Позиция разработчика email-кампаний исключительно важна для понимания email-маркетинга в качестве канала продвижения продукта и взаимодействия с целевой аудиторией. Email-маркетологи и разработчики рассылок часто имеют разные взгляды на то, как определенные аспекты писем влияют на результаты, поэтому сегодня мы решили посмотреть на проблему со стороны разработчиков.
Мы пообщались с отмеченной множеством наград senior-разработчиком email-кампаний, ведущей «Noes from the Dev» от Email on Acid, Меган Бошуйзен. Темой беседы были ключевые моменты разработки рассылок и пути ускорения этого процесса.
Меган Бошуйзен — senior-разработчик email-кампаний в Sinch Email, курирующая разработку писем для продуктов Sinch Mailgun, Mailjet, Email on Acid и InboxReady. Также она ведет ежемесячную рассылку Email on Acid «Notes from the Dev» и является соведущей серии сопутствующих видеороликов, в которых помогает раскручивать воркспейсы для разработки кампаний, рассказывая о лидерах мнений и делясь инновационным опытом.
Графический дизайнер, ставшая email-разработчицей, Меган считает, что хорошо продуманные письма могут внести позитивные изменения и даже полностью трансформировать стиль общения компаний со своими клиентами.
От графического дизайна к email-разработке
S: Привет, Меган, просто замечательно, что ты с нами! Хотелось бы услышать о твоих идеях и опыте дизайна писем.
М: Я очень рада внести свой вклад! Итак, в 2008 году я получила степень по специальности графический дизайн/цифровой арт и разработала свое первое письмо, когда проходила стажировку по графическому дизайну. Сегодня я просто ржу в голосину, глядя на это письмо, потому что оно выглядело ужасно! Но тогда я очень гордилась этим. С тех пор email-графика всегда была частью моей работы на должности штатного графического дизайнера.
Я никогда не думала, что буду заниматься письмами на постоянной основе. Сначала я вообще ненавидела это! Ситуация изменилась в 2017 году, когда я присоединилась к Фонду Гарольда Гринспуна, еврейской некоммерческой организации, в качестве ассистента по онлайн-коммуникации. В конце концов я стала их специалистом по email-маркетингу, потому что полюбила индустрию дизайна и разработки email-рассылок. Я взяла их сыроватую email-стратегию и доработала ее до множества рассылок и других видов постоянных сообщений.
Сегодня я senior-разработчик в Sinch Email, занимаюсь всеми моими любимыми брендами Mailgun, Mailjet и Email on Acid. Я контролирую и курирую нашу мощную систему email-дизайна и выступаю в качестве адвоката разработчиков посредством шоу «Notes from the Dev» от Email on Acid. Связь с максимально широким email-комьюнити — один из моих любимых аспектов работы.
Как ускорить разработку email-кампаний, делать письма последовательными и соблюдать корпоративный стиль
S: Меган, у тебя очень много работы, ты отвечаешь за систему email-дизайна сразу трех брендов — Email on Acid, Mailgun и Mailjet. Впечатляет! Однако менеджмент email-маркетинговых стратегий нескольких компаний также подразумевает определенные вызовы. Расскажи о некоторых самых больших проблемах, с которыми тебе приходилось сталкиваться, и что ты сделала для их решения?
М: Даже больше, система email-дизайна охватывает целых четыре бренда — Email on Acid, Mailgun, Mailjet и наш самый новый бренд InboxReady. Она также включает в себя три ESP, хотя недавно мы перенесли всю активность на один сервис — и это реально облегчает разработку рассылок!
Одна из моих самых больших проблем связана с Mailjet, потому что мы осуществляем поддержку бренда на четырех языках. Это означает, что любые связанные с Mailjet рабочие процессы умножаются на четыре. То есть если мы работаем над серией из четырех писем, то мне нужно кодировать аж шестнадцать штук.
Я существенно ускорила разработку, используя компоненты моей системы email-дизайна. Я кодирую все письмо по компонентам и использую условную логику, чтобы в результате получилось правильное письмо в виде правильного файла на основе моего языкового атрибута. Также я активно использую JSON для динамического обмена информацией (ссылки, футеры…) и язык CTA.
S: Как ты обеспечиваешь последовательность и соответствие корпоративному стилю для email-маркетинговых стратегий и рассылок всех компаний? Сложная задача, тем более у каждого бренда, скорее всего, имеется свой уникальный голос и подход. Как ты реализуешь эту последовательность, чтобы каждая компания могла демонстрировать свой уникальный стиль?
М: В моем видении есть три ключевых компонента, которые дают нам возможность соблюдать последовательность и брендовую идентичность во всех наших проектах:
- Моя замечательная коллега Джулия Риттер пишет письма, всегда придерживаясь корпоративного стиля. Меня всегда впечатляет то, как она идеально справляется с каждым брендом. Мы с ней как арахисовое масло и желе — наши взгляды обычно совпадают, и мы идем вместе.
