Сравнение текстовых и HTML-писем: что выбрать для своей следующей кампании?

Какой подход к дизайну писем использовать в email-маркетинге, простой текст или HTML-письма, — это одно из самых важных решений, которое необходимо принять при разработке коммуникационной стратегии для этого канала. Стоит ли «усложнять жизнь», как считают некоторые, или же достоинства HTML-писем перевешивают трудности, связанные с их использованием? В этой статье мы рассмотрим, стоит ли использовать этот подход.

Эволюция email-дизайна началась с простых текстовых писем и постепенно, элемент за элементом, превратилась в HTML-письма, которые мы видим сегодня в промокампаниях. Простые текстовые письма или HTML-письма: что выбрать? Email-маркетологи спорят об этом уже много лет. Давайте рассмотрим оба типа и найдем лучший вариант для каждого из нас.

Ключевые выводы:

1. Большинство маркетологов работают с гибридными форматами писем, в которых сочетаются HTML-элементы и простой текст.
2. Простой текст может быть более эффективным с точки зрения открываемости, кликов и холодных рассылок благодаря своей простоте и индивидуальному подходу.
3. HTML-письма доминируют в визуализации и незаменимы для брендинга, eCommerce и визуальных эффектов.
4. Хотя HTML является стандартом рендеринга, добавление простого текста в качестве фолбэка или использование более простого HTML может улучшить доставляемость и вовлеченность.

В чем разница между текстовыми и HTML-письмами

Обычные текстовые письма состоят исключительно из текста. Никакого форматирования, стилей, изображений или HTML-кода, что обеспечивает их универсальную совместимость.

Другими словами, это просто текстовое сообщение. Вы не можете форматировать текст, вставлять ссылки (они будут отображаться в виде полных URL-адресов, а не скрываться за анкорным текстом) или использовать какие-либо цвета. Несмотря на эти ограничения, многие компании по-прежнему предпочитают обычные текстовые письма, поскольку они отображаются одинаково и не имеют проблем с рендерингом в различных почтовых клиентах.

HTML означает язык гипертекстовой разметки (HyperText Markup Language). Он позволяет вставлять изображения, видео и ссылки, а также форматировать текст с помощью цветов, шрифтов и разметки. HTML-письма — это, по сути, усовершенствованные версии стандартных сообщений, в которых используются HTML и CSS для добавления структуры, стиля и мультимедийных элементов, благодаря чему они больше похожи на вебстраницы.

С помощью HTML-писем можно демонстрировать несколько товаров, показывать диаграммы или отчеты, а также визуально подчеркивать ключевые моменты. С 2019 года, когда мы говорим о HTML-письмах, то также имеем в виду AMP HTML-письма — усовершенствованный тип HTML, разработанный для интерактивности и динамического контента.

Чего определенно нет в обычных текстовых письмах

Самый простой способ понять, что такое обычное текстовое письмо, — это посмотреть, чего в нем не может быть:

• картинок: забудьте о визуальных элементах. В текстовых письмах не поддерживаются логотипы, фотографии товаров или баннеры. Анимированные элементы вроде GIF-ок или видео также не вариант;
• шрифтов и цветов: сообщение будет отображаться стандартным шрифтом и размером, установленным почтовым клиентом получателя. Без жирного шрифта, курсива или цветовых стилей — просто обычный текст;
• ссылок: нельзя вставлять ссылки в слова. В чистом тексте ссылки должны быть написаны полностью. В большинстве почтовиков они по-прежнему будут кликабельными, но технически это все, что можно форматировать.

Для подписчиков ключевое отличие между HTML-письмами и обычными текстовыми письмами заключается в визуальном представлении. В HTML-письмах используется код для создания насыщенных разметок с динамическим контентом и персонализацией, в то время как в обычных текстовых письмах все сводится только к словам. Иногда такая простота помогает привлечь внимание к сообщению. В других случаях визуальные элементы и структура играют решающую роль в привлечении внимания, особенно в маркетинговых кампаниях.

Визуальные примеры писем в формате простого текста и HTML

Начнем с наглядных примеров обычных текстовых писем. Как уже упоминалось выше, они не содержат ничего, кроме текста. Например:

(Источник: письмо от Ajour)

И наоборот, визуальные примеры дизайна HTML-писем демонстрируют богатство этого формата. Данное письмо сразу же создает праздничное настроение и передает стиль бренда.

(Источник: письмо от Tiffany)

В этом примере HTML помогает оформить товары в виде оригинальных и привлекательных карточек, а также добавить рекламные баннеры:

(Источник: письмо от Dubai Duty Free)

Текстовые и HTML-письма: плюсы и минусы

Давайте подробнее рассмотрим сильные и слабые стороны обоих форматов email-дизайна.

