розсилки з появою AI-інструментів?

Д: Минулого року стався серйозний перелом, коли Google посилив механізми фільтрації та блокування. Як експерт із доставлюваності, я б хотів, щоб свіжими доменами зловживали менше. Багато компаній поспішають купити нові домени й одразу ж надсилають листи, не прогрівши їх як слід. Ця проблема пов'язана з тим, що вона імітує те, що спамери роблять протягом багатьох років. Деякі сервіси пропонують миттєве налаштування і прогрівання доменів, що дає змогу одразу ж почати масову розсилку. 

Така поведінка ускладнює роботу офіційних відправників холодних листів, оскільки вони копіюють тактику спамерів, що призводить до більш агресивної фільтрації з боку поштових провайдерів. Компанії повинні бути терплячими з новими доменами і зосередитися на правильних стратегіях розігріву, щоб зберегти довіру і доставлюваність.

S: Як зміниться майбутнє холодних листів і на що буде поставлено наголос?

Д: Майбутнє холодних листів невизначене і багато в чому залежить від того, що впровадять Google і Microsoft найближчими роками. Хоча холодні листи існуватимуть завжди, їхня ефективність, особливо за великих обсягів, сумнівна, особливо з появою AI-інструментів.

AI вже знижує необхідність у гіперперсоналізації, оскільки одержувачі розуміють, що багато компаній використовують автоматизацію для створення персоналізованих повідомлень. У результаті гіперперсоналізація може втратити свій вплив. Замість того щоб покладатися на AI-персоналізацію, найкраще зосередитися на створенні вузькоспрямованих списків розсилки, які відповідають повідомленню, яке надсилається.

Метрики email-маркетингу: що важливо вимірювати

S: Багато маркетологів відстежують відкриваність. Наскільки вона важлива для холодних email-кампаній?

Д: Ми не орієнтуємося на відкриваність холодних листів. На сьогоднішній день це один з найбільш непридатних бенчмарків, тому що вона часто буває неточною. Відкриваність завжди була ненадійною, але зараз це стало ще більш помітно:

• завищені цифри під час автоматичного перегляду листів поштовими клієнтами;
• фальшиві неперегляди, коли одержувачі відкривають лист, але не завантажують зображення, внаслідок чого піксель відстеження не реєструє факт перегляду.

S: Які ключові метрики і KPI ви відстежуєте в холодних email-розсилках — наприклад, доставлюваність, відкриваність, клікабельність, — і як вони впливають на ваші майбутні кампанії та покращують їх?

Д: Як я вже говорив, найкращими індикаторами ефективності email-кампанії є показники відповідей і відписок. Ми зазвичай не звертаємо уваги на клікабельність або кількість кліків, оскільки відстеження кліків може негативно позначитися на доставлюваності.

Якщо вам необхідно відстежувати кліки, ми рекомендуємо використовувати UTM-параметри. За допомогою UTM-параметрів можна відстежувати кліки без шкоди для доставлюваності. Саме тому ми приділяємо першочергову увагу відповідям — наші повідомлення спрямовані на те, щоб спонукати людину до відповіді, а не просто змусити її клікнути на посилання і призначити дзвінок. Перше, на чому ми фокусуємося, — це збільшення кількості відповідей до 1-3%.

Якщо показники відгуку падають нижче цього рівня, ми аналізуємо такі ключові фактори, як таргетинг, текст листа і CTA. Ми переконуємося, що все чітко, чисто й оптимізовано для поліпшення майбутніх кампаній.

S: З огляду на тенденції машинного навчання і глобальних метрик, які зміни ви передбачаєте в email-маркетингу?

Д: Найбільше зрушення, яке я бачу, полягає в тому, що текст листів вигорає набагато швидше, ніж самі домени. Так було завжди: я ніколи не стикався з тим, щоб домен постійно вигорав. Замість цього зазвичай текст листа і сам список вичерпуються раніше, ніж домен.

S: З огляду на те, що спам-фільтри стають дедалі агресивнішими, а AI вносить зміни в кастомізацію листів, яких основних підводних каменів, пов'язаних із доставлюваністю, слід уникати компаніям під час масштабування холодних розсилок?

Д: Основна помилка — недостатня кількість спліт-тестів. У бізнесі завжди має постійно проводитися не менше трьох спліт-тестів листів. Якщо ви починаєте з трьох варіантів і один з них демонструє найкращі результати, створіть дві нові версії на основі переможця і продовжуйте ітерації. Цей процес гарантує, що кампанії залишаться ефективними і не втратять своєї актуальності.