- Система email-дизайна нужна для того, чтобы визуально поддерживать идентичность бренда. Наш senior графический дизайнер, Франсуа Сали, разработал визуальные эффекты, и нам было очень приятно работать вместе над нашей системой email-дизайна.
- Теперь нам больше не нужно беспокоиться о таких вещах, как интервалы, замена логотипов или даже изменение ссылок в футере, потому что система email-дизайна настроена на автоматическую обработку этих элементов. Я бы сказала, что это магия, но на самом деле это всего лишь продуманные дизайн и кодирование на нашей стороне.
Email-разработка и вызовы современности: тренды, искусственный интеллект и AMP-письма
S: Для email-дизайнера очень важно идти в ногу с трендами индустрии. Как тебе удается быть на шаг впереди и использовать эти знания в дизайне писем? И какие три email-маркетинговых тренда ты считаешь наиболее важными в 2023 году?
M: Я не верю в тренды. Тренды приходят и уходят.
Важно оставаться верным своему бренду, его уникальному стилю и развиваться по мере необходимости. От компаний требуется поддерживать контакт с клиентами, чтобы учитывать все их потребности. Если ваша email-стратегия только отслеживает тренды вместо того, чтобы выражать голос бренда, вы можете подорвать доверие клиентов. Есть о чем подумать, правда?
S: К слову об AMP, не могла бы ты поделиться некоторыми из своих любимых креативных методов, которые эффективно повышают уровень вовлеченности или коэффициент конверсии?
M: Мы сотрудничали со Spellbound, чтобы отправить рассылку, позволяющую зарегистрироваться на мероприятие прямо в письме! Они сделали все отлично. Я мечтаю написать свою регистрационную форму для Email Camp, чтобы при регистрации получателям не нужно было переходить на целевую страницу.
Я также видела аккуратные примеры корзин для покупок, чтобы клиенты могли делать заказы прямо в своих входящих. Но с этим функционалом нам еще предстоит долгий путь, потому что очень немногие почтовые клиенты поддерживают AMP. Я надеюсь, что остальные ESP вскоре тоже решат запрыгнуть на поезд AMP, потому что это усилит прецедент для инвестирования времени в разработку писем на базе AMP.
S: Используешь ли ты потенциал ИИ при создании шаблонов писем для своих брендов? Если да, то как именно? Если нет, то почему?
М: Нет! Я не верю, что ИИ полезен при разработке писем. Ваши подсказки должны быть настолько конкретными, чтобы вы получили именно то, что вам нужно, и могли потратить больше времени на кодирование. А искусственный интеллект — это полный треш и на входе, и на выходе, так что он «крутой» ровно настолько, насколько «хороша» та «ценная» информация, которую ему предоставляют.
ИИ не может знать всех тонкостей поддержки почтовых клиентов, как соблюдать доступность и другие лайфхаки, необходимые при работе с письмами. Недавно мы провели вебинар с ActionRocket на тему электронной почты и искусственного интеллекта, и обе беседы были очень интересными!
Я имею в виду вот что: используйте его на свой страх и риск, но на самом деле вам важнее научиться кодировать письма.
Доступность писем как действительно важное условие
S: Согласна ли ты, что баланс доступности и креативности является краеугольным камнем email-дизайна? Можешь поделиться какими-то практическими стратегиями, которые ты обнаружила в этой области, и объяснить важность доступности для бизнеса?
M: Я всегда думаю о доступности рассылок. Я являюсь частью организации Email Markup Consortium (EMC). Это комьюнити, которое работает над оптимизацией взаимодействия с пользователем, доступности, производительности, согласованности и надежности разметки писем. EMC недавно выпустили свой второй отчет о доступности писем, который включает более 300 000 примеров сообщений.
писем, которые мы тестировали при помощи Parcel’s Accessibility Checker, имели критические или серьезные проблемы в этом плане.
Если ваша рассылка не является доступной, ее можно считать сломанной. Если доступность не в приоритете вашего email-дизайна и разработки, вы подрываете доверие клиентов и упускаете тысячи долларов дохода. У любого из нас в какой-то момент может наступить как минимум временное расстройство здоровья, а у многих людей — постоянная инвалидность, поэтому мы должны идти навстречу людям в любой ситуации.
Две возможности легкой победы для дизайнеров и разработчиков:
- указывайте свой языковой атрибут, чтобы письма читались скринридерами с правильным языковым акцентом;
- добавляйте alt-текст — более 50% протестированных нами писем не имели такого текста, а он очень важен для программ чтения экрана, а также почтовых клиентов с отключенными по умолчанию изображениями.
