Думаете, что составили отличные рождественские письма? Подумайте еще раз! При подготовке этой статьи мы заметили поразительное несоответствие между тем, что отправляют маркетологи, и тем, чего на самом деле хотят подписчики в праздничный сезон. Основываясь на результатах опроса специалистов по маркетингу и инсайтах экспертов, мы раскрываем секреты приведения ваших праздничных email-кампаний в соответствие с ожиданиями клиентов. Приготовьтесь переосмыслить свой подход и по-настоящему наладить контакт с аудиторией в праздничный сезон.
Результаты опроса
В предыдущей статье, посвященной рождественским email-кампаниям, мы провели опрос на тему того, что люди ожидают получить на праздники. Теперь мы предлагаем вам узнать, что на самом деле отправляли ваши коллеги-маркетологи в этом году. Мы расспросили 50 специалистов об их кампаниях. Благодарим всех за участие в опросе!
Теперь давайте сравним результаты — что больше всего хотели получить читатели и что их ожидало в почте.
| Тип письма | Сколько подписчиков ждали его | Сколько маркетологов отправили его |
| Предложение со скидкой или бонусом | 70% | 24% |
| Персональный итог года | 5% | 28% |
| Развлечение в форме игры | 10% | 5% |
| Поздравительная открытка | 15% | 48% |
| Те, кто хотел получить всего 1 письмо вместо целой серии | 59.1% | 63% |
| Время | Сколько подписчиков ждали: | Сколько маркетологов отправили: |
| за 2 недели до праздника | 31.8% | 24% |
| за 3 дня до праздника | 54.5% | 24% |
| на Рождество | 13.6% | 24% |
Кроме того, 16% маркетологов отправляли письма в начале декабря, а 12% — в канун Рождества.
Как минимум в одном случае произошло удивительное совпадение: одно письмо оказалось более эффективным, чем целая серия. Важно отметить, что, хотя многие ожидали праздничных скидок (70%), не все их получили (24%). Кроме того, многие были бы рады получить развлекательный контент, в частности игры (10%), но его практически не было (5%). Что касается праздничных открыток, то низкий процент респондентов, проявивших интерес (15%), не означает полного отсутствия интереса к поздравлениям; скорее, это говорит о том, что скидки привлекают больше всего.
Согласно опросу, начало декабря — это слишком рано для праздничных писем, а день Рождества — слишком поздно, поскольку люди обычно заняты празднованием в кругу близких и редко проверяют свою почту. Рекомендуется начинать email-кампаний с привлекательными предложениями заранее, но без использования праздничного дизайна.
Идеальное рождественское письмо сочетает в себе дух праздника, тематическое оформление и игры, а также привлекательное предложение. Лучше всего отправить его за одну-две недели до Рождества, чтобы добиться оптимального эффекта.
Интервью с маркетологами
Мы поговорили с представителями Pokupon.ua и 11 Agency о том, какие письма они отправляли в праздники. Также email-маркетолог Stripo расскажет о наших рождественских рассылках. Эти примеры могут быть вам интересны.
1. В чем ваш секрет диверсификации рассылок, если они каждый год однотипны? И в чем ваш секрет, как выделиться среди конкурентов, если их рассылки однотипны?
Эксперт
Мы хорошо знаем своих читателей и понимаем, какой контент потенциально интересен и полезен для них. Мы делаем это с помощью регулярных опросов, анализа предыдущих компаний и сегментации. Кроме того, в каждом письме есть форма, где пользователи отмечают, насколько интересным, полезным и информативным было письмо.
Кроме того, некоторые из рассылки служат для укрепления нашей репутации, поскольку нам важно демонстрировать свою заботу о пользователях. Для этого мы стараемся поздравлять их с праздниками красиво и увлекательно.
(Источник: Поздравительное письмо с Новым годом от Stripo)
Эксперт
Наш подход к диверсификации рассылок предполагает глубокое изучение этики бренда и данных о клиентах. Мы создаем адаптированный контент, который резонирует с конкретной аудиторией.
Стремясь выделиться, мы фокусируемся на уникальном изложении материала, использовании высококачественного визуала и обеспечении плавной интеграции с общей маркетинговой стратегией клиента. Такой индивидуальный подход выделяет наших клиентов среди конкурентов.
2. Какой тип рассылок вы делали своим подписчикам на Рождество и Новый год и почему выбрали именно этот формат? Можете ли вы рассказать, какова эффективность рассылок в этом году по сравнению с прошлогодними?
