GenAI в email-маркетинге: выявляем скрытые угрозы

Генеративный ИИ (GenAI) стал геймченджером в email-маркетинге. Он совершает революцию в том, как мы создаем сообщения, персонализируем контент и взаимодействуем с аудиторией. В Stripo мы часто подчеркиваем преимущества GenAI и активно внедряем его в наш редактор для автоматизации процессов. Искренне верим, что это замечательный инструмент, заслуживающий внимания, но не считаем GenAI панацеей или волшебным решением всех проблем. Напротив, мы рассматриваем его как ценного помощника, который при разумном использовании может значительно улучшить маркетинговую деятельность.

Риски чрезмерной зависимости от GenAI

Однако важно понимать, что у медали есть и обратная сторона. Хотя GenAI обладает невероятным потенциалом, слишком сильная зависимость от него может таить в себе скрытые угрозы, которые могут подпортить эффективность email-маркетинговых кампаний.

Отсутствие человеческого присутствия

• небрендовый тон или обезличенный контент писем:

если при создании писем вы полагаетесь исключительно на GenAI, есть риск, что контент начнет казаться шаблонным. Конечно, GenAI может генерировать сообщения на основе шаблонов данных, но у него нет уникального голоса или индивидуальности, присущих вашему бренду. Это может привести к тому, что письма будут казаться заготовками и не будут иметь индивидуального подхода, резонирует с вашей аудиторией;

• отсутствие эмоциональной глубины и эмпатии в сообщениях:

люди взаимодействуют через эмоции. Мы делимся историями, улавливаем тонкости и сопереживаем друг другу. GenAI, несмотря на свои достижения, не может по-настоящему понять чувства. Письма, созданные ИИ, могут не соответствовать эмоциональной глубине, в результате чего они не смогут полностью увлечь или вдохновить читателей;

• отчуждение клиентов из-за роботизации коммуникации:

никому не нравится разговаривать с роботом, когда ожидаешь увидеть человека. Если письма будут звучать слишком механически или автоматизировано, клиенты могут почувствовать себя отстраненными. Они могут подумать, что вы не цените их настолько, чтобы говорить с ними лично, что может привести к чувству отчуждения и, возможно, подтолкнет их к конкурентам, которые предлагают более человечный подход.

Неправильная интерпретация контекста, приводящая к неактуальным или ошибочным сообщениям

GenAI работает на основе алгоритмов и данных, но не всегда понимает весь контекст конкретной ситуации. Это может привести к появлению неактуальных или даже некорректных писем, например, к отправке рекламного предложения зимней куртки человеку, живущему в тропическом климате, или к ссылке на прошлую покупку, которую клиент на самом деле не совершал. Такие ошибки могут запутать и разочаровать аудиторию.

Неправильно подобранные призывы к действию (CTA)

• неуместные CTA, которые не соответствуют готовности клиента:

призывы к действию предназначены для того, чтобы вести клиентов к следующему шагу в процессе покупки, но GenAI не всегда может правильно выбрать время. Он может сделать запрос «Купить сейчас», когда покупатель еще находится на стадии исследования, или попросить оставить отзыв о продукте, который тот еще не получил. Такие несоответствия могут нарушить процесс взаимодействия с клиентом и снизить эффективность кампаний;

• разочарование и замешательство среди получателей:

если CTA не соответствуют тому моменту, на котором находится покупатель в процессе покупки, это может привести к путанице. Клиенты могут почувствовать давление или разочароваться, если их подталкивают к действиям, к которым они не готовы. Это может привести к тому, что они вообще перестанут читать ваши письма;

• ущерб доверию клиентов и репутации бренда:

повторяющиеся нестыковки и неактуальные сообщения могут подорвать доверие. Клиенты могут начать сомневаться в том, что вы понимаете их потребности или цените их время. Со временем это может нанести ущерб репутации вашего бренда, затрудняя формирование долгосрочных отношений и лояльности со стороны аудитории.

