Email-маркетологи постоянно ищут способы улучшить показатели email-маркетинга — с помощью стратегии, новых инструментов, советов и новых подходов. Кроме того, они следят за трендами, которые меняют индустрию каждый год, и 2024 не станет исключением.
Мы пригласили одного из ведущих специалистов в области email- и eCRM-маркетинга на интервью. Джорди ван Рейн имеет более чем 13-летний практический опыт работы в качестве независимого консультанта по email-маркетингу и основателя Email Vendor Selection, помогая компаниям улучшать результаты email-маркетинга, проводя тренинги по email-маркетингу и выступая с докладами по онлайн-маркетингу.
Эксперт
Самые распространенные ошибки в стратегиях email-маркетинга
Stripo: Будучи консультантом, вы проводите аудит стратегии email-маркетинга для своих клиентов. Какие самые распространенные ошибки вы видели у компаний?
Джорди: Вы не выбираете email-маркетинг. Он выбирает вас. Это означает, что многие люди приходят на работу в email-маркетинг, не имея для этого реального опыта. Поэтому серьезная обратная связь, обсуждение с экспертом и просто прохождение через его программу откроют множество неиспользованных возможностей и корректировок. Я также провожу тренинги, и чаще всего в ответ звучит: «А-а-а, я никогда об этом не задумывался».
Я обнаружил, что каждый уровень зрелости маркетинга порождает определенные проблемы. Поэтому ваша email-стратегия в буквальном смысле слова будет отличаться от одной компании к другой, но в любом случае она должна основываться на прочном стратегическом фундаменте.
Компании имеют тенденцию упускать множество возможностей email-маркетинга. Я часто видел, как они применяются:
1. Сделайте свой канал почтовых рассылок бизнес-моделью
Это может показаться немного странным, но у каждой программы email-маркетинга должна быть «бизнес-модель». Даже если она предназначена только для информирования текущих клиентов или продвижения контента, у нее должна быть причина для существования. Если рассматривать ваши цели как бизнес-модель, будет проще определить, на какие возможности можно рассчитывать.
Если вы очень, чрезвычайно, удивительно, блестяще и микроскопически точно определите, чего хотите от этого, вам будет гораздо проще наметить шаги, которые необходимо предпринять. И непременно, как только наступит этот первый момент истины (FMOT), больше покупателей совершат покупку. Это приводит к более высокой степени успеха. Создание растяжимых целей также побуждает людей мыслить шире и не останавливаться после их достижения.
2. Состояние и рост списка рассылки часто игнорируются
Помните, что +10% новых подписчиков приведут к более чем +10% дополнительных результатов, так как новые подписчики всегда более вовлечены.
Поэтому сосредоточьтесь на росте списка рассылки и используйте инструменты проверки писем, чтобы убедиться, что подписчики вашего списка проверены и письма доставляются. Подписчик с полным профайлом и всеми заданными предпочтениями еще более ценен. Потому что есть больше конкретики для таргетинга и сегментирования, поэтому сбор дополнительных точек данных превращается в ценные профайлы. Не зря это называется обогащением. Всегда есть вещи, которые имеют огромное значение, но о которых вы не подумали. Например, добавление шага в воронку покупки или регистрации там, где обычно находится страница благодарности за регистрацию.
3. Удвойте результаты
Вместо того чтобы охватить все базы, даже если вы только начинаете, часто лучше удвоить или даже утроить количество писем с наибольшим потенциалом. Даже если они уже показывают хорошие результаты. То же самое касается сегментов аудитории. Это форма расстановки приоритетов и осознания того, что можно получить гораздо больше.
Например, вы видите обычное приветственное письмо, которое могло бы стать великолепным, а есть множество улучшений только в одном этом письме и процессе приветствия, чтобы сделать его еще более впечатляющим и получить результативность +300% или даже больше.
Три аспекта командной работы, которые влияют на продуктивность команд
S: В вашей консалтинговой деятельности, ставящей своей целью улучшение email-маркетинга клиентов, вам иногда требуется помощь в оптимизации командной работы и процессов? Какие три аспекта командной работы чаще всего оказываются неэффективными и влияют на продуктивность команды в целом?
Д: О да, командная работа делает мечту реальностью. Это настолько важно, что ваша КОМАНДА оказывает большое влияние на степень удовлетворенности работой и культуру. Статистика вовлеченности сотрудников говорит, что 50% персонала считают собрания в основном пустой тратой времени — так что начните сокращать количество совещаний везде, где только можно!
Есть несколько вещей, о которых стоит подумать, и которые легко повысят вашу работоспособность и удовольствие от работы.
- Держите коллектив под контролем и лимитируйте обратную связь как в процессе работы, так и с людьми, которые могут ее проверить и дать обратную связь. Много времени тратится впустую на мелкие обновления и изменения, которые в большей степени связаны с личными предпочтениями.
