Будущее email-маркетинга уже наступило: Жанна Дженнингс о тенденциях и проблемах индустрии

Мы в Stripo делаем все возможное для внедрения новых технологий и стандартов в области email-маркетинга, поэтому с удовольствием обсуждаем это с теми, кто находится в авангарде индустрии.

О том, как изменился подход к email-маркетингу за последние 20 лет, что дает отрасли внедрение ИИ, почему интерактивность в письмах может быть опасной и всегда ли работает персонализация в письмах, мы поговорили с Жанной Дженнингс, владелец и CEO Email Optimization Shop.

Жанна Дженнингс — признанный эксперт в области email-маркетинга, востребованный консультант, спикер, тренер и автор, специализирующийся на стратегии, тактике, креативном подходе и оптимизации email-маркетинга. Она помогает организациям повысить эффективность и прибыльность программ email-маркетинга.

Как совмещать различные роли при работе в сфере email-маркетинга

Stripo: С учетом того, что вы выполняете множество функций, в том числе являетесь главным менеджером компании Only Influencers, основателем и CEO компании Email Optimization Shop, а также председателем программного совета Email Innovations Summit, у вас довольно разнообразный круг обязанностей. Как вам удается справляться с этими многочисленными ролями и решать стоящие перед вами задачи?

Жанна: Может показаться, что это много, но все они переплетены между собой, как три части одного пазла.

Моя основная работа — стратегический консультант в компании Email Optimization Shop; я помогаю организациям делать их email-маркетинг более эффективным и прибыльным. Я занимаюсь этим уже более 20 лет, и мне довелось работать с такими выдающимися брендами, как AARP и Hasbro, Capital One, Dartmouth College Fund, The New York Times, United Parcel Service (UPS) и Verizon (B2B и B2C).

Я была членом Only Influencers, одного из первых профессиональных комьюнити в email-индустрии, задолго до того, как стала главным менеджером. Меня всегда поражало, как люди в этой области обмениваются информацией о том, что работает, что не работает и как сделать email-маркетинг лучше. Only Influencers является воплощением этого. Это группа людей, которые любят email-маркетинг и делятся своими знаниями. Я многому научилась у сообщества; надеюсь, что и другие смогут сказать, что научились у меня.

Email Innovations Summit — это конференция для специалистов в email-отрасли, которую каждое лето проводит компания Only Influencers совместно с нашей материнской компанией Rising Media. Разработка программы позволяет мне по-разному использовать свои связи в отрасли, чтобы дать возможность лидерам индустрии и менее известным email-маркетологам поделиться своими знаниями и опытом.

Все они являются для меня любимым делом. Я люблю то, что делаю, и люблю эту сферу. Единственная проблема — это нехватка часов в сутках!

S: С каким запросом приходят к вам клиенты на консалтинг по email-оптимизации? Чего они хотят достичь? Что их больше всего беспокоит?

Ж: Большинство моих клиентов имеют успешные и прибыльные программы email-маркетинга, и они хотят улучшить их, сделать еще более успешными и еще более прибыльными. Обычно мы начинаем с аудита, изучаем все, что они делают, и определяем следующее:

• что работает, и как они могут улучшить это;
• что не работает, и как мы можем это исправить или прекратить;
• что они не делают, что следовало бы.

После проведения такого анализа, включающего изучение количественных и качественных данных, становится ясна дорожная карта улучшений. Мне нравится проводить первичный анализ, но еще больше нравится помогать в реализации. Контроль за креативными и другими разработками позволяет передавать знания о лучших практиках команде клиента; также интересно готовить отчетность и видеть, насколько изменения повысили эффективность.

После начала внедрения мы проводим мультивариантное или А/Б-тестирование, которое позволяет нам подтвердить, что мы повышаем эффективность, и количественно оценить это повышение. Я немного склонна к соперничеству, поэтому тестирование эффективности всегда приносит удовольствие.

Мои клиенты обычно ни о чем не беспокоятся — может быть, только о том, что их конкуренты оптимизируют быстрее или лучше, чем они.