Текстовые письма: плюсы

• Простота и фокус: текстовые письма не содержат отвлекающих визуальных элементов, что позволяет читателю полностью сосредоточиться на сообщении. Этот формат особенно хорошо подходит для срочной или личной переписки.
• Лучшая эффективность в холодном аутриче: текстовые письма часто демонстрируют более высокие показатели доставляемости и кликабельности, особенно в холодных кампаниях.
• Быстрая загрузка: поскольку в них нет изображений или сложного кода, эти письма загружаются мгновенно, даже при медленном интернет-соединении или на устройствах вроде смарт-часов.
• Доверие и аутентичность: если ваша цель — создать более индивидуальный характер, то обычные текстовые письма могут выглядеть более искренними и естественными, что поможет наладить более тесные отношения с подписчиками.

Текстовые письма: минусы

• Отсутствие визуального брендинга: нельзя использовать логотипы, фирменные цвета или кастомные шрифты. Это означает, что вы не сможете использовать визуальные элементы для подчеркивания индивидуальности бренда.
• Ограниченные инструменты конверсии: ссылки отображаются в виде полных URL-адресов. Они могут быть активными, но их нельзя форматировать как кнопки или добавлять карточки товаров, баннеры и прочие визуальные элементы, которые стимулируют вовлеченность и конверсии.
• Отсутствие подробной аналитики: в текстовых письмах нет встроенного кода или пикселей трекинга, поэтому вы не можете точно измерить открываемость или степень взаимодействия пользователей.

Теперь давайте рассмотрим преимущества HTML-писем и то, на что необходимо обратить внимание при их использовании.

HTML-письма: плюсы

• Брендинг и целостность: в HTML-письмах можно использовать цвета, шрифты и логотипы своего бренда, что повышает узнаваемость и демонстрирует профессионализм.
• Кликабельные кнопки: можно добавить визуально привлекательные кнопки с призывом к действию (CTA, call-to-action), которые привлекают внимание и стимулируют клики. Исследования показывают, что кнопки могут увеличить кликабельность на 28% по сравнению с текстовыми ссылками.
• Персонализация: HTML-письма позволяют использовать динамический контент на основе данных о получателе, таких как имя, местоположение или история покупок, что повышает релевантность кампании.
• Расширенная аналитика: пиксели трекинга и маркировка ссылок позволяют email-маркетологам отслеживать просмотры, клики и другие показатели вовлеченности, предоставляя им ценные данные для оптимизации.
• Насыщенный контент: HTML-письма поддерживают изображения, видео, логотипы и привлекательную разметку, которая демонстрирует товары или предложения в визуально привлекательной форме.
• Интерактивные функции: HTML-письма могут содержать таймеры обратного отсчета, слайдеры, опросы и даже элементы геймификации, которые повышают вовлеченность и делают взаимодействие более динамичным.

Письма с анимированными GIF-ками от Pandora являются отличным примером такого подхода:

(Источник: письмо от Pandora)

HTML-письма: минусы

• Повышенный риск спама: сложный дизайн или плохо сверстанные письма могут вызвать срабатывание спам-фильтров.
• Проблемы с рендерингом: HTML-письма могут отображаться некорректно или «сломаться» в разных почтовых клиентах (таких как Gmail или Outlook) и на мобильных устройствах.
• Восприятие — маркетинговый метод: получатели могут воспринимать тщательно оформленные письма как обезличенные или слишком рекламные.

Однако эти проблемы можно легко решить при наличии подходящих инструментов. Например, в редакторе Stripo создаются HTML-письма с идеальным кодом, которые корректно отображаются во всех популярных почтовых клиентах и на всех устройствах, как десктопных, так и мобильных. Это помогает избежать ошибок форматирования и обеспечить безупречный опыт читателя.

Гибридные письма: использование преимуществ обоих форматов

Наиболее эффективная email-маркетинговая стратегия часто сочетает в себе форматы HTML и простого текста. На первый взгляд гибридное письмо выглядит как простое текстовое письмо, но на самом деле оно создано в формате HTML. Этот тип становится все более популярным в email-маркетинге, поскольку он сочетает в себе лучшие качества обоих форматов. 

В действительности, 62% email-маркетологов предпочитают использовать гибридные письма в своих кампаниях. Всего 20% предпочитают использовать только HTML, а 16% — только простой текст.

Вот два основных способа достичь этого баланса:

1. MIME multipart / alternative: этот тип контента позволяет одновременно отправлять версии в формате HTML и простого текста. Почтовый клиент получателя (например, Gmail или Outlook) автоматически отображает поддерживаемую или предпочтительную версию. Версия в формате простого текста служит фолбэком на случай, если файл HTML не может быть воспроизведен. Основным недостатком этого варианта является техническая сложность; такие письма настраиваются верстальщиками, а не email-маркетологами.
2. Простые HTML-письма (гибридные): эти письма сочетают в себе простоту и дизайн, объединяя преимущественно обычный текст с минимальным количеством HTML-элементов. Такой подход добавляет тонкий визуальный шарм, сохраняя при этом персональный аутентичный тон. Они сохраняют большинство преимуществ HTML, оставаясь при этом похожими на обычный текст. Во многих случаях единственными HTML-элементами являются кнопки с призывом к действию или легкое форматирование для улучшения читаемости.