Скрытые угрозы чрезмерной персонализации

Хотя персонализация является эффективным инструментом email-маркетинга, существует тонкая грань между тем, чтобы клиенты чувствовали себя особенными, и тем, чтобы перегрузить их гиперперсонализированным контентом. Чрезмерная кастомизация может таить в себе скрытые угрозы, которые, возможно, не сразу бросаются в глаза, но могут иметь долгосрочные негативные последствия для бренда и отношений с клиентами.

Ущерб фирменному стилю

• выхолащивание идей и ценностей бренда:

если вы слишком сильно сосредоточитесь на персонализации каждого сообщения, то рискуете размыть основные идеи и ценности своего бренда. У вас есть история, характер и набор принципов, которые резонируют с аудиторией. Если каждое письмо будет подстраиваться под конкретного клиента, отклоняясь от общей концепции бренда, это может привести к путанице в понимании идентичности компании.

Например, если вы постоянно меняете свой тон или стиль в соответствии с предпочтениями клиентов, то бренд может показаться нецелостным. Поддержание сильной и узнаваемой идентичности бренда имеет решающее значение для формирования доверия и лояльности. Излишняя персонализация может непреднамеренно ослабить эту идентичность, дробя ваши сообщения;

Вам также может понравиться

Успешные примеры идентичности бренда + важные активы

• пренебрежение общими сообщениями в пользу гиперперсонализации:

существует место для сообщений, адресованных всем клиентам в совокупности. Широкие кампании, посвященные знаменательным событиям компании, новым инициативам бренда или универсальным акциям, помогают укрепить сообщество бренда. Сосредоточившись исключительно на гиперперсонализированном контенте, вы рискуете пренебречь этими возможностями для более масштабного общения с аудиторией.

Такие широкие обращения часто способствуют формированию чувства сопричастности у клиентов. Они напоминают каждому, что тот является частью общей истории, а не просто индивидуальной целью для продаж. Соблюдение баланса между персонализированными и общими сообщениями обеспечивает развитие как индивидуальных отношений, так и всего сообщества бренда.

Проблемы с объяснимостью и доверием

• трудности с пониманием и объяснением результатов работы GenAI:

модели GenAI, особенно построенные на глубоком обучении, могут быть сложными и непрозрачными. Их «черный ящик» затрудняет объяснение того, как GenAI приходит к определенным решениям или рекомендациям. Такая непрозрачность может стать проблемой, когда клиенты или регуляторные органы потребуют объяснений конкретных действий, предпринятых вашими системами GenAI. Если вы не сможете предоставить четкие ответы, это может привести к недоверию или даже к юридическим проблемам.

Возможность злоупотреблений и вредоносных действий

• риски ИИ-дипфейков и скама:

по мере совершенствования технологии GenAI возрастает риск ее неправомерного использования. Дипфейки — реалистичные, но поддельные изображения, видео или аудио, созданные GenAI, — могут быть использованы в злонамеренных целях для обмана людей или распространения ложной информации. В контексте email-маркетинга существует риск, что злоумышленники могут использовать GenAI для создания убедительных фишинговых писем или мошеннических сообщений, которые, как кажется, исходят от вашего бренда. Это может не только навредить людям, ставшим объектом атаки, но и серьезно подорвать репутацию бренда;

• необходимость защиты от неэтичного использования GenAI:

Для защиты своего бренда и клиентов примите следующие меры:

1. Применяйте надежные меры безопасности: используйте передовые протоколы кибербезопасности для предотвращения несанкционированного доступа к системам ИИ.
2. Следите за нецелевым использованием: регулярно проверяйте информацию на предмет мошеннических действий, которые могут заключаться в том, что кто-то выдает себя за ваш бренд.
3. Разработайте этические принципы: разработайте и внедрите политику, определяющую допустимые способы использования GenAI в вашей организации.

Вам также может понравиться

Укрепление доверия: как обеспечить безопасность писем и защитить данные подписчиков

Пределы возможностей GenAI и важность человеческого контроля

Хотя GenAI обладает потрясающими возможностями, он не лишен ограничений. Осознание этих ограничений и обеспечение человеческого контроля имеют огромное значение для эффективного и ответственного email-маркетинга.

