Email-дайджест: найкращі практики, приклади та шаблони, які дійсно переглядають

Уявіть, що цього тижня ви маєте п’ять корисних повідомлень для своїх підписників. Чи означає це, що вам потрібно надіслати п’ять листів? В жодному разі.

Важливо тримати підписників у курсі подій, але спроби привернути їхню увагу, надсилаючи одне повідомлення за іншим, можуть мати зворотний ефект. Згідно зі звітом Optimove «2025 Consumer Marketing Fatigue Report», 70% опитаних споживачів скасували підписку щонайменше на 3 бренди протягом останніх 3 місяців, оскільки відчували перевантаження через велику кількість отриманих повідомлень.

Водночас підписники не мають нічого проти отримання листів від компаній, оскільки для 59% респондентів електронна пошта й досі залишається найулюбленішим каналом для отримання маркетингових повідомлень. Складність полягає в тому, щоб знайти правильний баланс між тим, щоб залишатися в полі зору, і надмірною кількістю розсилок.

У цьому гайді ми розглянемо, як планувати, підбирати контент, оформлювати та оптимізувати email-дайджести, які заслуговують на постійне місце у пошті підписників.

Ключові висновки

1. Email-дайджест об’єднує кілька оновлень в одне повідомлення, яке надсилається регулярно. Підписники можуть швидко його переглянути, щоб залишатися в курсі подій, не перевантажуючи свою пошту.
2. Більшість дайджестів повинні зосереджуватися на 3-5 ключових пунктах, зокрема на одній чіткій головній новині, містити короткі анонси та описові заклики до дії (CTA), які спонукають читачів до наступного кроку.
3. Важливо дотримуватися послідовності та використовувати передбачувану періодичність і впізнавану структуру від теми та прехедера до блоків контенту, CTA та футера.
4. Вибір типу дайджесту залежить від мети. Добірки контенту привертають трафік, новинні дайджести тримають читачів у курсі подій, особисті статистичні дані сприяють утриманню аудиторії, а новини про продукти стимулюють користування ними.
5. Дизайн дайджесту має насамперед забезпечувати релевантність та зручність перегляду, з чіткою візуальною ієрархією, мобільною розміткою та персоналізацією на основі уподобань, сегментів чи поведінки підписників.
6. Кількість кліків, конверсій, відписок та динаміка взаємодії з часом дають більш чітке уявлення про ефективність дайджесту, ніж лише відкриваність, і допомагають виявити інтереси вашої аудиторії.

Що таке email-дайджест?

Давайте розберемося, що таке email-дайджест, чим він відрізняється від новинних розсилок та оглядів, і в яких випадках доцільно його використовувати. 

Визначення email-дайджесту

Email-дайджест — це окремий лист, у якому узагальнено матеріали, які клієнти не повинні пропустити. Зазвичай у ньому об’єднуються кілька матеріалів за певний період (наприклад за день, тиждень чи місяць) в одне повідомлення. Зазвичай він структурований у вигляді коротких і чітко позначених розділів із посиланнями на детальну інформацію. Замість надсилання кожного оновлення окремо ви об’єднуєте найважливішу частину матеріалу в одне структуроване повідомлення, яке можна легко переглянути.

Такий лист можна створити за допомогою наших готових шаблонів розсилок.

Залежно від сфери діяльності, email-дайджест може містити:

• нові публікації блогу, статті чи матеріали;
• новини індустрії;
• статистика активності й ефективності акаунту;
• оновлення продуктів та виправлення помилок;
• персоналізовані рекомендації та поради;
• новини та фінансові звіти компанії чи стейкхолдерів.

Замість надсилання повідомлень підписникам щоразу, коли ви публікуєте нову статтю, можна надавати їм щотижневий дайджест, у якому висвітлюються п’ять найактуальніших публікацій. SaaS-компанія може об’єднати низку релізів нових функцій та вдосконалень у щомісячний дайджест про продукт, тоді як медіабренд може щодня надсилати email-дайджест із найважливішими новинами дня.

Ці листи вважаються email-дайджестом не через їхню тематику чи періодичність. Справа скоріше в тому, як саме автори збирають, сортують за важливістю та узагальнюють численні новини в одному повідомленні.

Дайджест, розсилка та добірка

Email-дайджести, розсилки та добірки тісно пов’язані між собою, тому ці терміни часто вживають як синоніми. Проте між ними є певні відмінності, про які йдеться нижче:

Коли варто використовувати дайджест (на відміну від сповіщень у реальному часі або разових кампаній)

Якщо ви вагаєтеся з вибором формату, поставте собі головне запитання: чи потрібна ця інформація підписникам саме зараз? Якщо відповідь «ні», то об’єднання контенту в щоденні, щотижневі або щомісячні дайджести може забезпечити клієнтам кращий досвід.

Чому email-дайджести ефективні: 4 результати, яких вони дозволяють досягти

Email-дайджести дають змогу підписникам бути в курсі новин з їхніх улюблених тем, а маркетологам — підтримувати зв’язок зі своїми клієнтами без необхідності створювати окрему кампанію для кожного оновлення.

Нижче наведено приклади того, які проблеми може вирішити добре спланований дайджест.

Зменште втому від вхідних повідомлень без втрати охоплення

Замість кількох коротких листів краще надіслати один ретельно підібраний email-дайджест, щоб зменшити перевантаження пошти й тримати підписників у курсі подій. Надсилаючи меншу кількість більш змістовних листів, ви зможете зменшити кількість тих, хто відписується або скаржиться, покращити доставлюваність і залишатися в полі зору аудиторії, не перевантажуючи її.

Поверхневий контент, який інакше залишився б непоміченим

Дайджест, що містить 3-8 найважливіших пунктів, розташованих у чіткій ієрархії, виводить важливу інформацію на перший план, не даючи їй загубитися в інформаційному хаосі. Крім того, контекст допомагає читачам легше знаходити найважливіший контент і взаємодіяти з ним.