Эксперт
В этом году мы отправили серию писем к праздникам, в том числе годовой обзор про активных пользователей, свой ежегодный отчет, поздравительную открытку и два тематических дайджеста. Мы отправили все то же самое, что и в прошлом году, плюс новые форматы. В целом мы выбрали стратегию оформления наших сообщений в праздничные рассылки и их отправки в течение месяца. Помимо обычных поздравлений и обзоров, в них были представлены лучшие статьи и шаблоны за год.
Мы начали эти изменения, потому что заметили снижение активности читателей в рождественский сезон. Наша стратегия повышения вовлеченности предполагала плавный подход. Сначала мы стали рассылать информационные письма. Затем мы изучили новые и интересные форматы, включая статистические отчеты о читательской активности и креативно стилизованные дайджесты. Контент мы выбирали путем тестирования и экспериментов.
(Источник: ежегодный обзор о пользователях Stripo)
Эксперт
В праздничный сезон наш подход к каждому клиенту был адаптирован к его уникальному бренду и аудитории. Мы сосредоточились на кампаниях и сериях кампаний, освещающих специальные предложения со скидками и бонусами, которые особенно эффективны в этот праздничный период.
Признавая ценность и креативность таких подходов, как поздравительные открытки и интерактивные игры, в этом сезоне мы сосредоточились на стратегиях прямого вовлечения, способствующих росту продаж и повышению лояльности клиентов. Каждая кампания была разработана таким образом, чтобы резонировать с аудиторией клиента, обеспечивая актуальность и привлекательность.
Мы сохранили стратегии, аналогичные прошлогодним, для клиентов, чьи кампании ранее показали положительные результаты. Решение принималось на основе данных, полученных в результате анализа показателей вовлеченности и конверсии. Для клиентов, которые в прошлом году добились значительных успехов, мы доработали и оптимизировали подход, чтобы еще больше повысить эффективность. Последовательность в передаче информации от бренда в сочетании с инновационными изменениями доказала свою эффективность в укреплении отношений с клиентами и стимулировании продаж.
Сосредоточившись на одном конкретном клиенте, у которого в прошлом году наблюдались значительные успехи, в этом году наши усовершенствованные стратегии привели к еще более впечатляющим результатам. У этого клиента мы наблюдали 13% рост конверсии, непосредственно связанный с email-кампаниями. Что особенно примечательно, доход, полученный от email-маркетинга, вырос на 21%.
(Источник: промо-письмо от 11 Agency)
Эксперт
Pokupon.ua — это сайт скидок на сервисы, поэтому в нынешнем году мы использовали подборку предложений для зимних праздников. В этом типе рассылок учитывается регион и категория акций, которые подходят для зимних праздников. Подписчики могут увидеть подборку идей о том, куда пойти, как развлечься, как подготовиться к праздникам и как отдохнуть на Новый год или Рождество.
(Источник: праздничные идеи от Pokupon.ua)
Украина все еще переживает тяжелые времена, и спрос на туристические направления значительно упал, поэтому мы сегментировали рассылку по предпочтениям, предыдущим покупкам и топ-продажам в городах. CTR таких писем вырос на 2% по сравнению с обычными, не праздничными.
Мы также добавили итоговый обзор за год в другом, более праздничном цвете, что позволило ему сильнее выделиться на фоне наших промо-писем.
(Источник: ежегодный обзор о пользователях Pokupon.ua)
Каждый год мы отправляем итоговый обзор каждому пользователю, и раньше это письмо работало хуже, потому что в нем не было прямой персонализации для клиента. Не было ни количества купонов, ни суммы сэкономленных денег. В этом году была добавлена конкретная статистика, показывающая экономию средств наших клиентов. Результат оказался следующим: OR вырос с 14% в 2022 году до 17% в 2023.
(Источник: ежегодный обзор о пользователях Pokupon.ua)
Всем интересно знать, сколько денег они сэкономили благодаря сервису. Если у вас есть возможность добавлять и персонализировать такую информацию, это сделает каждого клиента счастливым.
3. Если в этом году вы попробовали новый тип праздничных рассылок, почему вы это сделали? И каковы были результаты?
Эксперт
Как я уже говорил, в этом году мы попробовали новые типы писем к праздникам: ТОП статей за год и ТОП шаблонов писем за год. В целом рост OR по этим типам писем составил 10% по сравнению с обычными дайджестами. Я думаю, мы использовали правильный метод и много работали над субъективным и содержательным наполнением, и это принесло свои плоды. Я доволен новым подходом, и в следующем году мы будем работать в том же ключе.
