«Розуміння меседжу та цільова дія: спрощуйте їх для читача!», — Меган Бошуйзен про розробку листів

Позиція розробника email-кампаній є виключно важливою для розуміння email-маркетингу як каналу розкрутки продукту і взаємодії з цільовою аудиторією. Email-маркетологи та розробники розсилок нерідко мають різні погляди на те, яким чином певні аспекти листів впливають на результати, і саме тому сьогодні ми вирішили подивитися на проблему крізь призму розробників.

Ми поспілкувалися з відзначеною багатьма нагородами senior-розробником email-кампаній, ведучою «Notes from the Dev» від Email on Acid, Меган Бошуйзен. Темою бесіди були ключові моменти у розробці розсилок та шляхи прискорення цього процесу.

Меган Бошуйзен — senior-розробник email-кампаній у Sinch Email, що займається розробкою листів для продуктів Sinch Mailgun, Mailjet, Email on Acid та InboxReady. Також вона здійснює щомісячну розсилку Email on Acid «Notes from the Dev» і є співведучою серії супутніх відео, у яких допомагає розкручувати воркспейси для розробки кампаній, розповідає про лідерів думок і ділиться інноваційним досвідом.

Графічний дизайнер, яка стала email-розробником, Меган вважає, що добре продумані листи можуть ініціювати позитивні зміни і навіть повністю трансформувати стиль спілкування компаній зі своїми клієнтами.

Від графічного дизайну до email-розробки

S: Привіт, Меган, просто чудово, що ти з нами! Хотілося б почути про твої ідеї та досвід дизайну листів.

М: Я дуже щаслива зробити свій внесок! Отже, у 2008 році я здобула ступінь за спеціальністю графічний дизайн/цифровий арт і розробила свій перший лист, коли проходила стажування з графічного дизайну. Сьогодні я просто регочу вголос, дивлячись на цей лист, бо він виглядав жахливо! Але тоді я неабияк пишалася ним. Від того часу email-графіка завжди була частиною моєї роботи на посаді штатного графічного дизайнера.

Я ніколи не думала, що займатимуся листами на постійній основі. Спочатку я взагалі ненавиділа це! Ситуація змінилася у 2017 році, коли я приєдналася до Фонду Гарольда Грінспуна, єврейської некомерційної організації, як асистент із онлайн-комунікації. Згодом я стала їхнім провідним спеціалістом з email-маркетингу, оскільки нарешті полюбила індустрію дизайну та розробки email-розсилок. Я взяла їхню дещо сиру email-стратегію і доопрацювала її до багатьох розсилок та інших типів регулярних повідомлень.

Сьогодні я senior-розробник Sinch Email, займаюся всіма моїми улюбленими брендами Mailgun, Mailjet та Email on Acid. Я керівник і куратор нашої потужної системи email-дизайну, також я виступаю як адвокат розробників за допомогою шоу «Notes from the Dev» від Email on Acid. Зв'язок із максимально широким email-ком'юніті — один з моїх улюблених аспектів роботи.

Як прискорити розробку email-кампаній, робити листи послідовними і дотримуватися корпоративного стилю

S: Меган, у тебе дуже багато роботи, ти відповідальна за систему email-дизайну одразу трьох брендів — Email on Acid, Mailgun та Mailjet. Вражаюче! Утім менеджмент email-маркетингових стратегій кількох компаній передбачає також певні виклики. Розкажи про деякі найсерйозніші проблеми, з якими тобі доводилося стикатися, і як ти їх вирішувала?

М: Більше того, система email-дизайну охоплює цілих чотири бренди — Email on Acid, Mailgun, Mailjet і наш найновіший бренд InboxReady. Вона також включає три ESP, хоча нещодавно ми перенесли всю активність на один сервіс — і це реально полегшує розробку розсилок!

Одна з моїх найсуттєвіших проблем пов'язана з Mailjet, тому що ми здійснюємо підтримку бренду чотирма мовами. Це означає, що будь-які пов'язані з Mailjet робочі процеси множаться на чотири. Тобто якщо ми працюємо над серією з чотирьох листів, то мені треба кодувати аж шістнадцять штук.

Я суттєво прискорила розробку, використовуючи компоненти моєї системи email-дизайну. Я кодую весь лист компонент за компонентом і використовую умовну логіку, щоб у результаті вийшов правильний лист у вигляді правильного файлу на базі мого мовного атрибута. Також я активно використовую JSON для динамічного обміну інформацією (посилання, футери…) та мову CTA.

S: Як ти забезпечуєш послідовність і дотримання корпоративного стилю в email-маркетингових стратегіях та розсилках для усіх компаній? Складне завдання, до того ж у кожного бренду напевно є власний унікальний голос і підхід. Яким чином ти реалізуєш цю послідовність, аби кожна компанія мала змогу демонструвати свій індивідуальний стиль?

