Пол Эйри: «Доступность писем — это то, что делается людьми для людей»

День всеобщей осведомленности об универсальном доступе, отмечаемый в третий четверг мая, посвящен доступу к цифровым технологиям и инклюзивности для более чем миллиарда людей, живущих сегодня с ограниченными возможностями или нарушениями здоровья. Его цель — привлечь внимание к практике разработки продуктов, которыми могут пользоваться все, независимо от степени ограниченности.

Как конструктор писем Stripo уделяет особое внимание доступности писем и развитию этого направления в email-маркетинге. Мы углубились в эту тему в интервью с консультантом по доступности и юзабилити Полом Эйри. Пол — email-дизайнер, разработчик и практикующий специалист в области поведенческих наук. Он также является основателем Beyond the Envelope™ и автором, дизайнером и разработчиком Type E.

Эксперт

Пол Эйри

Консультант по вопросам доступности и юзабилити, основатель компании Beyond the Envelope™, автор, дизайнер и разработчик компании Type E

Почему доступность писем важна

Stripo: В нашем гайде «Тренды 2024 года в области контента и дизайна писем» мы назвали доступность писем трендом №1 в email-дизайне. Как думаете, почему доступность писем действительно важна?

Пол: Доступность писем действительно важна, потому что важен каждый из получателей ваших писем. Это люди (а не просто записи данных или email-адреса), которые получают ваши письма, потому что они взаимодействовали с вашей организацией или подписались на рассылку новостей от вашей организации.

Это действительно важно, потому что получатели ваших писем — очень важные люди. Настолько важные, что вам должно быть небезразлично, смогут ли они читать, слушать и взаимодействовать с письмами или нет.

S: Какие стратегии вы рекомендуете для сбора отзывов о доступности писем от пользователей с ограниченными возможностями, и как эти отзывы должны быть учтены в процессе разработки?

П: Вы можете использовать различные способы сбора отзывов о доступности писем:

1. Наладьте сотрудничество с внешним агентством, которое поможет в сборе отзывов от людей с различными формами инвалидности, например с Business Disability Forum, и отправьте несколько версий писем на пользовательские исследования в качестве А/Б-тестов. Я считаю такой подход довольно познавательным, поскольку он позволил мне получить результаты, которых я ожидал, и результаты, которых я не ожидал, и оба эти результата помогли мне сделать письма более доступными.
2. Сотрудничайте с внутренней группой, такой как «Disability and Inclusion Group», если имеете таковую. Они часто привлекают людей с ограниченными возможностями, как видимыми, так и невидимыми, которые сопереживают и готовы помочь вам помочь им! Попросите их просмотреть письма и дать честные отзывы. Прося об обратной связи, убедитесь, что она будет полезной для вас.
3. Кроме того, у вас могут быть родственники или друзья с ограниченными возможностями, к которым стоит прислушаться, чтобы понять, как их инвалидность влияет на них и какие вещи им полезны. Такие разговоры послужили толчком для моих самых новаторских идей.

При сборе обратной связи может возникнуть соблазн использовать ее как «список для галочки», чтобы оправдать свои текущие методы работы. Вместо этого будьте готовы бросить себе вызов и изменить их. В равной степени может возникнуть соблазн использовать его как «список дел», объем которого может оказаться настолько непосильным, что не позволит вам внести какие-либо изменения.

Вместо этого выявите одну вещь, которая может принести пользу большинству ваших получателей, например увеличение размера шрифта, и сосредоточьтесь на ней. Когда это станет одной из ваших текущих практик, через месяц или около того определите другую вещь и сосредоточьтесь на ней, повторяя процесс.

S: Какие новые тренды или технологии, по вашему мнению, окажут существенное влияние на доступность писем?

Реализация доступности писем — это работа людей для людей, и я не верю, что ее можно заменить технологиями. Однако технологии могут помочь людям в обеспечении доступности писем.

Пол Эйри,

Консультант по вопросам доступности и юзабилити.

П: В последние годы мы уже наблюдали внедрение инструментов доступности в средства создания и тестирования писем, и они оказались очень полезными как для выявления плохих практик, так и для обучения хорошим практикам.

Существуют новые технологии, которые потенциально могут повлиять на доступность. Например, ИИ может быть использован для написания динамического альтернативного текста для динамических картинок — то, что мы с трудом можем сделать сегодня.

