Різноманіття та інклюзивність у листах: поради та приклади

З кожним роком увага до питань різноманіття, рівності та інклюзивності зростає, і такий підхід уже є обов'язковою умовою комунікації всередині компаній та спілкування брендів зі споживачами. Ми в Stripo завжди враховуємо це при створенні готових шаблонів листів та окремих модулів, щоб наші користувачі могли одразу готувати свої кампанії з урахуванням цих вимог.

У цій статті ми зібрали поради, ідеї та приклади, які допоможуть вам зробити листи інклюзивними для представників різних поколінь, гендерних ідентичностей і проявів, сексуальних орієнтацій, рас та етнічних груп.

Що таке різноманіття, рівність та інклюзивність?

Перш за все, давайте розберемося, що таке різноманіття, інклюзивність і рівність та що їх пов'язує.

Різноманіття — це визнання того, що в будь-якій групі є люди з індивідуальними відмінностями, як-от вік, релігія, сексуальна орієнтація, гендерна ідентичність, етнічне або національне походження, раса. Кожна людина унікальна, і вкрай важливо розуміти ці особливості.

Інклюзивність — це кроки, яких вживають компанії для того, щоб вітати та розширювати можливості людей з різним походженням та ідентичністю. Незалежно від їхніх особливостей, кожна людина має почуватися цінною, а робоче місце — комфортним і безпечним. Ба більше, цей підхід може бути застосований як до створення робочого інклюзивного середовища в компаніях, так і до комунікації з користувачами та email-підписниками.

Рівність — це третя грань трикутника, яка передбачає, що всі люди мають рівний доступ до всього, незалежно від їхньої приналежності. Водночас рівність визнає, що всі починають з різних стартових позицій, що призводить до бажання виправити дисбаланс. Інклюзивність забезпечує такий доступ на основі принципів рівності.

Тож у сучасному суспільстві різноманіття та інклюзивність є найважливішими цінностями, про які компанії та бренди мають пам'ятати у своїй комунікації.

Чому різноманіття та інклюзивність важливі для листів?

Одна з задач, яку ставлять перед собою email-маркетологи, — створення захопливих листів. А для цього важливо показати аудиторії, що ви визнаєте, що серед ваших підписників є люди з різним досвідом, віком, статтю та обмеженнями. Крім того, ви робите все можливе, щоб створити інклюзивний простір, у якому їхні відмінності будуть визнані, прийняті та представлені.

Цей фактор впливатиме на контент і характер листа і дасть вам змогу створювати персоналізовані розсилки для різних груп. Різноманіття та інклюзивність у листах стануть відмінною рисою вашого бренду.

Що заважає створювати інклюзивні листи?

Ось деякі причини, через які компаніям не вдається реалізувати інклюзивний email-маркетинг і концепції різноманіття:

• вони не усвідомлюють, що неінклюзивність — це проблема;
• вони не хочуть змінювати способи комунікації, оскільки це призведе до виникнення безлічі додаткових задач;
• особисті упередження представників компанії або маркетологів, які впливають, наприклад, на вибір зображень для листів;
• технічні труднощі, пов'язані з сегментацією аудиторії за певними ознаками та персоналізацією;
• великі витрати часу, необхідні для вивчення аудиторії.

Які групи листів найбільш важливі для забезпечення різноманіття та інклюзивності?

Як ми вже писали вище, моніторинг різноманіття та інклюзивності в усіх листах, що надсилаються брендом, вкрай важливий. Зрештою, ваш стиль викладу, принципова позиція та формулювання місії мають бути незмінними в усіх каналах комунікації.

Окремо хотілося б виділити такі групи листів, як описи вакансій, розсилки, які компанії надсилають претендентам, і листи співробітникам. Важливо, щоб ваші теперішні та майбутні співробітники розуміли, що вони працюють або працюватимуть в організації, де принципи різноманіття та інклюзивності — не порожня фраза, а основна цінність.