- Правильная работа с инструментами управления проектами уже СИЛЬНО поможет. У нас есть отдельный канал для быстрых чатов (как Slack, Skype и MS Teams).
- Научитесь четко объяснять, давать и получать обратную связь.
- Создайте стандартные операционные процедуры, которые изменят ситуацию к лучшему. Это заложит основу для дальнейшего совершенствования и автоматизации процессов.
- По возможности предоставьте маркетологам весь доступ к инструментам, чтобы они могли делать то, что им нужно. Например, самостоятельно выбирать аудиторию, импортировать HTML в инструменты и т. д.
Как выбрать ПО для email-маркетинга
S: Как основатель Email Vendor Selection вы помогаете выбирать программное обеспечение и проводите обзор инструментов для email-маркетологов. С какими трудностями, по вашему мнению, сталкиваются email-маркетологи при выборе и использовании инструментов, и что бы вы им посоветовали?
Д: Никто не просыпается утром, не вскакивает с постели и не начинает петь «Я так счастлив, я собираюсь сделать RFP!». Все происходит примерно так:
(Источник: Emailvendorselection)
Шучу, конечно же.
Проведение запроса предложения (RFP, Request for Proposal) или другой формы выбора ПО — это не легкая прогулка. Для большинства компаний лучше потратить время на кампании и маркетинговую работу, чем на выбор софта.
Думаю, я единственный, кто с энтузиазмом относится к выбору программ. Чтобы все шло гладко, необходим отлаженный процесс.
Существует 1000 способов облажаться при выборе. Большинство маркетологов не имеют большого опыта в процессах выбора ПО, поэтому эти бренды не знают того, чего не знают.
На первый взгляд, это может показаться простым, пока вы не окажетесь на их месте. Если у вас есть бюджет и электронная почта является весомым каналом вашего бизнеса, обратитесь за помощью к тому, кто уже сталкивался с этим.
Вот некоторые правила:
- Потратьте время на то, чтобы посмотреть на свои операции AS-IS (сейчас) и TO-BE (через 18-24 месяца). Наличие стратегии облегчает выбор нужной вам функциональности. Хороший выбор ведет к лучшей реализации, потому что вы подготавливаете все те вещи, которые понадобятся вам в дальнейшем.
- Составьте подробный список требований. Дьявол кроется в деталях. Разделите их на «должно быть», «можно бы», «хотелось бы», «не нужно». Если требование — это что-то, о чем никто никогда не слышал, это не требование. Не все, кто вносит свой вклад в разработку требований, знают, есть ли в них смысл.
- Сузьте круг претендентов. Из длинного списка выберите от 3 до максимум 6 решений для более тщательного изучения. Большее количество — пустая трата времени, в вашем шорт-листе уже должны быть хорошие решения. Конечно, очень важно, чтобы в команде отбора был человек, который знает рынок.
(Источник: Emailvendorselection)
- Используйте реальные кампании, триггеры и данные для тест-драйва решений. Это позволит выявить гораздо больше подводных камней, чем «заранее подготовленное демо».
- Идеального софта не существует. В любом ПО есть вещи, которые не будут идеальными. Правильно управляйте ожиданиями и временем.
Тренды email-маркетинга в 2024 году
S: Какие тренды email-маркетинга, по вашему мнению, будут доминировать в 2024 году?
Д: Если посмотреть немного шире, то кажется, что в маркетингленде грядет штормовая погода. И в ближайшие годы будет гораздо сложнее достучаться до аудитории. Я веду блог, в котором каждый год рассказываю обо всех трендах email-маркетинга. Похоже, что 2024 год станет переломным для маркетинга.
Толковые маркетологи думают о том, что делать в случае плохой погоды, и я думаю, что email-маркетинг является ключевой частью этого процесса. Вот некоторые тенденции, на которые стоит обратить внимание:
- Социальные платформы будут становиться все менее и менее эффективными по мере переполнения. Или просто перенасытятся сгенерированной ИИ ерундой. Поэтому, если вы желаете или нуждаетесь в смене фокуса, приготовьтесь использовать электронную почту и заново формировать свою аудиторию на других социальных платформах.
- Покупательские привычки в eCommerce и B2B будут меняться — за этим нужно внимательно следить на вашем рынке. Как клиенты будут относиться к вам и как вы сможете поддерживать эти отношения? Удвойте влияние, если вы продаете digital-продукты либо скачиваемые.
- Генеративный ИИ подарит удивительные вещи и эффективность. Побочные эффекты все еще остаются предметом споров. Но что мы знаем наверняка, так это то, что SEO и контент-маркетинг, ориентированный на SEO, станут сложнее. Необходим другой способ продвижения контента.
Даже одно из этих изменений может стать серьезным сдвигом в вашем маркетинге. Все меняется. Есть несколько книг для начинающих компаний, которые вы должны прочитать в этом году. «Атомные привычки» — хорошая книга, но ситуация больше склоняет к книге «Где мой сыр?».
