Самые ценные знания в области email-маркетинга приходят из практики. Именно поэтому мы в Stripo попросили практикующих email-маркетологов и консультантов по маркетингу поделиться своим опытом и рассказать об email-кампаниях, которые им больше всего понравились. У каждого email-маркетолога есть кампания, которую он с энтузиазмом обсуждает даже в пятницу вечером.
В этой серии кейсов мы хотим вдохновить email-маркетологов на поиск отличных идей и неожиданных решений сложных маркетинговых задач. В данном случае ветеран MarTech и CRM Optimization Consultant Брайан Рибак поделился историей о email-кампании по внедрению изменений, на что ушел почти год, и глубоким погружением в разницу между UI/UX и графическим дизайном.
Эксперт
О Брайане Рибаке
Брайан Рибак — основатель и главный консультант компании Labrador, где он специализировался на оптимизации MarTech и CRM еще до появления этих терминов. Его карьера развивалась вместе с быстрым технологическим прогрессом, начиная с первых дней до появления Google и заканчивая сложным ландшафтом MarTech, по которому мы движемся сегодня. Его страсть к тому, чтобы оставаться в авангарде как технологических, так и стратегических разработок, обусловлена глубоким увлечением человеческим поведением и стремлением помочь другим людям полностью раскрыть свой потенциал.
В начале своей карьеры я часто ставил под сомнение решения руководителей высшего звена, например внедрение новых инструментов, когда с этой задачей могли справиться существующие платформы. Однако по мере профессионального роста до меня дошло, что даже руководители компаний, несмотря на их авторитет, тоже люди и могут чувствовать себя неуверенно или испытывать страх от перемен. Этот инсайт — вдохновленный такими влиятельными фигурами, как профессор Марк Ритсон, Дэниел Канеман, Боб Хоффман, профессор Виджай Говиндараджан и, признаться, немного Джордж Карлин — заставил меня сосредоточиться на том, как человеческое поведение может помешать прогрессу, и не только в маркетинговых результатах, но и в способности компании содействовать таким инициативам. Я сделал своей миссией быть оппозиционером в индустрии, руководствуясь эмпатией и желанием помочь другим увидеть мир более отчетливо.
Брайан Рибак,
За свою более чем 20-летнюю карьеру он консультировал и работал с более чем 60 клиентами в различных отраслях, всегда отдавая предпочтение людям и процессам, а не технологиям.
Брайан стремится быть «в теме», совершенствуя рабочие процессы и обеспечивая эффективную работу технологий для своих пользователей. Его подход действительно основан на данных, и он строго придерживается этой философии — вплоть до изучения лучших зонтиков перед покупкой. Благодаря такому неустанному вниманию к деталям он постоянно удваивает показатели вовлеченности моих клиентов в CRM, и я ежедневно стремлюсь превзойти этот показатель.
Вне работы Брайан — счастливый отец и муж, страстный кулинар, начинающий столяр и музыкант со стажем. Сейчас он занимается огородом, работает над книгой и записывает свой первый самостоятельный альбом оригинальных песен. Эти увлечения поддерживают его в тонусе и постоянно вдохновляют на профессиональную деятельность.
Брайан Рибак написал этот кейс специально для блога Stripo, чтобы рассказать о трансформации формата email-кампании, через которую они прошли вместе со своим клиентом.
Ключевая идея и маркетинговая задача: проложить путь от девяти писем в день до двух
Это история о том, как мы улучшили email-кампании для своего клиента, B2B-пблишера. Помимо рассылки редакционного контента, компании необходимо было продвигать различные мероприятия, подкасты, вебинары, опросы / голосования и ряд других проектов, направленных на продажи, для своей аудитории, состоящей в основном из занятых руководителей.
Основная идея заключалась в том, чтобы сократить чрезмерное количество писем, рассылаемых занятым руководителям B2B-паблишером. Представьте себе, что вы получаете до девяти писем в день — неудивительно, что люди отказываются от них! Вовлеченность падала из-за такого количества писем, приходящих от 17 различных изданий, подкастов, отделов продаж, вебинаров, опросов и мероприятий.