Как изменился email-маркетинг за более чем 20 лет

S: Анализируя свой богатый опыт, не могли бы вы выделить 5 основных отличий между email-маркетингом, с которого вы начинали, и email-маркетингом сегодняшним? Как эти изменения повлияли на то, как компании взаимодействуют со своей аудиторией?

Ж: Я начала заниматься digital-маркетингом довольно рано — моя первая работа, связанная только с email, была в 2000 году, так что история немного уходит в прошлое. Основные отличия:

1. Сейчас существует дорожная карта для достижения успеха в email-маркетинге, которой не было в 2000 году. Мы просто пробовали, тестировали, публиковали и говорили о том, что получилось, а что нет. Мы все повторяли друг за другом. Очень грустно наблюдать, как в 2023 году маркетологи не используют тот массив знаний, который мы создали. Большинство из них актуальны и сегодня.
2. Теперь у нас есть стандартизированные метрики для email-маркетинга, которых не было в 2000 году. Звучит дико, правда? Но это не так — например click-through rate (CTR). В те времена некоторые платформы использовали в числителе не уникальные, а общие клики; велись споры о том, нужно ли исключать из знаменателя отказы, а некоторые использовали в знаменателе открывания, которые сегодня мы называем метрикой click-to-open rate (CTOR). Это меняет дело; в те времена иногда было трудно получить сопоставимое сравнение.
3. Мы получили более точную атрибуцию доходов и конверсий. Интеграция между платформами email-маркетинга и системами, обрабатывающими доходы и конверсии, сегодня намного лучше — тогда такого практически не было. Это позволяет нам видеть, как то или иное письмо или кампания влияют на итоговый результат. Но, опять же, я все еще вижу компании, которые не имеют такой инфраструктуры и пытаются работать без нее. Это очень печально.
4. Сейчас email-маркетинг воспринимается намного лучше, чем тогда. В те времена, если вы занимались email-маркетингом, все считали, что вы рассылаете спам. Затем мы пережили несколько циклов под эгидой «email мертв». Но email по-прежнему существует, развивается и является лучшим каналом с точки зрения ROI. Когда экономика переживает спад, компании инвестируют в email-маркетинг, потому что знают, что он принесет хорошую прибыль.
5. Автоматизация — это будущее email-маркетинга, чего у нас не было в то время, когда я начинала работать. Вместо разовых писем и кампаний, которые мы проводили в период 2000 годов, компании теперь автоматизируют свои рассылки, основываясь на пути потенциальных клиентов и покупателей. Это гораздо лучше для получателей, поскольку многие письма срабатывают на основе их действий, что делает их максимально релевантными (вспомните письма об отказе от корзины в eCommerce). Это также лучше для email-маркетологов, поскольку смещается фокус их внимания: вместо того, чтобы топтаться на месте в рутине, они получают время для формирования более стратегического подхода к тому, что и когда отправлять.

Вам также может понравиться

Автоматизация создания рассылок, или Как использовать smart-элементы в email-маркетинге

Тенденции развития email-маркетинга: преимущества и угрозы

S: Будучи председателем ежегодного Email Innovations Summit, вы, вероятно, в курсе новых трендов и стратегий в области email-маркетинга. Поделитесь, пожалуйста, некоторыми из замеченных вами новаторских практик или стратегий, которые, возможно, определят будущее email-маркетинга.

Ж: Я помню, как несколько лет назад мы впервые провели на выставке сессию по индикаторам бренда для идентификации сообщений (BIMI). Я была потрясена. Прошло некоторое время, и это все еще не стандарт, но тот факт, что BIMI обеспечивает маркетингу большее воздействие на входящие сообщения и одновременно помогает в их доставке, имеет огромное значение. В этом году на Email Innovations Summit Райан Хофманн из компании Forever 21 расскажет нам о своем опыте внедрения BIMI.

