Как отлаженный рабочий процесс помогает 11 Agency предоставлять высоко персонализированные услуги email-маркетинга

Stripo изучает процесс работы команд в агентствах email-маркетинга, чтобы понять, как Stripo может быть более полезной для агентств и подразделений email-маркетинга в плане упрощения и ускорения рабочих процессов. Для этого мы контактируем с нашими клиентами, среди которых есть и email-маркетинговые агентства. 

В этот раз нас интересовало совершенствование рабочих процессов агентств email-маркетинга и процессов коммуникации с клиентами, чтобы они получали обещанные результаты и рекомендовали вас. Данная статья будет полезна специалистам агентств email-маркетинга и digital-маркетинга, поскольку мы рассматриваем гораздо больше аспектов работы с клиентами, чем просто создание писем.

В этой статье Рэймонд Чен, основатель и генеральный директор компании 11 Agency, поделился с нами своим опытом организации рабочего процесса на всех этапах взаимодействия с клиентами.

Мы аккумулировали его опыт по следующим аспектам:

• основные правила работы с клиентами со стороны агентства;
• основные правила и порядок взаимодействия внутри коллектива;
• инструменты управления и документирования.

О компании 11 Agency

11 Agency — агентство по email-маркетингу и SMS-рассылкам для eCommerce, расположенное в Ирвине, штат Калифорния. 

11 Agency — это агентство полного цикла, которое предоставляет услуги email-маркетинга и SMS-маркетинга, включающего комплексный подход к созданию писем:

• создание адаптивных и вовлекающих писем, ориентированных на аудиторию бренда;
• управление процессом рассылки, оптимизация доставляемости и таймингов для обеспечения максимальной вовлеченности. 

Типы клиентов и различия в стратегиях email-маркетинга для них

Среди клиентов 11 Agency — компании, работающие в таких областях, как спорт, пищевая промышленность и производство напитков, зооиндустрия. Условно их можно разделить на две группы: бренды из сектора потребительских товаров (CPG, consumer packaged goods) и бренды, не относящиеся к CPG.

При разработке стратегий email-маркетинга для брендов каждой группы необходимо учитывать их особенности.

Преимущество CPG-брендов в email-маркетинге заключается в их рекурсивной природе. Частая необходимость или желание повторной покупки, будь то любимые снеки, косметические средства по уходу за телом или предметы домашнего обихода, создает множество точек соприкосновения для взаимодействия. Такая цикличность покупательского поведения обеспечивает постоянную и разнообразную коммуникацию, что делает email-маркетинг особенно эффективным. 

Напротив, у брендов, не относящихся к сегменту потребительских товаров, с их длительным жизненным циклом продукции может быть меньше естественных точек соприкосновения, что требует более креативного и тонкого подхода к сохранению вовлеченности.

Этапы коммуникации с клиентом

Для стратегий email-маркетинга, которые разрабатывает и реализует для брендов агентство 11 Agency, а также для каждой email-кампании, направленной на решение бизнес-задач, важна четкая и понятная коммуникация между партнерами. Именно поэтому мы поинтересовались у Рэймонда Чена, какие ключевые моменты помогают выстроить эффективную коммуникацию.

Лучшие практики на начальном этапе работы

Составьте первичный рабочий план

Процесс онбординга начинается с детального разговора для выяснения потребностей и задач клиента. После первого брифинга агентство готовит предварительный план с указанием целей и стратегий на начальном этапе сотрудничества.

Онбординговый созвон

После того как клиенты принимают предложение о сотрудничестве и расписываются в плане, назначается звонок для онбординга.

Они обсуждают весь спектр email-маркетинга, от автоматических процессов до сегментации аудитории: задачи, принципы бренда, целевую аудиторию, прошлые мероприятия по email-маркетингу, а также конкретные проблемы и цели, которые они ставят перед собой.

Связь через аккаунт-менеджера

Менеджер по работе с клиентами является основным координатором коммуникаций и занимается постоянным информированием клиента и эффективной организацией обратной связи с ним. 

Аккаунт-менеджер обеспечивает:

• передачу результатов на рассмотрение; 
• предоставление ежемесячной отчетности; 
• планирование кампании; 
• процесс ревизии.

11 Agency организовало свою команду в виде двух групп. Один менеджер курирует 6 брендов, другой отвечает за 5 брендов. Это позволяет обеспечить каждому партнеру всестороннюю поддержку.

Аккаунт-менеджеры работают в тесном контакте со стратегическим специалистом, отвечая за общее направление и этапы, намеченные в плане взаимодействия. Такое взаимодействие позволяет обеспечить гибкость и адаптивность подхода, но при этом сохранить структурированную систему работы.

Коммуникация в процессе работы над проектом

На протяжении всего сотрудничества важно поддерживать непрерывную связь. Регулярные встречи, сеансы обратной связи и корректировки, основанные на данных, позволяют постоянно совершенствовать стратегии email-маркетинга и добиваться оптимальных результатов. 

