Ден Ошинські: «У світі надсилають безліч листів. Покажіть, що саме ваші становлять цінність, зберігайте залученість і заробляйте»

Email-маркетинг — це не лише круті рекламні кампанії, а й email-розсилки, які допомагають формувати лояльність і залучати підписників до комунікації. Як робити це настільки успішно, щоб додатково отримати можливість монетизувати свою email-розсилку? Як працювати у великих командах? Які тренди в індустрії email-розсилок будуть найбільш помітними у 2024 році?

Щоб обговорити ці теми, ми запросили Дена Ошинські, консультанта з email-маркетингу та засновника компанії Inbox Collective, який раніше працював на посаді директора з розсилок у BuzzFeed і The New Yorker.

Експерт

Ден Ошинські,

Email marketing consultant, Founder у Inbox Collective.

Як досвід роботи в масштабних проєктах впливає на підхід до email-маркетингу

Stripo: Ви працювали на ключових посадах у багатьох відомих організаціях. Як ваш досвід роботи в BuzzFeed і The New Yorker позначився на розумінні email-маркетингу?

Ден Ошинські: Робота в BuzzFeed і New Yorker принесла мені дуже цінний досвід.

У BuzzFeed я дізнався багато нового:

• як тестувати нові розсилки, щоб оцінити їхню успішність;
• як працювати у великій команді, що розвивається;
• як швидко створювати нові розсилки, розвивати їх, а також розробляти стратегії залучення читачів.

У New Yorker велика частина моєї роботи полягала в тому, щоб зрозуміти, як працювати з дивовижною командою New Yorker. Стратегія монетизації за допомогою реклами, підписки та подій. Зрозуміти, як можна використовувати електронну пошту для роботи найрізноманітніших ланок організації New Yorker.

І зараз, працюючи в Inbox Collective, я перейняв багато чого з того, чого навчився там, — це і зростання, і робота з великими командами, і стратегії тестування та монетизації.

Якщо говорити про моїх клієнтів, то я працюю з усіма — від редакцій, де працює одна людина, і приватних осіб до багатьох індивідуальних підприємців, а також з великими транснаціональними корпораціями з питань стратегії.

Це кумедний мікс: кожному потрібно щось своє, щоб його email-стратегія працювала.

S: Під вашим керівництвом було здійснено сотні розсилок, що було найскладнішим у адмініструванні таких масштабних проєктів?

Д: Я вважаю, що найбільша проблема, з якою стикаються організації, котрі запускають велику кількість розсилок, — це з'ясування того, як вони передають отримані результати і дані своїй команді. Дуже багато організацій готові запускати багато розсилок, але згодом їм необхідно знайти способи взаємодії, щоб сказати: «Що ми робимо?».

Що ми можемо поліпшити, якщо вивчимо всі дані? Ми повинні ухвалювати правильні рішення. Розуміння того, як поділитися цими знаннями всередині компанії, може стати серйозною проблемою. Зі свого досвіду я виніс те, що потрібно спонукати клієнтів і команди, з якими працюєш, знаходити моменти і місця, де вони можуть поділитися знаннями.

Це може бути щомісячна розсилка з оновленням, у якій ключові учасники розповідають про те, що вдалося і що ні цього місяця. Або щось більш серйозне, наприклад регулярні зустрічі.

Цього року, зокрема, я працював із командою, яка організувала власну конференцію. Це був одноденний захід для ключових стейкхолдерів усередині компанії, на якому різні люди з їхньої організації представляли стратегії та напрацювання. Що добре спрацювало для нас цього року? Що ми тестуємо і намагаємося поліпшити на наступний рік, щоб поділитися цими знаннями? Я бачу, що коли у вас є організація, в якій відбувається багато подій, ви повинні знайти способи обмінюватися знаннями.

Три поради щодо створення успішної email-стратегії

S: Які ключові особливості email-стратегій для новинних редакцій, некомерційних організацій та окремих розсилок, спрямованих на збільшення аудиторії, взаємодію з читачами та монетизацію email-програм?

Д: Сьогодні існує безліч порад щодо електронної пошти та розсилок, але кілька ключових моментів, як і раніше, залишаються важливими для кожної розсилки.

1. Розберіться, хто є вашою аудиторією

Перше — переконайтеся, що чітко визначилися з аудиторією і знаєте, як саме ви збираєтеся з нею працювати. Багато фахівців із розсилок говорили мені: «Ви знаєте, аудиторія моїх розсилок — це всі, тому що будь-хто може стати читачем».

Жодна розсилка не доходить до кожного. На кого ви дійсно орієнтуєтеся і чому ваші розсилки будуть для них цінними сьогодні?

Тому розуміння аудиторії та цінності, яку ви пропонуєте, дуже важливе.

2. Узгодьте стратегію зростання і контенту з методами монетизації

На мій погляд, ще один ключовий момент — узгодження стратегії зростання і контенту зі способами монетизації. Якщо ви пропонуєте підписку, значить варто задуматися про те, який контент для цього потрібен. Яку тактику ви хочете використовувати, щоб перетворити читачів на платних підписників? Якщо ваша стратегія побудована на рекламі або продажі курсів, товарів або книг, то підхід буде зовсім іншим.

