Что делает взаимодействие между консультантом по email-маркетингу и его клиентами по-настоящему эффективным? Можно ли оптимизировать рабочие процессы при решении разноплановых задач и необходимости индивидуального подхода для разных клиентов? Мы обратились к Брайану Рибаку, опытному консультанту по email-маркетингу, чтобы выяснить, какие методы позволяют ему эффективно удовлетворять разнообразные потребности клиентов.
Эксперт
Консультанты по email-маркетингу предлагают множество услуг, направленных на удовлетворение уникальных потребностей каждого клиента. Клиенты обычно обращаются к консультантам за специализированной помощью, будь то решение конкретного вопроса или выполнение определенной задачи, связанной с email-маркетингом.
Помимо решения текущих вопросов, консультанты также занимаются разработкой комплексных стратегий email-маркетинга, создают эффективные шаблоны писем и проводят аудит текущих email-кампаний.
Брайан поясняет: «Если вам требуется просто подготовить письма или настроить автоматизацию, то, скорее всего, email-консультант вам не нужен. С такой задачей, как правило, может справиться любой junior в команде, который немного разбирается в технологиях. Однако если создание писем не требует большого опыта, то разработка успешной стратегии email-маркетинга, безусловно, требует. Для того чтобы ваши email-маркетинговые проекты приносили плоды, необходим богатый опыт.»
Как консультант по email-маркетингу может помочь клиенту?
Брайан отмечает важность кооперации email-маркетинга с другими ключевыми областями, такими как анализ данных, управление сайтом и соцсетями. Он подчеркивает, что фирменное отличие наиболее успешных email-маркетинговых кампаний, которые он видел, от менее успешных, сводится к пониманию того, что email-маркетинг — это наука, своего рода химия, и он не может эффективно функционировать отдельно.
Эффективный профайлинг аудитории, который улучшает персонализацию и обеспечивает релевантность контента, требует гармоничного функционирования множества средств и каналов. Такой подход позволяет разрабатывать стратегии привлечения и удержания клиентов. Эти стратегии необходимы для формирования, удержания и создания lookalike моделей, тем самым оптимизируя весь процесс.
Такой подход способствует созданию детального профиля получателей, который становится бесценным активом для специалистов, управляющих различными средствами коммуникации в компании. Но для этого требуется изучение и документирование, для чего у большинства руководителей компаний не хватает опыта или возможностей.
Я решительно выступаю против двух терминов: «цифровой маркетинг» и «омниканальный маркетинг».
Присоединяясь ко мнению профессора Марка Ритсона, иконы индустрии, я избегаю использования слова «цифровой» при обсуждении CRM-стратегии. Мое внимание сосредоточено на разработке стратегии, которая привлекает хорошо таргетированных потенциальных клиентов в маркетинговую базу данных каждого клиента, независимо от канала и источника. Будь то прямая email-рассылка, цифровые каналы или даже пляжные самолеты с баннерами, если мне удается привлечь качественных лидов, я буду рад!
И хотя традиционно считается, что email-маркетинг осуществляется через «омни»-канал, сам термин «email» означает «электронное письмо», и поэтому я не вижу причин для проведения различий между SMS, push, обычной почтой, сообщениями в соцсетях и т. д.
Брайан Рибак,
Оптимизация рабочего процесса с проектной документацией: баланс между подробным документированием и работой с клиентом
Эффективная коммуникация с клиентами имеет ключевое значение и часто опирается на полную документацию для оптимизации рабочего процесса. Брайан предлагает консультантам изучить возможность использования документов проектного соглашения (PAD), которые, по его мнению, являются недооцененными, но важными инструментами в сфере документации управления проектами.
Этот документ регулярно обновляется для отражения любых изменений, но всегда с учетом минимизации вмешательства в рутинную деятельность клиента. Каждое изменение тщательно оценивается с точки зрения его потенциального влияния на масштаб, бюджет и сроки проекта. Только после достижения взаимного соглашения эти изменения официально фиксируются в PAD.
Такой подход не только гарантирует прозрачность и ясность, но и учитывает текущие обязанности и рабочие процессы команды клиента.
