Email-маркетинг — это среда, в которой постоянно возникают новые проблемы. Поэтому email-маркетологам важно изучать лучшие практики и инсайты коллег, чтобы повысить эффективность своей работы. Кроме того, эти практики разнятся в зависимости от типа бизнеса — B2B или B2C, SaaS-проект или eCommerce.
Сегодня мы спросили Эмили Макгуайр, Email Marketing Consultant и Senior Email Marketer, как сделать email-маркетинг в B2B персонализированным, какие проблемы с коммуникацией возникают в командах и как их решить, а также почему GenAI еще далек от того, чтобы существенно упростить работу email-маркетолога.
Эмили Макгуайр — опытный email-маркетолог, выстраивающий и поддерживающий отношения с клиентами на высоком уровне. Извлекая уроки из тысяч писем и создавая email-кампании на десятки миллионов долларов, Эмили любит делиться ошибками и стратегиями успешного email-маркетинга.
Эксперт
Что важно понимать об email-маркетинге в B2B
Stripo: Вы занимаете должность Senior Email Marketer в Close. Продукт вашей компании — CRM-система, которая помогает клиентам продавать эффективнее, унифицируя охват, вовлечение и автоматизацию. Расскажите нам немного об основных особенностях email-кампаний для такого бизнеса.
Эмили: Прелесть этого инструмента в том, что он позволяет понять путь клиента от лида до лояльного клиента и соответствующим образом адаптировать все коммуникации. Это означает разработку кампаний, направленных на привлечение лидов в зависимости от того, насколько они прогреты — неважно, холодные они, теплые или горячие. В сочетании с возможностью отслеживания других коммуникаций, таких как звонки и SMS, можно проследить, как происходит взращивание лидов, когда они нуждаются в follow-up'ах, а также какие тактики работают лучше всего.
S: Какие метрики вы считаете наиболее важными для отслеживания эффективности email-маркетинга в B2B? Что вы лично измеряете чаще всего?
Э: В B2B цикл продаж длиннее, поэтому сложно отследить успех только одного письма. Это всего лишь маленькая часть длительного процесса коммуникации. Это делает атрибуцию конверсий сложной задачей — особенно если у вас есть отдел продаж, обеспечивающий высокий уровень контакта. Email-маркетинг — это инструмент взращивания, который прогревает лидов, а затем передает их в отдел продаж или на сайт для конверсии — будь то триал, контракт или другой контент.
Я отслеживаю большие конверсии, такие как бесплатные пробные версии или платные клиенты, а также микроконверсии, в частности, просмотр целевых страниц или переходы к продажам.
Что помогает мне оценить эффективность email-кампаний:
- я использую такие показатели писем, как открывания, клики и отписки, чтобы следить за состоянием своих списков рассылки;
- внутренний бенчмаркинг на основе стадии жизненного цикла также помогает мне отслеживать широкие колебания вовлеченности. Это говорит о том, что люди либо не заинтересованы в конкретной кампании, либо имеются проблемы с качеством данных.
О персонализации и повышении вовлеченности в письмах
S: Мы понимаем, что вы сторонник персонализированных email-кампаний. Какие преимущества персонализация писем дает бизнесу и его стратегиям email-маркетинга? Что бы вы посоветовали email-маркетологам, решившим встать на путь персонализации своих email-кампаний?
Э: Я персонализирую контент писем и CTA в зависимости от стадии жизненного цикла:
- Лидам нужно больше информации и сопровождения. Они еще не пробовали наш продукт, поэтому их нужно направить к более ценной информации о нем. К тому же, в итоге я собираюсь довести их до статуса клиента.
- С активными клиентами ситуация иная. Я хочу сосредоточить свои письма и их контент на вещах, которые помогут пользователям эффективнее использовать наш продукт.
- Если они отсеялись, я буду воспринимать их скорее как лидов. Их нужно взрастить.
Для меня персонализация писем — это не столько динамический контент (который имеет место быть). Она больше направлена на то, чтобы убедиться, что я подбираю сообщения, контент и CTA таким образом, чтобы подтолкнуть пользователя к следующему этапу его пути.
S: В одном из своих интервью вы рекомендуете задавать прямые вопросы и показывать, что ответы клиентов ценны, чтобы повысить вовлеченность. Какой функционал в письмах вы считаете практичным — формы опроса прямо в письмах, формы Google или что-то другое?
Э: Опросы — отличный способ сбора обратной связи. Иногда просьба ответить — отличный способ завязать разговор. В конце концов, если вы сможете поговорить с несколькими клиентами или прослушать переговоры по продажам, то найдете золотую жилу для дальнейшего использования информации в своих кампаниях.
Как использовать GenAI в email-маркетинге
S: Исходя из вашего опыта разработки стратегий email-маркетинга для eCommerce, как вы видите роль искусственного интеллекта и машинного обучения в создании email-кампаний? Какие обязанности можно смело доверить GenAI, а какие точно нет?
Э: Я использую GenAI как инструмент для мозгового штурма. Он не впишется в структуру или тон, который я считаю человекоподобным и увлекательным.
Что люди не понимают в ИИ и машинном обучении, так это то, что для их применения по-прежнему требуются ресурсы. Вам все еще нужно собрать воедино все детали того, на что вы нацелены, чтобы добиться желаемых результатов. Это требует межфункционального взаимодействия и может отнимать много времени.
