Как однажды сказал Чарльз Бэббидж:
Даже если данные не совсем корректны, ошибок будет гораздо меньше, чем при отсутствии данных как таковых.
Данные — основа любого бизнеса, поскольку они дают возможность принимать решения, которые влияют на развитие этого бизнеса. Без данных мы обречены слепо дрейфовать в бурном океане отраслевой ниши. Данные также являются топливом email-маркетинга, с их помощью мы создаем таргетированные email-кампании, которые попадут не только в папки входящих, но и в умы целевой аудитории, мотивируя людей действовать в интересах нашего бизнеса.
В этой статье мы рассмотрим email-маркетинг, основанный на данных, его преимущества, а также дадим рекомендации, как встать на рельсы такой стратегии. Кроме того, мы пообщались с несколькими отраслевыми экспертами, которые поделились своими идеями и опытом по данному вопросу. В общем, будет интересно, так что давайте начнем.
Что такое стратегия email-маркетинга на основе данных?
Email-маркетинг на основе данных использует инсайты и аналитику в целях совершенствования всех элементов email-кампаний, от таргетинга аудитории до тайминга сообщений и кастомизации контента. Такие стратегии гарантируют, что письма будут более релевантными для аудитории, что означает улучшение показателей вовлеченнности, более высокую конверсию и в конечном итоге более успешный маркетинг.
В наши дни стандартного или классического подхода к email-маркетингу уже недостаточно. Люди устали получать одинаковые, типовые письма, и даже Google может распознать их как спам. Чтобы выделиться, мы должны быть более своевременными и предлагать что-то уникальное и специфическое для аудитории — хотя я знаю, что это нелегко! Именно здесь данные играют решающую роль. Понимая поведение, предпочтения и потребности клиентов, вы сможете создавать контент, который будет адресован непосредственно им. Такой подход приводит к росту вовлеченности, повышению лояльности клиентов и, в конечном счете, к повышению ROI.
Собирая и анализируя данные о поведении и предпочтениях клиентов, маркетологи смогут создавать такие письма, которые получат больше отклика получателей. Такой подход поможет гарантировать своевременность и релевантность рассылок, что повысит их эффективность и оптимизирует взаимодействие с клиентами.
Не вижу никаких причин игнорировать email-маркетинг на основе данных — напротив, вам следует постоянно измерять свои результаты, чтобы видеть, было ли отправлено нужное сообщение для нужной аудитории. Если результаты кампании были неудовлетворительными, то в большинстве случаев бренды выбирали для рассылки слишком большую аудиторию. Если говорить о сегментации, я видела, как открываемость повышалась с 5% до 20% просто за счет выбора более подходящего сегмента для email-кампаний.
Преимущества email-маркетинга на основе данных
Поскольку данные часто бывают полезны сами по себе, маркетинговые стратегии на их основе способны существенно повысить эффективность всей вашей промоакции. Сейчас мы уделим внимание этим преимуществам.
Решения, принимаемые на основе данных, повышают CTR
Первое, что мы заметим, как только начнем более активно и продуманно использовать данные в рассылках, — это рост показателя CTR. Работа с данными и сегментацией существенно увеличивает CTR email-кампаний, повышение показателей может достигать 50%. Все это благодаря анализу имеющихся данных и лучшей персонализации опыта каждого клиента: мы понимаем, какие у нас есть сегменты аудитории и что они хотят видеть в письмах.
По моему личному опыту, стратегии, основанные на данных, оказали значительное влияние, особенно на открываемость, которая увеличилась на 25-30%. Более персонализированные темы писем также привели к улучшению показателей примерно на 20%. Кроме того, очень эффективной оказалась концентрация внимания на болевых точках в тексте письма и демонстрация того, как ваши продукты или услуги могут их решить.
Маркетинг на основе данных повышает ROI
Как было сказано выше, четкое понимание аудитории и ее предпочтений является фундаментом для создания персонализированных email-кампаний. Такой подход к оптимизации клиентского опыта аудитории дает прямое повышение эффективности маркетинговых усилий. В конечном итоге персонализированные рассылки имеют лучшие показатели вовлеченности, что обеспечивает шестикратное увеличение количества транзакций.
Email-маркетинг на основе данных дает возможность эффективнее подбирать для аудитории нужные сообщения и лучше сегментировать клиентов. Кроме того, сопоставляя все ключевые точки в имеющихся данных, мы можем легко увидеть, какие письма получают наибольший ROI и наивысшую конверсию, и принимать на основе этих знаний более обоснованные решения. Занимаясь email-маркетингом на основе данных, мы также помогаем клиентам во всем мире содержать свою почту в чистоте, поскольку отправляем меньше ненужных писем.