Решение? Консолидируйте все и сведите к двум письмам в день.
Главной задачей при принятии этого решения было сократить количество ежедневных писем, не жертвуя при этом важной для подписчиков информацией. Мы не могли просто прекратить отправку контента, поэтому пришлось сосредоточиться на реструктуризации писем, чтобы они оставались удобными и читабельными.
Для реализации этой задачи необходимо было детально разобраться в разнице между UI/UX и графическим дизайном. UI/UX — это наука, обеспечивающая бесперебойную работу, а графический дизайн — это искусство.
Подготовка к этой кампании была непростой. Вот основные проблемы, с которыми мы столкнулись:
- Самым сложным было убедить редакционные команды отправлять меньше писем — это сильно меняло привычный уклад работы. Потребовался целый год, чтобы все согласились с этой идеей.
- При смене почтового провайдера мы столкнулись с дополнительными трудностями. Изначально у нас было пять разных провайдеров. Мы провели консолидацию, заменив четырех из них одним крупным оператором и оставив еще одного. Таким образом, количество почтовых провайдеров сократилось до двух, наряду с Salesforce CRM. Мы были разочарованы новым провайдером и расстроены из-за невыполненных обещаний. Мы были обязаны использовать их по контракту, поэтому требовалось улучшить наши возможности по объединению контента и управлению частотой отправки писем как в рамках этой платформы, так и в координации с другими. Благодаря этому опыту я понял, что UI/UX и графический дизайн играют разные роли: UI/UX фокусируется на функции (макете), в то время как графический дизайн делает акцент на стиле (элементах, которые вписываются в макет).
- Нам пришлось работать с временными ограничениями. Потребовалось время, чтобы убедить людей и переработать базу данных, чтобы мы могли четко управлять контентом. Кроме того, жонглирование частотой рассылки писем в трех разных системах — Salesforce Marketing Cloud, Marketo и Zeta — доставляло некоторую головную боль.
Решение и результаты: новый макет писем, повышающий вовлеченность
Решение заключалось в сокращении количества писем путем определения приоритетности контента в зависимости от того, что именно заинтересует получателей. Например, если мероприятие и подкаст были одновременно актуальны, но подкаст с большей вероятностью заинтересует конкретного получателя, то приоритет отдавался ему.
Хотя это звучит логично, реализация этого в ходе email-кампании требовала понимания как науки UI/UX и данных, так и искусства графического дизайна.
Пример нового email-дизайна
Вот как мы расположили блоки писем, чтобы сделать их читаемыми и броскими. Ниже показан шаблон дизайна. Содержимое письма может быть разным.
(Источник: письма, созданные Брайаном Рибаком и другими авторами)
При разработке этого email-дизайна я был глубоко убежден, что письма, в отличие от сайтов, не должны быть «mobile-first». Как я подробно рассказываю в своей готовящейся к изданию книге, самая большая ошибка, которую я вижу сегодня в email-дизайне, — это применение подхода «mobile-first», который не имеет смысла, если учесть, как работают макеты на разных устройствах.
Брайан Рибак,
Письмо с двумя колонками может легко превратиться в макет с одной колонкой на мобильных устройствах, но письмо с одной колонкой нельзя превратить в макет с двумя колонками на десктопах. Учитывая ограничения email-дизайна, в котором не работают такие продвинутые функции, как JavaScript и ограничены возможности медиазапросов, начало работы с одноколоночным дизайном ограничивает вашу гибкость.
Email-дизайн — это скорее наука, чем искусство, и его оформление так же важно, как и контент. Начав с двух колонок, вы убедитесь, что вторая колонка может просто «завернуться» под первую на небольших экранах.
(Источник: письма, созданные Брайаном Рибаком и другими авторами)
Это особенно важно для B2B-писем, в которых первые 300 пикселей являются основным объектом недвижимости. Двухколоночный главный раздел позволяет максимально использовать это пространство, фактически удваивая контент в этой важной области.