Почему масштаба WCAG недостаточно для обеспечения доступности писем

S: Хотя WCAG закладывает прочную основу для обеспечения доступности писем, существуют ли дополнительные соображения, касающиеся email-дизайна, которые выходят за рамки WCAG?

П: Мы должны учитывать три момента, связанные с Web Content Accessibility Guidelines (WCAG):

1. Они написаны для веб-контента, поэтому важно внимательно изучить их и понять, какие критерии успеха относятся к содержимому писем.
2. Они написаны для веб-контента, поэтому важно внимательно изучить их и понять, какие критерии успеха релевантны к содержимому писем.
3. В руководстве есть пробелы. Например, WCAG не определяет минимальный размер шрифта. Теоретически мы можем изменить размер абзацев на восемь пикселей, и, по определению, их размер шрифта будет соответствовать WCAG и будет «доступным» до тех пор, пока их размер можно будет изменить.

(Источник: W3C)

Вам также может понравиться

Гайдлайны по доступности писем: стандарты и лучшие практики

Доступность писем — это не вариант, а необходимое условие для эффективной стратегии

S: Согласны ли вы с тем, что баланс между доступностью писем и креативностью является краеугольным камнем email-дизайна? Можете ли вы поделиться некоторыми практическими стратегиями, которые обнаружили в этой области, и объяснить важность доступности для бизнеса?

П: Нет, я не согласен с тем, что баланс между доступностью и креативностью является краеугольным камнем email-дизайна, поскольку это предполагает, что мы должны жертвовать одним, чтобы достичь другого.

На самом деле, мы должны быть осторожны в использовании слова «творчество». Мы занимаемся именно email-дизайном, а не искусством работы с письмами. 

Что касается практических стратегий, то мы должны быть практичны в своей стратегии:

1. Мы должны убедиться, что наши получатели могут читать или слушать письма без проблем. 
2. Мы должны убедиться, что наши получатели могут легко взаимодействовать с текстовыми ссылками и кнопками в письмах.
3. Необходимо, чтобы контент наших писем изменял размер и отображался на любом устройстве, которым пользуются получатели, без необходимости ужимать и зумить изображение.

Такова должна быть наша стратегия.

С точки зрения бизнеса хорошо известно, что компании часто получают высокий ROI в email. Однако иногда компании не понимают, что если бы они сделали свои письма более доступными, то могли бы увеличить прибыль от инвестиций, просто предоставив большему количеству людей доступ к своим продуктам и сервисам. Если рассылка будет эксклюзивной, а не всеохватывающей, она рискует оттолкнуть потенциальных клиентов.

S: Что вы думаете о доступности и интерактивности в одном письме? Как их можно совместить?

П: Я считаю, что доступность и интерактивность можно объединить в одном письме. Однако, прежде всего, вы должны убедиться, что письмо абсолютно доступно и соответствует требованиям WCAG.

Интерактивность — это прогрессивное улучшение. То, к чему могут получить доступ только те получатели, которые используют почтовые клиенты и устройства с их поддержкой, например iOS Mail на iPhone.

Таким образом, интерактивность не является доступной в самом прямом смысле этого слова. Тем не менее, интерактивность может подарить потрясающие впечатления тем, кто может получить к ней доступ. Поэтому, если ваше письмо полностью функционально для тех, кто не может получить к нему доступ, и если у вас есть все возможности для фолбэка, нет причин не использовать его.

Вам также может понравиться

Эволюция email-дизайна: как интерактивность и новые технологии изменили письма

Первые шаги и лучшие практики для обеспечения доступности писем

S: Email-маркетологи иногда жалуются, что им не хватает времени, ресурсов и навыков кодинга, чтобы сделать письма доступными. Что вы можете посоветовать в таких ситуациях?

П: Я советую маркетологам, у которых не хватает времени, ресурсов и навыков кодинга, начать с простых шагов — они помогут сделать письма более доступными без необходимости тратить дополнительное время на внедрение или повышение квалификации.

Первые шаги могут быть такими:

1. Максимально используйте живой текст и минимизируйте использование текста с картинками.
2. Убедитесь, что изображения содержат соответствующий альтернативный текст (диктующий, изобразительный или описательный).
3. Проверьте контрастность цветов с помощью программы проверки цветового контраста.

