Дэн Ошински: «В мире рассылается множество писем. Покажите, что именно ваши представляют ценность, сохраняйте вовлеченность и зарабатывайте»

Email-маркетинг — это не только крутые рекламные кампании, но и email-рассылки, которые помогают формировать лояльность и вовлекать подписчиков в коммуникацию. Как делать это настолько успешно, чтобы дополнительно получить возможность монетизировать свою email-рассылку? Как работать в больших командах? Какие тренды в индустрии email-рассылок будут ярко выражены в 2024 году?

Чтобы обсудить эти темы, мы пригласили Дэна Ошински, консультанта по email-маркетингу и основателя компании Inbox Collective, ранее работавшего на должности директора по рассылкам в BuzzFeed и The New Yorker.

Эксперт

Дэн Ошински,

Email marketing consultant, Founder в Inbox Collective.

Как опыт работы в масштабных проектах влияет на подход к email-маркетингу

Stripo: Вы работали на ключевых должностях во многих известных организациях. Как ваш опыт работы в BuzzFeed и The New Yorker отразился на понимании email-маркетинга?

Дэн Ошински: Работа в BuzzFeed и New Yorker принесла мне очень ценный опыт. 

В BuzzFeed я узнал много нового:

• как тестировать новые рассылки, чтобы оценить их успешность;
• как работать в большой развивающейся команде;
• как быстро создавать новые рассылки, развивать их, а также разрабатывать стратегии привлечения читателей.

В New Yorker большая часть моей работы заключалась в том, чтобы понять, как работать с удивительной командой New Yorker. Стратегия монетизации с помощью рекламы, подписки и событий. Понять, как можно использовать электронную почту для работы самых разных звеньев организации New Yorker.

И теперь, работая в Inbox Collective, я перенял многое из того, чему научился там, — это и рост, и работа с большими командами, и стратегии тестирования и монетизации.

Если говорить о моих клиентах, то я работаю со всеми — от редакций, где работает один человек, и частных лиц до множества индивидуальных предпринимателей, а также с крупными транснациональными корпорациями по вопросам стратегии.

Это забавный микс: каждому нужно что-то свое, чтобы его email-стратегия работала.

S: Под вашим руководством были запущены сотни рассылок, что было самым сложным в курировании таких масштабных проектов?

Д: Я думаю, что самая большая проблема, с которой сталкиваются организации, запускающие большое количество рассылок, — это выяснение того, как они передают полученные результаты и данные своей команде. Очень многие организации готовы запускать множество рассылок, но затем им необходимо найти способы взаимодействия, чтобы сказать: «Что мы делаем?». 

Что мы можем улучшить, если изучим все данные? Мы должны принимать правильные решения. Понимание того, как поделиться этими знаниями внутри компании, может стать серьезной проблемой. Из своего опыта я вынес то, что нужно побуждать клиентов и команды, с которыми работаешь, находить моменты и места, где они могут поделиться знаниями. 

Это может быть ежемесячная рассылка с обновлением, в которой ключевые участники рассказывают о том, что получилось и что нет в этом месяце. Либо что-то более серьезное, например регулярные встречи. 

В этом году, в частности, я работал с командой, которая организовала собственную конференцию. Это было однодневное мероприятие для ключевых стейкхолдеров внутри компании, на котором разные люди из их организации представляли стратегии и наработки. Что хорошо сработало для нас в этом году? Что мы тестируем и пытаемся улучшить на следующий год, чтобы поделиться этими знаниями? Я вижу, что когда у вас есть организация, в которой происходит много событий, вы должны найти способы обмениваться знаниями.

Три совета по созданию успешной email-стратегии

S: Каковы ключевые особенности email-стратегий для новостных редакций, некоммерческих организаций и отдельных рассылок, направленных на увеличение аудитории, взаимодействие с читателями и монетизацию email-программ?

Д: Сегодня существует множество советов относительно электронной почты и рассылок, но несколько ключевых моментов по-прежнему важны для каждой рассылки.

1. Разберитесь, кто является вашей аудиторией

Первое — убедитесь, что четко определились с аудиторией и знаете, как именно вы собираетесь с ней работать. Многие специалисты по рассылкам говорили мне: «Вы знаете, аудитория моих рассылок — это все, потому что любой может стать читателем».

Ни одна рассылка не доходит до каждого. На кого вы действительно ориентируетесь и почему ваши рассылки будут для них ценными сегодня?

Поэтому понимание аудитории и ценности, которую вы предлагаете, очень важно.

2. Согласуйте стратегию роста и контента с методами монетизации

На мой взгляд, еще один ключевой момент — согласование стратегии роста и контента со способами монетизации. Если вы предлагаете подписку, значит стоит задуматься о том, какой контент для этого нужен. Какую тактику вы хотите использовать, чтобы превратить читателей в платных подписчиков? Если ваша стратегия построена на рекламе или продаже курсов, товаров или книг, то подход будет совершенно иным.