Бизнес-среда меняется, поэтому лучше всего заранее предусмотреть это и приспособить свой бизнес. Вдохновение и идеи — это зачастую не самое сложное, но я все же составил список маркетинговых идей для малого бизнеса. Отфильтровать лучшие идеи часто означает выйти немного за пределы своей зоны комфорта, а вот воплотить их в жизнь — это самое сложное.
(Источник: Emailmonday)
К счастью, электронная почта, и именно здесь вы увидите ее потенциал в 2024 году и далее... Электронная почта может стать связующим звеном между каналами:
- (пере)формируйте аудиторию в различных каналах;
- развивайте отношения с текущими клиентами;
- напрямую продвигайте товары / услуги и активируйте аудиторию.
В то время как другие каналы начинают терять свою эффективность, создание добротного списка email-рассылки уже сейчас — неплохая идея. И помните, что каналы не конкурируют друг с другом. Они могут усиливать друг друга, так что я бы придерживался перекрестного подхода к рекламе, даже если данные о ваших клиентах не централизованы.
S: В каком направлении будет двигаться персонализация email-маркетинга? Какой вы видите ее в ближайшем будущем? Расскажите нам о своей концепции генеративной персонализации.
Д: Это очень интересно. Я думаю, что в почтовые платформы будет встроен генеративный ИИ, который поможет вам писать и создавать письма. Он будет предлагать темы, писать текст на основании URL-адреса статьи в вашем блоге и давать предложения по улучшению текста.
Такие инструменты, как ChatGPT и другие LLM, уже умеют это делать, но они будут существовать внутри ваших надежных инструментов email-маркетинга. Другая часть персонализации заключается в том, чтобы письма были индивидуальными и оригинальными (и для этого вам не нужны данные как таковые).
Я воспринимаю его скорее как зонтик маркетинговой персонализации, в котором есть различные тактики для использования, но персонализация — это не что-то одно. Это комбинация тактик, которая приводит к созданию адаптированного контента.
(Источник: Emailmonday)
Я разработал новую концепцию — генеративную персонализацию с помощью ИИ. Мечта об уникальном письме для каждого получателя может стать реальностью. Это означает, что мы можем перенести данные и предпочтения предыдущий шаг, используя их ДО создания писем и предложений, а не ПОСЛЕ.
Данные движутся по восходящей, и на их основе создается контент. Самое удивительное, что это может работать и со всеми видами неструктурированных данных.
Вы можете наблюдать, как это происходит сейчас. Подумайте о достижениях в области машинного перевода. Международные кампании теперь гораздо легче создавать и они более рентабельны. Мы сделали обзор инструментов для создания текстов с помощью ИИ, но ожидаем, что многие из этих функций будут встроены в электронную почту и другие SaaS-инструменты — они окажутся там, где их использование будет наиболее целесообразным с точки зрения рабочего процесса. Мы увидели начало использования настраиваемых GPT, так что, где именно эти инструменты окажутся в экосистеме данных, еще предстоит решить.
Но мы можем ожидать, что на этом пути будет еще несколько кочек и различные инструменты ИИ будут сменять друг друга. Так что, возможно, настало время посмотреть на нашу организацию в динамике.
(Источник: Emailmonday)
S: Каким, по вашему мнению, будет email-дизайн в 2024 году? Какие тренды наберут популярность, а какие, наоборот, утратят? И почему?
Д: В последнее время в сфере дизайна я часто вижу большие главные изображения в письмах для B2C. Они становятся впечатляющими, чему способствуют новые возможности инструментов для редактирования изображений и генеративный ИИ. Вы можете разместить их в верхней части писем, чтобы привлечь внимание. Теперь нет никаких оправданий, чтобы не иметь подходящих контекстных картинок.
В контенте, и особенно в материалах лидеров мнений / консультантов или экспертов. Мы можем увидеть море более индивидуальных, ориентированных на человека, ценностных, минималистичных писем в B2B. Это один из способов сделать их уникальными в мире скучного словоблудия, копипаста, где ваш типовой контент может быть заменен в секунду искусственным интеллектом.
В завершение
Вот некоторые идеи и лучшие практики, которыми мы обязательно воспользуемся после этого интервью:
- у каждой программы email-маркетинга должна быть «бизнес-модель»;
- улучшите командную работу, сократите количество совещаний, уделите внимание средствам коммуникации, управлению проектами, автоматизации и специализированному ПО для email-маркетинга;
- при выборе рабочих инструментов учитывайте стратегию email-маркетинга, ограничивайте количество софта и выбирайте оптимальные решения для ваших задач — идеальных, скорее всего, не существует;
- в 2024 году уделите внимание обновлению списков подписчиков, продажам через email-кампании, использованию генеративного ИИ и продвижению контента.
Мы благодарны Джорди ван Рейну за интервью, в котором обсуждались важные темы для индустрии email-маркетинга.
0 комментариев