Но даже в этом случае важно проверить, влияет ли этот формат на доставляемость, открываемость и конверсию в вашем бизнесе. Принимая решение об использовании гибридного письма, учитывайте цели кампании, предпочтения аудитории и важность визуальных элементов.

Ниже приведены примеры того, как могут выглядеть гибридные письма:

(Источник: письмо от AIOSEO)

Вот еще один пример гибридного письма:

(Источник: письмо от Haley & Madison)

Здесь используется простой текст на белом фоне, что создает впечатление индивидуального подхода, но утонченная GIF-анимация и кнопка с призывом к действию явно свидетельствуют о том, что это HTML-дизайн.

Текстовое или HTML-письмо: что лучше?

Чтобы выбрать подходящий формат письма для очередной кампании, важно сравнить эффективность текстовых и HTML-писем в реальных условиях. Существует множество всяческих результатов тестирования, но следует помнить, что они могут сильно различаться в зависимости от индустрии, аудитории и целей кампании.

1. Доставляемость писем

Бытует распространенное мнение, что текстовые письма имеют более высокую доставляемость. На самом деле доставляемость писем зависит больше от репутации отправителя, аутентификации домена и качества контента, чем от формата письма. Тип письма сам по себе не определяет, попадет ли оно в папку «Входящие» или в папку «Спам».

2. Текстовые письма чаще попадают во входящие?

Если вы отправляете личное текстовое письмо, то шансы, что оно попадет в папку «Входящие», довольно высоки. Это связано с тем, что почтовые клиенты обычно ориентируются на количество изображений и ссылок, чтобы определить, является ли письмо персональным или рекламным.

Личные сообщения обычно содержат всего одну или две ссылки, что помогает им избежать попадания во вкладку «Промоакции» Gmail. Однако при запуске большой кампании в виде простого текста сообщения все равно могут попасть в папку «Промоакции».

Есть две основные причины этому:

• наличие нескольких ссылок в большинстве случаев;
• каждое массовое письмо должно содержать ссылку для отписки, что является явным сигналом для почтовых провайдеров о том, что это маркетинговое сообщение.

3. Открываемость

Текстовые письма обычно имеют немного более высокую открываемость, чем HTML-версии. Они выглядят более персональными, реже вызывают срабатывание спам-фильтров и корректно отображаются на всех устройствах.

Например, исследование HubSpot показало, что обычные текстовые письма могут достигать показателей открываемости на 25-42% выше, чем HTML-письма с серьезным дизайном. Однако разница не всегда значительна, и другие факторы, такие как тема письма, имя отправителя и время отправки, часто играют более важную роль.

Имейте в виду, что если подписчики используют вкладку «Промоакции» в Gmail, оба формата имеют примерно равные шансы быть открытыми. Ведь подписчики не могут определить, является ли сообщение простым текстом или HTML, пока не откроют его.

Также стоит отметить, что некоторые ESP не отслеживают открываемость для текстовых писем, поскольку пиксели трекинга работают на основе HTML-кода. Это означает, что вы не сможете точно сравнить открываемость, если обе версии не содержат HTML-трекинга.

HTML и простой текст: процесс создания

На первый взгляд, текстовые письма могут показаться более простыми в создании. Ведь они не содержат изображений, видео или форматирования. Однако современные инструменты позволяют создавать красивые HTML-письма без навыков верстки.

Современный email-маркетинговый софт должен предлагать drag-n-drop редактор, который позволяет легко создавать HTML-письма. Если почтовая платформа предоставляет только HTML-редактор, то письма можно легко создавать в Stripo, конструкторах шаблонов или почтовых сервисах из этого списка.

Stripo предлагает как редактор HTML- и CSS-кода, так и drag-n-drop редактор в одном инструменте, что упрощает создание визуально привлекательных писем без жонглирования платформами. Начать можно с drag-n-drop конструктора, а затем добавить кастомные HTML-элементы или написать код письма с нуля. Оба инструмента работают вместе, поэтому переключаться между ними не нужно.

Текстовые письма действительно готовятся быстрее. Это правда. Но HTML-письма, хотя и немного сложнее, все же не требуют верстания и позволяют доставлять визуально привлекательные, структурированные сообщения, которые укрепляют имидж бренда.

