Email-маркетологи постійно шукають способи поліпшити показники email-маркетингу — за допомогою стратегії, нових інструментів, порад і нових підходів. Крім того, вони стежать за трендами, які змінюють індустрію щороку, і 2024 не стане винятком.
Ми запросили на інтерв'ю одного з провідних фахівців у галузі email- та eCRM-маркетингу. Джорді ван Рейн має більш ніж 13-річний практичний досвід роботи незалежним консультантом з email-маркетингу та засновником Email Vendor Selection, допомагаючи компаніям покращувати результати email-маркетингу, проводячи тренінги з email-маркетингу та виступаючи з доповідями з онлайн-маркетингу.
Експерт
Найпоширеніші помилки в стратегіях email-маркетингу
Stripo: Як консультант ви проводите аудит стратегії email-маркетингу для своїх клієнтів. Які найпоширеніші помилки ви бачили у компаній?
Джорді: Ви не вибираєте email-маркетинг. Він вибирає вас. Це означає, що багато людей приходять на роботу в email-маркетинг, не маючи для цього реального досвіду. Тому серйозний зворотний зв'язок, обговорення з експертом і просто проходження через його програму відкриють чимало невикористаних можливостей і коригувань. Я також проводжу тренінги, і найчастіше у відповідь звучить: «А-а-а, я ніколи про це не замислювався».
Я виявив, що кожен рівень зрілості маркетингу породжує певні проблеми. Тому ваша email-стратегія в буквальному сенсі слова відрізнятиметься у кожній окремій компанії, але в будь-якому разі вона має ґрунтуватися на міцному стратегічному фундаменті.
Компанії мають тенденцію втрачати безліч можливостей email-маркетингу. Я часто бачив, як вони застосовуються:
1. Зробіть свій канал поштових розсилок бізнес-моделлю
Це може здатися трохи дивним, але у кожної програми email-маркетингу повинна бути «бізнес-модель». Навіть якщо вона призначена тільки для інформування наявних клієнтів або просування контенту, у неї має бути причина для існування. Якщо розглядати ваші цілі як бізнес-модель, буде простіше визначити, на які можливості можна розраховувати.
Якщо ви дуже, надзвичайно, дивовижно, блискуче і мікроскопічно точно визначите, чого хочете від цього, вам буде набагато простіше окреслити кроки, які необхідно зробити. І неодмінно, щойно настане цей перший момент істини (FMOT), більше покупців здійснять придбання. Це призводить до більш високого ступеня успіху. Створення довготривалих цілей також спонукає людей мислити ширше і не зупинятися після їх досягнення.
2. Стан і зростання списку розсилки часто ігнорують
Пам'ятайте, що +10% нових підписників призведуть до більш ніж +10% додаткових результатів, оскільки нові підписники завжди більш залучені.
Тому зосередьтеся на зростанні списку розсилки та використовуйте інструменти перевірки листів, щоб переконатися, що підписників вашого списку перевірено та листи доставляються. Підписник із повним профайлом і всіма заданими уподобаннями має більшу цінність. Тому що є більше конкретики для таргетингу і сегментування, тому збір додаткових точок даних перетворюється на цінні профайли. Не дарма це називається збагаченням. Завжди є речі, які мають величезне значення, але про які ви не замислилися. Наприклад, додавання кроку у воронку купівлі або реєстрації там, де зазвичай знаходиться сторінка подяки за реєстрацію.
3. Подвойте результати
Замість охоплення всіх баз, навіть якщо ви тільки починаєте, часто краще подвоїти або навіть потроїти кількість листів з найбільшим потенціалом. Навіть якщо вони вже показують гарні результати. Те ж саме стосується сегментів аудиторії. Це форма визначення пріоритетів і усвідомлення того, що можна отримати набагато більше.
Наприклад, ви бачите звичайний привітальний лист, який міг би стати чудовим, а є безліч поліпшень тільки в одному цьому листі та процесі привітання, щоб зробити його ще більш захопливим і отримати результативність +300% або навіть більше.
Три аспекти командної роботи, які впливають на продуктивність команд
S: У вашій консалтинговій діяльності, що ставить собі за мету поліпшення email-маркетингу клієнтів, вам іноді потрібна допомога в оптимізації командної роботи і процесів? Які три аспекти командної роботи найчастіше виявляються неефективними і впливають на продуктивність команди загалом?
Д: О так, командна робота робить мрію реальністю. Це настільки важливо, що ваша КОМАНДА має великий вплив на ступінь задоволеності роботою і культуру. Статистика залученості співробітників говорить, що 50% персоналу вважають наради здебільшого марнуванням часу — тож почніть скорочувати кількість нарад скрізь, де це тільки можливо!
Є кілька речей, про які варто замислитися, і які легко підвищать вашу працездатність і задоволення від роботи.
- Тримайте колектив під контролем і лімітуйте зворотний зв'язок як у процесі роботи, так і з людьми, які можуть її перевірити і дати зворотний зв'язок. Багато часу гається на дрібні оновлення та зміни, які переважно пов'язані з особистими уподобаннями.