Забезпечте постійну присутність бренду у вхідних

Передбачувана періодичність email-дайджесту може перетворити ваші листи на звичну частину щоденного розпорядку дня підписників. Оберіть постійний графік, скажімо, щоп’ятниці чи в перший тиждень кожного місяця, і підкріпіть його однаковою впізнаваною структурою, тоном та візуальним стилем. З часом така послідовність допоможе завоювати довіру та утримати ваш бренд у свідомості аудиторії, не створюючи враження, що кожен лист — це нова промоакція.

Економія часу на підготовку порівняно з ad-hoc кампаніями

Завдяки впровадженню багаторазового формату email-дайджесту можна скоротити час на підготовку розсилок, оскільки регулярні кампанії можна перетворити на повторюваний робочий процес. Слід створити шаблон з незмінними розділами, дизайном і закликами до дії, а потім зібрати всі оновлення за тиждень чи місяць і додати їх за один раз, а не готувати кілька окремих листів з нуля.

Анатомія email-дайджесту: 7 складових будь-якого дайджесту

Ефективний email-дайджест — це не просто «список посилань», а скоріше структурований досвід. Головна мета полягає в тому, щоб забезпечити плавний перехід від вхідних до власне контенту. Дуже важливо, щоб користувач міг легко переглянути повідомлення, вибрати потрібну тему та одним кліком перейти до читання.

Нижче наведено 7 елементів, які мають бути присутні в кожному дайджесті, а також практичні рекомендації, які можна застосувати просто в Stripo.

Тема листа і прехедер

Тема листа дає підписникам привід відкрити дайджест, а прехедер додає додаткового контексту. Уявіть собі їх як парне поєднання для посилення повідомлення.

Пам’ятайте: ви можете створити найкращий у світі дизайн листа, але без привабливої теми його ніхто не помітить.

Хедер та фірмовий стиль

Важливо створити уніфікований хедер, щоб підписники могли одразу впізнати ваш дайджест. Додайте свій логотип, назву дайджесту та звичні для вашого бренду кольори чи стилі. Зробіть хедер відносно компактним, щоб читачі могли швидко перейти до основного матеріалу, особливо на мобільних пристроях.

(Джерело: лист від Marketing Brew)

Вступ / контекст

Короткий вступ розповідає читачам, про що йдеться в цьому виданні та чому воно варте їхнього часу.

Достатньо обмежитися трьома реченнями та зосередитися на найцікавішій темі чи новині, а не намагатися узагальнити все. Завдяки такому невеликому обсягу контексту листу створюється враження, що його підготували небайдужі люди, а не просто зібрали зі списку посилань.

(Джерело: лист від The Substack)

Підібрані блоки контенту (з рекомендаціями щодо кількості елементів)

Блоки контенту є основою email-дайджесту. Переконайтеся, що кожен блок містить чіткий заголовок, короткий анонс та описовий заклик до дії, наприклад «Читати далі» або «Ознайомитися з шаблоном».

Постарайтеся вкласти 3-8 найважливіших елементів, розмістивши найважливіший контент на початку. Якщо ви хочете поділитися ще чимось, додайте решту інформації у стислий розділ «Переглянути більше».

(Джерело: шаблон Stripo)

CTA на блок + основний CTA

Чіткі заклики до дії («Прочитати гайд», «Переглянути шаблони» або «Скачати чекліст») повинні повідомляти читачам, що саме вони отримають і як це зробити.

Виберіть один основний CTA для дайджесту та зробіть його більш помітним, ніж додаткові. Кнопки мають бути зручними для дотику на мобільних пристроях, а також повинні мати достатню контрастність, щоб залишатися помітними, зокрема в темному режимі.

(Джерело: шаблон Stripo)

Футер, посилання на соцмережі, центр уподобань

У футері підписники можуть знайти необхідну інформацію та контроли в кінці листа.

Вкажіть найважливішу інформацію, як-от дані про компанію, контактні дані та посилання для відписки. Також можна додати відповідні посилання на соцмережі та центр уподобань.

(Джерело: лист від Stripo)

У випадку регулярних розсилок центр уподобань може виявитися особливо корисним. Наприклад, підписники можуть вибрати:

• щотижневу чи щомісячну розсилку;
• цікаві для них теми;
• новини про продукти чи навчальні матеріали;
• можливість припинити надсилання певних листів.

Надання підписникам більшого контролю може допомогти їм налаштувати отримувані матеріали замість повного скасування підписки.

Анатомія в двох словах: повна діаграма компонентів

 

Точна структура залежатиме від типу дайджесту. Важливо, щоб він був цілісним, зручним для перегляду та сфокусованим на тому контенті, який, найімовірніше, зацікавить підписників.

6 типів email-дайджестів (з рекомендаціями щодо використання кожного з них)

Ви, мабуть, отримували або навіть надсилали різні типи email-дайджестів. Давайте детальніше розглянемо декілька з них.

1. Добірка матеріалів (дописи в блогах, статті, ресурси)

Добірка матеріалів — це комплект ваших найновіших чи найцікавіших статей, гайдів, звітів, відео, вебінарів чи інших ресурсів, зібраних в одному листі.

Це один з найпопулярніших видів дайджестів, який використовують різні бренди. Неважливо, чи ви блогер, чи власник книгарні, чи керівник компанії з нерухомості — підсумок вашої нещодавньої діяльності, пов’язаної з продуктом, завжди буде корисним. 

Однак не обов’язково додавати все, що було опубліковано з часу виходу попереднього випуску. Виберіть матеріали, які найбільше відповідають інтересам аудиторії.

(Джерело: шаблон Stripo)

Коли його використовувати: у випадку частих публікацій і бажання залучити відвідувачів без створення окремої кампанії для кожного нового ресурсу.

2. Дайджест новин / індустрії

Дайджест новин або галузевих подій дозволяє підписникам бути в курсі важливих змін, які вони, можливо, пропустили. Щоб дайджест був корисним, обирайте найактуальніші новини зі своєї сфери та робіть короткі викладки, завдяки яким читачі зможуть швидко зорієнтуватися в найважливішому.

