Email-маркетинг — це середовище, в якому постійно виникають нові проблеми. Тому email-маркетологам важливо вивчати найкращі практики та інсайти колег, щоб підвищити ефективність своєї роботи. Крім того, ці практики різняться залежно від типу бізнесу — B2B або B2C, SaaS-проєкт або eCommerce.
Сьогодні ми запитали Емілі Макгуайр, Email Marketing Consultant і Senior Email Marketer, як зробити email-маркетинг у B2B персоналізованим, які проблеми з комунікацією виникають у командах і як їх розв'язати, а також чому GenAI ще далекий від того, щоб значно спростити роботу email-маркетолога.
Емілі Макгуайр — досвідчений email-маркетолог, який вибудовує і підтримує відносини з клієнтами на високому рівні. Витягуючи уроки з тисяч листів і створюючи email-кампанії на десятки мільйонів доларів, Емілі любить ділитися помилками і стратегіями успішного email-маркетингу.
Експерт
Що важливо розуміти про email-маркетинг у B2B
Stripo: Ви перебуваєте на посаді Senior Email Marketer у Close. Продукт вашої компанії — CRM-система, яка допомагає клієнтам продавати ефективніше, уніфікуючи охоплення, залучення та автоматизацію. Розкажіть нам трохи про основні особливості email-кампаній для такого бізнесу.
Емілі: Перевага цього інструменту в тому, що він дає змогу зрозуміти шлях клієнта від ліда до лояльного клієнта і відповідним чином адаптувати всі комунікації. Це означає розробку кампаній, спрямованих на залучення лідів залежно від того, наскільки вони прогріті — байдуже, холодні вони, теплі або гарячі. У поєднанні з можливістю відстеження інших комунікацій, як-от дзвінки та SMS, можна простежити, як відбувається культивування лідів, коли вони потребують follow-up'ів, а також які тактики працюють найкраще.
S: Які метрики ви вважаєте найважливішими для відстеження ефективності email-маркетингу в B2B? Що ви особисто вимірюєте найчастіше?
Е: У B2B цикл продажів довший, тому складно відстежити успіх одного окремого листа. Це всього лише маленька частина тривалого процесу комунікації. Це робить атрибуцію конверсій складною задачею — особливо якщо у вас є відділ продажів, який забезпечує високий рівень контакту. Email-маркетинг — це інструмент вирощування, який прогріває лідів, а потім передає їх у відділ продажів або на сайт для конверсії — чи то тріал, чи то контракт, чи то інший контент.
Я відстежую великі конверсії, як-от безплатні пробні версії або платні клієнти, а також мікроконверсії, зокрема перегляд цільових сторінок або переходи до продажів.
Що допомагає мені оцінити ефективність email-кампаній:
- я використовую такі показники листів, як відкривання, кліки і відписки, щоб стежити за станом своїх списків розсилки;
- внутрішній бенчмаркінг на основі стадії життєвого циклу також допомагає мені відстежувати широкі коливання залученості. Це свідчить про те, що люди або не зацікавлені в конкретній кампанії, або існують проблеми з якістю даних.
Про персоналізацію та підвищення залученості в листах
S: Ми розуміємо, що ви прихильник персоналізованих email-кампаній. Які переваги персоналізація листів дає бізнесу та його стратегіям email-маркетингу? Що б ви порадили email-маркетологам, які вирішили стати на шлях персоналізації своїх email-кампаній?
Е: Я персоналізую контент листів і CTA залежно від стадії життєвого циклу:
- Лідам потрібно більше інформації та супроводу. Вони ще не випробовували наш продукт, тож їх потрібно спрямувати до більш цінної інформації про нього. До того ж, у підсумку я збираюся довести їх до статусу клієнта.
- З активними клієнтами ситуація інша. Я хочу зосередити свої листи та контент в них на речах, які допоможуть користувачам ефективніше використовувати наш продукт.
- Якщо вони відсіялися, я сприйматиму їх радше як лідів. Їх потрібно виплекати.
Для мене персоналізація листів — це не стільки динамічний контент (який має місце бути). Вона більше спрямована на те, щоб переконатися, що я підбираю повідомлення, контент і CTA таким чином, щоб підштовхнути користувача до наступного етапу його шляху.
S: В одному зі своїх інтерв'ю ви рекомендуєте ставити прямі запитання і показувати, що відповіді клієнтів є цінними, щоб підвищити залученість. Який функціонал у листах ви вважаєте практичним — форми опитування безпосередньо в листах, форми Google або щось інше?
Е: Опитування — чудовий спосіб збору зворотного зв'язку. Іноді прохання відповісти — чудовий спосіб розпочати розмову. Зрештою, якщо ви зможете поговорити з кількома клієнтами або прослухати переговори з продажів, то знайдете золоту жилу для подальшого використання інформації у своїх кампаніях.
Як використовувати GenAI в email-маркетингу
S: З огляду на ваш досвід розроблення стратегій email-маркетингу для eCommerce, як ви бачите роль штучного інтелекту і машинного навчання у створенні email-кампаній? Які обов'язки можна сміливо довірити GenAI, а які точно ні?
Е: Я використовую GenAI як інструмент для мозкового штурму. Він не впишеться в структуру або тон, який я вважаю людиноподібним і захопливим.
Чого люди не розуміють у ШІ та машинному навчанні, так це того, що для їх застосування, як і раніше, потрібні ресурси. Вам усе ще потрібно зібрати докупи всі деталі того, на що ви націлені, щоб досягти бажаних результатів. Це вимагає міжфункціональної взаємодії і може забирати багато часу.
