Як налагоджений робочий процес допомагає 11 Agency надавати високо персоналізовані послуги email-маркетингу

Stripo вивчає процес роботи команд в агенціях email-маркетингу, щоб зрозуміти, як Stripo може бути більш корисною для агенцій і підрозділів email-маркетингу в плані спрощення і прискорення робочих процесів. Для цього ми контактуємо з нашими клієнтами, серед яких є й email-маркетингові агенції. 

Цього разу нас цікавило вдосконалення робочих процесів агенцій email-маркетингу та процесів комунікації з клієнтами, щоб вони отримували обіцяні результати та рекомендували вас. Ця стаття буде корисна фахівцям агенцій email-маркетингу та digital-маркетингу, оскільки ми розглядаємо набагато більше аспектів роботи з клієнтами, ніж просто створення листів.

У цій статті Реймонд Чен, засновник і генеральний директор компанії 11 Agency, поділився з нами своїм досвідом організації робочого процесу на всіх етапах взаємодії з клієнтами.

Ми акумулювали його досвід за такими аспектами:

• основні правила роботи з клієнтами з боку агенції;
• основні правила і порядок взаємодії всередині колективу;
• інструменти керування та документування.

Про компанію 11 Agency

11 Agency — агенція з email-маркетингу та SMS-розсилок для eCommerce, розташована в Ірвіні, штат Каліфорнія. 

11 Agency — це агенція повного циклу, яка надає послуги email-маркетингу та SMS-маркетингу, що включає комплексний підхід до створення листів:

• створення адаптивних і залучальних листів, орієнтованих на аудиторію бренду;
• керування процесом розсилки, оптимізація доставлюваності і таймінгів для забезпечення максимальної залученості. 

Типи клієнтів і відмінності в стратегіях email-маркетингу для них

Серед клієнтів 11 Agency — компанії, що працюють у таких галузях, як спорт, харчова промисловість і виробництво напоїв, зооіндустрія. Умовно їх можна розділити на дві групи: бренди з сектора споживчих товарів (CPG, consumer packaged goods) і бренди, які не належать до CPG.

Під час розроблення стратегій email-маркетингу для брендів кожної групи необхідно враховувати їхні особливості.

Перевага CPG-брендів в email-маркетингу полягає в їхній рекурсивній природі. Постійна потреба або бажання повторної покупки, чи то улюблені снеки, косметичні засоби для догляду за тілом або предмети побуту, створює безліч точок дотику для взаємодії. Така циклічність купівельної поведінки забезпечує постійну і різноманітну комунікацію, що робить email-маркетинг особливо ефективним. 

Навпаки, у брендів, що не належать до сегменту споживчих товарів, з їхнім тривалим життєвим циклом продукції може бути менше природних точок дотику, що вимагає більш креативного і тонкого підходу до збереження залученості.

Етапи комунікації з клієнтом

Для стратегій email-маркетингу, які розробляє та реалізує для брендів агенція 11 Agency, а також для кожної email-кампанії, спрямованої на розв'язання бізнес-задач, важливою є чітка та зрозуміла комунікація між партнерами. Саме тому ми поцікавилися у Реймонда Чена, які ключові моменти допомагають вибудувати ефективну комунікацію.

Найкращі практики на початковому етапі роботи

Складіть первинний робочий план

Процес онбордингу починається з детальної розмови для з'ясування потреб і задач клієнта. Після першого брифінгу агенція готує попередній план із зазначенням цілей і стратегій на початковому етапі співпраці.

Онбординговий дзвінок

Після того як клієнти приймають пропозицію про співпрацю і розписуються в плані, призначається дзвінок для онбордингу.

Вони обговорюють весь спектр email-маркетингу, від автоматичних процесів до сегментації аудиторії: задачі, принципи бренду, цільову аудиторію, минулі заходи з email-маркетингу, а також конкретні проблеми і цілі, які вони ставлять перед собою.

