Хочете дізнатися, як стати впливовим email-маркетологом, як жінки вибороли своє місце в індустрії, як працює персоналізація в листах і чи варто довіряти звичним метрикам в email-маркетингу?
Stripo проводить зустрічі з інфлюенсерами в індустрії email-маркетингу, щоб обговорити важливі моменти в розвитку цього маркетингового каналу. Під час вебінару своїми міркуваннями з цих питань поділилися Кет Пей, відома авторка та ідейний інспіратор Holistic Email-маркетингу, і Дмитро Кудренко, засновник і CEO Stripo.
Експерт
Дивіться повну версію зустрічі на YouTube-каналі Stripo і читайте огляд вебінару:
Кар'єра email-маркетолога: від веб-дизайну до ключової фігури в галузі email-маркетингу
Шлях Кет Пей до email-маркетингу почався випадково. У 1996 році, коли вона керувала власною дизайнерською агенцією, один із клієнтів забажав спробувати щось новеньке — email-маркетинг. Кет та її головний програміст розробили програму email-маркетингу, або ESP. Цей первинний проєкт швидко розрісся, і вона перейшла від веб-дизайну до email-маркетингу.
За 25 років роботи в галузі Кет була зачарована характером email-маркетингу, що динамічно розвивається. Будучи оригінальним push-каналом, електронна пошта приваблює аудиторію своєю розмовною атмосферою «віч-на-віч». Незважаючи на заяви про те, що email застарів, Кет вважає його вкрай інноваційним, особливо з урахуванням досягнень у сфері персоналізації та інтеграції генеративного ШІ.
Електронна пошта, як і раніше, залишається популярною серед споживачів, навіть після епохи спаму, викликаного спамерами, а не сумлінними маркетологами. Людям подобається отримувати пропозиції, підтвердження покупок та інсайти за допомогою листів.
Щороку хтось пророкує смерть email-маркетингу, тому що підлітки ним не користуються, але з дорослішанням і працевлаштуванням електронна пошта стає частиною їхнього повсякденного життя.
Кет Пей,
Протягом усієї своєї кар'єри Кет вважає, що ключ до її довголіття в цій галузі — розуміння маркетологів і споживачів, а також фокус на наданні цінності брендам. Це вимагає глибокого розуміння психології споживачів і методів переконання.
У компанії Holistic Кет приділяє особливу увагу допомозі маркетологам, брендам і споживачам. Навчання маркетологів дуже захоплює її, оскільки дає їм змогу досягати найкращих результатів для своїх компаній і клієнтів. У нещодавній статті Кет виділила такі важливі якості email-маркетологів, як самовіддача, терпіння і допитливість. Ці риси допомогли їй досягти успіху і підтримати інших у цій галузі.
Ми всі починаємо з різних місць — я починала як дизайнерка, потім стала технологічним провайдером, а потім заглибилася в питання людської поведінки. Головне — бути всебічно розвиненим.
Кет Пей,
Внесок жінок у email-маркетинг
Кет взяла участь у русі Women of Email, щойно він розпочався. Вона була на конференції, де народилася ця ідея, і помітила, що серед спікерів було велике співвідношення чоловіків і жінок. На той час було всього кілька жінок, зокрема Жанна Дженнінгс, Карен Талавера, Стефані Міллер і Кет Пей. Їх називали першопрохідцями.
Ініціатива Women of Email — це безпечний простір, де жінки можуть підтримати одна одну.
Спочатку це було непросто — мені доводилося самостійно фінансувати себе і виступати тільки в тому разі, якщо мої інсайти були цінними. Це був світ, у якому домінували чоловіки, але підтримка з боку фантастичних чоловіків в індустрії значно зросла.
Кет Пей,
Раніше, будучи жінкою у сфері, де домінують чоловіки, ти почувалася другорядною.
Дозвольте мені розповісти історію зі свого життя веб-дизайнера, щоб проілюструвати, наскільки складною вона була. Я брала свого програміста, який не був діловою людиною і ніколи не носив костюму, і вбирала його для зустрічей. На цих зустрічах, попри те що я відповідала на всі запитання, великі бренди завжди спрямовували свої запитання йому. Тоді це було нормою, і я розумію, наскільки це може бути складно.
Кет Пей,
Women of Email дає змогу жінкам ставити запитання без сорому і надає підтримку. Як приємно бачити, що жінки допомагають одна одній і отримують можливість виступити вперше. Це стосується не тільки жінок: я допомогла близько 30 людям, включно з чоловіками, отримати свої перші можливості для виступів.
Вони пропонують сприятливу атмосферу, де люди можуть подружитися і знати, що прикриють одне одного.
