День загальної обізнаності про універсальний доступ, що відзначається третього четверга травня, присвячений доступу до цифрових технологій та інклюзивності для більш ніж мільярда людей, які живуть сьогодні з обмеженими можливостями або порушеннями здоров'я. Його мета — привернути увагу до практики розробки продуктів, якими можуть користуватися всі, незалежно від ступеня обмеженості.
В якості конструктора листів Stripo приділяє особливу увагу доступності листів і розвитку цього напряму в email-маркетингу. Ми заглибилися в цю тему в інтерв'ю з консультантом з доступності та юзабіліті Полом Ейрі. Пол — email-дизайнер, розробник і фахівець-практик у галузі поведінкових наук. Він також є засновником Beyond the Envelope™ та автором, дизайнером і розробником Type E.
Експерт
Чому доступність листів є важливою
Stripo: У нашому гайді «Тренди 2024 року в частині контенту та дизайну листів» ми назвали доступність листів трендом №1 в email-дизайні. Як думаєте, чому доступність листів є дійсно важливою?
Пол: Доступність листів є дійсно важливою, тому що кожен з одержувачів ваших листів є важливим. Це люди (а не просто записи даних або email-адреси), які отримують ваші листи, тому що вони взаємодіяли з вашою організацією або підписалися на розсилку новин від вашої організації.
Це дійсно важливо, тому що одержувачі ваших листів — дуже важливі люди. Настільки важливі, що вам має бути небайдуже, чи зможуть вони читати, слухати і взаємодіяти з листами чи ні.
Якщо ваші одержувачі не можуть читати, слухати і взаємодіяти з листами, отже, вони не мають цінності. І весь час та всі зусилля, які ви витратили на розробку стратегії, маркетинг, копірайтинг, дизайн, розробку та впровадження, будуть витрачені даремно.
S: Які стратегії ви рекомендуєте для збору відгуків про доступність листів від користувачів з обмеженими можливостями, і як ці відгуки мають бути враховані в процесі розробки?
П: Ви можете використовувати різні способи збору відгуків про доступність листів:
- Cпівпрацюйте з зовнішньою агенцією, яка допоможе в збиранні відгуків від людей з різними формами інвалідності, наприклад з Business Disability Forum, і надішліть кілька версій листів на користувацькі дослідження як А/Б-тести. Я вважаю такий підхід доволі пізнавальним, оскільки він дав мені змогу отримати результати, на які я очікував, і результати, на які я не очікував, і обидва ці результати допомогли мені зробити листи доступнішими.
- Співпрацюйте з внутрішньою групою, як-от «Disability and Inclusion Group», якщо маєте таку. Вони часто залучають людей з обмеженими можливостями, як видимими, так і невидимими, які переймаються і готові допомогти вам допомогти їм! Запросіть їх переглянути листи і дати чесні відгуки. Звертаючись за зворотним зв'язком, переконайтеся, що він буде корисним для вас.
- Крім того, у вас можуть бути родичі або друзі з обмеженими можливостями, до яких варто прислухатися, щоб зрозуміти, як їхня інвалідність впливає на них і які речі для них корисні. Такі розмови стали поштовхом для моїх найбільш новаторських ідей.
Під час збирання зворотного зв'язку може виникнути спокуса використовувати його як «список для позначки», щоб виправдати свої поточні методи роботи. Замість цього будьте готові кинути собі виклик і змінити їх. Так само може виникнути спокуса використовувати його як «список справ», об'єм якого може виявитися настільки нездійсненним, що не дасть вам змоги внести будь-які зміни.
Натомість виявіть одну річ, яка може бути корисною для більшості ваших одержувачів, як-от збільшення розміру шрифту, і зосередьтеся на ній. Коли це стане однією з ваших поточних практик, через місяць або близько того визначте іншу річ і зосередьтеся на ній, повторюючи процес.
S: Які нові тренди або технології, на вашу думку, суттєво вплинуть на доступність листів?
Реалізація доступності листів — це робота людей для людей, і я не вірю, що її можна замінити технологіями. Однак технології можуть допомогти людям у забезпеченні доступності листів.
Пол Ейрі,
П: Останніми роками ми вже спостерігали впровадження інструментів доступності в засоби створення і тестування листів, і вони виявилися дуже корисними як для виявлення поганих практик, так і для навчання хорошим практикам.
Існують нові технології, які потенційно можуть вплинути на доступність. Наприклад, ШІ може бути використаний для написання динамічного альтернативного тексту для динамічних картинок — те, що ми насилу можемо зробити сьогодні.