М: У моєму баченні є три ключові компоненти, які надають нам можливість дотримуватися послідовності та брендової ідентичності в усіх наших проєктах:

1. Моя чудова колега Джулія Ріттер пише листи, завжди дотримуючись корпоративного стилю. Мене завжди вражає її здатність ідеально впоратися з кожним брендом. Ми з нею немов арахісова олія та желе — наші погляди зазвичай збігаються, і ми йдемо разом.
2. Система email-дизайну потрібна для візуальної підтримки ідентичності бренду. Наш senior графічний дизайнер Франсуа Салі розробив візуальні ефекти, і нам було дуже приємно працювати разом над нашою системою email-дизайну.
3. Тепер ми можемо не перейматися такими речами, як інтервали, заміна логотипів або навіть зміна посилань у футері, оскільки система email-дизайну налаштована на автоматичну обробку цих елементів. Я навіть сказала б, що це якась магія, хоча насправді це лише добре продумані дизайн і кодування на нашому боці.

You might also like

Email-розробка та виклики сучасності: тренди, штучний інтелект і AMP-листи

S: Для email-дизайнера дуже важливо не відставати від трендів індустрії. Як тобі вдається бути на крок попереду і використовувати ці знання у дизайні листів? І які три email-маркетингові тренди ти вважаєш найважливішими у 2023 році?

M: Я не вірю у тренди. Тренди приходять та йдуть.

Важливо зберігати вірність своєму бренду, його унікальному стилю і розвиватися за потреби. Компанії мають підтримувати контакт із клієнтами, аби враховувати їхні потреби. Якщо ваша email-стратегія тільки відстежує тренди замість демонстрації голосу бренду, ви можете втратити довіру клієнтів. Є про що замислитись, вірно?

S: До речі, про AMP. Чи не могла б ти поділитися деякими зі своїх улюблених креативних методів, які ефективно підвищують рівень залучення або коефіцієнт конверсії?

M: Ми співпрацювали зі Spellbound, щоб надіслати розсилку, що дозволяє зареєструватися на захід безпосередньо у листі! Вони зробили усе чудово. Я мрію написати свою реєстраційну форму для Email Camp, щоб під час реєстрації одержувачам не треба було переходити на цільову сторінку.

Я також бачила акуратні приклади кошиків для товарів, щоб клієнти могли робити замовлення просто у своїх вхідних. Однак із цим функціоналом у нас ще попереду довгий шлях, оскільки дуже небагато поштових клієнтів підтримують AMP. Я сподіваюся, що решта ESP незабаром теж вирішать застрибнути у вагон AMP, бо це посилить прецедент для інвестування часу в розробку листів на базі AMP.

S: Чи застосовуєш ти потенціал ШІ під час створення шаблонів листів для своїх брендів? Якщо так, то як саме? Якщо ні, то чому?

М: Ні! Я не вірю, що ШІ є корисним у процесі розробки листів. Ваші підказки мають бути настільки конкретними, щоб ви отримували саме те, що потрібно, і економили більше часу на кодування. А штучний інтелект — це повний треш як на вході, так і на виході, отже він «крутий» рівно настільки, наскільки «кльова» та «цінна» інформація, яку він отримує.

ШІ не може знати усі тонкощі підтримки поштових клієнтів, дотримання доступності та інші лайфхаки, необхідні для роботи з листами. Нещодавно ми проводили вебінар з ActionRocket за темою електронної пошти та штучного інтелекту, обидві бесіди були дуже цікавими!

Я маю на увазі ось що: використовуйте його на власний страх та ризик, але насправді для вас важливіше навчитися кодувати листи.

Доступність листів як дійсно важлива умова

S: Чи ти згодно, що баланс доступності й креативності є наріжним каменем email-дизайну? Чи можеш поділитися якимись практичними стратегіями, які ти знайшла у цій галузі, і пояснити важливість доступності для бізнесу?

M: Доступність розсилок завжди у мене на думці. Я членкиня організації Email Markup Consortium (EMC). Це ком'юніті, що працює над оптимізацією взаємодії з користувачем, доступності, продуктивності, узгодженості та надійності розмітки листів. EMC нещодавно випустили свій другий звіт про доступність листів, який містить понад 300 000 прикладів повідомлень.

Якщо ваша розсилка не є доступною, її можна вважати зламаною. Якщо доступність не у пріоритеті вашого email-дизайну та розробки, ви підриваєте довіру клієнтів і втрачаєте тисячі доларів прибутку. Будь-хто з нас у будь-який момент може отримати щонайменше тимчасовий розлад здоров'я, а у багатьох людей — постійна інвалідність, тому ми маємо йти назустріч людям у будь-якій ситуації.

Дві можливості легкого успіху для дизайнерів та розробників:

• зазначайте свій мовний атрибут, щоб скрінрідери читали листи з правильним мовним акцентом;
• додавайте alt-текст — понад 50% тестованих нами листів не мали цього тексту, хоча він дуже важливий для програм читання екрану, а також для поштових клієнтів з вимкненими за замовчуванням зображеннями.