У більшості компаній немає таких ресурсів. Так, деякі інструменти можуть допомогти з цією задачею, але ними все одно повинна керувати людина, яка розуміє всю повноту інформації про ваших ідеальних клієнтів, повідомленя / позиціювання і ваші дані. А більшість баз даних неймовірно заплутані, щоб покладатися на ШІ / ML для роботи з інформацією.
Я виявила, що ChatGPT — чудовий інструмент для створення документації та звітів. Якщо я намагаюся узагальнити купу інформації, щоб отримати внутрішню узгодженість, і у мене виникають труднощі зі складанням короткого опису, я звертаюся до ChatGPT, щоб він допоміг мені оформити мої ідеї. Донести мету моєї стратегії чи проєкту в кількох реченнях дуже важливо для того, щоб стейкхолдери були на одній хвилі без постійних запитань.
S: Ви пишете, що любите поговорити про те, що означає бути людиною (адже ніхто не досконалий, незважаючи на всі спроби стверджувати протилежне). Як ви оцінюєте, чи можуть технології ШІ витіснити людяність з email-маркетингу? І наскільки важливою є «піксель людяності» для успішних email-кампаній?
Е: GenAI відтворює масивний інтернет-контент. Він узагальнює його з людським досвідом. Як на мене, у маркетингу, якщо ви можете адаптувати свій авторський контент до конкретної аудиторії та людського досвіду, то створюєте зв'язок, який спонукає людей до дії.
GenAI може частково допомогти в цьому, але все одно потрібна людина, щоб допомогти зрозуміти складність цілей вашої організації, ваших цілей і цілей вашої аудиторії, щоб пов'язати ваші кампанії.
Як підвищити ефективність роботи команд email-маркетингу
S: Ґрунтуючись на вашій практиці консалтингу в галузі email-маркетингу у Flourish & Grit, назвіть три «гарячі точки» зростання в email-маркетингу, які допомагають брендам поліпшити результати їхніх email-кампаній?
Багато брендів женуться за новими інструментами і тактиками замість того, щоб вкладати гроші в базові принципи. Під цим я маю на увазі відповідність продукту ринку, ідеальному клієнту і те, як ваші листи плекають аудиторію протягом усього шляху клієнта.
Е: Для цього потрібно вивчити різні точки конверсії, які необхідно пройти вашій аудиторії, щоб стати покупцями, залишитися ними і повернутися в разі відмови.
На основі цього можна розробити різні програми розсилки листів, які супроводжуватимуть підписників протягом усього їхнього шляху. Але, знову ж таки, необхідно знати, хто підходить вашому бренду, яку цінність ви надаєте і як ваш продукт або послуга відповідає конкурентному середовищу.
S: Які проблеми у взаємодії команд під час проведення email-кампаній вам найчастіше доводиться вирішувати у своїй роботі? Або, можливо, ви стикаєтеся з ними під час консультацій з клієнтами?
Е: Співпраця — це, мабуть, найбільш недооцінена навичка в маркетингу. Щоб отримати допомогу в реалізації кампаній, вам потрібні координація та зацікавленість. Коли ви занурені в роботу, важко зробити крок назад і пояснити її комусь, хто не живе і не дихає нею щодня.
Вони мають знати, навіщо ви робите те, що робите, як це впливає на бізнес-цілі і що ви від них вимагаєте. Ви маєте вміти робити це прямо й ефективно. Це набагато легше сказати, ніж зробити.
Для підвищення комфорту спільної роботи у віддаленому середовищі я роблю такі кроки:
- для кожного надісланого листа складаю бриф кампанії;
- детально розповідаю про те, що відбувається, чому, а також про всі ресурси і деталі, необхідні для реалізації цієї кампанії;
- якщо це щось нестандартне, то долучаю до проєкту когось, з ким раніше не працювала, і знімаю відео в Loom, у якому розповідаю, що саме хочу зробити і що мені від них потрібно.
Це значно спрощує спільну роботу у віддаленому середовищі.
S: З чим, на ваш погляд, найчастіше пов'язані ці проблеми — з помилками в процесах, комунікації, документації або з невмінням використовувати інструменти спільної роботи для email-маркетингу?
Е: Ці проблеми можуть уповільнити процес створення кампаній або посунути їх на другий план, якщо люди не розуміють, навіщо і що від них вимагається. Ви зобов'язані допомогти людям зрозуміти, чому вони повинні віддавати пріоритет вашому запиту. Частиною цього є полегшення їхньої допомоги вам, що означає чітке розуміння того, що саме від них вимагається.
На завершення
Ось деякі інсайти для консультантів з email-маркетингу та найкращі практики, які ми отримали після цього інтерв'ю:
- email-маркетинг у B2B — це інструмент, який дає змогу генерувати ліди, а потім передавати їх у відділ продажів або спрямовувати на сайт для конверсії, чи то тріал, контракт, чи то інший цінний контент;
- дуже важливо персоналізувати контент листів і заклики до дії з урахуванням стадії життєвого циклу;
- GenAI можна використовувати як інструмент для мозкового штурму, але все ж він вимагає серйозних ресурсів для правильного використання. Вам все одно потрібно об'єднати всі деталі того, чого ви намагаєтеся досягти, і пояснити це GenAI, щоб отримати бажані результати;
- співпраця — одна з найбільш недооцінених навичок у маркетингу. Непорозуміння між членами команди може уповільнити темпи розробки кампаній або посунути їх на другий план.
Ми вдячні Емілі Макгуайр за інтерв'ю, в якому були порушені важливі для індустрії email-маркетингу теми.
0 коментарів