S: Як компанії можуть використовувати ціннісно-орієнтовані повідомлення для досягнення цілей продажів, не вдаючись до жорстких продажів?

Д: У Senders ми приділяємо особливу увагу проведенню кампаній для вебінарів, а не просто прямому просуванню своїх послуг. Це допомагає залучати більш залучених і зацікавлених клієнтів, які дійсно готові до покупки, а не просто просувати наші пропозиції. Один з ефективних підходів полягає в тому, щоб спочатку надати цінність — вебінари, чек-листи або інші лід-магніти — перш ніж здійснити продаж. Ця стратегія сприяє зміцненню довіри та розвитку довгострокових відносин, а не ризикує втратити лід через агресивний пітч.

Ключові інсайти щодо доставлюваності листів і стратегій нормативної відповідності

S: Репутація відправника може як поліпшити, так і погіршити доставлюваність листів. Які новітні методи її моніторингу та поліпшення?

Д: Це залежить від того, ким ви є. Якщо ви звичайний email-маркетолог, тобто той, у кого немає власного ESP, у вас є кілька способів відстежувати доставлюваність. Найкращим інструментом, без сумніву, є Postmaster від Google. На жаль, Office 365 не надає аналогічного інструменту. У них є SNDS, який призначений в основному для користувачів з виділеними IP-адресами.

Я б не рекомендував використовувати виділений IP, якщо у вашій команді немає людини, яка розуміє, як його розігріти, контролювати і правильно з ним поводитися. Виділений IP може принести більше шкоди, ніж користі, якщо ним неправильно керувати. Проте, Postmaster — чудовий інструмент.

Крім того, періодична перевірка вашого домену на наявність у чорних списках може бути корисною, але це не обов'язково, якщо ви не помітили падіння залученості.

S: Які елементи листа можуть вплинути на його доставлюваність?

Д: На доставлюваність впливає багато чинників, але найважливіший — це те, як одержувачі взаємодіють із вашими листами. Один з аспектів, який випускають із поля зору найбільше, — сегментування і взаємодія з аудиторією.

З технічного погляду такі елементи, як GIF-ки та численні посилання, можуть вплинути на доставлюваність. Зазвичай рекомендується, щоб лист містив не більше трьох посилань. Якщо ви змушені використовувати GIF-файли або зображення, переконайтеся, що їхня вага не перевищує 100 КБ, а ще краще — не більше 50 КБ.

Відстеження посилань також може негативно позначитися на доставлюваності. Якщо ви використовуєте трекінг, найкраще задіяти UTM-параметри, а не відстежувати посилання за допомогою платформи. Якщо UTM-параметри не підходять, переконайтеся, що ваші посилання для відстеження кастомізовані під домен відправника листа.

Нові вимоги Google і Yahoo до відправників

S: На початку 2024 року Google і Yahoo ввели нові вимоги до поштових відправників. Як, за даними галузевих звітів, нові вимоги до відправників вплинуть на доставлюваність?

Д: Незважаючи на те, що були введені нові вимоги до відправників, вони не завжди були новими концепціями. Наприклад, підтримання рівня скарг на спам нижче за 0,3% завжди було найкращою практикою, але в реальності навіть постійний рівень у 0,1% може з часом призвести до проблем з доставлюваністю.

Ключове рішення — визначити, чому одержувачі відзначають листи як спам. Як правило, це пов'язано з відсутністю залученості або недостатньою цінністю контенту. Відправникам необхідно зосередитися на формуванні залученості, а не просто дотримуватися технічних рекомендацій.

S: Що робити email-маркетологам, якщо вони не виконали ці нові вимоги?

Д: Насамперед необхідно проаналізувати технічні налаштування і переконатися, що все правильно організовано. Найважливішим кроком є ввімкнення DMARC з належною звітністю. DMARC має два ключові теги: RUA (зведені звіти) і RUF (звіти про результати експертизи). Ви маєте налаштувати ці теги для отримання звітів про роботу вашого поштового домену.

Я не рекомендую отримувати ці звіти на свою скриньку. Замість цього використовуйте такі сервіси, як Postmark DMARC (безплатно) або DMARCian (безплатно до певного рівня). Ці інструменти надсилають звіти щопонеділка, надаючи цінні інсайти, наприклад, скільки листів пройшло перевірки SPF і DKIM і які джерела надсилають листи від вашого імені.