Эксперт
В этом году мы ввели новые форматы рассылки для некоторых клиентов, чтобы лучше соответствовать меняющимся трендам рынка и предпочтениям клиентов. В них стало больше сторителлинга и привлекательных элементов, таких как GIF-ки. Отзывы и метрики эффективности оказались обнадеживающими, показав более высокую вовлеченность и положительное влияние на восприятие бренда. Средний показатель CTR для этих кампаний вырос примерно на 24%. Это свидетельствует о том, что привлекательный контент и визуальные элементы не только привлекли внимание, но и способствовали активному взаимодействию с контентом писем.
Эксперт
Тип письма, который очень понравился нашим пользователям, был в игровом формате.
(Источник: рождественская игра от Pokupon.ua)
Как правило, мы делаем это очень редко и в День святого Валентина. Промокод был ограничен по времени. Но благодаря теме письма и геймификации мы получили +8% заказов в категории. Показатели OR и CTR были намного выше.
заказов благодаря теме письма и геймификации
4. Количество писем к праздникам: есть ли разница в общем доходе, когда вы отправляете 1 письмо или серию писем?
Эксперт
На основе многочисленных тестов и анализа кампаний мы пришли к выводу, что отправка нескольких писем в рамках серии кампаний обычно приводит к увеличению совокупного дохода по сравнению с отправкой одного письма. Такой подход позволяет нам выстраивать общий сюжет постепенно, поддерживая аудиторию последовательным и развивающимся посылом. Каждое письмо в серии служит определенной цели, будь то создание предвкушения, предоставление ценной информации, предложение стимулов или финальный призыв к действию. Эта стратегия не только способствует постоянному взаимодействию с аудиторией, но и создает множество точек соприкосновения для конверсии, что в конечном итоге приводит к увеличению общего дохода наших клиентов.
Эксперт
Безусловно, каждая компания сама решает, какая частота писем для нее оптимальна. В этом году мы провели меньше, но более эффективных email-кампаний за счет их разнообразия, а не унификации.
Совет от Stripo
Помните, что подходы, описанные в этой статье, актуальны для всех праздников, кроме Черной пятницы. Совсем скоро наступит время готовиться к следующему большому событию года — Дню святого Валентина. Лучшей комбинацией в письмах к этому празднику будет тематический дизайн, поздравления и скидка. Вы также можете добавить игры с промокодами, тесты на совместимость и другой развлекательный контент. Больше советов о том, как грамотно отправлять письма ко Дню святого Валентина, вы найдете в нашей статье.
В завершение
Мы изучили разрыв между тем, чего ожидают подписчики от брендов в праздничный сезон, и тем, что они реально получают в email-маркетинговых кампаниях.
Наше исследование показало неоднозначную картину. Хотя желание получить праздничные скидки было велико среди подписчиков (70%), только 24% маркетологов воспользовались этой возможностью. Кроме того, некоторые респонденты (10%) были бы рады играм, хотя их практически не было представлено (5%).
Персонализированные отзывы и поздравительные открытки оказались не столь желанными, как считало большинство маркетологов. Что касается праздничных открыток, то их низкая предпочтительность (15%) означает не отсутствие интереса к поздравлениям, а скорее повышенный интерес к скидкам. Тем не менее, в одном аспекте ожидания оправдались: потребители согласны с маркетологами в том, что получение одного рождественского письма выглядит желательнее, чем нескольких.
Согласно результатам опроса, идеальное рождественское письмо должно сочетать в себе праздничное настроение, оформление, тематические игры и привлекательное предложение, отправленное за 1-2 недели до Рождества для достижения наилучшего эффекта.
Взаимодействие с представителями трех сфер позволило нам изучить тему с разных точек зрения. Интервью с маркетологами из Stripo, 11 Agency и Pokupon.ua выявили целый ряд разнообразных стратегий. Они варьировались от праздничных поздравлений и предложений до персонализированных годовых обзоров, каждая из которых учитывала предпочтения аудитории. Они подчеркнули важность понимания поведения потребителей, а также внесения корректировок на основе показателей эффективности прошлых лет и текущих трендов рынка.
Наше исследование рождественских email-кампаний показало, что понимание и удовлетворение ожиданий подписчиков — это работа над собой. Хотя не все ожидания были оправданы, в индустрии очевидны старания и инновации. Маркетологи все чаще используют аналитику данных и креативные стратегии для повышения вовлеченности и удовлетворения потребностей. Главный вывод — важность постоянной адаптации и персонализации для создания более резонансной и успешной стратегии email-маркетинга в праздничный сезон.
0 комментариев