Чем больше транзакций, тем выше ROI. Все просто и логично. Однако существуют и другие подходы к повышению ROI в email-маркетинге. Ознакомьтесь с нашей специальной статьей, чтобы сделать email-рассылки эффективнее.
Оптимизация клиентского опыта
Довольный клиент — это клиент, который снова вернется к вам или вообще станет постоянным. По результатам опросов, 81% клиентов предпочитают компании, которые предоставляют персонализированный опыт. А сегментация на основе данных — ключ к такому опыту.
Лично для меня преимущества подхода, основанного на данных, очевидны.
Персонализация — это не просто добавление «Имени» в письмо и персональный подход. Речь идет о понимании реальных потребностей целевой аудитории. В B2B это может означать адаптацию контента в зависимости от названия должности, роли, индустрии или обязанностей. В B2C это означает соответствие интересам, предпочтениям и моделям поведения.
Эффективность — еще одно важное преимущество. Я увидела, что кампании стали намного эффективнее при меньших затратах, потому что я могу сосредоточиться на том, что работает, и исключить то, что не работает. Анализируя прошлые кампании, я могу постоянно совершенствовать свой подход — будь то настройка темы письма, корректировка контента или оптимизация времени отправки.
И, наконец, удовлетворение. Невероятно приятно видеть ощутимые результаты, такие как рост ROI и других ключевых метрик, которые доказывают, что ваша стратегия работает.
Как построить стратегию email-маркетинга на основе данных
Создание email-стратегии на основе данных — непростая задача, поэтому мы составили небольшой гайд, который проведет вас через все этапы процесса.
Собирайте и интегрируйте данные
Все начинается со сбора данных. Чтобы создавать релевантные предложения, нужно знать предпочтения и интересы клиентов. Например, если компания продает товары для животных, очень полезной будет информация о питомцах клиентов. А если мы знаем, что ест питомец клиента и какие аксессуары он предпочитает, общение становится гораздо приятнее и полезнее.
В условиях повышенного внимания к конфиденциальности данных очень важно ответственно подходить к работе с ними. Убедитесь, что ваша практика соответствует таким нормам, как GDPR, CCPA и любым другим, относящимся к вашей аудитории».
Кроме того, легко увлечься последними трендами, основанными на данных, такими как рекомендации ИИ или гиперперсонализированный контент. Однако не все тенденции будут соответствовать вашему бренду или аудитории. Сосредоточьтесь на стратегиях, которые соответствуют вашим общим целям, а не просто следуйте последним веяниям.
Несмотря на важность данных, не менее важно не упускать из виду человеческий аспект маркетинга. Письма, слишком опирающиеся на данные, могут показаться роботизированными и безликими. Баланс между информацией и искренним, человеческим тоном в сообщениях имеет решающее значение.
Чтобы быть уверенными в наличии полного комплекта необходимых данных, нам нужно собрать следующую информацию о клиенте:
- имя, номер телефона, адрес электронной почты;
- гендер, возраст, дату рождения;
- геолокацию;
- информацию о работе, например должность; по возможности название компании;
- профили в соцсетях;
- отношение к вашему бренду;
- проблемы, которые нужно решить, и желания, которые не терпится исполнить.
Немаленький список, правда? Чтобы собрать всю эту информацию, можно использовать различные подходы, например:
- обычная регистрационная форма на сайте с полями для заполнения данных;
- бесплатные предложения в обмен на регистрацию;
- опросы и голосования как на сайте, так и при помощи электронной почты;
- приветственные письма с уточняющими вопросами.
Сочетание этих методов поможет собрать все нужные данные, не выглядя при этом пугающе и не раздражая аудиторию.
Что всегда важно учитывать, так это интересы и действия клиентов — соберите достаточно данных, чтобы отправлять каждому сегменту исключительно актуальные письма. Помните, что отправлять одно и то же письмо всему списку контактов — достаточно редкая необходимость (например, письма об обновлении цен или политики конфиденциальности). В 99% случаев следует сегментировать клиентов на основе их интересов и действий. Например, если у вас компания по производству кормов для домашних животных, не стоит отправлять владельцам собак предложения, связанные с кормом для кошек.
Иногда источники данных дают сбой. Также нам часто нужны данные извне нашей платформы email-маркетинга. Обычно с этим справляются интеграции, но и они порой глючат, вследствие чего перемещение данных из одного места в другое может не срабатывать. Поэтому если что-то кажется подозрительным, стоит проверить источники данных.
Сегментируйте список email-адресов
Итак, мы собрали все нужные данные. Что делать дальше? Пришло время сегментации. Все эти большие объемы данных бесполезны без правильной сегментации, которая позволяет четко увидеть, какие группы людей составляют нашу аудиторию и как они распределяются в долях.
