Дейм Бизимоски о холодных письмах: как масштабировать рассылку, не убивая доставляемость

Доставляемость писем может помочь или помешать работе email-маркетинга, и мало кто знает об этом лучше, чем Даме Бизимоски, Email Deliverability Associate в компании Senders. Имея многолетний опыт работы, помогая компаниям оптимизировать email-инфраструктуру и избегать папки спама, Дейм специализируется на стратегиях, обеспечивающих доставку писем в нужную папку входящих и в нужное время. 

В этом интервью Stripo Дейм делится своими экспертными инсайтами о наиболее распространенных ошибках доставляемости, ключевых факторах, влияющих на попадание во входящие, и о том, как компании могут застраховать свои email-стратегии на будущее. Он также рассказывает о новых трендах в работе с холодными письмами и о необходимой инфраструктуре, которую должен иметь каждый бренд.

Дейм Бизимоски — опытный специалист по доставляемости писем, помогающий компаниям оптимизировать доставляемость и показатели вовлеченности. Имея многолетний практический опыт, Дейм разрабатывает кастомизированные стратегии с учетом уникальных целей каждого клиента, гарантируя, что их письма попадут в папку «Входящие», а не в «Спам». Его опыт охватывает email-инфраструктуру, масштабирование холодных писем и отправляемость, что позволяет компаниям максимизировать охват аудитории без ущерба для доставляемости.

В компании Senders Дейм поддерживает email-инфраструктуру более 60 венчурных компаний, обеспечивая бесперебойную и эффективную рассылку писем без ущерба для доставляемости. Именно Дейм следит за тем, чтобы каждое письмо попадало в нужное место. Будь то устранение проблем с доставляемостью, оптимизация правил рассылки или разработка стратегий на основе данных, опыт Дейма делает его бесценным ресурсом для любой компании, стремящейся повысить эффективность своего email-маркетинга.

Холодные письма: как получить выгоду от этой стратегии

Stripo: Ваша карьера была сосредоточена на доставляемости писем и outbound-стратегии. Что изначально привлекло вас в email-маркетинге, особенно в холодных рассылках, и что поддерживает вашу страсть к этому?

Дейм: Конечно! Я не искал ее активно, доставляемость писем сама нашла меня. Раньше я работал на платформе email-маркетинга под названием Mailvio, которая похожа на Mailchimp и подобные ей. Со временем я стал больше помогать людям повышать эффективность их email-рассылок, и теперь занимаюсь в основном холодными email-стратегиями.

S: Вы часто делаете акцент на «безопасных и ответственных» холодных письмах. Как вы определяете суть холодных рассылок, и кому эта стратегия приносит наибольшую пользу в современной среде маркетинга и продаж?

Д: Рассылка холодных писем может быть сложной задачей, когда речь идет о соблюдении требований. Ключ к безопасности лежит в двух основных факторах:

1. Предложение — необходимо, чтобы оно было актуальным и ценным для получателя.
2. Аудитория — необходимо рассылать правильным людям.

Технически, соблюдение этих требований подразумевает наличие ссылки на отписку (и ее выполнение), отказ от вводящих в заблуждение тем писем и указание физического адреса в письме — это обязательные условия для соблюдения CAN-SPAM. Но, прежде всего, самым важным фактором является таргетинг. Если у вас есть хорошо продуманное предложение для нужной аудитории, то шансы на успех значительно возрастают.

S: Не могли бы вы поделиться примером эффективного холодного письма?

Лучший способ добиться этого — иметь:

• убедительное предложение;
• привлекательный лид-магнит.

Одного сильного предложения не всегда достаточно; иногда необходимо использовать лид-магнит, чтобы получить ответ.

S: Значит, холодные письма — это не только про массовость?

Д: Именно так. Это сочетание количества и точности. Рассылка большого объема плохо таргетированных писем не сработает. Вам необходим баланс — достаточный объем для охвата аудитории, но с правильным таргетингом для обеспечения релевантности.

S: Как вы относитесь к гиперперсонализации в холодных письмах?

Д: Обычно мы не используем гиперперсонализацию. Хотя в теории это звучит здорово, но не масштабируется. 

Мы тестировали что-то вроде персонализации в сравнении с ее отсутствием у наших отправителей с большим объемом рассылок. Результаты оказались незначительными при существенном увеличении количества персонализированных писем по сравнению с неперсонализированными. Поэтому я бы не сказал, что гиперперсонализация или любая другая персонализация важна. Что действительно важно, так это персонализация на основе предложения — обеспечение того, чтобы ваше предложение идеально соответствовало потребностям получателя.

S: Вы сталкивались со скептическим отношением к эффективности холодных писем?