У большинства компаний нет таких ресурсов. Да, некоторые инструменты могут помочь с этой задачей, но ими все равно должен управлять человек, который понимает всю полноту информации о ваших идеальных клиентах, сообщениях / позиционировании и ваших данных. А большинство баз данных невероятно запутанны, чтобы полагаться на ИИ / ML для работы с информацией.
Я обнаружила, что ChatGPT — отличный инструмент для создания документации и отчетов. Если я пытаюсь обобщить кучу информации, чтобы получить внутреннюю согласованность, и у меня возникают трудности с составлением краткого описания, я обращаюсь к ChatGPT, чтобы он помог мне оформить мои идеи. Донести цель моей стратегии или проекта в нескольких предложениях очень важно для того, чтобы стейкхолдеры были на одной волне без постоянных вопросов.
S: Вы пишете, что любите поговорить о том, что значит быть человеком (ведь никто не совершенен, несмотря на все попытки утверждать обратное). Как вы оцениваете, могут ли технологии ИИ вытеснить человечность из email-маркетинга? И насколько важным является «пиксель человечности» для успешных email-кампаний?
Э: GenAI воспроизводит обширный интернет-контент. Он обобщает его с человеческим опытом. Как по мне, в маркетинге, если вы можете адаптировать свой авторский контент к конкретной аудитории и человеческому опыту, то создаете связь, которая побуждает людей к действию.
GenAI может частично помочь в этом, но все равно нужен человек, чтобы помочь понять сложность целей вашей организации, ваших целей и целей вашей аудитории, дабы связать ваши кампании.
Как повысить эффективность работы команд email-маркетинга
S: Основываясь на вашей практике консалтинга в области email-маркетинга в Flourish & Grit, назовите три «горячие точки» роста в email-маркетинге, которые помогают брендам улучшить результаты их email-кампаний?
Многие бренды гонятся за новыми инструментами и тактиками вместо того, чтобы вкладывать деньги в базовые принципы. Под этим я подразумеваю соответствие продукта рынку, идеальному клиенту и то, как ваши письма взращивают аудиторию на протяжении всего пути клиента.
Э: Для этого нужно изучить различные точки конверсии, которые необходимо пройти вашей аудитории, чтобы стать покупателями, остаться ими и вернуться в случае ухода.
На основе этого можно разработать различные программы рассылки писем, которые будут сопровождать подписчиков на протяжении всего их пути. Но, опять же, необходимо знать, кто подходит вашему бренду, какую ценность вы предоставляете и как ваш продукт или услуга вписывается в конкурентную среду.
S: Какие проблемы во взаимодействии команд при проведении email-кампаний вам чаще всего приходится решать в своей работе? Или, возможно, вы сталкиваетесь с ними во время консультаций с клиентами?
Э: Совместная работа — это, пожалуй, самый недооцененный навык в маркетинге. Чтобы получить помощь в реализации кампаний, вам нужны координация и заинтересованность. Когда вы погружены в работу, трудно сделать шаг назад и объяснить ее кому-то, кто не живет и не дышит ею ежедневно.
Они должны знать, зачем вы делаете то, что делаете, как это влияет на бизнес-цели и что вы от них требуете. Вы должны уметь делать это прямо и эффективно. Это гораздо легче сказать, чем сделать.
Для повышения удобства совместной работы в удаленной среде я делаю такие шаги:
- для каждого отправляемого письма составляю бриф кампании;
- подробно рассказываю о том, что происходит, почему, а также о всех ресурсах и деталях, необходимых для реализации этой кампании;
- если это что-то нестандартное, то подключаю к проекту кого-то, с кем раньше не работала, и снимаю видео в Loom, в котором рассказываю, что именно хочу сделать и что мне от них нужно.
Это значительно упрощает совместную работу в удаленной среде.
S: С чем, на ваш взгляд, чаще всего связаны эти проблемы — с ошибками в процессах, коммуникации, документации или с неумением использовать инструменты совместной работы для email-маркетинга?
Э: Эти проблемы могут замедлить процесс создания кампаний или отодвинуть их на второй план, если люди не понимают, зачем и что от них требуется. Вы обязаны помочь людям понять, почему они должны отдавать приоритет вашему запросу. Частью этого является облегчение их помощи вам, что означает четкое понимание того, что именно от них требуется.
В завершение
Вот некоторые инсайты для консультантов по email-маркетингу и лучшие практики, которые мы получили после этого интервью:
- email-маркетинг в B2B — это инструмент, который позволяет генерировать лиды, а затем передавать их в отдел продаж или отправлять на сайт для конверсии, будь то триал, контракт или другой ценный контент;
- очень важно персонализировать контент писем и призывы к действию с учетом стадии жизненного цикла;
- GenAI подходит в качестве инструмента для мозгового штурма, но все же требует серьезных ресурсов для правильного использования. Вам все равно нужно объединить все детали того, чего вы пытаетесь достичь, и объяснить это GenAI, чтобы добиться желаемых результатов;
- совместная работа — один из самых недооцененных навыков в маркетинге. Недопонимание между членами команды может замедлить темпы разработки кампаний или сместить их на второй план.
Мы благодарны Эмили Макгуайр за интервью, в котором были затронуты важные для индустрии email-маркетинга темы.
0 комментариев