(Джерело: шаблон Stripo)

Коли його використовувати: у випадку оновлення, коли аудиторія потребує регулярної інформації про галузь чи тему, що швидко розвивається, надсилайте його щодня, якщо йдеться про найсвіжіші новини, або щотижня для загального огляду теми.

3. Звіт про особисті показники / активність

Такі дайджести є дуже персоналізованими і можуть відображати статистику використання, прогрес, досягнення, ефективність акаунту, ключові етапи або рекомендації щодо подальших кроків. Люди зазвичай приділяють увагу цим даним, що допомагає їм аналізувати себе, відстежувати свій прогрес і пишатися своїми досягненнями.

(Джерело: лист від Grammarly)

Коли його використовувати: більшість компаній віддають перевагу річним звітам, але ви можете спробувати різні варіанти й з’ясувати, що краще підходить вашим підписникам. Можна надсилати такі листи напередодні важливої події, щоб заохотити їх активніше користуватися вашим продуктом і досягати кращих результатів.

4. Дайджест оновлень / змін у продукті

Дайджест оновлень продукту інформує підписників про нові функції, вдосконалення та виправлення. Наголошуйте на змінах, які роблять продукт кориснішим, та запрошуйте користувачів спробувати їх чи поділитися відгуками.

(Джерело: лист від Stripo)

Коли його використовувати: якщо у вас є кілька оновлень продукту, про які потрібно повідомити одночасно, надсилайте їх одним листом, а не окремими листами після кожної дрібної зміни.

5. Рекомендації / персоналізовані пропозиції

Дайджести рекомендацій працюють лише тоді, коли добірка видається актуальною саме для конкретного підписника. Загальні блоки на кшталт «рекомендовано для вас» швидко втрачають довіру, якщо пропозиції здаються рандомними.

При формуванні рекомендацій для читача надзвичайно важливо враховувати його інтереси, попередні кліки, історію переглядів, поведінку під час покупок та інші доступні дані. Якщо ви не впевнені, які категорії будуть найцікавішими для читача, протестуйте різні типи рекомендацій і використовуйте дані про кліки для вдосконалення майбутніх пропозицій.

(Джерело: шаблон Stripo)

Коли його використовувати: якщо у вас буде достатньо даних про підписників, щоб надавати змістовні пропозиції, або щоб заохотити до пошуку нового контенту та поновити взаємодію з менш активними підписниками.

6. Звіт для стейкхолдерів / фінансовий звіт / звіт для інвесторів

Такий звіт дозволяє донорам, спонсорам чи інвесторам бути в курсі фінансових результатів, прогресу та майбутніх планів. Для кращого розуміння даних слід додати ключові показники, короткі пояснення та візуальні матеріали у вигляді діаграм чи інфографіки.

(Джерело: шаблон Stripo)

Коли його використовувати: наприкінці певного фінансового періоду. Наприклад, ви можете надсилати цей email-дайджест щомісяця або щорічно, але ми вважаємо, що краще надсилати листи щокварталу.

Короткий довідник: типи для різної мети

Частота надсилання: періодичність, графік і тригери

Варіанти періодичності: щодня, щотижня, щомісяця, щокварталу

Не існує ідеального графіка надсилання email-дайджестів, як і немає оптимальної періодичності, яка б зробила ваші оновлення корисними для підписників, не перевантажуючи їх зайвим контентом і не викликаючи втоми від надмірної кількості листів у пошті.

Краще почати з розумного стандартного графіка надсилання листів. Коли у вас з’явиться достатньо даних, можна буде скоригувати його з урахуванням обсягу контенту, реакції аудиторії та тенденцій у кількості кліків і відписок. Не варто ґрунтувати рішення виключно на метриках відкриваності, оскільки функції захисту конфіденційності, як-от Mail Privacy Protection в Apple, можуть зробити ці дані менш надійними в якості показників реальної залученості.

Періодичність, яка відповідає типу контенту та його обсягу:

Тригери на основі часу та обсягу

Зведений дайджест надсилається за встановленим графіком, скажімо, щопонеділка чи щоп’ятниці вранці або першого вівторка кожного місяця. Цей метод сприяє покращенню обізнаності та полегшує планування майбутніх кампаній.

Надавайте зведені дані про обсяг щоразу, коли буде зібрано певну кількість контенту, наприклад: 5 нових статей, 3 актуальні оновлення продукту або 10 оголошень на маркетплейсі. Цей метод дозволяє виключити малозначущі теми та не передбачає дотримання суворих термінів.

Коли регулярність є важливою складовою цінності вашого дайджесту, наприклад, якщо це редакційна розсилка або щомісячний звіт за акаунтом, використовуйте надсилання за розкладом. Якщо ж оновлення з’являються нерегулярно, а повнота інформації важливіша за надсилання у фіксований день, використовуйте тригери за обсягом.

Умовне надсилання (пропуск порожніх дайджестів)

У вас немає підстав надсилати дайджест лише тому, що календар повідомляє про настання терміну; нецікавий випуск змушує підписників ігнорувати наступні листи, тоді як пропущений випуск підтримує цінність програми.

Перед автоматизацією формування дайджесту створіть правило щодо мінімального обсягу вмісту. Наприклад:

• надсилати щотижневий дайджест лише тоді, коли є щонайменше 3 матеріали високої цінності;
• надсилати дайджест оновлень продукту лише тоді, коли є щонайменше одне суттєве покращення для клієнтів;
• пропустити розсилку, подовжити період збирання матеріалів або замінити звичайний дайджест на одну більш глибоку статтю, якщо обсяг контенту не досягає потрібного мінімуму.

Опрацювання часу надсилання та часового поясу

Не існує єдиного ідеального часу для розсилки email-дайджестів, оскільки результати залежать від аудиторії, індустрії, місцезнаходження, пори року та інших факторів. 