Убедитесь, что у вас есть взаимосвязь между способами монетизации и контент-стратегией.

3. Взаимодействуйте с читателями

Главное — выделить место для общения с читателями, задавая им вопросы и побуждая их отвечать вам напрямую. Удивительная особенность письма заключается в том, что человек может кликнуть на кнопку ответа и напрямую обратиться к вам, человеку, составившему рассылку. Также можно подумать о таких вещах, как опросы или голосования для сбора обратной связи от аудитории, и убедиться, что вы учитываете это в своей стратегии и создаете рассылки, которые отражают то, что хотят видеть ваши читатели.

Думаю, это три главных пункта, которые нужно выполнить прямо сейчас. Я вижу, что это позволяет новостной компании, некоммерческой организации, индивидуальному предпринимателю или писателю добиться успеха в своей email-стратегии.

Ошибки и способы улучшения эффективных стратегий email-маркетинга

S: Будучи консультантом, вы проводите аудит стратегии email-маркетинга для своих клиентов. Какие три наиболее распространенные ошибки вы наблюдали у компаний?

Д: Я вижу три основных момента, которые всегда всплывают в этих стратегиях:

1. Нет имплементации лучших практик доставляемости — таких как SPF, DKIM или DMARC. Организации сталкиваются с проблемами, когда почта срезает их рассылки, что приводит к занижению или искажению данных. Это действительно необходимо исправить.
2. Нет дополнительных причин для регистрации. Организации говорят: «Наш список рассылки не растет, так почему бы и нет?». Когда я смотрю на то, как они продвигают свои рассылки, все попапы подписки или различные виджеты на их сайте твердят одно и то же: «Подпишитесь на нашу рассылку». Но нет никакой дополнительной причины. Нет никакой ценности. И тогда мы должны вернуться и обсудить, как лучше представить эту рассылку? Ни один читатель не скажет: «Я бы хотел подписываться на большее количество рассылок — вот бы их было больше!». Вы скажете: «Ну, вот почему моя рассылка имеет ценность. У вас мало времени. Я это понимаю. Именно поэтому эта рассылка подходит вам, и вы хотите найти для нее время». 
3. Не происходит чистка списка рассылки. Очень многие организации, на которые я смотрю, не практикуют удаление невовлеченных подписчиков из списка рассылки. Они не запускают win-back кампании. Если вы не открываете письма, не кликаете на них. Вы все равно остаетесь в списке, и это может негативно сказаться на доставляемости в долгосрочной перспективе. Поэтому я всегда призываю такие команды поразмыслить. Как создать какую-нибудь серию писем по реактивации, и какую политику следует ввести, если человек в инактиве в течение 90 дней, 180 дней или года? Вот что мы планируем с ними сделать: попытаться заставить их вернуться и посмотреть, захотят ли они попрощаться, и в случае чего — удалить их из списка.

S: В вашей статье описаны десять способов улучшения стратегии email-рассылок за 12 месяцев. Какую недооцененную тактику вы бы порекомендовали? Или можете прокомментировать одну самую важную из этих десяти.

Д: Еще раз повторюсь: опросы очень ценны для выработки стратегии. Большая часть этой статьи была написана специально для некоммерческих организаций в США. Однако любая организация, имеющая стратегию email-рассылок, или любой отдельный человек, имеющий такую стратегию, должен найти время, чтобы поговорить и послушать свою аудиторию.

Я считаю, что лучшие стратегии имеют те организации, у которых есть четкое понимание следующего:

• своей аудитории;
• каким контентом нужно делиться с ними;
• как часто читатели хотят видеть рассылки в своей почте;
• какие варианты монетизации подходят для рассылок.

Поэтому очень важно действительно слушать читателей и понимать, что им нужно и чего они хотят больше. Это очень недооцененная и крайне важная тактика.

S: Расскажите о том, что следует и чего не стоит делать в приветственных письмах. И почему вы считаете такую серию рассылок важной? Сколько минимум и максимум писем может быть в серии?

Д: Это очень хороший вопрос. Приветственные письма очень важны, потому что они способствуют вовлечению читателей на ранних этапах, а чем больше читателей вовлечено на ранних этапах, тем больше вероятность того, что ваша рассылка останется во входящих и не попадет в папку спама.

Приветственные письма также способствуют увеличению количества кликов и часто приносят большой доход, поэтому они очень ценны. Настроив серию приветственных писем, вы сможете убедиться, что читатель подписался на рассылку, и что его правильно поприветствовали и познакомили с вами, автором или командой, создавшей рассылку.

Итак, есть три вещи, которые мне нравятся:

1. Отправляйте не менее трех приветственных писем в первые 30 дней. Можно и больше — я работаю с командами, которые отправляют до 15 или даже 20 приветственных писем в течение ста дней после того, как читатель зарегистрировался.
2. Я рекомендую всем иметь хотя бы одно письмо от руководителя или старшего сотрудника команды, представляющего себя и рассказывающего о работе, которую он выполняет, и о том, почему он ею увлечен, чтобы читатели могли познакомиться с ним поближе.
3. Добавляйте что-то вроде прямого продающего письма, чтобы подтолкнуть к подписке или продаже продукта в рамках приветственной серии.

