Майбутнє email-маркетингу вже настало: Жанна Дженнінгс про тенденції та проблеми індустрії

Ми в Stripo робимо все можливе для впровадження нових технологій і стандартів у сфері email-маркетингу, тому з задоволенням обговорюємо це з тими, хто перебуває в авангарді індустрії.

Про те, як змінився підхід до email-маркетингу за останні 20 років, що дає галузі впровадження ШІ, чому інтерактивність у листах може бути небезпечною і чи завжди працює персоналізація в листах, ми поговорили з Жанною Дженнінгс, власник і CEO Email Optimization Shop.

Жанна Дженнінгс — визнана експертка в галузі email-маркетингу, затребувана консультантка, спікерка, тренерка й авторка, що спеціалізується на стратегії, тактиці, креативному підході та оптимізації email-маркетингу. Вона допомагає організаціям підвищити ефективність і прибутковість програм email-маркетингу.

Як поєднувати різні ролі під час роботи у сфері email-маркетингу

Stripo: З урахуванням того, що ви виконуєте безліч функцій, зокрема є головним менеджером компанії Only Influencers, засновником і CEO компанії Email Optimization Shop, а також головою програмної ради Email Innovations Summit, у вас досить різноманітне коло обов'язків. Як вам вдається поратися з цими численними ролями і вирішувати поставлені перед вами задачі?

Жанна: Може здатися, що це багато, але всі вони взаємопов'язані, як три частини одного пазлу.

Моя основна робота — стратегічний консультант у компанії Email Optimization Shop; я допомагаю організаціям робити їхній email-маркетинг ефективнішим і прибутковішим. Я займаюся цим уже понад 20 років, і мені довелося працювати з такими видатними брендами, як AARP і Hasbro, Capital One, Dartmouth College Fund, The New York Times, United Parcel Service (UPS) і Verizon (B2B і B2C).

Я була членом Only Influencers, одного з перших професійних ком'юніті в email-індустрії, задовго до того, як стала головним менеджером. Мене завжди вражало, як люди в цій галузі обмінюються інформацією стосовно того, що працює, що не працює і як зробити email-маркетинг кращим. Only Influencers є втіленням цього. Це група людей, які обожнюють email-маркетинг і діляться своїми знаннями. Я багато чому навчилася у спільноти; сподіваюся, що й інші зможуть сказати, що навчилися у мене.

Email Innovations Summit — це конференція для фахівців у email-галузі, яку щоліта проводить компанія Only Influencers спільно з нашою материнською компанією Rising Media. Розробка програми дає мені змогу по-різному використовувати свої зв'язки в галузі, щоб дати можливість лідерам індустрії та менш відомим email-маркетологам поділитися своїми знаннями та досвідом.

Усі вони є для мене улюбленою справою. Я люблю те, що роблю, і люблю цю сферу. Єдина проблема — це брак годин у добі!

S: З яким запитом приходять до вас клієнти на консалтинг з email-оптимізації? Чого вони хочуть досягти? Що їх найбільше турбує?

Ж: Більшість моїх клієнтів мають успішні та прибуткові програми email-маркетингу, і вони хочуть покращити їх, зробити ще успішнішими та ще прибутковішими. Зазвичай ми починаємо з аудиту, вивчаємо все, що вони роблять, і визначаємо наступне:

• що працює, і як вони можуть поліпшити це;
• що не працює, і як ми можемо це виправити або припинити;
• що вони не роблять, що варто було б.

Після проведення такого аналізу, що передбачає вивчення кількісних і якісних даних, стає зрозумілою дорожня карта поліпшень. Мені подобається проводити первинний аналіз, але ще більше подобається допомагати в реалізації. Контроль за креативними та іншими розробками дає змогу передавати знання про найкращі практики команді клієнта; також цікаво готувати звітність і бачити, наскільки зміни підвищили ефективність.

Після початку впровадження ми проводимо мультиваріантне або А/Б-тестування, яке дає нам змогу підтвердити, що ми підвищуємо ефективність, і кількісно оцінити це підвищення. Я трохи схильна до суперництва, тому тестування ефективності завжди приносить задоволення.