Проте нещодавні дослідження, проведені Shopify, Omnisend та Customer.io, пропонують кілька хороших відправних точок:

1. День і час: починайте надсилати свої листи у вівторок, середу або четвер з 9:00 до 11:00 за місцевим часом. Ранкові години є оптимальними, особливо для новинних розсилок, листів у сегменті B2B та галузевих дайджестів. Натомість у суботу та неділю зазвичай спостерігається нижчий рівень залученості.
2. Різні цілі для різного часу: майте на увазі, що найкращий час для переглядів може не збігатися з найкращим часом для кліків чи конверсій. Дані Omnisend свідчать, що з 9:00 до 11:00 — чудовий час для переглядів, тоді як кількість кліків зазвичай вища приблизно з 7:00 до 8:00 та о 16:00. Іноді важливе значення має також час у межах місяця. Пік переглядів може припадати на 10-те та 24-те число, кліків — на 2-ге та 26-те, а конверсій — на 1-ше та 30-те / 31-ше.
3. Сезонність: влітку та під час великих свят рівень залученості може знижуватися, оскільки змінюються розпорядок дня людей та їхні звички щодо перевірки пошти.

Провівши кілька кампаній та А/Б-тестів і проаналізувавши реакцію аудиторії, ви отримаєте достатньо даних, щоб скоригувати графік публікацій так, щоб він збігався з часом, коли ваші підписники, найімовірніше, проявлять активність.

Якщо аудиторія проживає в різних регіонах, скористайтеся функціями налаштування часового поясу або оптимізації часу надсилання вашої email-платформи, якщо такі є.

Надання підписникам контролю над періодичністю

Ви можете надати підписникам більше свободи у виборі того, як і коли вони отримуватимуть від вас повідомлення. Центр уподобань може містити такі опції:

• частота отримання листів: доставка щотижня, двічі на тиждень або щомісяця;
• улюблені теми: дизайн листів, новини продукту, шаблони, туторіали, подкасти й вебінари;
• типа контенту: освітні матеріали, оновлення продукту, заходи або промоакції;
• параметри паузи: дозвольте підписникам призупиняти отримання листів на певний період.

Ці вподобання допомагають підписникам налаштувати параметри листів замість скасування підписки.

(Джерело: лист від Dribble)

Відбір контенту для дайджесту, який дійсно читають

Дайджест, який дійсно цікавить людей, — це не просто перелік усіх подій. Натомість це ретельно підібраний набір матеріалів, який допомагає читачеві зробити наступний крок. Мета полягає в зменшенні кількості варіантів вибору та спрощенні прийняття рішення щодо того, на що клікнути.

3 критерії відбору: свіжість, релевантність, ефективність

Існує 3 основних критерії, за якими можна вирішити, що додати в дайджест, а що — ні:

1. Свіжість: звертайте увагу на актуальний контент, особливо в новинах та оглядах оновлень продукту. Щодо довговічного контенту, розглядайте його актуальність як поновлення. Старіший матеріал може заслуговувати на місце, якщо він знову став корисним для аудиторії.
2. Актуальність: подумайте, чи вирішує цей матеріал поточну проблему або відповідає нагальним потребам вашої аудиторії. Якщо він корисний, але наразі не актуальний, збережіть його для майбутнього дайджесту.
3. Ефективність: використовуйте дані за минулі періоди для обґрунтування свого рішення. Матеріали з високою клікабельністю, заповнюваністю або ознаками конверсії є гідними кандидатами для повторного використання чи просування серед ширших сегментів. Наприклад, публікацію в блозі, яка стабільно отримує кліки від певного сегмента, можна повторно використати в майбутніх дайджестах або більш помітно виокремити.

Аби потрапити до списку, матеріал має відповідати принаймні двом із трьох критеріїв; якщо він є лише свіжим, але неактуальним чи неперевіреним, то, ймовірно, це просто заповнювач.

Алгоритмічна та редакційна добірка

Тут можна побачити основні способи підбору контенту для email-дайджесту:

Виділені / головні елементи: скільки їх має бути і де їх розміщувати

Головний матеріал — це основний вміст вашого дайджесту. Зазвичай це стаття, новина чи матеріал, на який читачі мають звернути увагу в першу чергу. У кожному дайджесті має бути один головний матеріал. Розмістіть його ближче до початку, одразу після вступу, і виділіть його за допомогою великого зображення, жирного заголовка та чіткої кнопки з ключовим закликом до дії.

Для другорядних елементів використовуйте менші зображення, коротші описи або менш помітні заклики до дії. Це створює чітку послідовність і допомагає читачам орієнтуватися в решті вашого дайджесту.

(Джерело: лист від Recraft)

Скільки публікацій має містити дайджест (і коли надмірна їх кількість негативно впливає на залученість)

Для більшості email-дайджестів рекомендується обмежуватися 3-5 пунктами. Якщо основна увага приділяється одному матеріалу, доповніть його 2-4 коротшими пунктами; розширюйте кількість до 8-10 лише в тому випадку, якщо кожне оновлення є дуже коротким, а читачі очікують на добірку новин у стилі добірок.

Якщо читачі постійно пропускають останні матеріали або рівень залученості знижується зі збільшенням обсягу дайджесту, можливо, ви додаєте занадто багато інформації. Перенесіть зайвий контент у розділ «Більше цікавого» або залиште його для наступного дайджесту.

(Джерело: Email Love)

Шари персоналізації: сегменти, поведінка, динамічні блоки

Персоналізація дозволяє зробити дайджест більш актуальним для кожного підписника. За даними Mailchimp, сегментовані кампанії демонструють на 23% вищий OR та на 49% вищий CTR, ніж несегментовані кампанії.

Не обов’язково персоналізувати весь дайджест. Можна почати з тих аспектів, які роблять контент більш релевантним:

• сегменти: адаптуйте контент відповідно до посади, індустрії, плану розвитку продукту або заявлених інтересів;
• поведінка: використовуйте найсвіжіші дані, як-от переглянутий контент, використані функції або придбані товари, щоб вирішити, що показувати або чому надавати пріоритет;
• динамічні блоки: відображайте різний контент у межах одного шаблону, як-от персоналізовані рекомендації, оновлення тарифних планів чи місцеві події.