HTML и простой текст: что выбрать для своих email-кампаний

Вот несколько рекомендаций для email-маркетологов, которые выбирают между HTML и простым текстом. Прежде чем выбрать формат, изучите предпочтения аудитории и сформируйте цель письма.

Что выбирают email-маркетологи?

В феврале 2024 года Чейз Даймонд провел опрос в LinkedIn о предпочтениях email-маркетологов и получателей писем. В опросе приняли участие 2571 респондент, и голоса разделились почти поровну: 52% за HTML-письма и 48% за текстовые письма.

(Источник: LinkedIn Чейза Даймонда)

Мы подробно писали об этом в статье «Эволюция email-дизайна: от обычных текстовых писем к интерактивным». Кратко напомним свои наблюдения.

Многие email-маркетологи используют как текстовые, так и HTML-письма, выбирая формат в зависимости от индустрии, аудитории и цели сообщения. Текстовые письма ценятся за простоту, надежность и улучшенную доставляемость, а также за то, что их можно быстро создать, чтобы охватить больше получателей. Маркетологи часто балансируют между ними, используя простые текстовые версии наряду с HTML, чтобы максимизировать охват и доступность.

Мнения о том, какой формат «лучше», разнятся: 

• сторонники простого текста подчеркивают, что он позволяет избежать битых изображений, технических проблем и ненужной сложности;
• любители HTML-формата подчеркивают его визуальную привлекательность, гибкость и возможность добавлять ссылки, мультимедиа и форматированный контент, отмечая при этом, что даже HTML-письма могут быть простыми с точки зрения текста. 

Важно отметить, что многие полагают, будто «простой текст» означает полное отсутствие HTML, или что HTML автоматически подразумевает сложный дизайн. На самом деле, эти форматы сосуществуют, и выбор зависит от контекста, а не от того, что один заменяет другой. Не следует исключать, что многие комментаторы считают, якобы «простой текст» — это просто письмо в текстовом формате. Но в то же время он может быть в формате HTML и не быть действительно простым текстом с технической точки зрения, как было сказано выше.

Когда использовать текстовые письма

Вот самые популярные варианты использования этого формата:

1. Холодный аутрич: простота тут выигрывает. Письма с простым текстом выглядят более личными и аутентичными, что помогает укрепить доверие при первом контакте.
2. Персональная коммуникация: идеально подходит для личных бесед, где прямота и искренность важнее, чем визуальные эффекты.
3. Транзакционные уведомления: идеально подходят для подтверждения заказов, сброса паролей или других оповещений, где важны четкость и доставляемость.

Когда использовать HTML-письма

Вот самые популярные варианты использования этого формата:

1. Маркетинговые email-кампании: используйте HTML для демонстрации товаров с помощью ярких визуальных эффектов, анимации и даже встроенных видеороликов. Изображения, форматирование и кликабельные ссылки делают промописьма более привлекательными и структурированными.
2. Транзакционные письма: для информирования о доставке или подтверждения заказа HTML позволяет добавлять кнопки отслеживания в режиме реального времени и просто привлекательные кнопки, чтобы сделать пользовательский опыт более комфортным.
3. Теплая публика: идеально подходит для существующих подписчиков, которые уже знакомы с брендом. Визуальные элементы повышают вовлеченность и усиливают индивидуальность бренда.

Для многих из этих сценариев использования также хорошо подходит гибридный формат (обычный текст с минимальным количеством элементов HTML).

В сфере eCommerce также можно использовать оба формата:

• для налаживания отношений, задавания вопросов, принесения извинений или важных объявлений используйте простой текст, чтобы улучшить ситуацию с попаданием во входящие; 
• для демонстрации новых коллекций или интерактивных продуктов выбирайте HTML, который идеально подходит для вкладки «Промоакции» в Gmail, где пользователи ожидают увидеть контент, связанный с покупками.

Лучшие практики по выбору подходящего формата

При выборе формата писем для email-кампаний обязательно учитывайте следующие моменты:

1. А/Б-тестирование: постоянно тестируйте оба формата, чтобы понять, что больше резонирует с конкретной аудиторией. Даже если простой текст в среднем показывает лучшие результаты, аудитория может реагировать по-разному.
2. Акцент на сообщение: выбирайте простой текст, если хотите, чтобы получатели сосредоточились исключительно на содержимом сообщения.
3. Доставляемость: независимо от формата, всегда контролируйте доставляемость; это один из наиболее важных факторов успеха в email-маркетинге.

В завершение

Какой тип email-дизайна вы выберете для своих будущих email-кампаний? Сделайте свой выбор с учетом всех ключевых моментов, которые мы рассмотрели в этой статье. И помните: главное правило email-маркетолога — тестировать разные подходы. Важно получить собственные данные, основанные на конкретной ситуации на рынке, чтобы понять свою аудиторию и заинтересовать получателей. А Stripo возьмет на себя все технические аспекты.