Мої клієнти зазвичай ні про що не турбуються — можливо, тільки про те, що їхні конкуренти оптимізують швидше або краще, ніж вони.

Як змінився email-маркетинг за більш ніж 20 років

S: Аналізуючи свій багатий досвід, чи не могли б ви виділити 5 основних відмінностей між email-маркетингом, з якого ви починали, та email-маркетингом нинішнім? Як ці зміни вплинули на те, як саме компанії взаємодіють зі своєю аудиторією?

Ж: Я почала займатися digital-маркетингом доволі рано — моя перша робота, пов’язана тільки з email, була у 2000 році, тож історія трохи відходить у минуле. Основні відмінності:

1. Нині існує дорожня карта для досягнення успіху в email-маркетингу, якої не було у 2000 році. Ми просто пробували, тестували, публікували і говорили про те, що вийшло, а що ні. Ми все повторювали одне за одним. Дуже сумно спостерігати, як у 2023 році маркетологи не використовують той масив знань, який ми створили. Більшість із них актуальні й сьогодні.  
2. Тепер у нас є стандартизовані метрики для email-маркетингу, яких не було у 2000 році. Здається дикістю, чи не так? Але ні — наприклад click-through rate (CTR). У ті часи деякі платформи використовували в чисельнику не унікальні, а загальні кліки; точилися суперечки щодо того, чи потрібно виключати зі знаменника відмови, а деякі використовували в знаменнику відкривання, які сьогодні ми називаємо метрикою click-to-open rate (CTOR). Це міняє справу; в ті часи іноді було важко отримати співставне порівняння. 
3. Ми отримали більш точну атрибуцію доходів і конверсій. Інтеграція між платформами email-маркетингу і системами, що опрацьовують доходи і конверсії, сьогодні набагато краща — тоді такого практично не було. Це дозволяє нам бачити, як той чи інший лист або кампанія впливають на підсумковий результат. Але, знову ж таки, я все ще бачу компанії, які не мають такої інфраструктури і намагаються працювати без неї. Це дуже сумно.
4. Зараз email-маркетинг сприймається набагато краще, ніж тоді. У ті часи, якщо ви займалися email-маркетингом, усі вважали, що ви розсилаєте спам. Потім ми пережили кілька циклів під егідою «email мертвий». Але email, як і раніше, існує, розвивається і є найкращим каналом з точки зору ROI. Коли економіка переживає спад, компанії інвестують в email-маркетинг, тому що знають, що він принесе неабиякий прибуток. 
5. Автоматизація — це майбутнє email-маркетингу, чого у нас не було в той час, коли я починала працювати. Замість разових листів і кампаній, які ми проводили в період 2000 років, компанії тепер автоматизують свої розсилки, ґрунтуючись на шляху потенційних клієнтів і покупців. Це набагато краще для одержувачів, оскільки багато листів спрацьовують на основі їхніх дій, що робить їх максимально релевантними (згадайте листи про відмову від кошика в eCommerce). Це також краще для email-маркетологів, оскільки зміщується фокус їхньої уваги: замість того, щоб тупцювати на місці в рутині, вони отримують час для формування більш стратегічного підходу до того, що й коли надсилати.

You might also like

Тенденції розвитку email-маркетингу: переваги та загрози

S: Будучи головою щорічного Email Innovations Summit, ви, ймовірно, в курсі нових трендів і стратегій у сфері email-маркетингу. Поділіться, будь ласка, деякими з помічених вами новаторських практик або стратегій, які, можливо, визначать майбутнє email-маркетингу.

Ж: Я пам'ятаю, як кілька років тому ми вперше провели на виставці сесію з індикаторів бренду для ідентифікації повідомлень (BIMI). Я була приголомшена. Минув певний час, і це все ще не стандарт, але той факт, що BIMI забезпечує маркетингу більший вплив на вхідні повідомлення і водночас допомагає в їх доставці, має величезне значення. Цього року на Email Innovations Summit Раян Хофманн з компанії Forever 21 розповість нам про свій досвід впровадження BIMI.