Крім того, дотримуйтеся єдиної структури основного контенту та персоналізуйте додатковий контент. Це дозволить зробити дайджест більш релевантним, не створюючи окремої кампанії для кожного сегменту аудиторії.

Кращі практики дизайну email-дайджестів

Якісний дизайн дайджесту — це не просто вишукані фотографії, ілюстрації чи шрифти. Набагато важливішими є візуальна ієрархія та чіткість, завдяки яким читачі можуть легко оглянути матеріал, зрозуміти його та вжити відповідних дій.

Візуальна ієрархія: переглядаємо 10 матеріалів за 8 секунд

За даними Litmus, в середньому підписник витрачає на перегляд листа близько 8,97 секунди, тож у вас є дуже обмежений час, щоб привернути його увагу. Використовуйте розмір, інтервали, типографіку, колір та розміщення, щоб виділити найважливіший контент.

Якщо, примруживши очі, ви все одно можете розрізнити основні розділи та головний CTA у своєму листі, то ієрархія працює.

Ваша розмітка також впливає на те, як швидко підписники можуть переглянути дайджест. Існує 3 поширені підходи:

1. Одна колонка: простий та зручний для перегляду на мобільних пристроях варіант для більшості дайджестів.
2. Гібридний формат: на десктопі відображається кілька колонок, які на мобільному пристрої згруповані (це зручно для паралельного відображення контенту).
3. Модулі: багаторазові блоки контенту, які можна перегрупувати для кожної розсилки. Це ідеальний спосіб керувати періодичними дайджестами.

Банери та головні зображення

Головне зображення чи банер має відповідати темі email-дайджесту та стилю вашого бренду. Воно формує загальний характер повідомлення. Зменшуйте розмір файлу, щоб пришвидшити завантаження, та додавайте описовий ALT-текст до змістовних зображень, щоб підписники, які користуються скринрідерами, могли зрозуміти подану інформацію. ALT-текст також може надавати контекст у разі, якщо зображення не завантажуються.

Картки прев'ю статей (зображення + заголовок + сніпет)

Картки статей є головною особливістю більшості дайджестів контенту. Зробіть їх простими та цілісними, додавши (за бажанням) зображення, чіткий заголовок, короткий опис (1-2 речення) того, що чекає на читачів, та описовий CTA, наприклад «Прочитати гайд». Крім того, виділіть головну картку, а інші залиште простими, щоб створити чітку візуальну ієрархію.

(Джерело: шаблон Stripo)

CTA-кнопки та оформлення посилань

Чіткі CTA-кнопки показують читачам, що робити далі, за допомогою конкретних фраз дії, як-от «Переглянути шаблони», «Прочитати гайд» або «Скачати звіт». Текст на кнопках має бути коротким (до 4 слів), а для його помітності використовуйте контрастний колір бренду.

Кожен дайджест повинен містити один візуально помітний CTA. Інші кнопки й текстові посилання слід зробити менш помітними, щоб вони не відволікали увагу від головної думки.

За можливості використовуйте HTML-кнопки з текстом замість CTA-зображення. Такі кнопки залишатимуться видимими та активними навіть у разі, якщо зображення заблоковані або не завантажуються.

Переконайтеся, що кнопки достатньо великі, щоб їх було зручно торкатися на мобільних пристроях. У Stripo можна створити їх за допомогою блоку «Кнопка» та налаштувати текст, шрифт, кольори, посилання, розмір і вигляд на мобільних пристроях.

Mobile-first розмітка (60%+ переглядів)

Сьогодні люди відкривають понад половину листів на смартфонах і планшетах, тому доцільно спочатку розробляти email-дайджести для мобільних екранів, а вже потім адаптувати їх для десктопів.

Ось як забезпечити ефективну роботу дайджесту на мобільних пристроях:

• робіть просту розмітку: використовуйте структуру з однією колонкою замість декількох. Однак, якщо ви віддаєте перевагу кільком колонкам, переконайтеся, що вони чітко розташовані одна під одною на екранах меншого розміру;
• пишіть читабельний текст: виберіть розмір шрифту 16-18 пікселів для основного тексту, пишіть чіткі заголовки, робіть абзаци короткими та залишайте достатньо пробілів між різними елементами;
• дизайн із розрахунком на дотик мобільної кнопки: зробіть кнопки з закликом до дії висотою не менше 44 пікселів і залиште достатньо місця навколо посилань та кнопок, щоб користувачі випадково не торкалися неправильних елементів;
• оптимізуйте зображення: робіть файли невеликими для швидкого завантаження та подбайте, щоб зображення вписувалися в ширину екрану;
• завжди тестуйте перед надсиланням: перегляньте дайджест у мобільному режимі та завжди перевіряйте розмітку, розміри шрифтів, зображення, посилання та кнопки.

Аспекти темного режиму

Свіжі дослідження свідчать, що понад 82,7% людей використовують темний режим хоча б на одному пристрої. Це величезна цифра, і до неї варто поставитися серйозно.

Рекомендуємо перевірити ваш email-дайджест у світлому й темному режимах, аби переконатися, що всі елементи залишаються читабельними. Зверніть особливу увагу на контрастність кольорів та на елементи, які можуть зникнути чи змінитися, коли поштові клієнти автоматично редагують гаму.

Акордеони та поступове розкриття контенту для довгих дайджестів

Акордеони допомагають структурувати листи з великим обсягом інформації у вигляді розділів. Читачі бачать заголовки розділів і відкривають потрібні.

В акордеон можна вставляти фото, кнопки та описи, тож не соромтеся цим користуватися. Для створення таких елементів у Stripo не потрібно мати жодних навичок верстки.

Теми листів та прехедери, які спонукають відкривати дайджести

Тема листа та прехедер — це ваша перша та друга можливість зацікавити одержувача й спонукати його відкрити лист. У разі регулярних розсилок послідовність і чіткість мають більше значення, ніж вигадливість.