S: Senders управляет инфраструктурой outbound-рассылок для более чем 60 компаний. Какую распространенную ошибку допускают компании при масштабировании холодных email-кампаний и как ее исправить?

Д: Одна из самых больших ошибок — отсутствие социального присутствия. Многие компании терпят неудачу в холодном email-аутриче, потому что у них нет видимого авторитета. Если у вас нет соответствующей страницы в LinkedIn или блога, это вызывает скептицизм. Речь идет не только о SEO или брендинге — речь идет о доверии. Когда кто-то получает ваше письмо и ищет вас, он должен увидеть официальное присутствие в сети. У некоторых компаний ситуация еще хуже — у них есть социальное присутствие, но оно негативное. Такая репутация может полностью разрушить попытки холодного аутрича.

Stripo: Если говорить о прошлых, настоящих и будущих тенденциях в области холодных писем. Какие значительные сдвиги вы наблюдали в последние годы и куда, по вашему мнению, движутся холодные рассылки с появлением AI-инструментов?

Д: В прошлом году произошел серьезный перелом, когда Google ужесточил механизмы фильтрации и блокировки. Как эксперт по доставляемости, я бы хотел, чтобы свежими доменами злоупотребляли меньше. Многие компании спешат купить новые домены и сразу же рассылают письма, не прогрев их как следует. Эта проблема связана с тем, что она имитирует то, что спамеры делают уже много лет. Некоторые сервисы предлагают мгновенную настройку и прогрев доменов, что позволяет сразу же начать массовую рассылку. 

Такое поведение усложняет работу официальных отправителей холодных писем, поскольку они копируют тактику спамеров, что приводит к более агрессивной фильтрации со стороны почтовых провайдеров. Компании должны быть терпеливы с новыми доменами и сосредоточиться на правильных стратегиях разогрева, чтобы сохранить доверие и доставляемость.

S: Как изменится будущее холодных писем и на что будет сделан упор?

Д: Будущее холодных писем неопределенно и во многом зависит от того, что внедрят Google и Microsoft в ближайшие годы. Хотя холодные письма будут существовать всегда, их эффективность, особенно при больших объемах, сомнительна, особенно с появлением AI-инструментов.

AI уже снижает необходимость в гиперперсонализации, поскольку получатели понимают, что многие компании используют автоматизацию для создания персонализированных сообщений. В результате гиперперсонализация может утратить свое влияние. Вместо того чтобы полагаться на AI-персонализацию, лучше всего сосредоточиться на создании узконаправленных списков рассылки, которые соответствуют отправляемому сообщению.

Метрики email-маркетинга: что важно измерять

S: Многие маркетологи отслеживают открываемость. Насколько она важна для холодных email-кампаний?

Д: Мы не ориентируемся на открываемость холодных писем. На сегодняшний день это один из самых бесполезных бенчмарков, потому что она часто бывают неточной. Открываемость всегда была ненадежной, но сейчас это стало еще более заметно:

• завышенные цифры при автоматическом просмотре писем почтовыми клиентами;
• фальшивые непросмотры, когда получатели открывают письмо, но не загружают изображения, в результате чего пиксель отслеживания не регистрирует факт просмотра.

S: Какие ключевые метрики и KPI вы отслеживаете в холодных email-рассылках — например, доставляемость, открываемость, кликабельность, — и как они влияют на ваши будущие кампании и улучшают их? 

Д: Как я уже говорил, лучшими индикаторами эффективности email-кампании являются показатели ответов и отписок. Мы обычно не обращаем внимания на кликабельность или количество кликов, поскольку отслеживание кликов может негативно сказаться на доставляемости.

Если вам необходимо отслеживать клики, мы рекомендуем использовать UTM-параметры. С помощью UTM-параметров можно отслеживать клики без ущерба для доставляемости. Именно поэтому мы уделяем первостепенное внимание ответам — наши сообщения направлены на то, чтобы побудить человека к ответу, а не просто заставить его кликнуть на ссылку и назначить звонок. Первое, на чем мы фокусируемся, — это увеличение количества ответов до 1-3%.

Если показатели отклика падают ниже этого уровня, мы анализируем такие ключевые факторы, как таргетинг, текст письма и CTA. Мы убеждаемся, что все четко, чисто и оптимизировано для улучшения будущих кампаний.

S: Учитывая тенденции машинного обучения и глобальных метрик, какие изменения вы предвидите в email-маркетинге?

Д: Самый большой сдвиг, который я вижу, заключается в том, что текст писем выгорает гораздо быстрее, чем сами домены. Так было всегда: я никогда не сталкивался с тем, чтобы домен постоянно выгорал. Вместо этого обычно текст письма и сам список исчерпываются раньше, чем домен.