Цього року на заході штучний інтелект (ШІ) буде представлений у ключовій доповіді Метью Данна з Campaign Genius і в інтерактивній дискусійній сесії, яку проведе Елізабет Джейкобі з Mochabear Marketing. Це вплине на ситуацію, хоча поки що незрозуміло, як швидко і в якому вигляді його використовуватимуть.

Це не практика і не стратегія. Це скоріше зовнішня загроза для індустрії — регулювання питань конфіденційності та безпеки. Рід Фріман, співробітник ArentFox Schiff, виступить з основною доповіддю на цю тему.

Email-маркетологам необхідно заздалегідь подбати про вирішення питань безпеки та конфіденційності email-адрес та інших даних своїх покупців і потенційних клієнтів, поки законодавство не змусило їх це зробити.

S: На своїй сторінці в LinkedIn ви нещодавно поділилися багатьма цікавими думками експертів щодо впровадження ШІ в email-маркетинг. Які потенційні проблеми виникають під час інтеграції ШІ в email-маркетинг і як маркетологи можуть підготуватися до майбутнього, пов'язаного з ШІ, у цій галузі?

Ж: ШІ — це остання яскрава новинка, яка привернула увагу індустрії email-маркетингу. ШІ — корисний інструмент для email-маркетологів. Ключ до успіху полягає в тому, щоб зрозуміти, як краще використовувати його у своїй програмі.

Для тих, хто має невеликий досвід у сфері email-маркетингу і потребує допомоги зі складання ефективних листів, АІ стане серйозною підтримкою. Для більшості email-маркетологів важливо не те, що АІ створить листа за них. А в тому, що він зекономить їхній час. Наприклад, я часто використовую ШІ для проведення первинних досліджень, як-от 10 плюсів професійного розвитку для викладачів (мій клієнт проводить щорічну конференцію для викладачів університетів). Чи могла я сама скласти цей список? Так. Але швидше було звернутися до ШІ, щоб він зробив це за мене.

На ранніх етапах існував спосіб мислення «ШІ впорається з цим краще». Я думаю, що зараз ця точка зору слабшає. У нещодавньому опитуванні, проведеному компанією Only Influencers, тільки 12% погодилися з тим, що ШІ завжди сприяє поліпшенню email-маркетингу.

Це сталося частково завдяки статтям, подібним до тієї, яку Елізабет Якобі з MochaBear Marketing написала для блогу Only Influencers Metrics Project, де наводилися результати тестів, які порівнювали контент, створений ШІ, з контентом, створеним людиною.

Найкраще, що можуть зробити email-маркетологи, — це почати експериментувати зі ШІ та подивитися, як він може їм допомогти.

Вам також може сподобатися

ШІ проти контент-мейкерів в email-маркетингу: хто виграє?

S: Як ви вважаєте, чи принципове використання в email-розсилках інтерактивних елементів — AMP, гейміфікації, таймерів зворотного відліку та інших? Чи є індустрії, де без них не обійтися, та де вони навпаки протипоказані?

Ж: Інтерактивність у листах — це дуже цікаво, безсумнівно. AMP дає змогу здійснювати покупки всередині листа — більше ніяких посадкових сторінок! Таймери зворотного відліку чудові для створення терміновості. Гейміфікація може спонукати до дії. 

Однак тут є кілька проблем. AMP і таймери зворотного відліку не є стовідсотковим рішенням — вони працюють не у всіх випадках. Apple MPP негативно впливає на таймери зворотного відліку, а навколо AMP існує безліч проблем з безпекою, про які Метью Данн з компанії Campaign Genius розповів у статті, написаній ним для блогу Only Influencers.

Найбільше мене турбує проблема взаємодії з яскравими блискучими штуками. Email-маркетологи можуть занадто захопитися цими речами, тому їм необхідно пам'ятати про основні найкращі практики, які не такі яскраві і блискучі, але необхідні для досягнення успіху.

You might also like

S: У вашому блозі представлено безліч кейсів, заснованих на А/Б-тестуванні розсилок. Розкажіть, будь ласка, про один А/Б-тест, який дав найнесподіваніший результат.