Сегментируйте аудиторию на основе разных критериев, в частности:
- возраста;
- гендера;
- геолокации;
- интересов;
- недавних действий;
- товаров из списка желаемого;
- и многих других параметров.
Наличие четкой картины поможет понять, какие сегменты аудитории наиболее перспективны для маркетинговых целей, и определить векторы дальнейшей работы.
Работая в сегменте B2B, очень важно сегментировать аудиторию по таким факторам, как география, индустрия, уровни принятия решений и даже национальность, поскольку культурные различия могут играть важную роль. Например, у CEO, CFO или CTO будут разные сферы влияния и разные болевые точки, которые необходимо эффективно решать.
Если вы хотите глубже изучить тонкости сегментации, рекомендуем ознакомиться с нашей специальной тематической статьей.
Персонализируйте письма на основе сегментации
Итак, у нас есть полноценные сегменты аудитории. Теперь пришла очередь более глубокой персонализации рассылок. Это сложная задача, однако здесь мы ограничены только своим воображением, а реализовать персонализацию можно различными способами:
- имя получателя в теме письма;
- упоминание последних действий клиента на сайте;
- персонализированные предложения;
- программы лояльности;
- поздравления с днем рождения;
- персонализированные товарные рекомендации;
- локализация, изображения, тайминг отправки.
Список довольно большой, и каждый пункт делает персонализацию писем глубже. А их объединение выводит рассылки на новый уровень личного взаимодействия с аудиторией. Мы обсуждали персонализацию в специальной статье, с которой стоит ознакомиться, чтобы подготовиться к рассылке более личных писем.
Проводите А/Б-тестирование email-кампаний
Тесты — важная составляющая оптимизации маркетинговых усилий. Нам следует проводить А/Б-тесты, прежде чем запускать полноценные email-кампании с имплементированными улучшениями на основе данных. Все теории, настройки и исправления должны быть надлежащим образом протестированы в ограниченном масштабе, а именно на небольшой части аудитории. Посмотрите, как подписчики реагируют на более персонализированные письма, обновленные изображения, темы и многое другое. Их реакция напрямую влияет на показатели OR и CTR, поэтому внимательно следите за ними.
В основном я использую письма на основе действий: они наиболее эффективны для доставки нужного контента нужному клиенту в нужное время. В отличие от массовых кампаний, здесь вы знаете, что нужно клиенту, и соответственно отправляете актуальное сообщение именно тогда, когда оно нужно. Например, вы можете помочь клиенту, отправив письмо об интеграции Stripo с Mailchimp через 20 минут после того, как он нажмет кнопку «Интегрировать», но при этом интеграция не будет активирована. Это именно тот момент, когда клиенты ищут информацию, и они будут очень благодарны за помощь.
Проводить работающие А/Б-тесты, которые дают четкое представление, что следует исправить, — сложный процесс, поэтому мы решили упростить его при помощи нашей статьи.
Запустите рассылку и наблюдайте за её эффективностью
Все письма готовы, теории проверены, а доработки реализованы. Наступил момент выйти в эфир и посмотреть, как подход на основе данных будет работать в полноценной кампании. Наблюдайте за эффективностью кампании по мере ее работы, чтобы увидеть, как аудитория реагирует на измененный маркетинговый подход и взаимодействует с письмами.
Анализируйте результаты кампании, вносите поправки и собирайте отзывы
Итак, email-кампания закончилась. Теперь наступает этап сбора данных для последующего анализа. Здесь следует четко понимать, насколько хорошо кампания сработала с точки зрения показателей вовлеченности, ROI и общей реакции аудитории. Чтобы получить полную картину, нам могут потребоваться небольшие дополнительные рассылки для сбора фидбека, после чего можно внести необходимые коррективы для улучшения последующих email-кампаний с использованием данных, предоставленных аудиторией.
Обычно у нас нет необходимости сравнивать наши результаты с другими, поскольку в email-маркетинге разные секторы бизнеса и демографические группы могут давать совершенно разные показатели. Самая важная метрика — это количество конверсий (не обязательно продажи, это могут быть скачивания, регистрации на вебинары и т. д.). Наша цель — постоянно улучшать результаты.
В завершение
Решения на основе данных являются краеугольным камнем эффективного email-маркетинга. Используя данные, мы можем добиться продвинутой персонализации, что дает повышение таких показателей, как CTR, ROI и многих других. Кроме того, общий уровень клиентского опыта, который мы предлагаем аудитории, тоже становится более запоминающимся и положительно выделяет нас среди конкурентов.
Мы надеемся, что наш гайд и инсайты помогут вам построить идеально отлаженный процесс сбора, сегментации и использования данных для email-кампаний. И когда у вас будут все необходимые данные, мы с радостью поможем в создании рассылок на основе данных.
0 комментариев