S: Учитывая, что спам-фильтры становятся все более агрессивными, а AI вносит изменения в кастомизацию писем, каких основных подводных камней, связанных с доставляемостью, следует избегать компаниям при масштабировании холодных рассылок?

Д: Основная ошибка — недостаточное количество сплит-тестов. В бизнесе всегда должно постоянно проводиться не менее трех сплит-тестов писем. Если вы начинаете с трех вариантов и один из них показывает наилучшие результаты, создайте две новые версии на основе победителя и продолжайте итерации. Этот процесс гарантирует, что кампании останутся эффективными и не утратят своей актуальности.

S: Как компании могут использовать ценностно-ориентированные сообщения для достижения целей продаж, не прибегая к жестким продажам?

Д: В Senders мы уделяем особое внимание проведению кампаний для вебинаров, а не просто прямому продвижению своих услуг. Это помогает привлекать более вовлеченных и заинтересованных клиентов, которые действительно готовы к покупке, а не просто продвигать наши предложения. Один из эффективных подходов заключается в том, чтобы сначала предоставить ценность — вебинары, чеклисты или другие лид-магниты — прежде чем совершить продажу. Эта стратегия способствует укреплению доверия и развитию долгосрочных отношений, а не рискует потерять лид из-за агрессивного питча.

Ключевые инсайты по доставляемости писем и стратегиям нормативного соответствия

S: Репутация отправителя может как улучшить, так и ухудшить доставляемость писем. Каковы новейшие методы ее мониторинга и улучшения?

Д: Это зависит от того, кем вы являетесь. Если вы обычный email-маркетолог, то есть тот, у кого нет собственного ESP, у вас есть несколько способов отслеживать доставляемость. Лучшим инструментом, без сомнения, является Postmaster от Google. К сожалению, Office 365 не предоставляет аналогичного инструмента. У них есть SNDS, который предназначен в основном для пользователей с выделенными IP-адресами.

Я бы не рекомендовал использовать выделенный IP, если в вашей команде нет человека, который понимает, как его разогреть, контролировать и правильно с ним обращаться. Выделенный IP может принести больше вреда, чем пользы, если им неправильно управлять. Тем не менее, Postmaster — отличный инструмент.

Кроме того, периодическая проверка вашего домена на наличие в черных списках может быть полезной, но это не обязательно, если вы не заметили падения вовлеченности.

S: Какие элементы письма могут повлиять на его доставляемость?

Д: На доставляемость влияет множество факторов, но самый важный — это то, как получатели взаимодействуют с вашими письмами. Один из наиболее упускаемых из виду аспектов — сегментирование и взаимодействие с аудиторией.

С технической точки зрения такие элементы, как GIF-ки и многочисленные ссылки, могут повлиять на доставляемость. Обычно рекомендуется, чтобы письмо содержало не более трех ссылок. Если вы вынуждены использовать GIF-файлы или изображения, убедитесь, что их вес не превышает 100 КБ, а еще лучше — не более 50 КБ.

Отслеживание ссылок также может негативно сказаться на доставляемости. Если вы используете трекинг, лучше всего задействовать UTM-параметры, а не отслеживать ссылки с помощью платформы. Если UTM-параметры не подходят, убедитесь, что ваши ссылки для отслеживания кастомизированы под домен отправителя письма.

Новые требования Google и Yahoo к отправителям

S: В начале 2024 года Google и Yahoo ввели новые требования к почтовым отправителям. Как, по данным отраслевых отчетов, новые требования к отправителям повлияют на доставляемость?

Д: Несмотря на то, что были введены новые требования к отправителям, они не всегда были новыми концепциями. Например, поддержание уровня жалоб на спам ниже 0,3% всегда было лучшей практикой, но в реальности даже постоянный уровень в 0,1% может со временем привести к проблемам с доставляемостью.

Ключевое решение — определить, почему получатели отмечают письма как спам. Как правило, это связано с отсутствием вовлеченности или недостаточной ценностью контента. Отправителям необходимо сосредоточиться на формировании вовлеченности, а не просто следовать техническим рекомендациям.

S: Что делать email-маркетологам, если они не выполнили эти новые требования?

Д: В первую очередь необходимо проанализировать технические настройки и убедиться, что все правильно организовано. Важнейшим шагом является включение DMARC с надлежащей отчетностью. DMARC имеет два ключевых тега: RUA (сводные отчеты) и RUF (отчеты о результатах экспертизы). Вы должны настроить эти теги для получения отчетов о работе вашего почтового домена.