Зв'язок через акаунт-менеджера

Акаунт-менеджер є основним координатором комунікацій і займається постійним інформуванням клієнта та ефективною організацією зворотного зв'язку з ним. 

Він забезпечує:

• надання результатів на розгляд; 
• надання щомісячної звітності; 
• планування кампанії; 
• процес ревізії.

11 Agency організувало свою команду у вигляді двох груп. Один менеджер курує 6 брендів, інший відповідає за 5 брендів. Це дає змогу забезпечити кожному партнеру всебічну підтримку.

Акаунт-менеджери працюють у тісному контакті зі стратегічним фахівцем, відповідаючи за загальний напрямок і етапи, окреслені в плані взаємодії. Така взаємодія дає змогу забезпечити гнучкість і адаптивність підходу, але водночас зберегти структуровану систему роботи.

Комунікація в процесі роботи над проєктом

Протягом усієї співпраці важливо підтримувати безперервний зв'язок. Регулярні зустрічі, сеанси зворотного зв'язку та коригування, що ґрунтуються на даних, дають змогу постійно вдосконалювати стратегії email-маркетингу і досягати оптимальних результатів. 

Регулярна комунікація також охоплює поглиблене обговорення стратегії, аналітики та технічних аспектів. Коли ці розмови вимагають безпосереднього контакту, менеджер агенції може:

• організовувати дзвінки з партнерами;
• планувати раз на два тижні або раз на місяць дзвінки для подальшого вивчення ключових показників ефективності (KPI, key performance indicators), напрацювання стратегії та вирішення будь-яких проблем і питань.

Усе, що обговорюється під час дзвінків, вони фіксують у Slack, і якщо зміни глибокі, то коригують контракт.

Як система 30-60-90 допомагає в плануванні та комунікації

На початку співпраці агенція використовує план роботи на 30-60-90 днів. Він являє собою дорожню карту того, чого вони хочуть досягти в перші три місяці. Так обидві сторони бачать цілі та результати. За необхідності цей план може бути скоригований, але його основу при цьому вже закладено.

Після закінчення перших 90 днів агенція переходить у режим щоквартального планування, визначаючи цілі та ключові результати (OKR, objectives and key results) для кожного акаунта. Основна увага приділяється зміцненню основних складових програми email-маркетингу, що забезпечують стабільне зростання і більш глибоке залучення клієнтів.

Як закінчується співпраця

При виході з компанії агенція забезпечує плавний перехід. Клієнти зберігають усі права на аналітику, отриману під час спільної роботи. Крім того, вони отримують доступ до дощок і сторінок Figma, що використовувалися для створення прототипів листів і форм.

Робочий процес для кожної email-кампанії

Якщо ключовими особами в комунікаційному процесі за правом є акаунт-менеджери, то в розробці стратегії та проведенні email-кампаній беруть участь усі члени команди.

Хто входить до команди email-маркетологів?

В email-маркетингу спеціалізація — це ключ до досягнення високих результатів на кожному етапі. Є така приказка: «Майстер на всі руки, але ні в чому не розбирається», що якнайкраще відповідає їхньому підходу. Замість того щоб покладатися на одну людину, яка займатиметься всіма аспектами створення листів, в агенції виділено ролі для кожної важливої функції. 

Наразі в штаті агенції працюють 15 осіб. Creative Copywriter, Graphic Designer, Implementation Specialist і Quality Assurance — усі вони підпорядковуються акаунт-менеджеру. 

Акаунт-менеджер підпорядковується спеціалісту зі стратегії. Акаунт-менеджер ефективно виконує функції менеджера проєкту, сприяючи виконанню та делегуванню задач. Стратег є тим, хто пропонує нові задачі та ставить їх у чергу на відповідну проєктну дошку.

Команда агенції складається з експертів у галузях графічного дизайну, копірайтингу, впровадження, контролю якості, аналітики, акаунт-менеджера та стратегії, завдяки чому кожний створений лист є сукупністю спеціальних знань і досвіду, що відповідають потребам клієнта.