5 ефективних шаблонів теми листа для дайджестів

Ви можете легко протестувати й налаштувати такі шаблони:

1. Періодичність і тема: «Ваш щотижневий дайджест порад про email-дизайн».
2. Періодичність і користь: «П’ятничний дайджест: 5 ідей для покращення вашої email-кампанії».
3. Число і тема: «3 нові шаблони, 2 гайди, 1 чекліст».
4. Періодичний огляд: «Цього місяця в листі: найпопулярніші тренди й шаблони».
5. Індивідуальний підхід: «Ваш звіт про активність за вересень: 12 уроків, 4 сертифікати».

Надсилаючи оновлення своїй команді чи стейкхолдерам, використовуйте такий формат: «Березневе оновлення для інвесторів: дохід, набір персоналу та план розвитку».

Довжина символів, обрізання на мобільних пристроях та використання емодзі

Для тем листів не існує універсального обмеження кількості символів, яке б підходило для всіх поштовиків, пристроїв, розмірів екранів та вхідних. Тому доцільніше приділяти більшу увагу початку теми листа, а не дотримуватися певної довжини.

Ось кілька порад щодо написання привабливої теми листа:

1. Почніть з головної думки, особливо для користувачів мобільних пристроїв: у мобільній пошті обмежений простір, тому довгі теми листів можуть обрізатися. Вкладіть найважливіші слова або основну думку у перші 30-40 символів, щоб люди могли зрозуміти суть, навіть якщо решта тексту буде прихована.
2. Рядок теми повинен бути якомога коротшим: коротші рядки легше читати на невеликих екранах, але подбайте про те, щоб ваше повідомлення було зрозумілим, навіть якщо воно буде трохи довшим.
3. Використовуйте емодзі зважено: одне вдало підібране емодзі може додати індивідуальності або підкреслити тему листа, але переконайтеся, що воно відповідає вашому бренду та змісту повідомлення.
4. Протестуйте тему листа перед надсиланням: перегляньте його на різних мобільних пристроях та в поштових клієнтах, щоб дізнатися, яку частину листа насправді побачать підписники.

Текст прехедера: другий заголовок

Розглядайте прехедер як продовження теми листа, а не як її повторення. Разом вони повинні надати підписникам більше підстав для перегляду листа.

Ось кілька порад щодо написання більш привабливого прехедера:

1. Передайте нову інформацію: можете згадати ще одну перевагу, підкреслити важливу деталь чи надати додатковий контекст, який не вмістився в тему листа, як-от «плюс чекліст для темного режиму та два нових доступних шаблони».
2. Не повторюйте тему листа: натомість використовуйте додатковий простір у вхідних, щоб додати до свого повідомлення більше деталей або контексту.
3. Не додавайте службовий текст: наприклад, якщо окремого прехедера немає, у прев'ю у вхідних може з’явитися текст «Переглянути цей лист у браузері», що відбере цінний простір.
4. Прехедер має бути коротким і лаконічним: зазвичай достатньо одного чіткого речення, щоб підкреслити суть теми листа, сформувати очікування або викликати інтерес.
5. За потреби використовуйте прихований прехедер: це дозволяє керувати текстом прев'ю, який підписники бачать у вхідних, не відображаючи його в самому листі.

А/Б-тестування теми листа для регулярних розсилок

Регулярні дайджести дозволяють постійно дізнаватися, що сприяє залученості підписників.

Отже, як використовувати А/Б-тестування тем листів, щоб з часом вдосконалити свій підхід:

1. Тестуйте по одній речі за раз: спробуйте вказати число або не вказувати його, запропонувати різні варіанти цін, додати елементи персоналізації або використати емодзі. Так ви зможете зрозуміти, що саме вплинуло на результат.
2. Використовуйте репрезентативну вибірку: переконайтеся, що ваше тестування охоплює достатню кількість підписників, щоб отримати корисні результати. Оптимальний розмір вибірки залежить від розміру списку підписників та від того, наскільки активно зазвичай взаємодіє аудиторія.
3. Не обмежуйтеся лише відкриваністю: функції захисту конфіденційності, як-от Mail Privacy Protection в Apple, можуть зробити перегляди менш надійним показником фактичної залученості. Відстежуйте кліки, конверсії та інші подальші дії разом із переглядами.
4. Шукайте патерни у декількох розсилках: у випадку регулярного дайджесту один результат тесту може виявитися винятковим. Проаналізуйте кілька кампаній, щоб визначити підходи до формулювання теми листа, які стабільно дають гарні результати серед аудиторії.

Приклади email-дайджестів, на яких варто повчитися

Шукаєте натхнення і хочете дізнатися, як провідні гравці створюють email-дайджести? Тут ми зібрали для вас кілька найцікавіших та найінформативніших email-дайджестів.

Morning Brew: «золотий стандарт» стилю редакційних дайджестів

Щоденний діловий дайджест компанії Morning Brew, який має понад 4 мільйони активних підписників, є чудовим прикладом якісного контенту, цілісних рубрик та чіткого стилю викладу. Це доводить, що добре підготовлений щоденний дайджест може стати звичкою, а не просто черговим джерелом захаращення пошти.

(Джерело: лист від Morning Brew)

TheSkimm: щоденний дайджест із яскравим стилем викладу

TheSkimm перетворює щоденні новини на брифінг у формі розмови. Завдяки своєму неповторному стилю викладу та послідовному підходу складні теми стають легшими для розуміння, а їхній зміст можна швидко осягнути.

(Джерело: лист від TheSkimm)

Щотижневий дайджест GitHub: масштабна діяльність, пов’язана з продуктами

Дайджест GitHub містить підсумок активності в репозиторіях, популярні проєкти та оновлення платформи для розробників. Він демонструє, як перетворити великі обсяги інформації про активність на стислий і корисний матеріал для технічної аудиторії.