Регулярная коммуникация также включает в себя углубленное обсуждение стратегии, аналитики и технических аспектов. Когда эти разговоры требуют непосредственного контакта, менеджер агентства может:

• организовывать созвоны с партнерами;
• планировать раз в две недели или раз в месяц звонки для дальнейшего изучения ключевых показателей эффективности (KPI, key performance indicators), выработки стратегии и решения любых проблем и вопросов.

Все, что обсуждается во время звонков, они фиксируют в Slack, и если изменения глубокие, то корректируют контракт.

Как система 30-60-90 помогает в планировании и коммуникации

В начале сотрудничества агентство использует план работы на 30-60-90 дней. Он представляет собой дорожную карту того, чего они хотят достичь в первые три месяца. Так обе стороны видят цели и результаты. При необходимости этот план может быть скорректирован, но его основа при этом уже заложена.

По истечении первых 90 дней агентство переходит в режим ежеквартального планирования, устанавливая цели и ключевые результаты (OKR, objectives and key results) для каждого аккаунта. Основное внимание уделяется укреплению основных составляющих программы email-маркетинга, обеспечивающих стабильный рост и более глубокое вовлечение клиентов.

Как заканчивается сотрудничество

При выходе из компании агентство обеспечивает плавный переход. Клиенты сохраняют все права на аналитику, полученную в ходе совместной работы. Кроме того, они получают доступ к доскам и страницам Figma, использовавшимся для создания прототипов писем и форм.

Рабочий процесс для каждой email-кампании

Если ключевыми лицами в коммуникационном процессе по праву являются аккаунт-менеджеры, то в разработке стратегии и проведении email-кампаний участвуют все члены команды.

Кто входит в команду email-маркетологов?

В email-маркетинге специализация — это ключ к достижению высоких результатов на каждом этапе. Есть такая поговорка: «Мастер на все руки, но ни в чем не разбирается», что как нельзя лучше соответствует их подходу. Вместо того чтобы полагаться на одного человека, который будет заниматься всеми аспектами создания писем, в агентстве выделены роли для каждой важной функции. 

В настоящее время в штате агентства работают 15 человек. Creative Copywriter, Graphic Designer, Implementation Specialist и Quality Assurance — все они подчиняются аккаунт-менеджеру. 

Аккаунт-менеджер подчиняется специалисту по стратегии. Аккаунт-менеджер эффективно выполняет функции менеджера проекта, содействуя выполнению и делегированию задач. Стратег является тем, кто придумывает новые задачи и ставит их в очередь на соответствующую проектную доску.

Команда агентства состоит из экспертов в области графического дизайна, копирайтинга, внедрения, контроля качества, аналитики, аккаунт-менеджера и стратегии, благодаря чему каждое созданное письмо является совокупностью специальных знаний и опыта, отвечающих потребностям клиента.

Этапы работы над email-кампанией

В начале сотрудничества агентство провело аудит аккаунта клиента в Klaviyo и настроило необходимые инструменты и сервисы. 

Процесс работы над каждой email-кампанией включает в себя следующие этапы:

1. Копирайтер и графический дизайнер готовят драфт письма в программе Figma.
2. Получив согласие клиента на дизайн Figma, они воссоздают письма на платформе Stripo. Stripo предлагает множество дополнительных функций, включая таймеры обратного отсчета и элементы на базе AMP, которые значительно повышают вовлеченность и взаимодействие с пользователями. 
3. После создания писем в Stripo email-маркетолог без проблем экспортирует их в шаблоны Klaviyo, используя API. После этого шаблон готов к использованию в любом месте!

Вот один из примеров, созданных 11 Agency для компании Pretzel Company:

(Источник: письмо от 11 Agency для Pretzel Company)

Три этапа верификации письма

Для обеспечения высокого качества email-маркетинга 11 Agency использует три отдельных проверки для каждого экземпляра:

• Первичная проверка: после того как копирайтер и графический дизайнер завершили работу над материалом в Figma, аккаунт-менеджер проверяет его, также в Figma. При этом проверяется соответствие подробному брифу в Asana и выявляются основные ошибки, такие как форматирование и грамматика.
• Стратегический анализ: специалист по стратегии проводит вторую проверку в Figma, убеждаясь, что все соответствует задаче в Asana и общим правилам бренда. Стратег принимает окончательное решение о том, готов ли результат к рассмотрению клиентом или требует дальнейшей доработки. После этого он дает ссылку на Figma для проверки клиентом.
• Проверка после внедрения: После того как утвержденный клиентом объект внедряется исполнителем в Klaviyo, специалист по контролю качества проводит окончательную проверку, чтобы убедиться в отсутствии ошибок.

Клиенты имеют возможность запрашивать неограниченное количество правок в процессе проверки. Внедрение заключается в воссоздании дизайна из Figma в Stripo и экспорте его в Klaviyo с помощью API.

Приведем еще несколько примеров писем, полученных в результате комплексной командной работы по созданию шаблонов писем и использованию инструментов дизайна.

(Источник: письмо от 11 Agency для Petz Park)

И еще один пример:

(Источник: письмо от 11 Agency для Polar Company)

Документация и средства коммуникации

Еще один вопрос, который нас всегда интересует, — какие инструменты помогают команде агентства быть эффективной и точно фиксировать цели и результаты работы для формирования внутренних процессов и для отчетности перед клиентами. Вот что используют в 11 Agency.