Етапи роботи над email-кампанією

На початку співпраці агенція провела аудит акаунта клієнта в Klaviyo і налаштувала необхідні інструменти та сервіси.

Процес роботи над кожною email-кампанією охоплює такі етапи:

1. Копірайтер і графічний дизайнер готують драфт листа в програмі Figma.
2. Отримавши згоду клієнта на дизайн Figma, вони відтворюють листи на платформі Stripo. Stripo пропонує чимало додаткових функцій, включно з таймерами зворотного відліку та елементами на базі AMP, які значно підвищують залученість і взаємодію з користувачами. 
3. Після створення листів у Stripo email-маркетолог без проблем експортує їх у шаблони Klaviyo, використовуючи API. Після цього шаблон готовий до використання в будь-якому місці!

Ось один із прикладів, створених 11 Agency для компанії Pretzel Company:

(Джерело: лист від 11 Agency для Pretzel Company)

Три етапи верифікації листа

Для забезпечення високої якості email-маркетингу 11 Agency використовує три окремі перевірки для кожного екземпляра:

• Первинна перевірка: після того як копірайтер і графічний дизайнер завершили роботу над матеріалом у Figma, акаунт-менеджер перевіряє його, також у Figma. При цьому перевіряється відповідність детальному брифу в Asana і виявляються основні помилки, такі як форматування і граматика.
• Стратегічний аналіз: фахівець зі стратегії проводить другу перевірку в Figma, переконуючись, що все відповідає задачі в Asana і загальним правилам бренду. Стратег ухвалює остаточне рішення про те, чи готовий результат до розгляду клієнтом, чи потребує подальшого доопрацювання. Після цього він дає посилання на Figma для перевірки клієнтом.
• Перевірка після впровадження: після того як затверджений клієнтом об'єкт впроваджується виконавцем у Klaviyo, фахівець із контролю якості проводить остаточну перевірку, щоб переконатися у відсутності помилок.

Клієнти мають можливість запитувати необмежену кількість правок у процесі перевірки. Впровадження полягає у відтворенні дизайну з Figma в Stripo та експорті його до Klaviyo за допомогою API.

Наведемо ще кілька прикладів листів, отриманих у результаті комплексної командної роботи зі створення шаблонів листів і використання інструментів дизайну.

(Джерело: лист від 11 Agency для Petz Park)

І ще один приклад:

(Джерело: лист від 11 Agency для Polar Company)

Документація та засоби комунікації

Ще одне питання, яке нас завжди цікавить, — які інструменти допомагають команді агенції бути ефективною і точно фіксувати цілі та результати роботи для формування внутрішніх процесів і для звітності перед клієнтами. Ось що використовують в 11 Agency.

Інструменти для комунікації з клієнтами

Ці інструменти допомагають агенції відстежувати прогрес, зміни та відгуки в режимі реального часу. За підсумками певного етапу або періоду роботи проводиться аналіз досягнень, отриманих результатів і напрямів, які потребують доопрацювання. Такий ітеративний цикл зворотного зв'язку дає змогу постійно вдосконалювати підхід і забезпечувати оптимальну цінність для клієнта.

• Slack — для документування процесів і етапів, обговорення проєктів і комунікацій, що охоплюють усі результати, як-от кампанії, сценарії, форми, варіації А/Б-тестування, затвердження листів і багато іншого;
• Figma — для зворотного зв'язку та узгодження дизайну, змін, пов'язаних із вподобаннями в листах, чи то текст, чи то дизайн, оновлення.

• Google Meet або Zoom — для проведення нарад;
• Fireflies.ai — автоматично записує зустрічі та здійснює їх транскрибацію після дзвінка. Крім того, Fireflies.ai пропонує можливість складання резюме та низку функцій, що спрощують вилучення інформації.

Інструменти для керування проєктами

11 Agency експериментувала з різними інструментами для керування проєктами, включно з Monday, Clickup і Notion. Одні з них виявилися занадто складними, пропонуючи безліч непотрібних функцій, тоді як інші вимагали більшої гнучкості, змушуючи створювати процеси з нуля.