Чому масштабу WCAG недостатньо для забезпечення доступності листів
S: Хоча WCAG закладає міцну основу для забезпечення доступності листів, чи існують додаткові міркування щодо email-дизайну, які виходять за межі WCAG?
П: Ми повинні враховувати три моменти, пов'язані з Web Content Accessibility Guidelines (WCAG):
- Вони написані для веб-контенту, тому важливо уважно вивчити їх і зрозуміти, які критерії успіху стосуються вмісту листів.
- Вони написані для веб-контенту, тому важливо уважно вивчити їх і зрозуміти, які критерії успіху релевантні до вмісту листів.
- У керівництві є прогалини. Наприклад, WCAG не визначає мінімальний розмір шрифту. Теоретично ми можемо змінити розмір абзаців на вісім пікселів, і, за визначенням, їхній розмір шрифту відповідатиме WCAG і буде «доступним» доти, доки їхній розмір можна буде змінити.
(Джерело: W3C)
Тут закінчується компетенція WCAG і починається UI\UX-дизайн. Тут ми докладаємо зусиль, щоб наші шрифти були розбірливими у всіх поштових клієнтах (включно з Gmail App IMAP), а кольори контрастували в темному режимі.
Доступність листів — це не варіант, а необхідна умова для ефективної стратегії
S: Чи згодні ви з тим, що баланс між доступністю листів і креативністю є наріжним каменем email-дизайну? Чи можете ви поділитися деякими практичними стратегіями, які виявили в цій галузі, і пояснити важливість доступності для бізнесу?
П: Ні, я не згоден з тим, що баланс між доступністю та креативністю є наріжним каменем email-дизайну, оскільки це передбачає, що ми повинні поступатися одним, щоб досягти іншого.
Насправді, ми повинні бути обережними у використанні слова «творчість». Ми займаємося саме email-дизайном, а не мистецтвом роботи з листами.
Що стосується практичних стратегій, то ми маємо бути практичними у своїй стратегії:
- Ми повинні переконатися, що наші одержувачі можуть читати або слухати листи без проблем.
- Ми повинні переконатися, що наші одержувачі можуть легко взаємодіяти з текстовими посиланнями і кнопками в листах.
- Необхідно, щоб контент наших листів змінював розмір і відображався на будь-якому пристрої, яким користуються одержувачі, без необхідності стискати і зумити зображення.
Такою має бути наша стратегія.
Далі можна проявити креативність у рамках обмежень доступності за допомогою типографіки, зображень, анімації та інтерактивності. Обмеження не заважають творчості. Ба більше, обмеження дають змогу творчості розвиватися.
З точки зору бізнесу добре відомо, що компанії часто отримують високий ROI в email. Однак іноді компанії не розуміють, що якби вони зробили свої листи доступнішими, то могли б збільшити прибуток від інвестицій, просто надавши більшій кількості людей доступ до своїх продуктів і сервісів. Якщо розсилка буде ексклюзивною, а не всеосяжною, вона ризикує відштовхнути потенційних клієнтів.
S: Що ви думаєте про доступність та інтерактивність в одному листі? Як їх можна поєднати?
П: Я вважаю, що доступність та інтерактивність можна об'єднати в одному листі. Однак, перш за все, ви маєте переконатися, що лист є абсолютно доступним і відповідає вимогам WCAG.
Інтерактивність — це прогресивне поліпшення. Те, до чого можуть отримати доступ тільки ті одержувачі, які використовують поштові клієнти та пристрої з їхньою підтримкою, наприклад iOS Mail на iPhone.
Таким чином, інтерактивність не є доступною в самому прямому сенсі цього слова. Проте, інтерактивність може подарувати приголомшливі враження тим, хто може отримати до неї доступ. Тому, якщо ваш лист є повністю функціональним для тих, хто не може отримати до нього доступ, і якщо у вас є всі можливості для фолбека, немає причин не використовувати його.
Перші кроки та найкращі практики для забезпечення доступності листів
S: Email-маркетологи іноді скаржаться, що їм не вистачає часу, ресурсів і навичок кодингу, щоб зробити листи доступними. Що ви можете порадити в таких ситуаціях?
П: Я раджу маркетологам, у яких бракує часу, ресурсів і навичок кодингу, почати з простих кроків — вони допоможуть зробити листи доступнішими без необхідності витрачати додатковий час на впровадження або підвищення кваліфікації.
Перші кроки можуть бути такими:
- Максимально використовуйте живий текст і мінімізуйте використання тексту з картинками.
- Переконайтеся, що зображення містять відповідний альтернативний текст (диктувальний, образотворчий або описовий).
