Думаєте, що створили чудові різдвяні листи? Подумайте ще раз! Готуючи цю статтю, ми помітили разючу невідповідність між тим, що надсилають маркетологи, і тим, чого насправді хочуть підписники у святковий сезон. Ґрунтуючись на результатах опитування фахівців з маркетингу та інсайтах експертів, ми розкриваємо секрети приведення ваших святкових email-кампаній у відповідність до очікувань клієнтів. Приготуйтеся переглянути свій підхід і по-справжньому налагодити контакт з аудиторією у святковий сезон.
Результати опитування
У попередній статті, присвяченій різдвяним email-кампаніям, ми провели опитування на тему того, що люди очікують отримати на свята. Тепер ми пропонуємо вам дізнатися, що насправді надсилали ваші колеги-маркетологи цього року. Ми розпитали 50 фахівців про їхні кампанії. Дякуємо всім за участь в опитуванні!
Тепер порівняймо результати — що найбільше хотіли отримати читачі і що на них чекало в пошті.
| Тип листа | Скільки підписників чекали на нього | Скільки маркетологів надіслали його |
| Пропозиція зі знижкою або бонусом | 70% | 24% |
| Персональний підсумок року | 5% | 28% |
| Розвага у формі гри | 10% | 5% |
| Привітальна листівка | 15% | 48% |
| Ті, хто хотів отримати лише 1 лист замість цілої серії | 59.1% | 63% |
| Час | Скільки підписників чекали | Скільки маркетологів надіслали |
| за 2 тижні до свята | 31.8% | 24% |
| за 3 дні до свята | 54.5% | 24% |
| на Різдво | 13.6% | 24% |
Крім того, 16% маркетологів надсилали листи на початку грудня, а 12% — напередодні Різдва.
Щонайменше в одному випадку стався дивовижний збіг: один лист виявився ефективнішим, ніж ціла серія. Важливо зазначити, що, хоча багато хто очікував святкових знижок (70%), не всі їх отримали (24%). Крім того, багато хто був би радий отримати розважальний контент, зокрема ігри (10%), але його практично не було (5%). Що стосується святкових листівок, то низький відсоток респондентів, які виявили зацікавленість (15%), не означає повної відсутності інтересу до привітань; скоріше, це свідчить про те, що знижки приваблюють найбільше.
Згідно з опитуванням, початок грудня — це занадто рано для святкових листів, а день Різдва — занадто пізно, оскільки люди зазвичай зайняті святкуванням у колі близьких і рідко перевіряють свою пошту. Рекомендується розпочинати email-кампанії з привабливими пропозиціями заздалегідь, але без використання святкового дизайну.
Ідеальний різдвяний лист поєднує в собі дух свята, тематичне оформлення та ігри, а також привабливу пропозицію. Найкраще надіслати його за один-два тижні до Різдва, щоб отримати оптимальний ефект.
Інтерв'ю з маркетологами
Ми поговорили з представниками Pokupon.ua і 11 Agency про те, які листи вони надсилали у свята. Також email-маркетолог Stripo розповість про наші різдвяні розсилки. Ці приклади можуть бути вам цікаві.
1. У чому ваш секрет диверсифікації розсилок, якщо вони щороку однотипні? І в чому ваш секрет, як вирізнитися з-поміж конкурентів, якщо їхні розсилки однотипні?
Експерт
Ми добре знаємо своїх читачів і розуміємо, який контент потенційно цікавий і корисний для них. Ми робимо це за допомогою регулярних опитувань, аналізу попередніх компаній і сегментації. Крім того, у кожному листі є форма, де користувачі відзначають, наскільки цікавим, корисним та інформативним був лист.
Крім того, деякі з розсилки призначені для зміцнення нашої репутації, оскільки нам важливо демонструвати свою турботу про користувачів. Для цього ми намагаємося вітати їх зі святами цікаво та захопливо.
(Джерело: привітальний лист із Новим роком від Stripo)
Експерт
Наш підхід до диверсифікації розсилок передбачає глибоке вивчення етики бренду і даних про клієнтів. Ми створюємо адаптований контент, який резонує з конкретною аудиторією.
Прагнучи вирізнитися, ми фокусуємося на унікальному викладі матеріалу, використанні високоякісного візуалу та забезпеченні плавної інтеграції з загальною маркетинговою стратегією клієнта. Такий індивідуальний підхід виокремлює наших клієнтів з-поміж конкурентів.
2. Який тип розсилок ви робили для своїх підписників на Різдво і Новий рік і чому вибрали саме цей формат? Чи можете ви розповісти, яка ефективність розсилок цього року порівняно з торішніми?