Письма ни в коем случае не должны состоять из одних изображений. Я понимаю, как такое происходит: креативные директора требуют, чтобы письма были идеальными до пикселя и соответствовали стилю бренда, или работа над рассылкой навешивается на ничего не подозревающего графического дизайнера, а его арсенал инструментов диктует самое очевидное (с его точки зрения) решение — взять и недолго думая сделать сплошную картинку.
В письме должны быть как изображения, так и живой текст. Недавно я написала об этом в LinkedIn, и публикация нашла отклик у людей. Когда вы используете живой текст, донести ваше сообщение становится проще независимо от почтового клиента, конкретного человека или его геолокации.
S: Ты также писала в Твиттере о распространенных ошибках в email-шаблонах. Можешь привести примеры таких случаев и посоветовать маркетологам, которые используют конструкторы шаблонов, как избежать подобных ловушек?
M: Как правило, это ошибки доступности. Их очень легко исправить, к примеру, добавлением alt-текста или выравниванием основного текста по левому краю. Дизайнеры любят центрированный текст, хотя он не особо удобный для чтения. Выравнивая текст по левому краю, вы тем самым делаете начало каждой строки «якорем», к которому читатель может всегда вернуться. Если же текст имеет выравнивание по центру, то привязка становится непоследовательной и повышает когнитивную нагрузку.
Это относится и к выравниванию текста по ширине, когда ваши строки располагаются ровно по всей странице (как в книге). Такое выравнивание делает интервалы между словами непоследовательными, что также затрудняет чтение.
Видишь, к чему я клоню? Задача состоит в том, чтобы читателю было максимально легко понять суть сообщения и выполнить целевое действие. Простое почти всегда лучше.
Вдохновение и эмоции в email-разработке
S: Ты ведешь подкаст «Notes from the Dev», который предоставляет тебе уникальную возможность учиться у гостей в email-комьюнити. Можешь рассказать о самых ценных идеях, которые ты почерпнула от них, и как эти идеи повлияли на твой подход к email-дизайну?
М: Я научилась очень многому у каждого из приглашенных гостей. Узнав о плагине Emmett от Шеннон Крэбилл, я изменила свой способ кодирования. И я наконец-то почувствовала себя комфортно в процессе освоения интерактивных писем, наблюдая за Ноутом Боктор-Смитом, Эмре Демирель и Джеем Орамом. Николь Хикман показала мне, как использовать MJML (созданный и поддерживаемый Mailjet) для быстрого создания рассылок.
Очень рекомендую подписаться на канал Email on Acid на YouTube, чтобы увидеть больше эпизодов. Каждый раз, когда записываю очередной выпуск, я просто не могу поверить, что разговариваю с такими умными, вдумчивыми и щедрыми людьми.
S: Расскажи о кампании, которую ты считаешь самой эмоционально заряженной или неожиданной в своей карьере. Было бы круто, если бы мы могли показать это письмо нашим читателям.
М: На ум приходят две кампании, обе были разосланы в 2020 году на фоне указов о локдауне и некоторых крупнейших протестов против жестокости полиции. В то время я активно руководила отмеченным многими наградами издательством Mango & Marigold Press, и мы чувствовали, что сообщество нуждается в нашей поддержке.
Когда США перешли на карантин, мы разослали письмо со ссылками на ресурсы и живые материалы, чтобы родители могли занять своих детей.
(Источник: ReallyGoodEmails)
Вскоре после этого новость об убийстве Джорджа Флойда стала новостью №1 и начались массовые протесты по всей стране. Мы решили отправить письмо со ссылками на то, как наше сообщество может помочь и поддержать эти усилия.
(Источник: ReallyGoodEmails)
Я считаю, что одна из моих многочисленных обязанностей — делать все, что в моих силах, чтобы поддерживать других. Это может означать рассылку с ресурсами, благодаря которым те, кто хочет, могут помочь. Или высказывание своей позиции, когда я чувствую, что что-то в отрасли не так. Прилив поднимает все лодки, и мы должны помнить о том, что происходит вокруг, и добиваться изменений, которые мы хотим увидеть.
В завершение
Итак, вот некоторые идеи и лучшие практики email-разработки, которые мы обязательно применим после этого интервью:
- использование в дизайне сохраненных компонентов или модулей, чтобы ускорить разработку писем и не отступать от идентичности бренда;
- не переусердствовать с дизайном писем, чтобы они были понятны подписчикам;
- обязательная реализация ключевых принципов доступности — выравнивание текста по левой стороне, использование alt-текста, правильные языковые атрибуты и запрет на письма из одного сплошного изображения.
Благодарим Меган Бошуйзен за интервью, в котором мы обсудили важные темы разработки рассылок, такие как доступность писем и соблюдение целостности дизайна бренда, а также узнали о ее взгляде на широко распространенные явления в создании писем.
0 комментариев