Этот макет письма призван побудить тех, кто ранее отказался от регистрации на мероприятие, завершить ее. По этой причине мы внесли следующие изменения:
- Для усиления ценностного предложения мы добавили цитату ключевого спикера, подчеркивающую важность мероприятия и авторитет бренда в данной области.
- Мы также включили опрос, чтобы повысить уровень удержания, и пообещали, что ответы будут опубликованы в письме на следующей неделе. Такой подход обеспечивает постоянную ценность и побуждает пользователя продолжать работать с нашим контентом каждую неделю.
- В конечном итоге это письмо помогло нам сократить количество сообщений с девяти в день до двух за счет контента для каждой из следующих групп: исследование рынка (опрос), редакция, продажа рекламы и анонсы в блоге.
Такая смена стратегии привела к значительному росту вовлеченности и доказала, что отправка меньшего количества, но более релевантных писем действительно имеет значение. Этот проект также подтвердил важность подхода к UI/UX как к науке: принятие решений на основе данных и логики стало ключом к успеху, который мы наблюдали.
Процесс А/Б-тестирования
В этой кампании важную роль сыграло А/Б-тестирование. Мы экспериментировали с различными факторами, такими как частота отправки писем, сегментация контента и влияние отправки меньшего количества писем. Тестирование показало, что вовлеченность повышается, когда мы более таргетированно рассылаем письма.
Интересно, что мы не тратили время на тестирование креативов, потому что во время разработки шаблона письма мы привлекали активных подписчиков для обратной связи. Вместо этого мы сосредоточились на тестировании частоты отправки. Однако, поскольку мы являемся B2B-паблишером и значительная часть нашей аудитории работает в финансовой сфере, доставляемость всегда была проблемой. Чтобы решить ее, мы обратились к системным администраторам крупных банков, таких как Chase и CitiBank, с просьбой внести наши IP-адреса в белый список — на этот шаг они согласились только после того, как мы очистили наш список.
Удалив неактивных пользователей и снизив частоту писем на четыре недели (чтобы репутация IP-адреса «исцелилась»), мы провели стандартный сплит-тест 10/10/80 в течение последующих четырех недель:
- Аудитория 1 (10%) — редакция и все остальное вместе взятое: эта группа получала редакционные письма и отдельное ежедневное письмо, объединяющее события, опросы, подкасты и т. д. Гипотеза заключалась в том, что разделение редакционного контента внутри письма, отдельно от другого контента, приведет к снижению вовлеченности в объединенное письмо, что и подтвердилось. Открываемость второго письма составила менее 10%, в то время как письма, содержащие только редакционный контент, сохранили уровень дотестовой эффективности.
- Аудитория 2 (10%) — новое письмо: эта группа получила письмо нового формата, которое сразу же превзошло остальные по открываемости не менее чем на 6%. Вовлеченность по кликам удвоилась, а команды наблюдали рост конверсии, который можно было отследить по этому письму.
- Аудитория 3 (80%) — «Business as usual»: эта группа получила оригинальный (контрольный) креатив с неизменной частотой рассылки. Хотя мы наблюдали незначительное увеличение вовлеченности (CTOR) благодаря очистке списков и улучшению репутации отправителя, я подозреваю, что это увеличение было частично связано с тем, что файрволы «увидели» эти письма в первый раз.
Этот процесс дал понять, что понимание науки, лежащей в основе UI/UX, не менее важно, чем креативная сторона email-маркетинга.
Результаты
Результаты были впечатляющими. Вовлеченность во все части контента — содержание мероприятий, ответы на опросы, регистрация на вебинары и скачивание подкастов — возросла. Хотя я не могу поделиться конкретными показателями по контенту каждой команды, общий CTOR увеличился более чем в два раза, а открываемость со временем выросла на 8-12% и продолжает расти. Примечательно, что сегменты, получившие меньшее количество писем, продемонстрировали наиболее значительные улучшения в открываемости. Это говорит о том, что вдумчивый, научный подход к UI/UX и дизайну может привести к отличным результатам.