Ж: Я готую серію публікацій про тестування, яке нещодавно проводила з клієнтом з питань персоналізації. Згідно з загальноприйнятою думкою, персоналізація підвищує ефективність. Однак у випадку з цим клієнтом ми бачили більше тестів, у яких персоналізація контенту або зображень не призводила до поліпшення результатів. Тому нам потрібно було зрозуміти, коли персоналізація допомагає, а коли ні. Тож це було дуже несподівано. Але саме тому ми й тестуємо. Ось чому завжди потрібно тестувати, а потім проводити зворотне тестування.

5 важливих порад для початківців

S: Які 5 важливих порад ви б дали тим, хто тільки починає свій шлях в email-маркетингу? Що вони мають знати або робити, щоб стати чудовим email-маркетологом?

Ж: По-перше, якщо ви новачок у сфері email-маркетингу, ласкаво просимо! Це чудова індустрія, в якій працюють чудові люди. Ось кілька порад:

1. Читайте. Читайте все, що можна, про email-маркетинг. Там дуже багато всього. Я частково, але дуже рекомендую наступне:
   • блог The Email Optimization Shop;
   • блог The Only Influencers;
   • блог The OI Metrics Project;
   • книга і блог The Email Marketing Rules від Чеда Вайта, співробітника Oracle Marketing Consulting.
2. Обростайте контактами. Знайомтеся з іншими email-маркетологами: більшість із них будуть раді зустрічі з вами, залюбки поспілкуються і підтримають, якщо у вас виникнуть питання або знадобиться консультація. Знову ж таки, для цього я віддаю перевагу ком'юніті Only Influencers (OI). Напишіть мені, що ви прочитали це інтерв'ю і хотіли б поспілкуватися. Я з задоволенням зустрінуся з вами і познайомлю з OI.
3. Тестуйте. По-справжньому цікавим в email-маркетингу є тестування ефективності. Тому робіть це. Висуньте гіпотезу, обґрунтувавши, що внесення змін поліпшить результати, а потім перевірте її. Для початку проведіть хоча б одне щомісячне тестування, а потім переходьте до збільшення кількості тестів.
4. Розширюйте межі. Попервах ми робили це постійно — тому що так було потрібно. Але розширювати межі — це, як і раніше, важливо, тому що так ви вчитеся і вдосконалюєте свою програму.
5. Веселіться. Ми занадто багато часу проводимо на роботі, щоб не веселитися в цей час. А email-маркетинг — це дуже весело. Насолоджуйтеся ним!

S: Де ви отримуєте натхнення і як змінюються стратегії email-розсилок з урахуванням цих тенденцій?

Ж: Я надихаюся щодня. Я бачу у своїй пошті унікальні повідомлення, які змушують мене посміхатися. Щойно я отримала листа від команди Anaheim Ducks, у якому мені загрожує «невеличкий штраф» за те, що я не відкриваю їхні розсилки. Це був фантастичний, орієнтований на бренд підхід до поширеної проблеми сплячих одержувачів.

Крім того, я беру величезне натхнення у своїх колег зі спільноти Only Influencers. Щочетверга ми проводимо дискусію тільки для членів клубу, на яку запрошуємо автора нещодавньої публікації в блозі або статті. Жодних PowerPoint не дозволяється, і автори приходять не для того, щоб говорити з нами, а щоб підтримати дискусію на тему, про яку вони написали. Звичайно, люди ставлять авторам питання. Але слухачі також діляться своїм досвідом і думками.

Ця група одразу ж після анонсування Apple MPP взяла участь в обговоренні та обміні інформацією між собою, а також провела кілька відкритих для всіх вебінарів, щоб поділитися отриманими знаннями. Ми були одними з перших, хто надав детальний контент щодо MPP, і ми бачимо, як компанії використовують цей контент для розв'язання проблем, що виникли у зв'язку з MPP, особливо стосовно коефіцієнта відкриваності.

Аналогічний процес ми переживаємо зараз із ШІ.

На завершення

Ми дякуємо Жанні Дженнінгс за таке цікаве інтерв'ю, яке допоможе поглянути на деякі тенденції з нового ракурсу і знайти їм правильне застосування в стратегії email-маркетингу.