Многие инструменты позволяют адаптировать эти приветствия. Вместо того чтобы каждый подписчик получал одну и ту же приветственную серию, читатели могут получать немного другую ее версию. Это зависит от того, на какую рассылку они подписались, оплатили ли они подписку или товар, или от того, насколько они вовлечены в саму приветственную серию. Таким образом, можно создавать действительно интересные воронки, которые побуждают читателей сделать следующий шаг к сотрудничеству с вами.

Вам также может понравиться

От бесплатного к платному: как приветственная цепочка с 85% OR помогает пользователям начать работу в Stripo

Тренды email-маркетинга в 2024 году и применение GenAI

S: Какие email-тренды, по вашему мнению, будут доминировать в 2024 году? Расскажите нам о самых важных из них.

Д: Несколько моментов бросаются в глаза.

1. Сейчас в сфере рассылок существует большая конкуренция, и, как мне кажется, выиграют те, кто будет очень настойчив.

Некоторые люди занимаются email-маркетингом, потому что считают это модным течением или трендом. Однако они могут не захотеть работать с читателями по электронной почте в течение длительного времени, если их список рассылки не будет расти такими темпами, как хотелось бы. Они могут перейти к следующей тактике. От электронной почты они могут перейти к TikTok или трендам соцсетей.

2. Возможности партнерства. Если вы разрабатываете email-стратегию на следующий год, подумайте о том, как можно наладить сотрудничество с другими людьми, будь то отдельные авторы или другие организации, занимающиеся рассылками. Мы можем помогать друг другу, популяризировать работу друг друга и добиваться больших успехов. Я бы хотел, чтобы больше редакций попробовали это сделать.

3. SMS или приложения для обмена сообщениями, подобные WhatsApp, имеют большое будущее для многих видов коммуникации, а электронная почта и SMS — настоящие партнеры. Они идут рука об руку.

Сообразительные организации начнут думать о том, как использовать эти инструменты вместе для бизнеса в eCommerce, что может подразумевать сбор данных по обоим направлениям. Таким образом, вы сможете отправлять важные маркетинговые обновления по электронной почте, а уведомления о более срочных вещах, таких как оповещение о доставке, — по SMS.

Люди и редакции, с которыми я работаю, начинают задумываться о том, как можно использовать SMS для прямого вовлечения читателей. Это может помочь читателям отвечать и общаться в частном порядке, а электронная почта может быть использована для масштабной, общей коммуникации. Я думаю, что эти вещи будут все чаще и чаще совмещаться.

S: ИИ определенно будет все больше и больше использоваться в email-маркетинге. Как вы думаете, когда нам стоит его применять? И какие у вас есть лайфхаки?

Д: Сейчас ИИ отлично подходит для нескольких вещей:

• во-первых, это отличный способ мозгового штурма идей для тем писем. Если я не могу точно определить, какие слова нужно использовать в теме, я обращаюсь к ИИ-инструментам, которые дают мне несколько новых идей, помогающих двигаться дальше. Это мой партнер для мозгового штурма, я обычно беру несколько идей и редактирую их. Я не просто делаю копипаст из ИИ-инструмента, но часто пользуюсь им для поиска идей;
• я также вижу, как многие ESP внедряют инструменты искусственного интеллекта для решения таких задач, как написание alt-текста к изображениям. Я бы очень рекомендовал командам использовать ИИ для подобной рутины. Очень важно писать alt-текст для обеспечения доступности, но многие команды забывают это делать. И если ИИ-инструмент позволяет обеспечить повсеместное присутствие хорошего alt-текста — это просто замечательно.

Но я думаю, что очень важно, чтобы любой email-специалист не терял собственный стиль и тон изложения. ИИ-инструменты не обучены звучать как вы. Всегда есть риск, что если использовать ИИ для написания целых писем, то вы не будете вкладывать в них собственные речь и тон, и они станут звучать шаблонно.

В завершение

Мы благодарны Дэну Ошински за столь увлекательное интервью, которое, несомненно, позволило вам узнать много нового.

Для себя мы нашли такие ключевые инсайты:

• всегда объясняйте, в чем ценность ваших рассылок и почему людям их стоит получать — это приведет к вам новых подписчиков;
• используйте все методы вовлечения подписчиков и коммуникации с ними — инструменты email-маркетинга предоставляют для этого множество возможностей;
• выстраивайте свои email-стратегии на основе качественного контента и думайте о монетизации;
• сильная стратегия email-маркетинга всегда начинается с изучения и понимания целевой аудитории.

Есть ли у вас мысли по поводу поднятых в интервью тем? Пишите в комментариях, давайте обсудим.