У жодному разі не робіть листи, що складаються з суцільних зображень. Я розумію, як подібне відбувається: креативні директори вимагають, щоб листи були ідеальними до найменшого пікселя і відповідали стилю бренду, або роботу над розсилкою навішують на графічного дизайнера, який нічого не підозрює, а його арсенал інструментів підказує найочевидніше (з його погляду) рішення — узяти і швидко зробити суцільну картинку.

У листі мають бути і зображення, і живий текст. Нещодавно я писала про це у LinkedIn, і публікація отримала відгук. Якщо ви використовуєте живий текст, донести повідомлення стає простіше незалежно від поштового клієнта, конкретної людини або її геолокації.

S: Ти також писала у Твітері про поширені помилки в email-шаблонах. Можеш навести приклади таких випадків і порадити маркетологам, які використовують конструктори шаблонів, як уникнути подібної пастки?

M: Зазвичай це помилки доступності. Їх дуже легко виправити, наприклад, додати alt-текст або вирівняти основний текст з орієнтацією ліворуч. Дизайнери полюбляють центрований текст, хоча він не дуже зручний для читання. Вирівнюючи текст ліворуч, ви робите початок кожного рядка «якорем», до якого читач може завжди повернутися. Якщо текст має вирівнювання за центром, прив'язка стає непослідовною і збільшує когнітивне навантаження.

Це стосується також вирівнювання тексту за шириною, коли ваші рядки розтягнені рівномірно на усю сторінку (немов у книзі). Подібне вирівнювання робить інтервали між словами непослідовними, і це ускладнює читання.

Розумієш, про що я? Завдання полягає в тому, щоб читачеві було максимально легко зрозуміти суть повідомлення та виконати цільову дію. Просте майже завжди означає краще.

Вам також може сподобатися

Гайдлайни з доступності листів: стандарти та найкращі практики

Вдохновение и эмоции в email-разработке

S: Ти ведеш подкаст «Notes from the Dev», який надає тобі унікальну можливість навчатися у гостей email-ком'юніті. Можеш розповісти про найцінніші ідеї, які ти позичила у них, і як ці ідеї вплинули на твій підхід до дизайну?

М: Я навчилася дуже багато чого у кожного з запрошених гостей. Дізнавшись про плагін Emmett від Шеннон Кребілл, я змінила свій підхід до кодування. І я нарешті відчула себе комфортно у процесі опанування інтерактивних листів, спостерігаючи за Ноутом Боктор-Смітом, Емре Демірель та Джеєм Орамом. Ніколь Хікман показала мені, як використовувати MJML (створений та підтримуваний Mailjet) для швидкого створення розсилок.

Дуже рекомендую підписатися на канал Email on Acid на YouTube, щоб побачити більше епізодів. Кожного разу, коли я записую черговий випуск, це просто неймовірно! Не можу повірити, що розмовляю з такими розумними, вдумливими і щирими людьми.

S: Розкажи про кампанію, яку вважаєш найбільш емоційно зарядженою або несподіваною у своїй кар'єрі. Було б круто, якби ми показали цей лист нашим читачам.

М: На думку спадають дві кампанії, обидві були розіслані 2020 року на фоні наказів про локдаун і деяких наймасовіших протестів проти жорстокості поліції. На той час я активно керувала відзначеним багатьма нагородами видавництвом Mango & Marigold Press, і ми відчували, що спільнота потребує нашої підтримки.

Коли США перейшли на карантин, ми розіслали лист із посиланнями на ресурси та живі матеріали, щоб батьки могли зайняти своїх дітей.

(Джерело: ReallyGoodEmails)

Невдовзі після цього новина про вбивство Джорджа Флойда стала новиною №1 і розпочалися масові протести по всій країні. Ми вирішили надіслати листа з посиланнями на те, яким чином наша спільнота може допомогти і підтримати ці зусилля.

(Джерело: ReallyGoodEmails)

Я вважаю, що один з багатьох моїх обов'язків — робити усе, що здатна зробити, аби підтримувати інших. Це може означати розсилку ресурсів, завдяки яким усі бажаючі можуть допомогти. Або висловлювання власної позиції, коли я відчуваю, що у галузі щось летить шкереберть. Приплив підіймає усі човни, і ми маємо пам'ятати про те, що відбувається довкола, і досягати змін, які хочемо побачити.

На завершення

Отже, ось деякі ідеї та найкращі практики email-розробки, які ми обов'язково застосуємо після цього інтерв'ю:

• використання у дизайні збережених компонентів або модулів, щоб прискорити розробку листів і не відступати від ідентичності бренду;
• не перестаратися з дизайном листів, щоб вони були зрозумілі підписникам;
• обов'язкова реалізація ключових принципів доступності — вирівнювання тексту ліворуч, використання alt-тексту, правильні мовні атрибути і заборона листів з одного суцільного зображення.

Ми дякуємо Меган Бошуйзен за інтерв'ю, в якому ми обговорили важливі теми розробки розсилок, зокрема доступність листів і дотримання дизайну бренду, а також дізналися про її погляд на типові явища у сфері розробки листів.