В этом году на мероприятии искусственный интеллект (ИИ) будет представлен в ключевом докладе Мэтью Данна из Campaign Genius и в интерактивной дискуссионной сессии, которую проведет Элизабет Джейкоби из Mochabear Marketing. Это повлияет на ситуацию, хотя пока неясно, как быстро и в каком виде он будет использоваться.

Это не практика и не стратегия. Это скорее внешняя угроза для индустрии — регулирование вопросов конфиденциальности и безопасности. Рид Фриман, сотрудник ArentFox Schiff, выступит с основным докладом на эту тему.

Email-маркетологам необходимо заранее позаботиться о решении вопросов безопасности и конфиденциальности email-адресов и других данных своих покупателей и потенциальных клиентов, пока законодательство не заставило их это сделать.

S: На своей странице в LinkedIn вы недавно поделились многими интересными мыслями экспертов о внедрении ИИ в email-маркетинг. Какие потенциальные проблемы возникают при интеграции ИИ в email-маркетинг и как маркетологи могут подготовиться к будущему, связанному с ИИ, в этой области?

Ж: ИИ — это последняя яркая новинка, которая привлекла внимание индустрии email-маркетинга. ИИ — полезный инструмент для email-маркетологов. Ключ к успеху заключается в том, чтобы понять, как лучше использовать его в своей программе.

Для тех, кто имеет небольшой опыт в области email-маркетинга и нуждается в помощи по составлению эффективных писем, ИИ станет серьезным подспорьем. Для большинства email-маркетологов важно не то, что ИИ создаст письмо за них. А в том, что он сэкономит их время. Например, я часто использую ИИ для проведения первичных исследований, таких как 10 плюсов профессионального развития для преподавателей (мой клиент проводит ежегодную конференцию для преподавателей университетов). Могла ли я сама составить этот список? Да. Но быстрее было попросить ИИ сделать это за меня.

На ранних этапах существовал образ мышления «ИИ справится с этим лучше». Я думаю, что сейчас эта точка зрения ослабевает. В недавнем опросе, проведенном компанией Only Influencers, только 12% согласились с тем, что ИИ всегда способствует улучшению email-маркетинга.

Это произошло отчасти благодаря статьям, подобным той, которую Элизабет Якоби из MochaBear Marketing написала для блога Only Influencers Metrics Project, в которых приводились результаты тестов, сравнивающих контент, созданный ИИ, с контентом, созданным человеком.

Лучшее, что могут сделать email-маркетологи, — это начать экспериментировать с ИИ и посмотреть, как он может им помочь.

Вам также может понравиться

ИИ против контент-мейкеров в email-маркетинге: кто выиграет?

S: Как вы считаете, принципиально ли использование в email-рассылках интерактивных элементов — AMP, геймификации, таймеров обратного отсчета и других? Есть ли индустрии, где без них не обойтись, и где они наоборот противопоказаны?

Ж: Интерактивность в письмах — это очень интересно, несомненно. AMP позволяет совершать покупки внутри письма — больше никаких посадочных страниц! Таймеры обратного отсчета отлично подходят для придания срочности. Геймификация может побудить к действию.

Однако здесь есть несколько проблем. AMP и таймеры обратного отсчета не являются стопроцентным решением — они работают не во всех случаях. Apple MPP негативно влияет на таймеры обратного отсчета, а вокруг AMP существует множество проблем с безопасностью, о которых Мэтью Данн из компании Campaign Genius рассказал в статье, написанной им для блога Only Influencers.

Больше всего меня беспокоит проблема взаимодействия с яркими блестящими штуками. Email-маркетологи могут слишком увлечься этими вещами, поэтому им необходимо помнить об основных лучших практиках, которые не так ярки и блестящи, но необходимы для достижения успеха.

Вам также может понравиться

Лидеры мнений о геймификации писем: хороший способ повысить CTOR и открываемость

S: В вашем блоге представлено множество кейсов, основанных на А/Б-тестировании рассылок. Расскажите, пожалуйста, об одном А/Б-тесте, который дал самый неожиданный результат.