Понимание возможностей GenAI

• зависимость от качества и точности данных:

модели GenAI хороши лишь настолько, насколько хороши данные, на которых они обучены. Если данные устарели, предвзяты или неточны, результаты работы GenAI будут отражать эти недостатки. Это может привести к созданию нерелевантного или даже оскорбительного контента;

• неспособность полностью воспроизвести человеческую креативность и эмоциональный интеллект:

GenAI не хватает истинной креативности и эмоционального восприятия. Он может подражать шаблонам и генерировать контент, который кажется креативным, но не обладает сознанием или эмоциями. Это означает, что ему может не хватать тонкостей и нюансов, которые привносит в создание убедительных и эмпатичных сообщений копирайтер.

Человеческий контроль крайне важен

• обеспечение соответствия писем ценностям бренда и ожиданиям клиентов:

проверка созданного ИИ контента людьми гарантирует, что он будет соответствовать позиции и ценностям бренда. Человеческий контроль позволяет выявить несоответствия, культурную невосприимчивость и контент, который не резонирует с аудиторией;

• выявление и исправление ошибок и предвзятости GenAI:

модели GenAI могут непреднамеренно закрепить предвзятость, присутствующую в обучающих данных. Человеческие рецензенты могут выявлять и исправлять эти проблемы, предотвращая потенциальные PR-кризисы и обеспечивая инклюзивность и беспристрастность сообщений.

В завершение

Мы уже видели, как чрезмерное доверие к GenAI может привести к появлению типового контента, неверно подобранных сообщений и даже к проблемам с регулированием. Эти вопросы не только влияют на эффективность кампаний, но и могут подорвать доверие клиентов и нанести ущерб репутации бренда. Очевидно, что, хотя GenAI — это действенный инструмент, он не является универсальным решением.

Основные выводы:

• сохраняйте человеческий подход: чрезмерная зависимость от GenAI может привести к созданию небрендированного или обезличенного контента писем, лишенного эмоциональной глубины и эмпатии, что приведет к отчуждению клиентов;
• остерегайтесь неправильного толкования контекста: GenAI может неправильно истолковать заданный контекст, что приведет к созданию нерелевантных или ошибочных сообщений, которые запутают и разочаруют аудиторию;
• правильно подбирайте CTA: несогласованные призывы к действию могут нарушить маршрут клиента, вызвать разочарование и нанести ущерб доверию и репутации бренда;
• избегайте излишней персонализации: гиперперперсонализация может привести к размыванию сообщений и ценностей бренда, ограничить возможности клиентов и нарушить более широкие маркетинговые стратегии;
• разберитесь в возможностях GenAI: зависимость от качества данных и невозможность воспроизвести творческий потенциал человека подчеркивают необходимость человеческого контроля;
• обеспечьте этичное использование и соблюдение норм: будьте бдительны в отношении потенциальных злоупотреблений, таких как дипфейки или ИИ-скам, и внедряйте меры защиты от неэтичного использования GenAI;
• осуществляйте человеческий контроль: регулярный человеческий контроль обеспечивает соответствие сообщений ценностям бренда, выявляет ошибки или предвзятость ИИ, а также поддерживает инклюзивность и справедливость.

Ключевой момент здесь — важность сбалансированного стратегического подхода. Использование GenAI не означает отказ от человеческого фактора; напротив, он должен помочь вам в выполнении рутинных задач и предоставлении инсайтов, основанных на данных, в то время как вы сосредоточитесь на создании аутентичного, эмоционально насыщенного контента. Человеческий контроль очень важен для выявления ошибок, обеспечения соответствия и сохранения креативной искры, которую GenAI не сможет воссоздать.

Мы в Stripo твердо верим в то, что GenAI может произвести революцию в email-маркетинге. Мы интегрировали его в наш редактор, чтобы автоматизировать процессы и предложить пользователям продвинутые возможности. Однако мы также прекрасно понимаем его ограниченность и те области, в которых человеческий подход незаменим. GenAI — замечательный ассистент, но это всего лишь помощник.