Результатом некоторых электронных писем становится продажа. Тогда как другие письма игнорируются получателем и не приносят эффекта. Какое между ними ключевое различие? Оно заключается в том, как продавец воспринимает каждый контакт с потенциальным покупателем.
В этой статье мы объясним, почему одного письма недостаточно для совершения сделки. Вы узнаете, сколько на самом деле должно быть писем. Также мы расскажем, как писать follow-up серии, которые будут не только прочитаны, но и принесут результат.
Почему follow-up серии холодных писем нужны для бизнеса?
Представим, что компания разработала отличный сценарий для продаж или коммерческое предложение. Я нашел потенциального клиента и вышел с ним на первый контакт. И вроде бы все сделано правильно, вот только довести сделку до успешного завершения не удалось.
В соответствии с принципом Парето, 80% переговоров не приводят к продаже. Покупки совершаются только в 20% случаев. И именно они обеспечивают большую часть дохода компании. Так ли это?
Как показывают исследования, это не совсем верно. При таком подходе компания, скорее всего, откажется от второго и третьего контакта. Но 98 из 100 продаж требуют последующих действий. Именно они обеспечивают успешное завершение сделки.
Давайте посмотрим, у скольких компаний реально хватит настойчивости, чтобы довести до конца все контакты. Исследования показали, что продавцы перестают делать дополнительные попытки после:
-
одного проигнорированного письма — 44%;
-
двух попыток контакта — 22%;
-
трех попыток — 14%;
-
отправки четырех писем — 12%.
И только 8% компаний доходят до пятой попытки. И именно они получают 80% транзакций. Ниже мы покажем примеры писем, отправленных их менеджерами по продажам.
Неспособность довести работу с клиентом до пятой попытки — это остановка на полпути. Конечно, сам по себе факт контакта не гарантирует продажи. Но при условии правильного контента и частоты обращения компания сможет раскрыть в себе гораздо больший торговый потенциал.
Четыре ситуации, когда follow-up серии действительно уместны
Есть ситуации, в которых отправка таких писем по-настоящему нужна:
Ситуация 1. После презентации
Через 1-2 дня после того, как вы презентовали продукт потенциальному покупателю, создайте второе follow-up письмо и отправьте его. Вы можете поблагодарить человека за то, что он уделил вам время. Кроме того, письмо после презентации — это возможность обсудить болевые точки клиента. И обязательно добавьте призыв к действию: получатель должен понимать, чего вы от него хотите.
Ситуация 2. Утверждение лицом, которое принимает решение
Этот момент особенно актуален для компаний, работающих в секторе B2B. Не всегда есть возможность напрямую связаться с владельцем или директором компании. Ознакомиться с предлагаемым продуктом должен не только потенциальный клиент, но и другие заинтересованные стороны. Цикл продажи таким образом продлевается. Но кто сказал, что нужно пассивно ждать? Запланируйте отправку follow-up письма через четыре-пять дней после презентации. Для дорогих и сложных товаров/услуг срок может быть большим.
Также продление срока уместно, если клиент работает в крупной компании. Чтобы понять, насколько сложен процесс покупки в данном конкретном случае, стоит уточнить этот момент во время презентации товара. Просто спросите, как оформляется сделка. Понимая этапы процесса покупки, вы сможете дать клиенту достаточно времени для обсуждения сделки с командой.
Ситуация 3. Отсутствие ответа
Это одна из тех задач email-маркетинга, с которыми нужно научиться справляться. Да, письма могут оставаться без ответа. И для таких случаев нужно заранее разработать алгоритм действий. Общение можно возобновить разными способами. Например, предложить дополнительные ресурсы.
Но при этом следует помнить, что ваш товар может интересовать не всех. Неприятный факт. Но его нужно осознать и принять. Если на письмо не было ответа, спросите, остается ли предложение в силе и стоит ли двигаться дальше. Иногда простой вопрос побуждает к действию. Такое сообщение можно отправить примерно через неделю после предыдущего письма. Вам нужно оценить ситуацию и отталкиваться от специфики вашего бизнеса.
Ситуация 4. Расставание
В каком-то смысле этот пункт является продолжением предыдущего. Если на follow-up серию не было ответа, возможно, стоит попрощаться с потенциальным клиентом. Скажите человеку, что вы закрываете его профиль. Или другой вариант — сделать последнюю попытку, спросив, какое время ему подойдет, чтобы пообщаться.
Как отправить follow-up серию, не раздражая клиента
Суть повторных попыток вовсе не в настойчивости. Ваша задача — привлечь внимание клиента и не спугнуть его. Для этого рассылка должна соответствовать ряду требований.
1. Скажите, чего вы хотите
Призыв к действию и, собственно, предложение должны быть как можно более четкими. Тогда человеку легче ответить на них. Это особо актуально, если ваши клиенты — занятые люди (например, владельцы компаний, директора или топ-менеджеры).
Они ежедневно получают десятки писем. Поэтому обязательно сделайте все, чтобы максимально упростить их задачу.
2. Реально оценивайте важность письма
Не придавайте ему слишком высокий приоритет. Любой товар — это просто предложение. И с точки зрения клиента он не может быть важнее его личных приоритетов.
Пометка «высокий приоритет» не увеличит вероятность, что письмо откроют. Вы только покажете себя как высокомерную компанию. И как худший исход — письмо будет удалено. Хотите повысить шансы на прочтение писем? Изучите клиента, его вкусы и предпочтения.
3. Персонализируйте письмо и его тему
Помните, что в заголовок и тело холодных follow-up серий всегда нужно добавлять обращение по имени. Так вы будете уверены, что письмо получит заинтересованное лицо. Это повысит эффективность ваших действий и с большей вероятностью приведет к желаемому результату.
