Безопасный перенос данных при переезде между ESP или CRM: практический гайд для email-маркетологов

Смена почтового провайдера (ESP) или системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это не просто техническая задача, это стратегическое решение, которое может повлиять на эффективность email-маркетинга. Независимо от причины перехода на новую платформу, переход на нее несет в себе как большой потенциал, так и значительные риски. 

Вы можете навести порядок в данных, улучшить рабочие процессы и внедрить более совершенные функции, но при этом рискуете нарушить автоматизацию, потерять ценные сегменты или поставить под угрозу безопасность данных. В этом гайде мы расскажем, как безопасно и эффективно перенести данные во время миграции в ESP или CRM, не потеряв при этом ключевые объекты и не нарушив конфиденциальную информацию о клиентах.

Почему перенос данных при миграции в ESP / CRM является сложной задачей 

Платформы email-маркетинга хранят не только данные о контактах, но и динамические поля, историю взаимодействия, пользовательские сегменты, поведенческие триггеры, автоматизированные сценарии, шаблоны писем, отчеты и многое другое. Ваш ESP может получить доступ ко всем данным в email-кампаниях, списках контактов и шаблонах писем.

CRM-системы, особенно в сочетании с автоматизацией email-маркетинга, также хранят конфиденциальные данные о клиентах, помогая вам управлять отношениями на протяжении всего пути клиента.

При миграции возникают две группы проблем:

1. Миграция может быть беспорядочной: структуры данных различаются, логика автоматизации может не передаваться один в один, а изменения в инфраструктуре могут повлиять на качество доставляемости.
2. Неаккуратная миграция может привести к потере данных: некоторые поля могут быть просто утеряны и не переданы, кроме того, существует риск, что данные попадут к третьим лицам.

Это может прервать рабочие процессы или, что еще хуже, привести к нарушению GDPR и нормативных требований. Поэтому для email-маркетолога понимание технических и юридических аспектов миграции данных позволяет защитить список контактов и обеспечить непрерывность бизнеса.

Распространенные причины, по которым компании меняют ESP или CRM 

Эта статья посвящена способам преодоления рисков и трудностей, связанных с миграцией на новую платформу. Хотя вполне резонный вопрос может быть таким: может вообще ничего не менять и пользоваться той системой, в которой уже начали работать?

Однако, как показывает практика, смена провайдера или CRM-платформы в случае несоответствия бизнес-задачам может существенно повлиять на эффективность email-маркетинга и общие показатели бизнеса. Не стоит оставаться «заложником» платформы, которую вы уже переросли или сервис которой перестал вас удовлетворять.

Вот несколько распространенных причин, по которым компании могут перейти на новую платформу ESP или CRM:

• переросли текущую функциональность и ищут более совершенный функционал: современные ESP предлагают такие функции, как расширенная сегментация, автоматизация рабочих процессов, А/Б-тестирование, AI и глубокая аналитика. Если в текущей платформе отсутствуют эти инструменты, вы, скорее всего, упускаете возможности персонализации кампаний и повышения ROI;
• масштабируемость: по мере расширения базы подписчиков растут и требования. Вам необходима платформа, способная стабильно отправлять большие объемы писем без замедления и резкого увеличения расходов;
• проблемы с доставляемостью: если письма постоянно попадают в спам или не доходят до входящих, это может быть связано с плохим менеджментом репутации отправителя или устаревшей инфраструктурой. Переход на ESP с более эффективными инструментами доставляемости может существенно повлиять на вовлеченность;
• мало интеграций: ESP должен плавно взаимодействовать с CRM, платформой eCommerce и другими инструментами. Если интеграция работает плохо или требует постоянной ручной синхронизации, возможно, пришло время найти провайдера с более надежной и плавной системой связи;
• ограниченная поддержка или пользовательский опыт: своевременная и эффективная поддержка очень важна, особенно во время запуска кампании или технических неполадок. Если текущий ESP не обеспечивает адаптивность или имеет неудобный интерфейс, переход на платформу с лучшим UX и поддержкой может сэкономить время и нервы;
• несоответствие цены и ценности: иногда проблема простая — стоимость больше не соответствует ценности. Если вы платите больше за меньшее, стоит рассмотреть более доступные платформы, обеспечивающие такую же или лучшую функциональность.

Если вы видите в этом списке одну или несколько причин, которые заставляют задуматься о смене платформы, значит, у вас уже есть критерии для выбора нового инструмента. Можно использовать все перечисленные выше пункты для выбора новой платформы.

Предварительное планирование миграции: что нужно сделать перед переездом

После выбора и изучения возможностей бесплатной пробной версии пришло время подготовиться к переносу данных.