Майбутнє email-маркетингу
Кет Пей висвітлює постійно мінливий ландшафт цього каналу. Кожні кілька років оголошується новий «убивця email» — від ICQ до соціальних мереж, а тепер і RCS (rich communication services), які мають замінити SMS та електронну пошту. Однак email витримав усі ці випробування і залишається найважливішим елементом цифрового маркетингу.
Незмінний успіх каналу email можна пояснити його унікальною моделлю власності:
- На відміну від інших каналів, ви є власником свого списку розсилки і можете експортувати дані в будь-який час.
- Немає жодних сторонніх змін правил, спрямованих на збільшення доходів за ваш рахунок.
- Така свобода і суворі правила дають змогу електронній пошті залишатися надійним і таким, що заслуговує на довіру, засобом комунікації.
Еволюція email-маркетингу зумовлена потребами клієнтів і технологічним прогресом, а не довільними рішеннями власників платформ.
Опитування споживачів відіграють найважливішу роль у формуванні стратегій email-маркетингу. Розуміння очікувань користувачів допомагає маркетологам зберігати актуальність і цінність електронної пошти. Якби споживачі перестали читати листи, цей канал справді зник би. Тому адаптація до вподобань користувачів і використання нових технологій, як-от AMP для листів та анотації на вкладці «Промоакції» в Gmail, є дуже важливими.
Персоналізація в email-маркетингу
Очікування споживачів зростають зі звиканням до персоналізованих особистих листів. Наразі персоналізовані листи є «бажаною функцією», що залежить від бюджету і технологій. Персоналізація стане необхідністю. Розуміння персоналізації еволюціонувало від базового використання імен до складного динамічного контенту і поведінкових тригерів. Використання даних для забезпечення високоперсоналізованого досвіду тепер є нормою.
Під персоналізацією сьогодні розуміють надання потрібного контенту в потрібний час на основі індивідуальних уподобань і поведінки. Це вимагає глибокого розуміння даних і передових технологій. У майбутньому ШІ та машинне навчання сприятимуть подальшому розвитку персоналізації, роблячи email-маркетинг ефективнішим і релевантнішим для споживачів.
Email — перший канал, де дійсно було отримано практичний досвід персоналізації. Тоді йшлося про таргетинг за допомогою портретів, сегментації та використання динамічного контенту в листах. ШІ тільки починав розвиватися в цьому напрямі.
Динамічний контент і сегментація стали геймченджерами. Спочатку з'явилася сегментація, а потім новатори серед ESP подумали: «Гей, ми можемо спростити це!». Так з'явився динамічний контент. Щороку тренди передбачали зростання динамічного контенту і персоналізації, але реальна проблема полягала в тому, щоб змусити компанії ефективно їх реалізовувати.
Це не лише наука, а й мистецтво. Вам потрібні надійні й точні дані, щоб не надіслати неправильне повідомлення, але при цьому необхідно дотримуватися балансу. Занадто глибока персоналізація може бути лячною. Потрібно показати споживачеві, що ви його розумієте, але при цьому не створювати враження, що ви знаєте всі подробиці його життя.
Кет Пей,
ШІ може бути приголомшливим, але керувати ним повинні маркетологи, а не технологічні компанії. Саме ми повинні тестувати і з'ясовувати, що викликає найбільший резонанс у нашої аудиторії, використовуючи доступні технології, навіть якщо це всього лише базова сегментація.
Для персоналізації зверніть увагу на програми життєвого циклу «віч-на-віч». Ці автоматизовані системи реагують на дії (або бездіяльність) споживачів і часто забезпечують найвищий ROI, навіть якщо вони охоплюють менші обсяги. Це доводить, що аудиторія бажає персоналізації. Такі листи, персоналізовані за продуктами або з урахуванням лояльності клієнтів, забезпечують високу відкриваність, клікабельність, конверсію і дохід. Це говорить про те, що споживачі цінують, коли до них ставляться по-людськи.
Email-маркетинг повинен не просто забезпечувати персоналізацію, а покращувати шлях клієнта. Це на кшталт корисного досвіду в магазині, коли продавець дізнається і допомагає клієнту, який повернувся, ґрунтуючись на його вподобаннях.
Персоналізація — це стратегія або тактика, а не кінцева мета. Мета — поліпшити досвід клієнта, щоб він відчув, що його цінують і розуміють. Цього можна досягти різними способами, а не лише за допомогою просунутих механізмів персоналізації.