После этого следует приложить время и усилия к типографике, включая заголовки (и иерархию заголовков), абзацы, списки, текстовые ссылки и кнопки, а также обеспечить выравнивание текста по левому или правому краю (в зависимости от языка).

S: Если представить условную ситуацию, в которой у email-маркетолога есть ресурсы для оптимизации только самых важных моментов письма, что бы вы порекомендовали сделать в первую очередь для повышения эффективности email-кампаний? Вы бы рекомендовали оптимизировать письма для устройств чтения экрана или что-то другое?

П: Я позабочусь о том, чтобы их письма были построены с использованием живого текста. Живой текст (HTML-типографика) может быть преобразован для удобства чтения получателями, а также прочитан с помощью программы чтения экрана.

S: Являетесь ли вы сторонником использования HTML-типографики для достижения доступности писем? Что вы думаете об использовании конструкторов писем для этих целей, которые помогают решить такую проблему? Например, создание писем с помощью Stripo равносильно созданию полностью доступных писем.

П: Я сторонник использования HTML-типографики! Фактически, это привело меня к написанию электронной книги «A Type of Email» в то время, когда возникло множество писем, полностью состоящих из картинок, что, в свою очередь, побудило меня изучать, реализовывать и быть откровенным сторонником доступности писем.

Что касается конструкторов писем, то любой инструмент (например Stripo), позволяющий email-маркетологам, дизайнерам и разработчикам делать письма доступными, — это хорошо, особенно для тех, кому не хватает времени, ресурсов и навыков кодинга, о которых вы говорили ранее.

Инновационные методы обеспечения доступности писем 

S: Какие инновационные методы вы используете для обеспечения доступности писем для всех? Расскажите нам о некоторых из них.

П: За годы работы в сфере доступности писем я понял, как важно предоставлять получателям выбор и давать им возможность самим выбирать способ доступа к письмам. Чем больше способов доступа к письмам у получателей, тем доступнее они становятся.

Я сделал это с помощью своего «Accessibility Switcher™». Вдохновившись после того, как я увидел, что человек с дислексией использует цветные обложки, чтобы облегчить чтение, я использовал интерактивность, чтобы разработать, создать и предоставить цифровую версию с четырьмя вариантами цвета.

Этот функционал был доступен подписчикам Type E: в течение многих лет как «Accessibility Option» при подписке, и недавно я обновил его для работы в темном режиме.

Еще одна вещь, которую я узнал о доступности писем за эти годы, — это необходимость уделять время тому, как получатели взаимодействуют с общими элементами наших писем. Проведя исследование, я обнаружил, что неясный текст, например текстовые ссылки, может вызвать проблемы с читаемостью у получателей с дислексией.

Итак, я занялся дизайном, разработкой и созданием «Accessible Text Link», которая оставляет небольшое пространство между базовой линией текста и его подчеркиванием, убирая нисходящие линии и, следовательно, не затеняя текст. Повторюсь, «Accessible Text Link» была особенностью Type E: в течение многих лет.

В завершение

Вот несколько инсайтов для консультантов по email-маркетингу и лучшие практики, которые мы вынесли из этого интервью:

1. Если ваши письма не будут постоянно доступны, все усилия, которые вы приложили к разработке стратегии, маркетингу, копирайтингу, дизайну, разработке и внедрению, будут потрачены впустую.
2. Чтобы собрать отзывы о доступности писем, можно сотрудничать с внешними агентствами и внутренними группами.
3. Современные инструменты для создания писем могут помочь людям в реализации доступности писем.
4. В рекомендациях WCAG есть пробелы, поэтому нам нужны дополнительные стандарты доступности писем.
5. Не стоит выбирать между доступностью писем и креативностью или интерактивностью, если письма полностью функциональны для тех, кто не может получить к ним доступ, и в них предусмотрены полноценные фолбэки.
6. Чтобы упростить доступность писем, используйте лучшие практики и инновационные методы, такие как «Accessibility Switcher™» и «Accessible Text Link» Пола Эйри.

Мы благодарны Полу Эйри за интервью, в котором затрагивались важные для индустрии email-маркетинга темы.