88% пользователей ежедневно проверяют свою почту, а более 80% маркетологов используют письма в стратегиях B2B и B2C, подчеркивая их роль в лидогенерации и привлечении клиентов. Эти сообщения действительно влияют на решение о покупке для 59% клиентов. Однако задача состоит в том, чтобы привлечь внимание и попасть в точку, поскольку потребители тратят в среднем всего 5-12 секунд на одно письмо.
Опираясь на эту статистику, мы решили создать гайд по подготовке эффективных писем для потенциальных клиентов в индустриях SaaS и eCommerce. В этой статье мы рассмотрим типы писем, от приветственных сообщений до специальных предложений, а также дадим экспертные советы по выбору правильной темы и подачи материала, чтобы обеспечить резонанс и конверсию. Научитесь создавать эффективные письма, которые не только привлекают внимание, но и приводят к результатам.
Письмо потенциальному клиенту в сфере SaaS
Эксперт
Я поделюсь с вами общими рекомендациями для писем в SaaS-индустрии и покажу примеры из MacPaw. Вот наши советы.
Сформулируйте ожидания в первом письме, которое получит пользователь: с точки зрения контента, количества и частоты писем, которые он будет получать. Также не лишним будет добавить контакты службы поддержки на случай, если у человека возникнут вопросы или проблемы на этом этапе.
(Источник: письмо от MacPaw)
Учитывайте существующие поведенческие данные о клиенте / читателе, полученные при взаимодействии с товаром, приложением или сайтом, чтобы с самого первого взаимодействия наладить персональную коммуникацию, предоставить наиболее релевантную информацию и предложить действие, соответствующее текущему этапу пути пользователя в ваших сервисах.
Придерживайтесь подхода, согласно которому в письме присутствует один основной призыв к действию. При необходимости можно добавить дополнительный CTA, но он должен быть менее выделяющимся.
(Источник: письмо от MacPaw)
В серии приветственных / онбординговых писем оптимизируйте их количество, ограничив контент до «разумного минимума». Изложите только ключевые моменты и перенаправьте пользователей на приложение / сайт для проведения персонального тестирования или получения более подробной информации, которая их заинтересовала. По нашему опыту, обычно достаточно серии из 3-5 писем, так как большее количество может перегрузить пользователя и привести к отписке.
Что касается релизов продуктов, то, например, в CleanMyMac мы сообщаем через письма только о крупных обновлениях; об остальных изменениях сообщается по другим каналам — в самом продукте или на сайте.
За редким исключением, краткий формат письма часто работает лучше, чем длинный. В настоящее время продолжительность внимания пользователей невелика (по разным данным, в среднем 5-12 секунд), и у вас есть всего несколько секунд, чтобы завладеть их вниманием, донести основные моменты и «продать» свое предложение.
Доступность — не забывайте о пользователях с особыми потребностями при подготовке писем. Это включает в себя работу с текстовым контентом для устройств воспроизведения текста, цветовые контрасты в графических материалах и общую адаптацию к темному режиму, который сейчас используют не менее трети читателей и их число постепенно растет.
Избегайте оформления писем исключительно в виде изображений. Казалось бы, это известный совет, но я все равно получаю такие письма. Аргументы в пользу такого подхода самые разные: от экономии ресурсов на email-дизайне до отсутствия желаемого «красивого» шрифта в стандартных шрифтах, доступных на большинстве устройств. Также этим подходом злоупотребляют недобросовестные отправители из серых и запрещенных зон. Поэтому я советую пересмотреть этот принцип и начать комбинировать графику с текстовыми элементами там, где это возможно.
Еще один известный, но не менее важный совет: тщательно готовьте десктопные и мобильные версии писем. Например, нет смысла давать ссылку на загрузку приложения для десктопа, если пользователь открывает письмо на мобильном устройстве. Во время тестирования всегда учитывайте соответствие контента устройству, на котором будет прочитано письмо.
(Источник: письмо от MacPaw)
Учитывайте предпочтения пользователей в отношении частоты писем. Если нет возможности указать желаемую частоту / категории / каналы связи, оцените нагрузку на базу подписчиков и вручную отрегулируйте различные рассылки, чтобы избежать «выгорания» базы. По крайней мере, выдерживайте недельную паузу между крупными массовыми рассылками. Для автоматизированных серий писем эта частота может быть гораздо меньше, но подумайте о том, чтобы в этот период не привлекать читателей к другим коммуникациям.
