С каждым годом внимание к вопросам многообразия, равенства и инклюзивности растет, и такой подход уже является обязательным условием коммуникации внутри компаний и общения брендов с потребителями. Мы в Stripo всегда учитываем это при создании готовых шаблонов писем и отдельных модулей, чтобы наши пользователи могли сразу готовить свои кампании с учетом этих требований.
В этой статье мы собрали советы, идеи и примеры, которые помогут вам сделать письма инклюзивными для представителей разных поколений, гендерных идентичностей и выражений, сексуальных ориентаций, рас и этнических групп.
Что такое многообразие, равенство и инклюзивность?
Прежде всего, давайте разберемся, что такое многообразие, инклюзивность и равенство и что их связывает.
Многообразие — это признание того, что в любой группе есть люди с индивидуальными различиями, такими как возраст, религия, сексуальная ориентация, гендерная идентичность, этническое или национальное происхождение, раса. Каждый человек уникален, и крайне важно понимать эти особенности.
Инклюзивность — это шаги, предпринимаемые компаниями для того, чтобы приветствовать и расширять возможности людей с различным происхождением и идентичностью. Независимо от их особенностей, каждый человек должен чувствовать себя ценным, а рабочее место — комфортным и безопасным. Причем этот подход может быть применим как к созданию рабочей инклюзивной среды в компаниях, так и к коммуникации с пользователями и email-подписчиками.
Равенство — это третья грань треугольника, которая предполагает, что все люди имеют равный доступ ко всему, независимо от их принадлежности. В то же время равенство признает, что все начинают с разных стартовых позиций, что приводит к желанию исправить дисбаланс. Инклюзивность обеспечивает такой доступ на основе принципов равенства.
Поэтому в современном обществе многообразие и инклюзивность являются важнейшими ценностями, о которых компании и бренды должны помнить в своей коммуникации.
Почему многообразие и инклюзивность важны для писем?
Одна из задач, которую ставят перед собой email-маркетологи, — создание увлекательных писем. А для этого важно показать аудитории, что вы признаете, что среди ваших подписчиков есть люди с разным опытом, возрастом, полом и ограничениями. Кроме того, вы делаете все возможное, чтобы создать инклюзивное пространство, в котором их различия будут признаны, приняты и представлены.
Этот фактор будет влиять на контент и характер письма и позволит вам создавать персонализированные рассылки для различных групп. Многообразие и инклюзивность в письмах станут отличительной чертой вашего бренда.
Что мешает создавать инклюзивные письма?
Вот некоторые причины, по которым компаниям не удается реализовать инклюзивный email-маркетинг и концепции разнообразия:
- они не осознают, что неинклюзивность — это проблема;
- они не хотят менять способы коммуникации, так как это приведет к возникновению множества дополнительных задач;
- личные предубеждения представителей компании или маркетологов, которые влияют, например, на выбор изображений для писем;
- технические трудности, связанные с сегментацией аудитории по определенным признакам и персонализацией;
- большие затраты времени, необходимые для изучения аудитории.
Какие группы писем наиболее важны для обеспечения разнообразия и инклюзивности?
Как мы уже писали выше, мониторинг многообразия и инклюзивности во всех письмах, рассылаемых брендом, крайне важен. В конце концов, ваш стиль изложения, принципиальная позиция и формулировка миссии должны быть неизменными во всех каналах коммуникации.
Отдельно хотелось бы отметить такие группы писем, как описания вакансий, рассылки, которые компании направляют соискателям, и письма сотрудникам. Важно, чтобы ваши нынешние и будущие сотрудники понимали, что они работают или будут работать в организации, где принципы многообразия и инклюзивности — не пустая фраза, а основная ценность.
Другая большая группа — это рекламные сообщения, когда компании делают акцент на многообразии и инклюзивности в своем продвижении, создавая уникальные рекламные кампании или подчеркивая это своим позиционированием. Например, Dove, бренд Unilever, создает кампании, ориентированные на реальных людей — цветных, представителей ЛГБТ-сообщества, людей разных возрастов и типов телосложения. Затем это стало трендом, который подхватили многие компании.