И хотя креативная оптимизация сыграла свою роль в нашем успехе, именно наши усилия по очистке данных — удаление невостребованных записей, улучшение доставляемости и снижение частоты писем — позволили добиться таких результатов.
Лайфхаки в подготовке email-кампании для дайджеста
Улучшение email-кампании формата дайджеста позволило сделать следующие выводы, которые помогут в дальнейшей работе:
- Используйте А/Б-тестирование: всегда проверяйте гипотезы, особенно когда демонстрируете преимущества снижения частоты писем. А/Б-тестирование поможет подкрепить идеи данными, а значит, убедить стейкхолдеров будет проще.
- Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве: сокращение количества писем может привести к повышению вовлеченности, особенно если контент более релевантен. На самом деле, если вы сосредоточитесь на том, чтобы сделать свой контент более релевантным для аудитории, то, скорее всего, добьетесь лучших результатов.
- Используйте правильные инструменты: убедитесь, что у вас есть соответствующие инструменты для управления частотой писем и целостностью контента в разных системах. Осознайте необходимость относиться к UI/UX как к науке, требующей тщательного тестирования и проверки, в то время как графический дизайн остается искусством, направленным на повышение визуальной привлекательности, а не на верстку.
Извлеченные уроки
После этой кампании я бы точно не повторил выбор почтового провайдера, который только говорит, но не выполняет своих обещаний. Мы на собственном опыте убедились, что любого провайдера необходимо тщательно проверять, прежде чем брать на себя обязательства. Поэтому, хоть провайдеры и продолжают получать положительные отзывы от таких компаний, как Forrester, это не влияет на мой процесс отбора. Вместо этого я разработал собственные критерии выбора нового вендора, которые включают требование предоставить практические примеры, соответствующие моей спецификации, чтобы я мог увидеть их технологию в действии. Этот опыт подчеркнул важность подтверждения того, что возможности и поддержка провайдера способны справиться с моими требованиями.
Еще один вывод — важно четко разделять роли UI/UX и графического дизайна в проекте. Каждый из них влияет на результат, но их нужно правильно применять, чтобы удовлетворить конкретные потребности проекта. Правильное соблюдение этого баланса может иметь решающее значение для успеха кампании.
В завершение
Мы благодарны Брайану Рибаку за вдохновляющий кейс, которым он поделился. Вот как на самом деле окупаются упорный труд и настойчивость.
Этот кейс показывает, как стратегический подход к email-кампаниям может изменить ситуацию. Снизив частоту писем и отдав предпочтение контенту, который действительно важен для аудитории, вы сможете повысить вовлеченность, а не перегрузить получателей. Главный вывод для любого email-маркетолога — помнить, что большее количество писем не всегда означает больший эффект: качество важнее количества.
Еще один важный урок — необходимость тщательно проверять свои инструменты и провайдеров услуг. Правильная поддержка и возможности очень важны для управления сложными кампаниями, особенно при работе с несколькими системами. Не полагайтесь только на обещания — убедитесь, что инструменты могут обеспечить то, что вам нужно.
Наконец, никогда не недооценивайте важность UI/UX и графического дизайна. Относитесь к UI/UX как к науке, которая требует тщательного тестирования и проверки, чтобы обеспечить бесперебойную работу. Одновременно не забывайте о творческой стороне графического дизайна, которая помогает письмам визуально выделяться. Сбалансировав эти два элемента, вы сможете создавать убедительные и увлекательные email-кампании, которые будут резонировать с аудиторией.
Использование этих инсайтов в кампаниях поможет вам добиться лучших результатов, повысить вовлеченность и создать более эффективную и действенную email-маркетинговую стратегию.
P.S.: Вы практикующий email-маркетолог и у вас есть кейс выдающейся email-кампании, которым хотелось бы поделиться с комьюнити? Напишите нам, и мы обязательно обсудим это.
0 комментариев