Аудит данных

Миграция между платформами похожа на переезд, во время которого можно взять с собой только действительно необходимые и ценные вещи. Иногда платформы собирают и сохраняют множество ненужных или устаревших данных, которые не стоит переносить в новую систему. 

Сначала определите, какие данные необходимо перенести: списки подписчиков, соглашения, поведенческие данные, показатели вовлеченности и цепочки автоматизации. Если вы видите, что что-то уже устарело, смело удаляйте это. У вас должен быть список того, что необходимо перенести.

Очистка списка контактов

Удалите недействительные, неактивные или дублирующиеся электронные адреса из списков подписчиков. Переход на новую платформу улучшит показатели доставляемости и вовлеченности. Также не забудьте проверить разрешения на подписку и настройки отписки, чтобы убедиться, что они актуальны.

Документирование рабочих процессов и автоматизация

Конечно, мы ожидаем, что сможем полностью перенести все созданные кампании и цепочки писем. Если что-то пойдет не так, создайте карту всех триггерных кампаний, обращений к API и интеграций, а также отметьте свои сегменты. Все это поможет воссоздать кампании в случае потери.

Резервное копирование всего

Резервные копии — это план «Б» на случай возникновения технических проблем во время миграции. По возможности скачивайте полный экспорт данных и логику автоматизации. Например, экспортируйте списки подписчиков в CSV-файл, архивируйте наиболее важные шаблоны писем, отчеты о прошлых кампаниях и рабочие процессы.

На что следует обратить особое внимание во время миграции

Современные ESP и SRM делают передачу данных достаточно простой и понятной. Однако все равно следует уделять особое внимание таким компонентам данных, чтобы обеспечить безопасность переноса и работы.

Списки контактов и сегментация

Тщательно экспортируйте все поля списков контактов. Обратите внимание на то, как переносятся поля с электронными адресами, именами, тегами, кастомными элементами, датами соглашений и т. д., чтобы не потерять информацию и не устроить бардак. Сегменты также необходимо перенести на этом этапе.

Сохраните opt-in источник и флаги GDPR / CCPA.

Контент и шаблоны писем

Email-маркетологи, создающие шаблоны писем и весь контент сразу в редакторе ESP, впоследствии часто сталкиваются с трудностями, связанными с необходимостью переделывать шаблоны писем при переезде, поскольку редакторы разных ESP могут быть несовместимы. И все же, если вы ими пользовались:

• сохраните все шаблоны писем в форматах HTML и AMP;
• проверьте, нет ли проблем с совместимостью с редактором нового ESP;
• заново загрузите материалы (изображения, размещенные файлы).

Запущенные и автоматизированные кампании

Триггерные и автоматизированные email-кампании сохраняют не только сами письма, но и логику цепочек и данные, на основе которых они отправляются.

Для этого необходимо выполнить следующие действия:

• вручную перестройте автоматизацию, к примеру, серии приветствий, письма о брошенной корзине и кампании по повторному привлечению. Не думайте, что они будут перенесены без ошибок;
• проверьте логику работы каждого триггера: введите условия, задержки и разветвления, чтобы убедиться, что все работает так, как нужно.

Инфраструктура и доставляемость

Переход на новый сервис означает изменение инфраструктуры отправки писем и эффективный пересмотр репутации отправителя, которая фиксируется в почтовых клиентах. Поэтому может снизиться доставляемость, вы будете попадать в спам, а ваши IP-адреса будут блокироваться.

Что необходимо сделать для минимизации негативного воздействия:

• обновите записи системы доменных имен (DNS) не менее двух раз;
• настройте SPF, DKIM и DMARC на новом домене-отправителе;
• обновите записи аутентификации;
• при необходимости замените трекинговые домены или поддомены.

После того как старый аккаунт ESP перестанет быть активным, обновите или удалите записи DNS, подтверждающие, что старый сервис был одобренным отправителем.

Стратегия прогрева IP

Переход на новый ESP означает отправку писем с новых IP-адресов. Если вы используете выделенные IP-адреса, наращивайте рассылку постепенно, чтобы не попасть в список спамеров.

Вот несколько советов:

1. Проведите 2-3 недели, постепенно увеличивая количество адресов для отправки писем.
2. В первую очередь отдавайте предпочтение вовлеченным сегментам и постепенно расширяйте рассылку на другие сегменты.
3. Отслеживайте количество отказов и репутацию отправителя.

После завершения прогрева можно начать отправлять сообщения контактам в привычном объеме и с привычной частотой.