Експерт
Цього року ми надіслали серію листів до свят, зокрема річний огляд про активних користувачів, свій щорічний звіт, привітальну листівку і два тематичні дайджести. Ми надіслали все те саме, що і минулого року, плюс нові формати. Загалом ми вибрали стратегію оформлення повідомлень у святкові розсилки та їх надсилання протягом місяця. Крім звичайних привітань та оглядів, у них було наведено найкращі статті та шаблони за рік.
Ми почали ці зміни, бо помітили зниження активності читачів у різдвяний сезон. Наша стратегія підвищення залученості передбачала плавний підхід. Спочатку ми стали розсилати інформаційні листи. Потім ми вивчили нові й цікаві формати, включно зі статистичними звітами про читацьку активність і креативно стилізовані дайджести. Контент ми вибирали шляхом тестування та експериментів.
(Джерело: щорічний огляд про користувачів Stripo)
Експерт
У святковий сезон наш підхід до кожного клієнта був адаптований до його унікального бренду та аудиторії. Ми зосередилися на кампаніях і серіях кампаній, що висвітлюють спеціальні пропозиції зі знижками та бонусами, які є особливо ефективними в цей святковий період.
Визнаючи цінність і креативність таких підходів, як привітальні листівки та інтерактивні ігри, цього сезону ми зосередилися на стратегіях прямого залучення, що сприяють зростанню продажів і підвищенню лояльності клієнтів. Кожна кампанія була розроблена таким чином, щоб резонувати з аудиторією клієнта, забезпечуючи актуальність і привабливість.
Ми зберегли стратегії, аналогічні торішнім, для клієнтів, чиї кампанії раніше показали позитивні результати. Рішення ухвалювалося на основі даних, отриманих у результаті аналізу показників залученості та конверсії. Для клієнтів, які торік досягли значних успіхів, ми вдосконалили й оптимізували підхід, щоб ще більше підвищити ефективність. Послідовність у передачі інформації від бренду в поєднанні з інноваційними змінами довела свою ефективність у зміцненні відносин з клієнтами і стимулюванні продажів.
Зосередившись на одному конкретному клієнті, у якого торік спостерігалися значні успіхи, цього року наші вдосконалені стратегії привели до ще більш приголомшливих результатів. У цього клієнта ми спостерігали 13% зростання конверсії, безпосередньо пов'язане з email-кампаніями. Що особливо показово, дохід, отриманий від email-маркетингу, зріс на 21%.
(Джерело: промо-лист від 11 Agency)
Експерт
Pokupon.ua — це сайт знижок на сервіси, тому в нинішньому році ми використовували добірку пропозицій для зимових свят. У цьому типі розсилок враховується регіон і категорія акцій, які підходять для зимових свят. Підписники можуть побачити добірку ідей про те, куди піти, як розважитися, як підготуватися до свят і як відпочити на Новий рік або Різдво.
(Джерело: святкові ідеї від Pokupon.ua)
Україна все ще переживає важкі часи, і попит на туристичні напрямки значно впав, тож ми сегментували розсилку за вподобаннями, попередніми покупками та топ-продажами в містах. CTR таких листів зріс на 2% порівняно зі звичайними, не святковими.
Ми також додали підсумковий огляд за рік в іншому, більш святковому кольорі, що дало змогу йому сильніше вирізнитися на тлі наших промо-листів.
(Джерело: щорічний огляд про користувачів Pokupon.ua)
Щороку ми надсилаємо підсумковий огляд кожному користувачу, і раніше цей лист працював гірше, тому що в ньому не було прямої персоналізації для клієнта. Не було ні кількості купонів, ні суми заощаджених грошей. Цього року було додано конкретну статистику, що відображає економію коштів наших клієнтів. Результат виявився наступним: OR зріс із 14% у 2022 році до 17% у 2023.
(Джерело: щорічний огляд про користувачів Pokupon.ua)
Усім цікаво знати, скільки грошей вони заощадили завдяки сервісу. Якщо у вас є можливість додавати і персоналізувати таку інформацію, це зробить кожного клієнта щасливим.
3. Якщо цього року ви спробували новий тип святкових розсилок, чому ви це зробили? І які були результати?
Експерт
Як я вже зазначав, цього року ми спробували нові типи листів до свят: ТОП статей за рік і ТОП шаблонів листів за рік. Загалом зростання OR за цими типами листів склало 10% порівняно зі звичайними дайджестами. Я думаю, ми використовували правильний метод і багато працювали над суб'єктивним і змістовним наповненням, і це принесло свої плоди. Я задоволений новим підходом, і наступного року ми працюватимемо в тому ж руслі.