У світі програмування ми віддаємо перевагу особистостям і взаємодіям, а не процесам та інструментам. Так само ми повинні використовувати персоналізацію свідомо. Те, що ми можемо персоналізувати, не означає, що ми завжди повинні це робити. Йдеться про надання правильного досвіду, іноді з використанням явної або прихованої персоналізації.
З огляду на еволюцію email-маркетингу, можна припустити, що такі зміни відбудуться в найближчі п'ять років:
- email-маркетинг продовжуватиме еволюціонувати разом з очікуваннями споживачів;
- персоналізація ставатиме все більш витонченою, але використовувати її потрібно виважено;
- споживачі хочуть отримувати актуальні листи, які привносять у їхнє життя додаткову цінність;
- найбільш значною зміною стане інтеграція ШІ та машинного навчання, що спростить надання персоналізованого досвіду в масштабі.
На яких метриках слід фокусуватися email-маркетологам
Метрики завжди були підступною частиною email-маркетингу. Історично склалося так, що ми концентрувалися на показниках відкриваності та клікабельності, але нам необхідно прогресувати. Конверсії, включно зі скачуваннями і продажами, мають бути основними метриками успішності, оскільки вони відповідають нашим цілям. Показники відкривань і кліків можуть бути орієнтирами або непрямими показниками, але зрештою мета полягає в тому, щоб зрозуміти і виміряти конверсії.
Теми листів слід тестувати за конверсією, а не тільки за відкриваністю. Порівняйте 10 найкращих кампаній за показниками відкриваності, клікабельності та конверсії за останні шість місяців. Найімовірніше, ви виявите, що найвищі показники відкриваності не корелюють із найвищими показниками конверсії.
Як використовувати комплексний підхід до email-маркетингу
Email-маркетинг не існує у вакуумі. Робота з веб-командою та іншими колегами має найважливіше значення для забезпечення бездоганного досвіду.
Наприклад, веб-команда часто розпоряджається формою реєстрації на сайті. Нам необхідно взаємодіяти, щоб забезпечити оптимізацію всього шляху клієнта. Email-маркетологи повинні співпрацювати з веб-командами, щоб забезпечити плавний перехід від листа до сайту.
Існує три точки конверсії:
- спонукати підписників відкрити лист (тема листа та ім'я);
- спонукати їх клікнути (основний контент);
- досягти конверсії на сайті.
Об'єднання зусиль з колегами забезпечує цілісний досвід і успішну конверсію за всіма пунктами.
Цілісний підхід виник з необхідності інтегрувати різні маркетингові канали. Замість концентрації лише на тому, як змусити канали працювати на бренд, маркетологи мають зосередитися на вдосконаленні процесу взаємодії зі споживачем. Маркетологи можуть розробити більш ефективну стратегію, орієнтовану на споживача, розпочавши з нього і проаналізувавши його досвід використання різних каналів.
Наприклад, у вас може бути палко-рожевий і яскраво-жовтий шаблон листа, але якщо посадкова сторінка сіро-блакитна, невідповідність буде впадати в очі. Забезпечення візуальної та контекстної відповідності між листами та посадковими сторінками має величезне значення.
Маркетинг ніколи не буває самостійним заняттям; для налагодження реальних зв'язків потрібна командна робота, включно з лідогенерацією, продажами та підтримкою. Ця цілісна методологія виникла в результаті дискусій про омніканальний і мультиканальний маркетинг.
У ті часи основна увага приділялася тому, щоб змусити різні канали працювати на бренд. Однак ми часто випускаємо з уваги споживача. Якщо ми починаємо працювати зі споживачем, прагнучи покращити його шлях різними каналами, наш фокус зміщується. Тепер ідеться не тільки про канал, а й про те, що найкраще працює для споживача. У цьому й полягає суть цілісного підходу.
На завершення
Ми дякуємо Кет Пей за змістовну бесіду на цьому вебінарі. Ви отримаєте близько години цінної інформації, яка допоможе розібратися в сучасних трендах email-маркетингу та знайти ідеї щодо того, як використати їх для свого проєкту або бізнесу.
Для email-маркетолога дуже важливо не лише знати про тренд, а й уміти використовувати його на практиці, пам'ятаючи про цілі та результати бізнесу на кожному етапі. Тому зверніть увагу на приклади та застереження, які Кет дала на цьому вебінарі.
Наступний вебінар з Кет Пей буде присвячений дієвим стратегіям, заснованим на ШІ, ефективним методам керування для досягнення успіху в email-маркетингу, а також натхненню від новаторського шляху Кет у цілісному email-маркетингу.
Підписуйтесь на наш YouTube-канал і стежте за вебінарами, щоб залишатися в курсі останніх досягнень у сфері email-маркетингу.
0 коментарів