(Джерело: лист від GitHub)

У Substack написано: алгоритмічний дайджест рекомендацій

Дайджест рекомендацій від Substack відбирає статті на основі інтересів читача та його попередньої поведінки. Він демонструє, як може працювати алгоритмічна селекція у поєднанні з чіткими тегами тем і лаконічними картками прев'ю.

(Джерело: лист від Substack)

CNET: добірка новин та акційних пропозицій у сфері технологій

CNET Insider об’єднує систематизовані новини про технології та огляди продуктів. Ви можете побачити головну статтю з виділеним закликом до дії та супутні матеріали. Така структура допомагає читачам швидко знаходити найважливіші матеріали та полегшує читання дайджесту.

(Джерело: лист від CNET)

Добірка статей блогу Email Octopus: простий дайджест контенту

Email Octopus використовує простий формат добірок статей блогу: короткий вступ, кілька вибраних публікацій з чіткими заголовками та уривками, а також прості заклики до дії. Це практична модель для email-дайджестів контенту в сегменті B2B, які не потребують складного дизайну.

(Джерело: лист від Octopus)

Що спільного у цих прикладах

Незважаючи на різну аудиторію та зміст, ці email-дайджести дотримуються однакових основних принципів: вони не просто колекціонують інформацію, а ретельно відбирають її, структурують у чіткі розділи та роблять найважливіший контент помітним. Яскраві заголовки, короткі анотації та чітка візуальна ієрархія допомагають читачам швидко оглянути лист і вирішити, на що варто звернути увагу.

Вони також дають підписникам привід повертатися, чи то завдяки самобутньому редакційному стилю, персоналізованим рекомендаціям, корисним оновленням, чи надійному відбору актуальних матеріалів.

Як створити email-дайджест в Stripo (покрокова інструкція)

Модульний редактор Stripo дозволяє легко створювати багаторазові шаблони email-дайджестів та забезпечувати єдиний стиль у повторюваних листах. Повторне використання шаблонів і модулів може значно скоротити час на підготовку та допомогти масштабувати роботу з електронною поштою зі збільшенням кількості кампаній, блоків контенту чи членів команди. 

1. Виберіть шаблон дайджесту (або скористайтеся бібліотекою модулів)

Можете почати з бібліотеки шаблонів Stripo, яка містить 1650+ готових варіантів дизайну листів.

Або створіть свій email-дайджест з нуля, використовуючи блоки контенту в модулях: картки статей, зображення, текст, кнопки та розділювачі.

2. Налаштуйте стилі повторюваних хедерів та футерів, а також стилі бренду

Ви можете налаштувати стилі бренду та створити уніфікований хедер і футер для дайджесту. Додайте постійні елементи, як-от логотип, фірмові кольори і типографіка, назва дайджесту, посилання на соцмережі та обов’язкова інформація у футері. Збережіть часто використовувані елементи як модулі, щоб мати змогу повторно застосовувати їх у майбутніх випусках.

Щоб ознайомитися з детальними інструкціями, радимо прочитати статтю про створення листа з нуля в Stripo.

3. Додайте блоки контенту: картки, статті, CTA

Створіть свій дайджест, почавши з чіткої головної статті, а потім додавши картки з додатковими статтями, що містять заголовки, короткі описи, зображення та CTA. Ви можете скористатися готовими модулями дайджесту від Stripo, щоб швидше додавати та розміщувати ці блоки контенту, зберігаючи при цьому цілісний дизайн у всіх випусках.

У випадку з повторюваним контентом функція smart-елементів дозволяє ще більше прискорити процес створення. Достатньо один раз налаштувати картку статті та зберегти її як модуль; у наступних дайджестах ви зможете просто додати нове посилання, і Stripo автоматично заповнить відповідні поля наявним контентом. Це особливо корисно для регулярних блогів та контент-дайджестів, де структура завжди однакова, а статті змінюються.

4. Вставте динамічний контент для персоналізації

У Stripo є функція «Умови відображення», яка показує або приховує будь-який елемент структури чи контейнера на основі даних про клієнтів, переданих з вашого ESP.

Це дозволяє персоналізувати email-дайджест для різних груп підписників без створення окремих листів. Наприклад, ви можете показувати різні рекомендації, оновлення товарів, мови або інший контент на основі даних про підписників. Ви також можете зберігати блоки разом з їхніми умовами відображення як модулі, які можна використовувати повторно в майбутніх email-дайджестах.

5. Тестуйте сумісність з поштовиком та темний режим

Stripo має функцію прев'ю та інтеграцію з сервісом Email on Acid, що дозволяє перевірити, як email-дайджест виглядатиме в основних поштовиках та на різних пристроях. Перевірте свій дизайн у світлому й темному режимах, звертаючи увагу на контрастність, логотипи та зображення.

6. Експортуйте дані до ESP та плануйте регулярні розсилки

Коли email-дайджест буде готовий, експортуйте його зі Stripo до ESP. Оскільки платформа Stripo інтегрована з 90+ ESP та CRM, можна легко перенести готовий лист та налаштувати регулярне надсилання на вашій email-платформі. Там також можна налаштувати графік надсилання на щоденній, щотижневій або щомісячній основі та додати будь-які правила автоматизації чи надсилання за умовами, підтримуваними вашим ESP.

Ефективність email-дайджестів: порівняльні показники та поширені помилки

Email-дайджести слід оцінювати скоріше за кількістю кліків та стійкою залученістю, ніж за сухими показниками відкриваності, особливо з огляду на викривлення відкритих даних, пов’язані з питаннями конфіденційності.

OR, CTR та відписки в email-дайджестах

Універсальних показників ефективності, розроблених спеціально для email-дайджестів, не існує. Проте загальні дані з email-маркетингу, отримані в результаті дослідження MailerLite на основі понад 3,6 мільйона кампаній, дають такі медіанні результати, які ви можете використовувати як відправну точку для майбутніх порівнянь:

• OR: 43,46%;
• CTR: 2,09%;
• CTOR: 6,81%;
• відписки: 0,22%.