Експерт
Цього року ми запровадили нові формати розсилки для деяких клієнтів, щоб краще відповідати мінливим трендам ринку та вподобанням клієнтів. В них стало більше сторітелінгу і привабливих елементів, як-от GIF-ки. Відгуки та метрики ефективності виявилися обнадійливими, показавши вищу залученість і позитивний вплив на сприйняття бренду. Середній показник CTR для цих кампаній зріс приблизно на 24%. Це свідчить про те, що привабливий контент і візуальні елементи не тільки привернули увагу, а й сприяли активній взаємодії з контентом листів.
Експерт
Тип листа, який дуже сподобався нашим користувачам, був у ігровому форматі.
(Джерело: різдвяна гра від Pokupon.ua)
Зазвичай ми робимо це дуже рідко і в День святого Валентина. Промокод був обмежений за часом. Але завдяки темі листа і гейміфікації ми отримали +8% замовлень у категорії. Показники OR і CTR були набагато вищими.
замовлень завдяки темі листа та гейміфікації
4. Кількість листів до свят: чи є різниця в загальному доході, коли ви надсилаєте 1 лист або серію листів?
Експерт
На основі численних тестів і аналізу кампаній ми дійшли висновку, що надсилання кількох листів у рамках серії кампаній зазвичай призводить до збільшення сукупного доходу порівняно з надсиланням одного листа. Такий підхід дає нам змогу вибудовувати загальний сюжет поступово, підтримуючи аудиторію послідовним меседжем, що розвивається. Кожен лист у серії слугує певній меті, чи то створення передчуття, чи то надання цінної інформації, чи то пропозиція стимулів, чи то фінальний заклик до дії. Ця стратегія не тільки сприяє постійній взаємодії з аудиторією, а й створює безліч точок дотику для конверсії, що в кінцевому підсумку призводить до збільшення загального доходу наших клієнтів.
Експерт
Безумовно, кожна компанія сама вирішує, яка частота листів для неї оптимальна. Цього року ми провели менше, але більш ефективних email-кампаній за рахунок їхньої різноманітності, а не уніфікації.
Порада від Stripo
Пам'ятайте, що підходи, описані в цій статті, актуальні для всіх свят, крім Чорної п'ятниці. Незабаром прийде час готуватися до наступної великої події року — Дня святого Валентина. Найкращою комбінацією в листах до цього свята буде тематичний дизайн, привітання та знижка. Ви також можете додати ігри з промокодами, тести на сумісність та інший розважальний контент. Більше порад про те, як грамотно надсилати листи до Дня святого Валентина, ви знайдете в нашій статті.
На завершення
Ми вивчили розрив між тим, чого очікують підписники від брендів у святковий сезон, і тим, що вони реально отримують в email-маркетингових кампаніях.
Наше дослідження показало неоднозначну картину. Хоча бажання отримати святкові знижки було великим серед підписників (70%), лише 24% маркетологів скористалися цією можливістю. Крім того, деякі респонденти (10%) зраділи б іграм, хоча їх практично не було запропоновано (5%).
Персоналізовані відгуки та привітальні листівки виявилися не настільки бажаними, як вважала більшість маркетологів. Що стосується святкових листівок, то їхня низька бажаність (15%) означає не відсутність інтересу до привітань, а скоріше підвищений інтерес до знижок. Проте в одному аспекті очікування справдилися: споживачі згодні з маркетологами в тому, що отримання одного різдвяного листа виглядає охочішим за кілька.
Згідно з результатами опитування, ідеальний різдвяний лист має поєднувати в собі святковий настрій, оформлення, тематичні ігри та привабливу пропозицію, надіслану за 1-2 тижні до Різдва для досягнення найкращого ефекту.
Взаємодія з представниками трьох сфер дала нам змогу вивчити тему з різних точок зору. Інтерв'ю з маркетологами зі Stripo, 11 Agency і Pokupon.ua виявили цілу низку різноманітних стратегій. Вони варіювалися від святкових привітань і пропозицій до персоналізованих річних оглядів, кожна з яких враховувала переваги аудиторії. Вони підкреслили важливість розуміння поведінки споживачів, а також внесення коригувань на основі показників ефективності минулих років і поточних трендів ринку.
Наше дослідження різдвяних email-кампаній показало, що розуміння і задовільнення очікувань підписників — це робота над собою. Хоча не всі очікування були виправдані, в індустрії очевидні старання та інновації. Маркетологи все частіше використовують аналітику даних і креативні стратегії для підвищення залученості та забезпечення потреб. Головний висновок — важливість постійної адаптації та персоналізації для створення більш резонансної та успішної стратегії email-маркетингу у святковий сезон.
0 коментарів