Я не рекомендую получать эти отчеты на свой ящик. Вместо этого используйте такие сервисы, как Postmark DMARC (бесплатно) или DMARCian (бесплатно до определенного уровня). Эти инструменты отправляют отчеты каждый понедельник, предоставляя ценные инсайты, например, сколько писем прошло проверки SPF и DKIM и какие источники отправляют письма от вашего имени.

(Источник: Postmark DMARC)

Отслеживая эти отчеты, вы сможете обнаружить потенциальные проблемы и принять меры по их решению до того, как они повлияют на эффективность доставляемости. Например, часто возникает ситуация, когда кто-то злоупотребляет вашим доменом, или если у вас есть маркетинговая платформа или система транзакционных писем, которые не настроены должным образом. Это может привести к проблемам с конкретной платформой.

S: Новые правила (и их несоблюдение) влияют на открываемость и доставляемость писем. Упал или вырос общий OR писем по сравнению с периодом «до введения правил»? Пожалуйста, поделитесь своими наблюдениями.

Д: Открываемость писем уже давно не является точной, а последние изменения повлияли на нее еще больше. Например, Gmail больше не загружает изображения автоматически при просмотре письма. В некоторых случаях Gmail может отмечать письма как подозрительные, особенно если в последнее время наблюдается всплеск жалоб на спам. Поскольку отслеживание просмотров зависит от пикселей изображений, если картинки не загружаются, письмо не будет зарегистрировано как открытое, даже если оно было прочитано.

Вместо того чтобы зацикливаться на открываемости, лучше отдать предпочтение другим ключевым метрикам, таким как клики и ответы. Сам по себе просмотр не говорит о вовлеченности — важно, взаимодействует ли получатель с письмом. Если письмо не является убедительным, простое попадание во входящие не приведет к активным действиям. Отдавайте предпочтение вовлеченности, добиваясь кликов или, еще лучше, ответов.

Еще одна важнейшая метрика, которую необходимо отслеживать, — это показатель отписок. Всплеск числа отписок часто предшествует росту числа жалоб на спам. Если вы заметили тенденцию к росту, это может указывать на проблемы с контентом писем или таргетингом. Отслеживание просмотров не является надежной метрикой, поэтому более эффективным подходом является фокусировка на показателях, подтверждающих вовлеченность.

S: Новые требования предполагают некоторые изменения в отношении доставляемости. Например, если email-кампания одного маркетолога не соответствует требованиям, повлияет ли снижение эффективности и дальнейшие штрафные санкции на текущую кампанию или на весь домен?

Д: Что касается доставляемости и соответствия, то влияние одной кампании, не соответствующей требованиям, зависит от ее масштаба и вовлеченности аудитории. Одна некачественно проведенная кампания вряд ли вызовет серьезные проблемы, если она проводится по списку заинтересованных пользователей. Однако постоянная отправка писем, не соответствующих требованиям, в течение длительного периода времени, например месяца, может нанести ущерб доставляемости и репутации домена.

Чтобы обеспечить соблюдение требований, необходимо следить за списком рассылки и отправлять высококачественный контент, который получатели хотят читать. Если есть сомнения в соблюдении требований, то новая версия Postmaster поможет определить, соответствует ли домен необходимым стандартам или требует корректировки.

Для регулярного отслеживания проверьте, соответствуют ли требованиям ваш домен и почтовая система. Большинство современных платформ для рассылки писем соответствуют последним требованиям, за исключением таких нововведений, как обязательная процедура отписки в один клик.

В завершение

Мы невероятно благодарны Дейму Бизимоски за то, что он поделился своими знаниями и опытом. Вот некоторые инсайты из этого интервью:

1. Доставляемость — это все про инфраструктуру: настройка правильных протоколов аутентификации и поддержание чистой репутации отправителя — ключ к тому, чтобы не попасть в папку спама.
2. Эффективность холодных писем зависит от гигиены: поддержание списков рассылки в порядке, прогрев новых доменов и мониторинг показателей вовлеченности помогают компаниям масштабировать outbound-рассылки без ущерба для доставляемости.
3. Вовлеченность и количество ответов должны быть в центре внимания: эти метрики позволят убедиться в правильности ваших действий в email-маркетинге.
4. Стратегия важна не меньше, чем технология: частота рассылки, качество контента и следование лучшим практикам могут как повысить, так и понизить эффективность ваших писем.
5. Email постоянно развивается: следите за тенденциями и адаптируйте свой подход, чтобы обеспечить долгосрочное присутствие в почте пользователей и их вовлеченность.

Сосредоточившись на этих ключевых аспектах, компании смогут повысить доставляемость писем, эффективно охватить аудиторию и добиться максимальной результативности своих усилий в email-маркетинге.