Ж: Я готовлю серию публикаций о тестировании, которое недавно проводила с клиентом по вопросам персонализации. Согласно общепринятому мнению, персонализация повышает эффективность. Однако в случае с этим клиентом мы видели больше тестов, в которых персонализация контента или изображений не приводила к улучшению результатов. Поэтому нам нужно было понять, когда персонализация помогает, а когда нет. Так что это было очень неожиданно. Но именно поэтому мы и тестируем. Вот почему всегда нужно тестировать, а затем проводить обратное тестирование.

5 важных советов для начинающих

S: Какие 5 важных советов вы бы дали тем, кто только начинает свой путь в email-маркетинге? Что они должны знать или делать, чтобы стать хорошим email-маркетологом?

Ж: Во-первых, если вы новичок в области email-маркетинга, добро пожаловать! Это замечательная индустрия, в которой работают замечательные люди. Вот несколько советов:

1. Читайте. Читайте все, что можно, об email-маркетинге. Там очень много всего. Я частично, но очень рекомендую следующее: 
   • блог The Email Optimization Shop;
   • блог The Only Influencers;
   • блог The OI Metrics Project;
   • книга и блог The Email Marketing Rules от Чеда Уайта, сотрудника Oracle Marketing Consulting.
2. Обрастайте контактами. Знакомьтесь с другими email-маркетологами: большинство из них будут рады встрече с вами, с удовольствием пообщаются и поддержат, если у вас возникнут вопросы или понадобится консультация. Опять же, для этого я предпочитаю комьюнити Only Influencers (OI). Напишите мне, что вы прочитали это интервью и хотели бы пообщаться. Я с удовольствием встречусь с вами и познакомлю с OI.
3. Тестируйте. По-настоящему интересным в email-маркетинге является тестирование эффективности. Поэтому делайте это. Выдвиньте гипотезу, обосновав, что внесение изменений улучшит результаты, а затем проверьте ее. Для начала проведите хотя бы одно ежемесячное тестирование, а затем переходите к увеличению числа тестов.
4. Расширяйте границы. На первых порах мы делали это постоянно — потому что так было нужно. Но расширять границы — это по-прежнему важно, потому что так вы учитесь и совершенствуете свою программу.
5. Веселитесь. Мы слишком много времени проводим на работе, чтобы не веселиться в это время. А email-маркетинг — это очень весело. Наслаждайтесь им!

S: Где вы черпаете вдохновение и как меняются стратегии email-рассылок с учетом этих тенденций?

Ж: Я вдохновляюсь ежедневно. Я вижу в своей почте уникальные сообщения, которые заставляют меня улыбаться. Только что я получила письмо от команды Anaheim Ducks, в котором мне грозит «небольшой штраф» за то, что я не открываю их рассылки. Это был фантастический, ориентированный на бренд подход к распространенной проблеме дремлющих получателей.

Кроме того, я черпаю огромное вдохновение у своих коллег по сообществу Only Influencers. Каждый четверг мы проводим дискуссию только для членов клуба, на которую приглашаем автора недавней публикации в блоге или статьи. Никаких PowerPoint не разрешается, и авторы приходят не для того, чтобы говорить с нами, а чтобы поддержать дискуссию на тему, о которой они написали. Конечно, люди задают авторам вопросы. Но слушатели также делятся своим опытом и мыслями.

Эта группа сразу же после анонсирования Apple MPP приняла участие в обсуждении и обмене информацией между собой, а также провела несколько открытых для всех вебинаров, чтобы поделиться полученными знаниями. Мы были одними из первых, кто предоставил подробный контент по MPP, и мы видим, как компании используют этот контент для решения проблем, возникших в связи с MPP, особенно в части коэффициента открываемости.

Аналогичный процесс мы переживаем сейчас с ИИ.

В завершение

Мы благодарим Жанну Дженнингс за столь интересное интервью, которое поможет взглянуть на некоторые тенденции с нового ракурса и найти им правильное применение в стратегии email-маркетинга.