Если у вас нет ресурсов для внедрения продвинутой AMP-геймификации, используйте простые доступные формы, например, GIF-анимацию или rollover-эффекты. Хотя это может привести к повышению вовлеченности, это не обязательно означает увеличение краткосрочного дохода. Однако плюс в том, что помимо того, что письмо становится интереснее, пользователь взаимодействует с механикой геймификации, что может оставить положительное впечатление, связанное с вашим брендом / продуктом, которое впоследствии может сыграть в вашу пользу. В конце концов, «внутри каждого из нас живет маленький ребенок».
(Источник: письмо от MacPaw)
Опросы и интервью: учитывайте мнение пользователей, цените их отзывы и собирайте их на всех возможных этапах взаимодействия — клиенты ценят это и должны быть частью процесса принятия решений. Кстати, в истории релизов CleanMyMac X первые обновления продукта были названы в честь пользователей, которые первыми запросили определенную функциональность, впоследствии реализованную.
(Источник: письмо от MacPaw)
Если вы цитируете пользователя, всегда спрашивайте его разрешения! Потенциал отзывов как социального подтверждения является важным ресурсом и одним из принципов, влияющих на принятие решений пользователями. Особенно когда невозможно поделиться определенными цифрами в общих материалах. Но цитирование всегда должно осуществляться с предварительного согласия заинтересованного лица.
(Источник: письмо от MacPaw)
Учитывайте культурные различия при локализации писем или подготовке кампаний для конкретных рынков. Зачастую поверхностного исследования может быть недостаточно, поэтому рекомендуется привлекать специалистов с соответствующим опытом. Различия в восприятии цвета, подходах к дизайну, стереотипах-клише и даже символизме некоторых цифр могут привести к самым неожиданным результатам.
(Источник: письмо от MacPaw)
Благотворительность. Компания MacPaw и ее продукт CleanMyMac родились и работают в Украине, поэтому мы особенно заинтересованы во всесторонней поддержке нашей страны. Мы поддерживаем идею о том, чтобы по возможности включать варианты сбора средств на гуманитарные и реконструкционные нужды украинцев.
(Источник: письмо от MacPaw)
Подводя итог, можно сказать, что эффективные письма для потенциальных клиентов в SaaS-индустрии должны формировать четкие ожидания, персонализировать контент на основе поведения пользователей и придерживаться лаконичного формата. Очень важно учитывать предпочтения пользователей в отношении частоты писем и актуальности контента, обеспечивая доступность и совместимость с устройствами. Соблюдая конфиденциальность и интегрируя механизмы обратной связи, компании могут способствовать укреплению доверия и вовлеченности, улучшая общий пользовательский опыт.
Что касается технических аспектов создания рассылок, мы расскажем вам о том, как тестируются письма в Stripo.
Эксперт
Мы тестируем письма итерационно, исходя из того, какую метрику требуется улучшить. И всегда стараемся добиться положительного результата. Например, вот блок, который мы тестировали. Задача состояла в том, чтобы найти лучший способ привлечь пользователей на вебинар. В данном случае было предложено добавить вебинар в календарь, чтобы не пропустить мероприятие.
Первый вариант был таким же, только с иконками:
(Источник: письмо с приглашением на вебинар от Stripo)
Во второй версии мы сделали текстовое пояснение к действию. И количество переходов по ссылке здесь увеличилось до 30%:
(Источник: письмо с приглашением на вебинар от Stripo)
Затем мы улучшили второй вариант, объединив его с блоком «Дата события». Таким образом, мы добились более компактного дизайна: на одном экране можно сразу увидеть время и дату и добавить событие в календарь. Мы также обновили дизайн для соответствия новому стилю своих писем и сайта:
(Источник: письмо с приглашением на вебинар от Stripo)
Теперь давайте рассмотрим пример из индустрии eCommerce.
Письмо потенциальному клиенту для индустрии eCommerce
Эксперт
Я поделюсь инсайтами из своего опыта работы в маркетинговом агентстве, уделив особое внимание тому, как работают рекламные предложения в eCommerce. Для аудитории наших клиентов скидки обычно являются наиболее успешным способом привлечения новых покупателей.