- Правильна робота з інструментами керування проєктами вже СИЛЬНО допоможе. У нас є окремий канал для швидких чатів (як Slack, Skype і MS Teams).
- Навчіться чітко пояснювати, давати й отримувати зворотний зв'язок.
- Створіть стандартні операційні процедури, які змінять ситуацію на краще. Це закладе основу для подальшого вдосконалення та автоматизації процесів.
- За можливості надайте маркетологам весь доступ до інструментів, щоб вони могли робити те, що їм потрібно. Наприклад, самостійно вибирати аудиторію, імпортувати HTML в інструменти тощо.
Як вибрати ПЗ для email-маркетингу
S: Як засновник Email Vendor Selection ви допомагаєте вибирати програмне забезпечення і проводите огляд інструментів для email-маркетологів. З якими труднощами, на вашу думку, стикаються email-маркетологи під час вибору та використання інструментів, і що б ви їм порадили?
Д: Ніхто не прокидається вранці, не зіскакує з ліжка і не починає співати «Я такий щасливий, я збираюся зробити RFP!». Усе відбувається приблизно так:
(Джерело: Emailvendorselection)
Звісно, я жартую.
Проведення запиту пропозиції (RFP, Request for Proposal) або іншої форми вибору ПЗ — це не легка прогулянка. Для більшості компаній краще витратити час на кампанії та маркетингову роботу, аніж на вибір софту.
Мабуть, я єдиний, хто з ентузіазмом ставиться до вибору програм. Щоб усе йшло гладко, необхідний налагоджений процес.
Існує 1000 способів облажатися під час вибору. Більшість маркетологів не мають великого досвіду в процесах вибору ПЗ, тому ці бренди не знають того, чого не знають.
На перший погляд, це може здатися простим, поки ви не опинитеся на їхньому місці. Якщо у вас є бюджет і електронна пошта є вагомим каналом вашого бізнесу, зверніться по допомогу до того, хто вже стикався з цим.
Ось деякі правила:
- Витратьте час на те, щоб подивитися на свої операції AS-IS (зараз) і TO-BE (через 18-24 місяці). Наявність стратегії полегшує вибір потрібної вам функціональності. Гарний вибір веде до кращої реалізації, тому що ви готуєте всі ті речі, які знадобляться вам надалі.
- Складіть детальний список вимог. Диявол криється в деталях. Розділіть їх на «має бути», «можна б», «хотілося б», «не потрібно». Якщо вимога — це щось, про що ніхто ніколи не чув, це не вимога. Не всі, хто робить свій внесок у розробку вимог, знають, чи є в них сенс.
- Звузьте коло претендентів. З довгого списку виберіть від 3 до максимум 6 рішень для ретельнішого вивчення. Більша кількість — марна трата часу, у вашому шорт-листі вже мають бути гарні рішення. Звичайно, дуже важливо, щоб у команді відбору була людина, яка знає ринок.
(Джерело: Emailvendorselection)
- Використовуйте реальні кампанії, тригери та дані для тест-драйву рішень. Це дасть змогу виявити набагато більше підводних каменів, ніж «заздалегідь підготовлене демо».
- Ідеального софту не існує. У будь-якому ПЗ є речі, які не будуть ідеальними. Правильно керуйте очікуваннями та часом.
Тренди email-маркетингу в 2024 році
S: Які тренди email-маркетингу, на вашу думку, домінуватимуть у 2024 році?
Д: Якщо подивитися трохи ширше, то здається, що на маркетингленд насувається буревій. І найближчими роками буде набагато складніше достукатися до аудиторії. Я веду блог, у якому щороку розповідаю про всі тренди email-маркетингу. Схоже, що 2024 рік стане переломним для маркетингу.
Розумні маркетологи думають про те, що робити в разі поганої погоди, і я вважаю, що email-маркетинг є ключовою частиною цього процесу. Ось деякі тенденції, на які варто звернути увагу:
- Соціальні платформи ставатимуть дедалі менш і менш ефективними в міру переповнення. Або просто перенаситяться згенерованими ШІ нісенітницями. Тому, якщо ви бажаєте або потребуєте зміни фокусу, приготуйтеся використовувати електронну пошту і заново формувати свою аудиторію на інших соціальних платформах.
- Купівельні звички в eCommerce і B2B будуть змінюватися — за цим потрібно уважно стежити на вашому ринку. Як клієнти ставитимуться до вас і як ви зможете підтримувати ці відносини? Подвійте вплив, якщо ви продаєте digital-продукти або завантажувані.
- Генеративний ШІ подарує дивовижні речі та ефективність. Побічні ефекти все ще залишаються предметом суперечок. Але що ми знаємо напевно, так це те, що SEO і контент-маркетинг, орієнтований на SEO, стануть складнішими. Необхідний інший спосіб просування контенту.
Навіть одна з цих змін може стати серйозним зрушенням у вашому маркетингу. Усе змінюється. Є кілька книг для компаній-початківців, які ви маєте прочитати цього року. «Атомні звички» — чудова книга, але ситуація більше схиляє до книги «Хто взяв мій сир?».