Інша велика група — це рекламні повідомлення, коли компанії роблять акцент на різноманітті та інклюзивності у своєму просуванні, створюючи унікальні рекламні кампанії або підкреслюючи це своїм позиціонуванням. Наприклад, Dove, бренд Unilever, створює кампанії, орієнтовані на реальних людей — кольорових, представників ЛГБТ-спільноти, людей різного віку і типів статури. Потім це стало трендом, який підхопили багато компаній.

(Джерело: Unilever)

Бренд Nike запустив окрему рекламну кампанію «Until we all win», яка надихає на заняття спортом представників найрізноманітніших груп населення.

(Джерело: Nike)

Поради для підвищення рівня різноманіття та інклюзивності в листах

Ми зібрали кілька практичних порад, які допоможуть зробити ваші листи різноманітними та інклюзивними. Почніть з основних кроків, а потім використовуйте цей підхід у всіх комунікаціях з клієнтами та співробітниками.

Розумійте і поважайте своїх підписників

Збирайте інформацію про своїх підписників за допомогою опитувань і реєстраційних форм. Ви можете поставити їм питання про їхню особистість, сімейний стан або статус ветерана, а також додаткові питання про їхні вподобання, особливі свята, одяг, подорожі та соціально-економічний стан. З'ясуйте, якою мовою вони хотіли б читати ваші листи, і додайте цю мову, щоб збільшити охоплення аудиторії.

Можна використовувати можливість створення вбудованих опитувальників для своїх досліджень у редакторі Stripo. А ось приклад шаблону листа з запрошенням до опитування.

Шаблон листа про різноманіття та інклюзивність 

Тема листа: Візьміть участь у нашому опитуванні щодо різноманіття та інклюзивності

Вітаємо, [ім'я]!

Пропонуємо вам узяти участь у нашому першому опитуванні стосовно різноманіття та інклюзивності. Ми створили це опитування, щоб з'ясувати позицію наших читачів щодо інклюзивності, рівності, приналежності та виборчого права.

Ми також звернемося до вас із проханням вказати такі важливі, хоч і делікатні демографічні дані, як гендерна ідентичність, расова/етнічна приналежність і сексуальна орієнтація, фізичні дані, статус ветерана і соціально-економічний статус. Це потребує всього близько 5 хвилин.

Будь ласка, заповніть форму в цьому листі або за посиланням нижче.

Ми будемо вдячні вам за участь, оскільки ви допоможете нам зібрати колективну думку про роботу в [назва компанії] / про комфортність спілкування з компанією. Це опитування є анонімним, і визначити конкретні індивідуальні відповіді не є можливим — вони подані лише в узагальненій формі.

Дякуємо за участь!

[ім’я]

Дотримуйтеся правил доступності

Доступність листів — це один зі способів зробити ваші розсилки інклюзивними для тих підписників, які можуть зазнавати труднощів з їх прочитанням через фізичний стан або обмежені можливості.

Найпоширеніші рекомендації щодо забезпечення доступності включають використання спеціальних шрифтів та їхніх розмірів, контрастних кольорів, додавання alt-тексту до зображень, вирівнювання тексту за лівим краєм і багато іншого. Ми підготували детальний гайд із забезпечення доступності, який допоможе врахувати всі необхідні моменти у ваших листах.

Цей крок може змінити ваші шаблони листів, фірмові гайди та системи дизайну, але він вкрай важливий.

Використовуйте інклюзивну мову та гендерно-нейтральні терміни

Під час підготовки текстів листів важливо пам'ятати, що налаштування CRM або ESP можуть розділяти всю аудиторію на чоловічу та жіночу і не враховувати інші гендерні ідентичності, як-от небінарні та гендерквір. А це означає, що при зверненні до всіх читачів краще використовувати гендерно-нейтральні терміни, щоб не образити нікого з них.

Так з'явився новий етикет email-розсилок — інклюзивна мова. Ось її основні особливості:

• не використовуйте привітання на кшталт «guys», «lady» або «madam» — краще замінити їх словами «folks» або «friends»;
• замініть займенники «she» або «he» на «they/them»;
• не використовуйте прикметники, які раніше дискримінували різні групи, наприклад, «crazy», «insane». Краще замінити їх синонімами «outrageous» або «bizarre»;
• під час позначення посад також вибирайте нейтральні слова — «chairperson» і «spokesperson» краще, ніж «chairman»;
• «significant other» або «partner» краще, ніж «wife» і «husband».