(Источник: Unilever)
Бренд Nike запустил отдельную рекламную кампанию «Until we all win», которая вдохновляет на занятия спортом представителей самых разных групп населения.
(Источник: Nike)
Советы для повышения уровня многообразия и инклюзивности в письмах
Мы собрали несколько практических советов, которые помогут сделать ваши письма многообразными и инклюзивными. Начните с основных шагов, а затем используйте этот подход во всех коммуникациях с клиентами и сотрудниками.
Понимайте и уважайте своих подписчиков
Собирайте информацию о своих подписчиках с помощью опросов и регистрационных форм. Вы можете задать им вопросы об их личности, семейном положении или статусе ветерана, а также дополнительные вопросы об их предпочтениях, особенных праздниках, одежде, путешествиях и социально-экономическом положении. Выясните, на каком языке они хотели бы читать ваши письма, и добавьте этот язык, чтобы увеличить охват аудитории.
Можно использовать возможность создания встроенных опросников для своих исследований в редакторе Stripo. А вот пример шаблона письма с приглашением к опросу.
Шаблон письма про многообразие и инклюзивность
Тема письма: Примите участие в нашем опросе по вопросам многообразия и инклюзивности
Здравствуйте, [имя]!
Предлагаем вам принять участие в нашем первом опросе по вопросам многообразия и инклюзивности. Мы создали этот опрос, чтобы выяснить мнение наших читателей относительно инклюзивности, равенства, принадлежности и избирательного права.
Мы также попросим вас указать такие важные, хоть и деликатные демографические данные, как гендерная идентичность, расовая/этническая принадлежность и сексуальная ориентация, физические данные, статус ветерана и социально-экономический статус. Это потребует всего около 5 минут.
Пожалуйста, заполните форму в этом письме или по ссылке ниже.
Мы будем благодарны вам за участие, поскольку вы поможете нам собрать коллективное мнение о работе в [название компании] / о комфортности общения с компанией. Данный опрос является анонимным, и определить конкретные индивидуальные ответы не представляется возможным — они представлены только в обобщенной форме.
Благодарим за участие!
[имя]
Соблюдайте правила доступности
Доступность писем — это один из способов сделать ваши рассылки инклюзивными для тех подписчиков, которые могут испытывать трудности с их прочтением из-за физического состояния или ограниченных возможностей.
Наиболее распространенные рекомендации по обеспечению доступности включают использование специальных шрифтов и их размеров, контрастных цветов, добавление alt-текста к изображениям, выравнивание текста по левому краю и многое другое. Мы подготовили подробный гайд по обеспечению доступности, который поможет учесть все необходимые моменты в ваших письмах.
Этот шаг может изменить ваши шаблоны писем, фирменные гайды и системы дизайна, но он крайне важен.
Используйте инклюзивный язык и гендерно-нейтральные термины
При подготовке текстов писем важно помнить, что настройки CRM или ESP могут разделять всю аудиторию на мужскую и женскую и не учитывать другие гендерные идентичности, такие как небинарные и гендерквир. А это значит, что при обращении ко всем читателям лучше использовать гендерно-нейтральные термины, чтобы не обидеть никого из них.
Так появился новый этикет email-рассылок — инклюзивный язык. Вот его основные особенности:
- не используйте приветствия типа «guys», «lady» или «madam» — лучше заменить их словами «folks» или «friends»;
- замените местоимения «she» или «he» на «they/them»;
- не используйте прилагательные, которые ранее дискриминировали различные группы, например, «crazy», «insane». Лучше заменить их синонимами «outrageous» или «bizarre»;
- при обозначении должностей также выбирайте нейтральные слова — «chairperson» и «spokesperson» лучше, чем «chairman»;
- «significant other» или «partner» лучше, чем «wife» и «husband».