Вот три ключевых момента в документировании:
- Разработайте подробный план проекта с четкими сроками. Всегда, без исключения, начинайте с повторения цели и сопутствующих задач, а также того, что в итоге должно быть достигнуто клиентами. Вы также должны включить более характерные для управления проектами аспекты, такие как составление графика проекта с указанием основных этапов и сроков. Команда консультанта составляет проект этого плана и утверждает с клиентом.
- Клиенты, часто загруженные работой, находятся в курсе событий благодаря ежедневным рассылкам с кратким описанием прогресса и выделением критических моментов. Не заставляйте клиентов заходить в одну из тысячи платформ управления проектами. Они должны иметь такую возможность, но это не должно быть обязательным требованием, чтобы гарантировать им быстрое и точное предоставление обновленной информации.
- По завершении проекта не оставляйте клиентов в подвешенном состоянии. Возможно, теперь у них есть возможность облегчить свою работу, но это не значит, что они обладают навыками, необходимыми для эффективного использования инструментов, созданных консультантом.
Брайан также подчеркивает важность четкого объяснения клиентам терминов email-маркетинга. Это позволяет обеим сторонам одинаково понимать и интерпретировать термины, что способствует более эффективной коммуникации.
В начале работы я ввожу в обиход общий лексикон для четкой коммуникации. Например, мы разграничиваем «шаблон», который относится к структуре и размещению элементов контента, и «письмо» — собственно содержание сообщения.
Брайан Рибак,
От рекомендаций к практике: создание шаблонов писем
Одним из ключевых аспектов разработки стратегии взаимодействия бизнеса и потребителя, которым Брайан занимается для своих клиентов, является создание шаблонов писем. Мы поинтересовались, как он подходит к решению этой конкретной задачи.
Рекомендуемый Брайаном процесс разработки писем охватывает следующие этапы:
Шаг 1. Разработайте шаблон письма в Stripo, используя необходимые блоки. Брайан придерживается определенных стандартов редактирования, чтобы сохранить целостность и эффективность.
Я разрабатываю все свои письма в Stripo. Я даже не смотрю на редакторы ESP.
Брайан Рибак,
Отдельное внимание следует уделить оптимальному оформлению шаблонов писем. Вопреки распространенному мнению, наиболее эффективные шаблоны писем не разрабатываются по принципу «mobile-first» (например, с оптимизацией под маленькие экраны и возможностью адаптации к большим).
Одноколоночный (адаптивный) шаблон не может «развернуться» в две колонки на больших экранах. Это означает, что независимо от размера экрана он будет выглядеть одинаково. Возможно, такой дизайн проще, но основное внимание должно быть сосредоточено не на вас, а на ваших получателях.
И наоборот, двухколоночные шаблоны могут сворачиваться в один (например, при переходе с десктопного окна просмотра на мобильное). Посмотрите на схему ниже.
(Источник: Labrador)
В индустрии ведутся споры о важности убедительных призывов к действию на верхней половине первого экрана, но невозможно поспорить с тем, что наличие кликабельного контента, не требующего скроллинга вниз, не повредит.
И только двухколоночная структура позволяет добиться этого.
(Источник: Labrador)
Шаг 2. Клиенты подключают свой почтовый провайдер (ESP) к Stripo и используют шаблоны писем, разработанные консультантом в Stripo, для своих email-кампаний. Они создают и дорабатывают письмо в Stripo, а затем экспортируют его для дальнейшего использования. В случае необходимости внесения каких-либо изменений клиентам необходимо обновить письмо в Stripo и каждый раз экспортировать его заново.
Я обратился к Stripo с просьбой улучшить интеграцию с ESP. В идеале, как консультант я должен разработать шаблон в Stripo, экспортировать его в ESP своего клиента и убедиться, что это полностью функциональный кликабельный шаблон. В настоящее время эта функция доступна, но не оптимизирована. И хотя UX не идеален, Stripo настолько лучше всех альтернатив, что это стоит того.
Брайан Рибак,
Команда Stripo рада сообщить, что эта доработка почти завершена (она будет закончена в течение следующей недели). Мы благодарим Брайана за предложения и всегда открыты для новых.