Бізнес-середовище змінюється, тому найкраще заздалегідь передбачити це і пристосувати свій бізнес. Натхнення та ідеї — це часто не найскладніше, але я все ж склав список маркетингових ідей для малого бізнесу. Відфільтрувати найкращі ідеї часто означає вийти трохи за межі своєї зони комфорту, а ось втілити їх у життя — це найскладніше.
(Джерело: Emailmonday)
На щастя, електронна пошта, і саме тут ви побачите її потенціал у 2024 році й надалі... Електронна пошта може стати сполучною ланкою між каналами:
- (пере)сформуйте аудиторію в різних каналах;
- розвивайте відносини з наявними клієнтами;
- напряму просувайте товари / послуги та активуйте аудиторію.
У той час як інші канали починають втрачати свою ефективність, створення якісного списку email-розсилки вже зараз — непогана ідея. І пам'ятайте, що канали не конкурують один з одним. Вони можуть посилювати один одного, тож я б дотримувався перехресного підходу до реклами, навіть якщо дані про ваших клієнтів не централізовані.
S: У якому напрямку рухатиметься персоналізація email-маркетингу? Якою ви бачите її в найближчому майбутньому? Розкажіть нам про свою концепцію генеративної персоналізації.
Д: Це дуже цікаво. Я думаю, що в поштові платформи буде вбудований генеративний ШІ, який допоможе вам писати і створювати листи. Він пропонуватиме теми, писатиме текст на підставі URL-адреси статті у вашому блозі та даватиме пропозиції щодо поліпшення тексту.
Такі інструменти, як ChatGPT та інші LLM, вже вміють це робити, але вони будуть існувати всередині ваших надійних інструментів email-маркетингу. Інша частина персоналізації полягає в тому, щоб листи були індивідуальними й оригінальними (і для цього вам не потрібні дані як такі).
Я сприймаю його скоріше як парасольку маркетингової персоналізації, в якій є різні тактики для використання, але персоналізація — це не щось одне. Це комбінація тактик, яка призводить до створення адаптованого контенту.
(Джерело: Emailmonday)
Я розробив нову концепцію — генеративну персоналізацію за допомогою ШІ. Мрія про унікальний лист для кожного одержувача може стати реальністю. Це означає, що ми можемо перенести дані та вподобання з попереднього кроку, використовуючи їх ДО створення листів і пропозицій, а не ПІСЛЯ.
Дані рухаються по висхідній, і на їхній основі створюється контент. Найдивовижніше, що це може працювати і з усіма видами неструктурованих даних.
Ви можете спостерігати, як це відбувається зараз. Подумайте про досягнення в галузі машинного перекладу. Міжнародні кампанії тепер набагато легше створювати і вони більш рентабельні. Ми зробили огляд інструментів для створення текстів за допомогою ШІ, але очікуємо, що багато хто з цих функцій будуть вбудовані в електронну пошту та інші SaaS-інструменти — вони опиняться там, де їхнє використання буде найдоцільнішим з погляду робочого процесу. Ми побачили початок використання налаштовуваних GPT, тож, де саме ці інструменти опиняться в екосистемі даних, ще доведеться вирішити.
Однак ми можемо очікувати, що на цьому шляху буде ще кілька нерівностей і різні інструменти ШІ змінюватимуть один одного. Тож, можливо, настав час подивитися на нашу організацію в динаміці.
(Джерело: Emailmonday)
S: Яким, на вашу думку, буде email-дизайн у 2024 році? Які тренди здобудуть популярність, а які, навпаки, втратять? І чому?
Д: Останнім часом у сфері дизайну я часто бачу великі головні зображення в листах для B2C. Вони стають винятковими, чому сприяють нові можливості інструментів для редагування зображень і генеративний ШІ. Ви можете розташувати їх у верхній частині листів, щоб привернути увагу. Тепер немає жодних виправдань, щоб не мати відповідних контекстних картинок.
У контенті, і особливо в матеріалах лідерів думок / консультантів або експертів. Ми можемо побачити безліч більш індивідуальних, орієнтованих на людину, ціннісних, мінімалістичних листів у B2B. Це один зі способів зробити їх унікальними у світі нудного словоблуддя, копіпасту, де ваш типовий контент може бути замінений протягом секунди штучним інтелектом.
На завершення
Ось деякі ідеї та найкращі практики, якими ми обов'язково скористаємося після цього інтерв'ю:
- у кожної програми email-маркетингу має бути «бізнес-модель»;
- поліпшите командну роботу, скоротіть кількість нарад, приділіть увагу засобам комунікації, керуванню проєктами, автоматизації та спеціалізованому ПЗ для email-маркетингу;
- під час вибору робочих інструментів враховуйте стратегію email-маркетингу, обмежуйте кількість софту та вибирайте оптимальні рішення для ваших задач — ідеальних, найімовірніше, не існує;
- у 2024 році приділіть увагу оновленню списків підписників, продажам через email-кампанії, використанню генеративного ШІ та просуванню контенту.
Ми вдячні Джорді ван Рейну за інтерв'ю, в якому обговорювалися важливі теми для індустрії email-маркетингу.
0 коментарів