Особое внимание следует уделять тому, чтобы в сообщениях не содержалось ложных утверждений о том, что люди просто недостаточно стараются, если не получают желаемых результатов. Как правило, в таких рекламных сообщениях используется тактика «давить на боль» и не учитываются такие препятствия, как расизм, сексизм, гомофобия или проблемы со здоровьем.
Используйте дружелюбный и искренний тон
Слишком серьезные и формальные письма уже давно не пользуются популярностью. Когда бренды продумывают свою интонацию, они стараются быть дружелюбными и искренними. Для этого компании часто используют юмор.
Однако мы хотим предупредить вас: следите за своими шутками, мемами или смешными историями на предмет того, могут ли они обидеть кого-то из подписчиков. И если вы чувствуете, что такая шутка может быть потенциально оскорбительной для кого-то, лучше от нее отказаться. Такие ошибки вредят репутации бренда и сказываются на продажах. Самые неудачные шутки иногда стоили компаниям публичного бойкота.
На этом примере видно, как бренд задает искренний тон и использует бодипозитивные образы (это наш следующий пункт).
(Источник: письмо от Girlfriend Collective)
Продемонстрируйте многообразие с помощью изображений с учетом цвета кожи и бодипозитива
Использование фото и иллюстраций важно для того, чтобы помочь аудитории увидеть себя в вашем бренде. Поэтому старайтесь выбирать для своих писем изображения, на которых представлены люди всех цветов кожи, форм тела и размеров, относящиеся к гендерному статусу ЛГБТК+, включая трансгендеров, небинарных и гендерно неконформных людей.
(Источник: письмо от Victoria's Secret)
Даже если ваш бренд не продает продукцию, которую можно показать в эксплуатации различными группами людей, можно задействовать такие образы в своих кампаниях, например, когда вы пишете о своих принципах различия и инклюзивности, участвуете в ЛГБТ-движениях, а также в движениях за социальную справедливость, таких как Black Lives Matter.
Приведем несколько примеров таких email-маркетинговых кампаний.
(Источник: ReallyGoodEmails)
Вот еще один пример, где бренд Gist показывает, как он защищает транс спортсменов.
(Источник: письмо от Gist)
Сделайте свою подпись письма инклюзивной
Инклюзивная подпись письма может также способствовать большей открытости в рассылке. Поэтому добавьте несколько маленьких штрихов, чтобы персонализировать свои письма:
- Указывайте предпочтительные гендерные местоимения (he/him, she/her, they/them), чтобы небинарные люди чувствовали себя уверенно в разговоре.
- Добавьте флаг прайда 🏳️🌈, если вы являетесь представителем ЛГБТ-сообщества или хотите поддержать его.
- Добавьте символ, свидетельствующий о гендерном равенстве ♀️, или надпись: «Мы с гордостью поддерживаем гендерное равенство».
- Покажите, что вы являетесь частью инклюзивной международной команды, разместив флаг или флаги страны, из которой вы родом или в которой работаете. А если у вас двойное гражданство, то и несколько.
- Добавьте призыв к действию (CTA) о наградах компании (за многообразие или инклюзивность) 🏆.
(Источник: письмо от Litmus)
Кстати, чтобы привлечь внимание подписчиков, можно воспользоваться нашим генератором подписей писем.
В завершение
То, как вы уважаете различия между людьми, — это подход, который требует системных изменений. Но использование многообразных и инклюзивных писем в общении с аудиторией откроет перед вашей компанией уникальные перспективы. Этот опыт приходит с практикой, и с каждой новой рассылкой, которую вы создаете для своих подписчиков, их лояльность к бренду будет только расти.
Используйте наши советы как руководство к действию, вдохновляйтесь примерами брендов и делайте первые шаги в правильном направлении.
Как вы считаете, насколько важно учитывать многообразие и инклюзивность при подготовке писем? Дайте нам знать в комментариях.
0 комментариев