Система Asana припала їм до душі. Вона структурована, але водночас інтуїтивно зрозуміла, забезпечує гнучкість, але не перевантажує. Вони використовують Asana вже 3 роки!

Результати та можливі покращення

Поговоримо про результати. Цікавило, які KPI і цілі ставляться перед клієнтськими проєктами в агенції і як за ними звітують, а також якими є результати роботи агенції.

KPI для email-кампаній і проєктів загалом

Під час укладання контрактів з клієнтами агенції вказують, на які результати ті можуть очікувати щомісяця, що забезпечує підзвітність і зрозумілість від самого початку. Результати можуть варіюватися від індивідуальних email-кампаній до листів в автоматизованому циклі.

Щомісяця робота агенції будується навколо конкретних результатів.

Агенція аналізує ключові показники ефективності (KPI), як-от: відкриваність, кліки, клікабельність, відписки, відмови, спам, конверсії тощо, щоб коригувати стратегії та забезпечувати постійне вдосконалення.

Наприкінці кожного місяця клієнти отримують звіт про результати у вигляді докладного списку з показниками. Це дає змогу замовникам бути повністю обізнаними про результати роботи агенції та їхню відповідність загальним квартальним OKR.

Результати агенції у вигляді тривалості роботи з клієнтами та LTV

Середній термін співпраці з клієнтами агенції становить близько 14 місяців, проте багато хто з них вирішує продовжити роботу, виходячи з досягнутих відчутних результатів. 

Розрахунок довічної вартості клієнта (CLTV, customer lifetime value) є невід'ємною частиною аналітики. Розуміння CLTV не тільки допомагає агенції оцінити довгострокову цінність і прибутковість кожного клієнта, а й вдосконалити свої стратегії для максимізації цієї цінності. Аналізуючи CLTV разом з іншими показниками, агенція може адаптувати послуги таким чином, щоб забезпечити клієнтам максимальне повернення інвестицій.

Що в роботі агенції вони хотіли б змінити або поліпшити? 

11 Agency, дотримуючись принципу Kaizen, який означає безперервне вдосконалення, що є нашою основною цінністю, постійно шукає шляхи підвищення ефективності своєї діяльності. До числа напрямів для вдосконалення належать:

1. Оптимізація процесу: з розвитком цифрового ландшафту змінюються і потреби клієнтів. Компанія постійно прагне оптимізувати процеси, щоб забезпечити ефективність і результативність своєї роботи. Для виявлення областей, які потребують поліпшення, компанія намагається частіше проводити регулярні внутрішні перевірки та сеанси зворотного зв'язку.
2. Інтеграція інструментів: компанія вивчає можливість інтеграції аналітичних ШІ-інструментів для отримання ще глибших інсайтів щодо ефективності листів. Це дасть їм змогу ухвалювати більш обґрунтовані рішення і пропонувати клієнтам більш деталізований зворотний зв'язок.

Прихильність філософії Kaizen забезпечує постійне прагнення команди до досконалості, як у плані результатів, які вони надають своїм клієнтам, так і в плані атмосфери співпраці та ефективності, яку вони культивують.

На завершення

Організація всіх робочих процесів у команді агенції неймовірно важлива. Водночас, на наш погляд, під час розподілу задач, вибору інструментів і регулярної комунікації з клієнтами основна увага має бути приділена:

• документуванню угод щодо стратегії email-маркетингу, щоб очікування клієнта максимально відповідали тому, що робить команда;
• забезпеченню наочності та вимірюваності результатів для клієнта;
• максимальному спрощенню комунікації з контрагентом для замовника і зберіганню всієї інформації в одному місці;
• акаунт-менеджеру як ключовому співробітнику, задача якого — взаємодіяти з усіма учасниками і позбавляти клієнтів головного болю.

Що б ви як агенція додали або прибрали зі своїх процесів комунікації з клієнтами? Поділіться з нами в коментарях.