Шаг 3. Клиент должен редактировать только контент письма, а не сам шаблон, чтобы сохранить его оригинальный дизайн и эффективность. Может возникнуть соблазн дополнить или изменить расположение блоков контента, но это чревато снижением эффективности дизайна. Основное внимание следует уделить обновлению контента в рамках установленного формата «письма». Такой подход гарантирует, что сообщение сохранит свою действенность и эффективность, и при этом не нарушит целостность заранее разработанной структуры шаблона.
Однако хорошая новость заключается в том, что можно легко дублировать готовый шаблон или даже просто часть шаблона (блок), что позволяет легко создавать А/Б-версии шаблона.
Важное примечание от команды Stripo
Помимо того, что редактор Stripo удобен для создания привлекательных шаблонов, его также можно использовать для совместной работы:
- используйте систему папок для хранения писем;
- создавайте различные проекты в рамках одного аккаунта для разных клиентов;
- приглашайте пользователей — копирайтеров, дизайнеров, корректоров или зрителей, назначая им определенные уровни доступа;
- назначайте пользователям роли для разных уровней доступа к проектам;
- используйте сохраненные модули для ускорения создания новых шаблонов;
- задавайте уникальные условия для отдельных писем и проектов или применяйте унифицированные конфигурации к нескольким проектам в группе;
- используйте функции совместного редактирования и комментирования в режиме реального времени, которые появятся в ближайшее время.
Не используйте слишком много инструментов во избежание хаоса
Брайан считает, что для клиентов, которые только начинают работать, нет необходимости сразу же использовать такие инструменты, как Monday или Airtable. Важно сначала разобраться в основах. Эти инструменты становятся более ценными, когда вы начинаете углубляться в более сложные аспекты, такие как контент-календари, а если использовать их слишком рано, то это может скорее отвлекать. Однако ценность этих инструментов обусловлена тем, что они не должны доставлять неудобства клиентам и их командам.
Чтобы избежать этого, Брайан рекомендует назначить единого менеджера проекта со стороны клиента, который будет заниматься всеми коммуникациями. Здесь важно подчеркнуть различие, поскольку эта рекомендация относится к коммуникациям, направленным на координацию и информирование, и не связана, например, с предоставлением отдельными исполнителями результатов работы.
Это различие важно для обеспечения четкой и понятной коммуникации, что сводит к минимуму вероятность недопонимания.
Внедрение этого централизованного метода — ключ к тому, чтобы избежать путаницы и неэффективности, например, упущения критических зависимостей или работы с бэклогом.
Из моего опыта следует, что внедрение системы тикетов для взаимодействия с назначенным ответственным лицом — это самый эффективный и действенный способ организовать коммуникацию в команде. Многочисленные вопросы, отправляемые разным членам команды, могут быстро отвлечь внимание и привести к нежелательным последствиям.
Брайан Рибак,
В завершение
В этой развернутой статье мы рассмотрели экспертные стратегии Брайана Рибака по налаживанию эффективной коммуникации и рабочих процессов с клиентами в email-маркетинге. Основные выводы, которые помогут улучшить динамику взаимодействия клиента и консультанта:
- Отдавайте приоритет четкой коммуникации: выработайте общий язык с клиентом. Четкое, конкретное общение с учетом уникальных потребностей бизнеса сводит к минимуму недопонимание и ошибки в постановке задач.
- Реализуйте структурированный план проекта: используйте подробный план проекта для планирования, отслеживания изменений и отчетности. Это позволит консультанту и клиенту всегда быть в курсе происходящих процессов и легко анализировать результаты. Это критически важный инструмент для соблюдения стратегического направления.
- Выбирайте инструменты с умом: подбирайте и используйте инструменты, которые облегчают рабочий процесс, не усложняя коммуникацию и документирование. Правильные инструменты должны оптимизировать работу, а не загромождать ее, тем самым предотвращая потерю важной информации при взаимодействии с клиентами.
Применение этих практик и их адаптация к конкретным условиям могут значительно упростить вашу роль консультанта по email-маркетингу, сделав подход более понятным и эффективным.
Любопытно узнать от вас: с какими трудностями вы сталкивались при взаимодействии с клиентами и как преодолевали препятствия?
0 комментариев