Что нужно сделать в Stripo, чтобы настроить обращение по имени в массовой follow-up рассылке:
-
наведите курсор точно на то место, куда вы хотите добавить имя получателя;
-
на панели инструментов нажмите «Теги персонализации»;
-
выберите свой ESP;
-
выберите опцию «Имя».
4. Напомните о контексте
При написании follow-up письма следует исходить из того предположения, что пользователь вас не помнит. Эта стратегия самая выигрышная. Ненавязчивое напоминание о контексте разговора пояснит, кто вы и почему обращаетесь к получателю.
Чтобы это сработало, опишите обстоятельства вашего знакомства. Постарайтесь сделать это напоминание коротким. Персонализируйте его, добавив к предыдущему разговору необычные детали. Например, так: «Мы познакомились после твоего выступления» или «Я тот парень, который пролил тебе кофе на брюки». Выделите уникальные моменты, чтобы человек вас точно вспомнил.
5. Поддерживайте свой имидж эксперта
Вы знаете, что вы — профессионал своего дела. А потенциальный клиент — нет. Поэтому нужно не только создавать, но и поддерживать имидж эксперта. Иначе доверие не сформируется.
На восприятие собеседника как эксперта влияет множество факторов. В частности, грамотность написания текста. Также важна гибкость при использовании терминологии. Применяя ее в умеренных количествах, вы представите себя как эксперта в определенной теме.
Если письмо отправлено штатным райтером, попросите его внимательно проверить грамматику. Даже одна ошибка может оттолкнуть клиента. Также обратите внимание на удобочитаемость. Письмо должно быть написано в дружелюбной и легкой для чтения манере.
Если в компании нет собственного автора, найдите удаленного сотрудника. Хороший фрилансер сейчас не проблема. Существует множество ресурсов, предлагающих услуги авторов. Такие авторы разбираются в технических аспектах и ответственно относятся к грамотности написания. Просто сформулируйте свои пожелания относительно текста и попросите профессионалов сделать из него убедительный месседж.
6. Берегите время потенциального клиента
Прежде чем совершить покупку, человек должен принять решение. А это требует времени. Поэтому вместо того, чтобы отправлять письмо за письмом, дайте клиенту немного свободы. Тщательно продумайте периодичность повторных рассылок. Слишком частые письма могут действовать на нервы.
Оптимальная частота отправки сообщений зависит от многих факторов. В частности, от характеристики целевой аудитории и предлагаемого продукта. Стоит попробовать разные интервалы и проанализировать результаты.
7. Выберите подходящее время для отправки follow-up серий
Время отправки — важное условие при планировании рассылок. Чтобы повысить скорость реакции, отправляйте сообщения, когда потенциальные клиенты на связи. Можно определить это время методом проб и ошибок. Однако вполне вероятно, что информация у вас уже есть. Проверьте данные ESP/CRM и вашего собственного сайта.
Также обратите внимание на то, в какие дни сообщения получают максимальный отклик. Определив эти дни и выбрав время и частоту отправки, вы сможете разработать эффективную систему для последующих рассылок.
8. Завершайте follow-up серии призывами к действию
Итак, потенциальный клиент дочитал письмо. Он уже понимает, кто вы, зачем пишете ему и чего, собственно, хотите. Это здорово, но этого недостаточно для продажи. А заключительная часть письма запоминается больше всего.
Эффективный призыв к действию повысит вероятность отзыва. Ведь человеку не нужно принимать сложные решения, он выбирает всего из двух вариантов: «Да» или «Нет».
Чтобы упростить для вас написание писем, мы создали набор эффективных шаблонов follow-up серий.
Шаблоны follow-up серий холодных писем
Шаблон follow-up письма 1:
Привет еще раз,
Это (ваше имя) из (название компании).
Просто хотел бы спросить по поводу письма, которое я отправил несколько дней назад — была ли у вас возможность оценить наш инструмент?
Если нет, ничего страшного — у нас эта неделя тоже выдалась напряженной!
Как обычно, я здесь, чтобы пообщаться, если у вас есть какие-либо вопросы.
С наилучшими пожеланиями,
(Ваше имя)
Шаблон follow-up письма 2:
Привет, (имя получателя)
Надеюсь, у вас все в порядке.
Хотелось бы узнать, была ли возможность рассмотреть мое предложение? Возможно, у вас есть вопросы, и я могу вам помочь.
Если да, то с радостью отвечу на них. Для этого просто свяжитесь со мной.
С наилучшими пожеланиями,
(Ваше имя)
Шаблон follow-up письма 3:
Привет, (имя получателя)
Я не получал ответа с момента нашего последнего разговора. Хотелось бы узнать, была ли у вас возможность рассмотреть мое предложение.
Если вы столкнулись с трудностями и нуждаетесь в дополнительных советах, я готов ответить на все ваши вопросы.
С наилучшими пожеланиями,
(Ваше имя)
Шаблон follow-up письма 4:
Привет, (имя получателя)
Каждый месяц я составляю отчет и закрываю текущие файлы. Как правило, если я не получаю ответа, то это означает, что получатель занят или не заинтересован в предложении.
Дайте мне знать, интересует ли вас мое предложение.
Искренне Ваш
(Ваше имя)
В завершение
Сделайте ваши повторные письма полезными для потенциального клиента: это залог завершения сделки.
Предлагайте потенциальным клиентам реальные преимущества, персонализируйте письма, говорите то, что вы хотите, и мотивируйте людей откликаться. Аккуратно ведите клиента к сделке. Цель follow-up писем — повысить интерес к вашему предложению.
1 комментариев