Вот пример приветственного письма от Jaynewheel с промокодом.
(Источник: письмо от EXCD Digital для Jaynewheel)
Говоря о том, что происходит за кулисами создания таких email-рассылок, мы уделяем большое внимание тестированию стратегий email-маркетинга, чтобы обеспечить их максимальную эффективность. Наш подход предполагает разработку индивидуальной стратегии, которая соответствует конкретным потребностям клиентов. Процесс тестирования включает в себя изменение темы письма и превью, настройку email-дизайна, включая цвета, размещение CTA и варианты главного изображения / хедера, а также эксперименты с различными текстами для CTA и стратегиями сегментации.
(Источник: проекты Jenelle Landicho x EXCD Digital)
Для автоматизации писем и сценариев мы обычно позволяем им работать не менее 30 дней. Что касается кампаний, то мы запускаем как минимум одну, а затем собираем и анализируем данные. Отсюда мы извлекаем инсайты и оптимизируем свою стратегию в зависимости от эффективности писем. Заметный успех принесло тестирование текстов кнопок CTA. Полученные инсайты позволили нам понять, какой стиль и подход лучше всего резонирует с подписчиками, что, в свою очередь, помогло нам создать текст CTA, обеспечивающий высокую конверсию и вовлечение.
(Источник: письмо от EXCD Digital для Jaynewheel)
Кроме того, мы активно используем образовательный контент, поскольку это невероятно мощный инструмент для взаимодействия с подписчиками. Он помогает выстроить крепкие отношения, не подталкивая сразу к продажам, но все равно приносит доход. Самым интересным для нас форматом является образовательный контент, который фокусируется на бренде и продукте, представленный в виде маркированного списка или очерка, что наиболее эффективно привлекает внимание аудитории.
(Источник: проекты Jenelle Landicho x EXCD Digital)
Таким образом, рекламные предложения в eCommerce могут повысить эффективность, если email-кампании тщательно тестируются и оптимизируются на стратегическом уровне. Подбор контента и дизайна с учетом конкретных потребностей аудитории и использование образовательного контента способствуют укреплению отношений с клиентами и их удержанию. Постоянное тестирование и доработка, основанные на инсайтах, гарантируют, что кампании будут интересными и успешными в привлечении новых клиентов.
Привлекательные примеры писем для потенциальных клиентов
Давайте рассмотрим еще несколько примеров писем для потенциальных клиентов, которые мы считаем действительно классными.
1. Вступительное письмо от Weber Workshops
Тема письма: Welcome to the Weber Workshops list. — Weber Workshops.
(Источник: emaillove.com)
Это отличный пример бизнес-истории и представления продукта.
2. Письмо с советами от Calm
Тема письма: 💙 How to get through a bad mental health day — Calm.
(Источник: письмо от Calm)
Этот пример можно отнести к категории образовательного контента. Еще до оформления подписки пользователи уже получают полезные советы о том, как заботиться о своем ментальном здоровье, и тем самым завоевывают доверие к бренду.
3. Письмо с ограниченным предложением от True Grit Texture Supply
Тема письма:💥 20% Off Essentials Texture Packs Ends Tonight.
(Источник: письмо от True Grit Texture Supply)
Это письмо наверняка понравится дизайнерам, ведь оно прекрасно демонстрирует подборку текстур и оформлено в соответствующем стиле.
4. Избранное покупателей от Patagonia
Тема письма: Favorites for endless summer fun — Patagonia.
(Источник: emaillove.com)
Интересная идея — использовать реальные отзывы покупателей и показать полный образ в этих вещах.
В завершение
Как для SaaS, так и для eCommerce важно, чтобы отправляемые письма были персонализированными, представляли ценность для получателя и содержали четкий призыв к действию. Мы рассмотрели несколько примеров таких писем, а также поделились советами для вдохновения коллег по email-маркетингу. В зависимости от специфики аудитории и продукта эти идеи можно дополнять и адаптировать. А еще удобнее создавать письма в редакторе Stripo, где можно легко сохранять, редактировать и комбинировать различные их элементы благодаря модулям. Кроме того, к вашим услугам большое количество готовых шаблонов, предназначенных для разных случаев.
0 комментариев