(Джерело: Postmark DMARC)

Відстежуючи ці звіти, ви зможете виявити потенційні проблеми та вжити заходів для їх вирішення до того, як вони вплинуть на ефективність доставлюваності. Наприклад, часто виникає ситуація, коли хтось зловживає вашим доменом, або якщо у вас є маркетингова платформа або система транзакційних листів, які не налаштовані належним чином. Це може призвести до проблем із конкретною платформою.

S: Нові правила (і їх недотримання) впливають на відкриваність і доставлюваність листів. Впав чи зріс загальний OR листів порівняно з періодом «до введення правил»? Будь ласка, поділіться своїми спостереженнями.

Д: Відкриваність листів уже давно не є точною, а останні зміни вплинули на неї ще більше. Наприклад, Gmail більше не завантажує зображення автоматично під час перегляду листа. У деяких випадках Gmail може позначати листи як підозрілі, особливо якщо останнім часом спостерігається сплеск скарг на спам. Оскільки відстеження переглядів залежить від пікселів зображень, якщо картинки не завантажуються, лист не буде зареєстровано як відкритий, навіть якщо його було прочитано.

Замість того щоб зациклюватися на відкриваності, краще віддати перевагу іншим ключовим метрикам, як-от кліки та відповіді. Сам по собі перегляд не говорить про залученість — важливо, чи взаємодіє одержувач із листом. Якщо лист не є переконливим, просте потрапляння у вхідні не призведе до активних дій. Віддавайте перевагу залученості, прагнучи кліків або, що навість краще, відповідей.

Ще одна найважливіша метрика, яку необхідно відстежувати, — це показник відписок. Сплеск кількості відписок часто передує зростанню кількості скарг на спам. Якщо ви помітили тенденцію до зростання, це може вказувати на проблеми з контентом листів або таргетингом. Відстеження переглядів не є надійною метрикою, тому більш ефективним підходом є фокусування на показниках, що підтверджують залученість.

S: Нові вимоги передбачають деякі зміни щодо доставлюваності. Наприклад, якщо email-кампанія одного маркетолога не відповідає вимогам, чи вплине зниження ефективності та подальші штрафні санкції на поточну кампанію або на весь домен?

Д: Що стосується доставлюваності та відповідності, то вплив однієї кампанії, яка не відповідає вимогам, залежить від її масштабу та залученості аудиторії. Одна неякісно проведена кампанія навряд чи викличе серйозні проблеми, якщо вона проводиться за списком зацікавлених користувачів. Однак постійне надсилання листів, які не відповідають вимогам, упродовж тривалого періоду часу, наприклад місяця, може завдати шкоди доставлюваності та репутації домену.

Щоб забезпечити дотримання вимог, необхідно стежити за списком розсилки та надсилати високоякісний контент, який одержувачі хочуть читати. Якщо є сумніви в дотриманні вимог, то нова версія Postmaster допоможе визначити, чи відповідає домен необхідним стандартам, чи потребує коригування.

Для регулярного відстеження перевірте, чи відповідають вимогам ваш домен і поштова система. Більшість сучасних платформ для розсилки листів відповідають останнім вимогам, за винятком таких нововведень, як обов'язкова процедура відписки одним кліком.

На завершення

Ми неймовірно вдячні Дейму Бізімоскі за те, що він поділився своїми знаннями та досвідом. Ось деякі інсайти з цього інтерв'ю:

1. Доставлюваність — це все про інфраструктуру: налаштування правильних протоколів автентифікації та підтримання чистої репутації відправника — ключ до того, щоб не потрапити до папки спаму.
2. Ефективність холодних листів залежить від гігієни: підтримання списків розсилки в належному стані, прогрів нових доменів і моніторинг показників залученості допомагають компаніям масштабувати outbound-розсилки без шкоди для доставлюваності.
3. Залученість і кількість відповідей мають бути в центрі уваги: ці метрики дадуть змогу переконатися в правильності ваших дій в email-маркетингу.
4. Стратегія важлива не менше, ніж технологія: частота розсилки, якість контенту і дотримання найкращих практик можуть як підвищити, так і знизити ефективність ваших листів.
5. Email постійно розвивається: стежте за тенденціями й адаптуйте свій підхід, щоб забезпечити довгострокову присутність у пошті користувачів і їхню залученість.

Зосередившись на цих ключових аспектах, компанії зможуть підвищити доставлюваність листів, ефективно охопити аудиторію і досягти максимальної результативності своїх зусиль в email-маркетингу.