- Перевірте контрастність кольорів за допомогою програми перевірки колірного контрасту.
Після цього слід докласти час і зусилля до типографіки, включно з заголовками (і ієрархією заголовків), абзацами, списками, текстовими посиланнями і кнопками, а також забезпечити вирівнювання тексту за лівим або правим краєм (залежно від мови).
S: Якщо уявити умовну ситуацію, в якій у email-маркетолога є ресурси для оптимізації тільки найважливіших моментів листа, що б ви порекомендували зробити насамперед для підвищення ефективності email-кампаній? Ви б рекомендували оптимізувати листи для пристроїв читання екрану чи щось інше?
П: Я подбаю про те, щоб їхні листи були побудовані з використанням живого тексту. Живий текст (HTML-типографіка) може бути перетворений для зручності читання одержувачами, а також прочитаний за допомогою програми читання екрану.
S: Чи є ви прихильником використання HTML-типографіки для досягнення доступності листів? Що ви думаєте про використання конструкторів листів для цих цілей, які допомагають вирішити таку проблему? Наприклад, створення листів за допомогою Stripo рівносильно створенню повністю доступних листів.
П: Я прихильник використання HTML-типографіки! Фактично, це привело мене до написання електронної книжки «A Type of Email» у той час, коли виникло безліч листів, які повністю складаються з картинок, що, своєю чергою, спонукало мене вивчати, реалізовувати і бути відвертим прихильником доступності листів.
А щодо конструкторів листів, то будь-який інструмент (наприклад Stripo), що дає змогу email-маркетологам, дизайнерам і розробникам робити листи доступними, — це добре, особливо для тих, кому бракує часу, ресурсів і навичок кодингу, про які ви говорили раніше.
Проте я вважаю, що важливо розуміти, що робить листи доступними і що не робить їх доступними. Що говорить WCAG і чого не говорить WCAG. Тому що доступність дійсно має значення.
Інноваційні методи забезпечення доступності листів
S: Які інноваційні методи ви використовуєте для забезпечення доступності листів для всіх? Розкажіть нам про деякі з них.
П: За роки роботи у сфері доступності листів я зрозумів, як важливо надавати одержувачам вибір і давати їм можливість самим вибирати спосіб доступу до листів. Що більше способів доступу до листів є в одержувачів, то доступнішими вони стають.
Я зробив це за допомогою свого «Accessibility Switcher™». Надихнувшись після того, як я побачив, що людина з дислексією використовує кольорові обкладинки, щоб полегшити читання, я використовував інтерактивність, щоб розробити, створити і надати цифрову версію з чотирма варіантами кольору.
Цей функціонал був доступний підписникам Type E: протягом багатьох років як «Accessibility Option» за умови підписки, і нещодавно я оновив його для роботи в темному режимі.
Ще одна річ, яку я дізнався про доступність листів за ці роки, — це необхідність приділяти час тому, як одержувачі взаємодіють із загальними елементами наших листів. Провівши дослідження, я виявив, що невиразний текст, як-от текстові посилання, може спричинити проблеми з можливістю читання в одержувачів з дислексією.
Отже, я зайнявся дизайном, розробкою і створенням «Accessible Text Link», що залишає невеликий простір між базовою лінією тексту та його підкресленням, прибираючи низхідні лінії, а отже, не затінюючи текст. Повторюся, «Accessible Text Link» була особливістю Type E: протягом багатьох років.
На завершення
Ось кілька інсайтів для консультантів з email-маркетингу та найкращі практики, які ми винесли з цього інтерв'ю:
- Якщо ваші листи не будуть постійно доступні, всі зусилля, яких ви доклали до розроблення стратегії, маркетингу, копірайтингу, дизайну, розробки та впровадження, будуть витрачені даремно.
- Щоб зібрати відгуки про доступність листів, можна співпрацювати з зовнішніми агенціями та внутрішніми групами.
- Сучасні інструменти для створення листів можуть допомогти людям у реалізації доступності листів.
- У рекомендаціях WCAG є прогалини, тому нам потрібні додаткові стандарти доступності листів.
- Не варто вибирати між доступністю листів і креативністю чи інтерактивністю, якщо листи є повністю функціональними для тих, хто не може отримати до них доступ, і в них передбачені повноцінні фолбеки.
- Щоб спростити доступність листів, використовуйте найкращі практики та інноваційні методи, як-от «Accessibility Switcher™» та «Accessible Text Link» Пола Ейрі.
Ми вдячні Полу Ейрі за інтерв'ю, в якому порушувалися важливі для індустрії email-маркетингу теми.
0 коментарів