Переконайтеся, що у вас є взаємозв'язок між способами монетизації та контент-стратегією. 

3. Взаємодійте з читачами

Головне — знайти місце для спілкування з читачами, ставлячи їм запитання і спонукаючи їх відповідати вам безпосередньо. Дивовижна особливість листа полягає в тому, що людина може клікнути на кнопку відповіді і безпосередньо звернутися до вас, людини, яка склала розсилку. Також можна згадати про такі речі, як опитування або голосування для збору зворотного зв'язку від аудиторії, і переконатися, що ви враховуєте це у своїй стратегії та створюєте розсилки, які відображають те, що хочуть бачити ваші читачі.

Думаю, це три головні пункти, які потрібно виконати просто зараз. Я бачу, що це дає змогу новинній компанії, некомерційній організації, індивідуальному підприємцю або письменнику досягти успіху у своїй email-стратегії.

Помилки та способи поліпшення ефективних стратегій email-маркетингу

S: Працюючи консультантом, ви проводите аудит стратегії email-маркетингу для своїх клієнтів. Які три найпоширеніші помилки ви спостерігали у компаній?

Д: Я бачу три основні моменти, які завжди спливають у цих стратегіях:

1. Немає імплементації найкращих практик доставлюваності — як-от SPF, DKIM або DMARC. Організації стикаються з проблемами, коли пошта зрізає їхні розсилки, що призводить до заниження або спотворення даних. Це дійсно необхідно виправити.
2. Немає додаткових причин для реєстрації. Організації кажуть: «Наш список розсилки не зростає, то чому б і ні?». Коли я дивлюся на те, як вони просувають свої розсилки, усі попапи підписки або різні віджети на їхньому сайті торочать одне й те саме: «Підпишіться на нашу розсилку». Але немає жодної додаткової причини. Немає жодної цінності. І тоді ми маємо повернутися й обговорити, як краще подати цю розсилку? Жоден читач не скаже: «Я б хотів підписуватися на більшу кількість розсилок — якби їх було більше!». Ви скажете: «Ну, ось чому моя розсилка має цінність. У вас мало часу. Я це розумію. Саме тому ця розсилка підходить вам, і ви хочете знайти для неї час». 
3. Не відбувається очищення списку розсилки. Дуже багато організацій, на які я дивлюся, не практикують видалення незалучених підписників зі списку розсилки. Вони не запускають win-back кампанії. Якщо ви не відкриваєте листи, не клікаєте на них. Ви все одно залишаєтеся в списку, і це може негативно позначитися на доставлюваності в довгостроковій перспективі. Тому я завжди закликаю такі команди поміркувати. Як створити якусь серію листів для реактивації, і яку політику слід запровадити, якщо людина в інактиві протягом 90 днів, 180 днів або року? Ось що ми плануємо з ними зробити: спробувати змусити їх повернутися і подивитися, чи захочуть вони попрощатися, і в разі чого — видалити їх зі списку.

S: У вашій статті описано десять способів поліпшення стратегії email-розсилок за 12 місяців. Яку недооцінену тактику ви б порекомендували? Або можете прокоментувати одну найважливішу з цих десяти.

Д: Ще раз повторюся: опитування дуже цінні для вироблення стратегії. Більшу частину цієї статті було написано спеціально для некомерційних організацій у США. Однак будь-яка організація, що має стратегію email-розсилок, або будь-яка окрема людина, що має таку стратегію, має знайти час, щоб поговорити і послухати свою аудиторію.

Я вважаю, що найкращі стратегії мають ті організації, у яких є чітке розуміння наступного:

• своєї аудиторії;
• яким контентом потрібно ділитися з ними;
• як часто читачі хочуть бачити розсилки у своїй пошті;
• які варіанти монетизації підходять для розсилок.

Тому дуже важливо справді слухати читачів і розуміти, що їм потрібно і чого вони прагнуть більше. Це дуже недооцінена і вкрай важлива тактика.

S: Розкажіть про те, що слід і чого не варто робити у привітальних листах. І чому ви вважаєте таку серію розсилок важливою? Скільки мінімум і максимум листів може бути в серії?

Д: Це дуже гарне запитання. Привітальні листи дуже важливі, тому що вони сприяють залученню читачів на ранніх етапах, а що більше читачів залучено на ранніх етапах, то більша ймовірність того, що ваша розсилка залишиться у вхідних і не потрапить у папку спаму.

Привітальні листи також сприяють збільшенню кількості кліків і часто генерують великий дохід, тому вони дуже цінні. Налаштувавши серію привітальних листів, ви зможете переконатися, що читач підписався на розсилку, і що його правильно привітали та познайомили з вами, автором або командою, яка створила розсилку.

Отже, є три речі, які мені подобаються:

1. Надсилайте щонайменше три привітальні листи протягом перших 30 днів. Можна й більше — я працюю з командами, які надсилають до 15 або навіть 20 вітальних листів протягом ста днів після того, як читач зареєструвався.
2. Я рекомендую всім мати хоча б один лист від керівника або старшого співробітника команди, який презентує себе і розповідає про роботу, яку він виконує, і про те, чому він нею захоплений, щоб читачі могли познайомитися з ним ближче.
3. Додавайте щось на кшталт прямого продаючого листа, щоб підштовхнути до підписки або продажу продукту в рамках привітальної серії.