Оскільки на показники OR та CTOR впливають функції захисту конфіденційності, зокрема Mail Privacy Protection в Apple, слід приділяти особливу увагу клікам та тому, як ефективність дайджестів змінюється з часом.

Наприклад, якщо ваш CTR становить близько 2%, показники email-дайджесту відповідають загальним значенням для email-кампаній. Якщо рівень відписок часто перевищує контрольний показник, можливо, слід скоригувати контент або частоту надсилання.

З часом ваші власні дані стають більш корисним орієнтиром і допомагають визначити, як виглядає нормальна ефективність email-дайджесту, а що є відхиленням від норми.

Помилка 1: порожній або майже порожній дайджест

Дайджест з малою інформаційною цінністю може призвести до того, що підписники почнуть ігнорувати майбутні розсилки. Якщо у вас недостатньо змістовного контенту, краще пропустіть цей випуск, ніж заповнювати його нецікавою інформацією.

Помилка 2: втома від регулярних розсилок та зростання кількості відписок

Якщо кількість відписок або скарг зростає після декількох розсилок, можливо, ви надсилаєте листи занадто часто, зважаючи на цінність, яку надаєте. Спробуйте зменшити частоту надсилання або ретельніше відбирати контент.

Помилка 3: загальна персоналізація, яка не працює

Нерелевантні персоналізовані рекомендації можуть зіграти проти вас. Почніть з надійних даних, як-от уподобання підписників, сегменти та їхня нещодавня поведінка, перш ніж впроваджувати більш складні механізми персоналізації.

Помилка 4: проблеми доставлюваності, пов’язані з масовим надсиланням

Неналежне управління списками розсилки, високий рівень скарг та відсутність автентифікації можуть негативно вплинути на доставлюваність email-дайджестів. Слід підтримувати SPF, DKIM і DMARC, відстежувати відмови та скарги, а також регулярно видаляти недійсні адреси.

Помилка 5: рендеринг на мобільних пристроях дає збій у критичний момент

Якщо email-дайджест не відображається належним чином на мобільних пристроях, це може швидко призвести до втрати читачів. Перевіряйте mobile-first дизайн листів та адаптивну розмітку. Перед кожним надсиланням перевіряйте текст, зображення та кнопки, щоб переконатися, що лист залишається зручним для читання та навігації.

На завершення

Мета якісного email-дайджесту полягає не в тому, щоб вмістити якомога більше інформації в одне повідомлення. Натомість головне — відібрати найважливіші новини, чітко їх подати та дати підписникам можливість легко ознайомитися з ними, не перевантажуючи пошту інфошумом.

Якщо ви дотримуєтеся правильної періодичності, ретельно відбираєте матеріали, створюєте зручний для перегляду дизайн і регулярно проводите тестування, то ваш email-дайджест може стати тим, чого підписники чекають і що вони цінують.

За допомогою Stripo можна створити багаторазовий шаблон дайджесту, адаптувати його під свій бренд, протестувати на різних пристроях та в різних режимах, а також експортувати його до вашого ESP для регулярних розсилок.

FAQ

1. Email-дайджест вважається транзакційним чи маркетинговим листом?

Дайджест із промоакціями, статтями чи іншим редакційним контентом зазвичай класифікується як маркетинговий лист. Якщо дайджест містить лише інформацію про активність акаунту, попередження щодо безпеки чи важливі оновлення сервісу для чинних підписників, його вважають транзакційним. Якщо ви не впевнені щодо категорії, вважайте свій лист маркетинговим.

2. Чи потрібна згода відповідно до GDPR / CAN-SPAM для надсилання email-дайджестів?

Вимоги залежать від того, де знаходяться ваші підписники. У ЄС маркетингові листи потребують відповідної правової основи та повинні відповідати вимогам GDPR, а також чинним нормам ePrivacy. У США закон CAN-SPAM зазвичай не вимагає попередньої згоди на отримання комерційних листів. Проте він передбачає надання точної інформації про відправника, наявність чіткого механізму відписки та оперативне опрацювання запитів на скасування підписки.

3. Email-дайджест краще створювати у форматі HTML чи у вигляді простого тексту?

Для більшості email-дайджестів HTML є більш практичним вибором, оскільки він підтримує візуальну ієрархію, зображення, кнопки та структуровані блоки контенту. Версія у вигляді простого тексту все ж може бути корисною як альтернатива, тоді як дайджести, що містять лише текст, добре підходять для простих оновлень у редакційному стилі.

4. Яка ідеальна довжина email-дайджеста?

Типовий і найефективніший email-дайджест містить 8-10 ключових пунктів, кожен з яких супроводжується коротким описом у 1-2 речення та коротким CTA. Якщо у вас є більше контенту, ви можете узагальнити його в листі та додати посилання «Переглянути більше» або «Переглянути все», щоб зацікавлені читачі могли дізнатися більше.

5. Як перевести підписників з режиму сповіщень у реальному часі на режим дайджесту?

Потрібно вирішити, чи підписники мають переходити на нову систему автоматично, чи їм слід надати можливість самостійно вибрати цю опцію. Потім обов’язково чітко повідомте про ці зміни та поясніть, які переваги вони дають (менше листів та простіший спосіб наздогнати пропущені новини). Не забудьте оновити центр уподобань, щоб підписники могли вибрати між сповіщеннями в режимі реального часу, щоденними чи щотижневими email-дайджестами, або ж відмовитися від будь-яких сповіщень.

6. В яких ESP є вбудована опція автоматичного надсилання дайджестів?

Більшість сучасних ESP та маркетингових платформ (Mailchimp, HubSpot, Brevo тощо) дають змогу налаштовувати автоматизовані або періодичні дайджести. Деякі з них краще підходять для повідомлень про поведінку користувачів та оновлень продуктів, тоді як інші — для редакційних матеріалів чи оглядів контенту. Перш ніж зробити вибір, ознайомтеся з функціями автоматизації, сегментації та динамічного контенту кожної платформи.