Инструменты для коммуникации с клиентами

Эти инструменты помогают агентству отслеживать прогресс, изменения и отзывы в режиме реального времени. По итогам определенного этапа или периода работы проводится анализ достижений, полученных результатов и областей, требующих доработки. Такой итеративный цикл обратной связи позволяет постоянно совершенствовать подход и обеспечивать оптимальную ценность для клиента.

• Slack — для документирования процессов и этапов, обсуждения проектов и коммуникаций, охватывающих все результаты, такие как кампании, сценарии, формы, вариации А/Б-тестирования, утверждение писем и многое другое;
• Figma — для обратной связи и согласования дизайна, изменений, связанных с предпочтениями в письмах, будь то текст или дизайн, обновления. 

• Google Meet или Zoom — для проведения совещаний;
• Fireflies.ai — автоматически записывает встречи и производит их транскрибацию после звонка. Кроме того, Fireflies.ai предлагает возможность составления резюме и ряд функций, упрощающих извлечение информации.

Инструменты для управления проектами

11 Agency экспериментировало с различными инструментами для управления проектами, включая Monday, Clickup и Notion. Одни из них оказались слишком сложными, предлагая множество ненужных функций, в то время как другие требовали большей гибкости, заставляя создавать процессы с нуля.

Система Asana пришлась им по душе. Она структурирована, но в то же время интуитивно понятна, обеспечивает гибкость, но не перегружает. Они используют Asana уже 3 года!

Результаты и возможные улучшения

Поговорим о результатах. Интересовало, какие KPI и цели ставятся перед клиентскими проектами в агентстве и как по ним отчитываются, а также каковы результаты работы агентства.

KPI для email-кампаний и проектов в целом

При заключении контрактов с клиентами агентства указывают, каких результатов те могут ожидать каждый месяц, что обеспечивает подотчетность и ясность с самого начала. Результаты могут варьироваться от индивидуальных email-кампаний до писем в автоматизированном цикле.

Ежемесячно работа агентства строится вокруг конкретных результатов.

Агентство анализирует ключевые показатели эффективности (KPI), такие как открываемость, клики, кликабельность, отписки, отказы, спам, конверсии и т. д., чтобы корректировать стратегии и обеспечивать постоянное улучшение.

В конце каждого месяца клиенты получают отчет о результатах в виде подробного списка с показателями. Это позволяет заказчикам быть полностью осведомленными о результатах работы агентства и их соответствии общим квартальным OKR.

Результаты агентства в виде продолжительности работы с клиентами и LTV

В среднем срок сотрудничества с клиентами агентства составляет около 14 месяцев, однако многие из них решают продолжить работу, исходя из достигнутых ощутимых результатов. 

Расчет пожизненной стоимости клиента (CLTV, customer lifetime value) является неотъемлемой частью аналитики. Понимание CLTV не только помогает агентству оценить долгосрочную ценность и прибыльность каждого клиента, но и отточить свои стратегии для максимизации этой ценности. Анализируя CLTV вместе с другими показателями, агентство может адаптировать услуги таким образом, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат инвестиций.

Что в работе агентства они хотели бы изменить или улучшить? 

11 Agency, следуя принципу Kaizen, который означает непрерывное совершенствование, являющееся нашей основной ценностью, постоянно ищет пути повышения эффективности своей деятельности. К числу направлений для совершенствования относятся:

1. Оптимизация процесса: c развитием цифрового ландшафта меняются и потребности клиентов. Компания постоянно стремится оптимизировать процессы, чтобы обеспечить эффективность и результативность своей работы. Для выявления областей, требующих улучшения, компания старается чаще проводить регулярные внутренние проверки и сеансы обратной связи.
2. Интеграция инструментов: компания изучает возможность интеграции аналитических ИИ-инструментов для получения еще более глубоких инсайтов в отношении эффективности писем. Это позволит им принимать более обоснованные решения и предлагать клиентам более детализированную обратную связь.

Приверженность философии Kaizen обеспечивает постоянное стремление команды к совершенству, как в плане результатов, которые они предоставляют своим клиентам, так и в плане атмосферы сотрудничества и эффективности, которую они культивируют.

В завершение

Организация всех рабочих процессов в команде агентства невероятно важна. В то же время, на наш взгляд, при распределении задач, выборе инструментов и регулярной коммуникации с клиентами основное внимание должно быть уделено:

• документированию соглашений по стратегии email-маркетинга, чтобы ожидания клиента максимально соответствовали тому, что делает команда;
• обеспечению наглядности и измеримости результатов для клиента;
• максимальному упрощению коммуникации с контрагентом для заказчика и хранению всей информации в одном месте;
• аккаунт-менеджеру как ключевому сотруднику, задача которого — взаимодействовать со всеми участниками и избавлять клиентов от головной боли.

Что бы вы как агентство добавили или убрали из своих процессов коммуникации с клиентами? Поделитесь с нами в комментариях.