Безопасность данных и минимизация рисков 

Смена ESP или CRM сопряжена с реальными рисками безопасности данных, от утечки во время трансфера до неполного переноса критически важной информации, такой как предпочтения пользователей или их opt-in статус. Также есть риск использования небезопасных протоколов хранения или передачи данных или нарушения GDPR, CAN-SPAM или других местных законов о конфиденциальности.

Чтобы минимизировать эти риски, придерживайтесь структурированного и безопасного подхода:

• используйте безопасные, зашифрованные методы передачи данных (SFTP, HTTPS): эти протоколы защищают данные во время передачи, предотвращая их перехват или утечку в процессе миграции;
• убедитесь, что новый ESP / CRM соответствует требованиям и сертифицирован (SOC 2, ISO 27001): эти сертификаты свидетельствуют о том, что провайдер следует строгим стандартам безопасности и конфиденциальности данных, что дает уверенность в его инфраструктуре и методах работы;
• настройте логи доступа и проводите регулярный аудит разрешений: отследите, кто имеет доступ к конфиденциальным данным, и часто пересматривайте разрешения, чтобы только нужные члены команды могли просматривать или изменять ключевую информацию;
• привлекайте к работе команды юристов и специалистов по защите данных: они помогут оценить регуляторные риски и обеспечить соответствие процесса миграции GDPR, CAN-SPAM и другим применимым законам, что снизит риск штрафов или юридических проблем в дальнейшем.

Выполнение этих шагов поможет защитить данные клиентов и соблюсти требования законодательства при смене платформы.

Чеклист после миграции

После завершения процесса переноса проверьте, все ли правильно установлено и перенесено. Ваша цель — убедиться, что все работает правильно и что новая система способна обеспечить более высокую вовлеченность и результаты.

Следуйте этому чеклисту, в котором собраны самые важные моменты:

1. Отсутствуют ли данные о подписчиках или они неправильно отформатированы? Проверьте списки, теги, кастомные поля и сегменты, чтобы убедиться, что все было импортировано правильно.
2. Правильно ли отображаются шаблоны писем на всех устройствах и в почтовых клиентах? Убедитесь, что разметка, дизайн и контент везде отображаются корректно.
3. Работают ли автоматизированные процессы так, как нужно? Протестируйте рабочие сценарии, чтобы убедиться, что триггеры, цепочки и условия срабатывают правильно.
4. Все ли устаревшие ссылки были заменены? Проверьте письма, формы и посадочные страницы, чтобы убедиться, что они не указывают на старый ESP.
5. Все ли интеграции надежно синхронизируют данные? Проверьте соединения с CRM, инструментами eCommerce и другими платформами, чтобы убедиться, что все работает без сбоев.
6. Проводили ли вы А/Б-тесты, чтобы оценить эффективность работы на новой платформе? Попробуйте разные темы писем, блоки контента и время отправки, чтобы проверить вовлеченность и доставляемость.
7. Письма попадают во входящие, а не в спам? Отслеживайте доставляемость, уровень отказов и репутацию отправителя с помощью надежных инструментов.

Инструменты и платформы для безопасного переноса данных 

Как вы уже убедились, при миграции с одной платформы на другую необходимо выполнять различные действия с данными. Чтобы сделать этот процесс более быстрым и комфортным, используйте инструменты и сервисы.

Рекомендуемые инструменты и сервисы:

• инструменты для сопоставления и интеграции данных — Talend, Zapier — для интеграции и синхронизации данных;
• встроенные сервисы миграции (предлагаемые некоторыми корпоративными ESP, такими как Salesforce, Iterable и т.д.);
• безопасная сетевая инфраструктура и решения для передачи данных — QuantumNova, BeamSec, Console Connect;
• SFTP/ AWS Transfer / Google Cloud Storage — для безопасной передачи файлов;
• инструмент для верификации контактов, например, Validity BriteVerify, NeverBounce, либо ZeroBounce для очистки списка подписчиков;
• Mail Tester — для проверки проблем с доставляемостью; 
• MxToolBox — для проверки DNS и всего домена на наличие ошибок и проведения полного анализа;
• Postmark DMARC или DMARCian для получения отчетов с инсайтами, например о том, сколько писем прошло проверки SPF и DKIM и какие источники отправляют письма от вашего имени.

В завершение

Смена ESP или CRM — это серьезный шаг, но при правильном планировании он не должен быть рискованным. Думайте о том, что это не просто техническая задача: это возможность очистить данные, оптимизировать рабочие процессы и укрепить фундамент email-маркетинга. Защищая свои данные и рассматривая миграцию как стратегическое обновление, вы не просто меняете инструменты — вы повышаете уровень всего процесса.