Багато інструментів дають змогу адаптувати ці привітання. Замість того щоб кожен підписник отримував одну й ту саму привітальну серію, читачі можуть отримувати трохи іншу її версію. Це залежить від того, на яку розсилку вони підписалися, чи оплатили вони підписку або товар, чи від того, наскільки вони залучені безпосередньо в привітальну серію. Таким чином, можна створювати справді цікаві воронки, які спонукають читачів зробити наступний крок до співпраці з вами.

Вам також може сподобатися

Від безплатного до платного: як привітальний ланцюжок із 85% OR допомагає користувачам почати роботу в Stripo

Тренди email-маркетингу у 2024 році та застосування GenAI

S: Які email-тренди, на вашу думку, домінуватимуть у 2024 році? Розкажіть нам про найважливіші з них.

Ден: Кілька моментів привертають увагу.

1. Зараз у сфері розсилок існує велика конкуренція, і, як мені здається, виграють ті, хто буде дуже наполегливим.

Деякі люди займаються email-маркетингом, тому що вважають це модною течією або трендом. Однак вони можуть не захотіти працювати з читачами засобами електронної пошти протягом тривалого часу, якщо їхній список розсилки не зростатиме такими темпами, як хотілося б. Вони можуть перейти до наступної тактики. Від електронної пошти вони можуть перейти до TikTok або трендів соцмереж.

2. Можливості партнерства. Якщо ви розробляєте email-стратегію на наступний рік, подумайте про те, як можна співпрацювати з іншими людьми, чи то окремими авторами, чи то іншими організаціями, що займаються розсилками. Ми можемо допомагати один одному, популяризувати роботу один одного і досягати великих успіхів. Я б хотів, щоб більше редакцій спробували це зробити.

3. SMS або застосунки для обміну повідомленнями, подібні до WhatsApp, мають велике майбутнє для багатьох видів комунікації, а електронна пошта та SMS — справжні партнери. Вони йдуть пліч-о-пліч.

Кмітливі організації почнуть думати про те, як використовувати ці інструменти одночасно для бізнесу в eCommerce, що може передбачати збір даних в обох напрямках. Таким чином, ви зможете надсилати важливі маркетингові оновлення електронною поштою, а сповіщення про більш термінові речі, як-от інформування про доставку, — за допомогою SMS.

Люди і редакції, з якими я працюю, починають замислюватися про те, як можна використовувати SMS для прямого залучення читачів. Це може допомогти читачам відповідати і спілкуватися приватно, а електронна пошта може бути використана для масштабної, загальної комунікації. Я думаю, що ці речі будуть все частіше і частіше поєднуватися.

S: ШІ напевне буде все більше і більше використовуватися в email-маркетингу. Як ви думаєте, коли нам варто його застосовувати? І які у вас є лайфхаки?

Д: Зараз ШІ є чудовим для кількох речей: 

• по-перше, це чудовий спосіб мозкового штурму ідей для тем листів. Якщо я не можу точно визначити, які слова потрібно використовувати в темі, то звертаюся до ШІ-інструментів, які дають мені кілька нових ідей, що допомагають рухатися далі. Це мій партнер для мозкового штурму, я зазвичай беру кілька ідей і редагую їх. Я не просто роблю копіпаст із ШІ-інструменту, але часто користуюся ним для пошуку ідей;
• я також бачу, як багато ESP впроваджують інструменти штучного інтелекту для вирішення таких задач, як написання alt-тексту до зображень. Я б дуже рекомендував командам використовувати ШІ для подібної рутини. Дуже важливо писати alt-текст для забезпечення доступності, але багато команд забувають це робити. І якщо ШІ-інструмент дає змогу забезпечити присутність належного alt-тексту скрізь — це просто чудово.

Але я гадаю, що дуже важливо, щоб будь-який email-фахівець не втрачав власний стиль і тон викладу. ШІ-інструменти не навчені звучати як ви. Завжди є ризик, що якщо використовувати ШІ для написання цілих листів, то ви не вкладатимете в них власних мовлення і тону, і вони звучатимуть шаблонно.

На завершення

Ми вдячні Дену Ошинські за настільки захопливе інтерв'ю, яке, без сумніву, дало вам змогу дізнатися багато нового.

Для себе ми знайшли такі ключові інсайти:

• завжди пояснюйте, у чому цінність ваших розсилок і чому людям їх варто отримувати — це приведе до вас нових підписників;
• використовуйте всі методи залучення підписників і комунікації з ними — інструменти email-маркетингу надають для цього безліч можливостей;
• вибудовуйте свої email-стратегії на основі якісного контенту і думайте про монетизацію;
• сильна стратегія email-маркетингу завжди починається з вивчення і розуміння цільової аудиторії.

Чи є у вас думки з приводу питань, порушених в інтерв'ю? Пишіть у коментарях, давайте обговоримо.