Особливу увагу слід приділяти тому, щоб у повідомленнях не містилося хибних тверджень про те, що люди просто недостатньо стараються, якщо не отримують бажаних результатів. Як правило, у таких рекламних повідомленнях використовується тактика «тиснути на біль» і не враховуються такі перешкоди, як расизм, сексизм, гомофобія або проблеми зі здоров'ям.

Використовуйте доброзичливий і щирий тон

Занадто серйозні та формальні листи вже давно не користуються популярністю. Коли бренди продумують свою інтонацію, вони намагаються бути доброзичливими і щирими. Для цього компанії часто використовують гумор.

Однак ми хочемо попередити вас: слідкуйте за своїми жартами, мемами чи смішними історіями на предмет того, чи можуть вони образити когось із підписників. І якщо ви відчуваєте, що такий жарт може бути потенційно образливим для когось, краще від нього відмовитися. Такі помилки шкодять репутації бренду і позначаються на продажах. Найневдаліші жарти іноді коштували компаніям публічного бойкоту.

На цьому прикладі видно, як бренд задає щирий тон і використовує бодіпозитивні образи (це наш наступний пункт).

(Джерело: лист від Girlfriend Collective)

Продемонструйте різноманіття за допомогою зображень з урахуванням кольору шкіри та бодіпозитиву

Використання фото та ілюстрацій важливе для того, щоб допомогти аудиторії побачити себе у вашому бренді. Тому намагайтеся вибирати для своїх листів зображення, на яких присутні люди всіх кольорів шкіри, форм тіла і розмірів, які належать до гендерного статусу ЛГБТК+, включно з трансгендерами, небінарними і гендерно неконформними людьми.

(Джерело: лист від Victoria's Secret)

Навіть якщо ваш бренд не продає продукцію, яку можна показати в експлуатації різними групами людей, можна задіяти такі образи у своїх кампаніях, наприклад, коли ви пишете про свої принципи відмінності та інклюзивності, берете участь у ЛГБТ-рухах, а також у рухах за соціальну справедливість, як-от Black Lives Matter.

Наведемо кілька прикладів таких email-маркетингових кампаній.

(Джерело: ReallyGoodEmails)

Ось ще один приклад, де бренд Gist показує, як він захищає транс спортсменів.

(Джерело: лист від Gist)

Зробіть свій підпис листа інклюзивним

Інклюзивний підпис листа може також сприяти більшій відкритості в розсилці. Тож додайте кілька маленьких штрихів, щоб персоналізувати свої листи:

1. Вказуйте бажані гендерні займенники (he/him, she/her, they/them), щоб небінарні люди почувалися впевнено в розмові.
2. Додайте прапор прайду 🏳️‍🌈, якщо ви є представником ЛГБТ-спільноти або хочете підтримати його.
3. Додайте символ, що свідчить про гендерну рівність ♀️, або напис: «Ми з гордістю підтримуємо гендерну рівність».
4. Покажіть, що ви є частиною інклюзивної міжнародної команди, розташувавши прапор або прапори країни, з якої ви родом або в якій працюєте. А якщо у вас подвійне громадянство, то й кілька.
5. Додайте заклик до дії (CTA) про нагороди компанії (за різноманіття або інклюзивність) 🏆.

(Джерело: лист від Litmus)

До речі, щоб привернути увагу підписників, можна скористатися нашим генератором підписів листів.

На завершення

Те, як ви поважаєте відмінності між людьми, — це підхід, який потребує системних змін. Але використання різноманітних та інклюзивних листів у спілкуванні з аудиторією відкриє перед вашою компанією унікальні перспективи. Цей досвід приходить із практикою, і з кожною новою розсилкою, яку ви створюєте для своїх підписників, їхня лояльність до бренду лише зростатиме.

Використовуйте наші поради як керівництво до дії, надихайтеся прикладами брендів і робіть перші кроки в правильному напрямку.

Як ви вважаєте, наскільки важливо враховувати різноманіття та інклюзивність під час підготовки листів? Дайте нам знати в коментарях.