Представьте, что вы вложили всю душу в создание email-кампании, от привлекательного дизайна и яркой темы письма до безупречного текста, но список подписчиков растет ничтожными темпами. Многие маркетологи знакомы с этим ощущением: момент, когда кто-то кликает по вашему письму и попадает на форму, может решить судьбу отношений, которые вы так упорно выстраивали.
Высококонверсионная форма — это не только эстетика или сложные технологии; это мост между любопытством и обязательством. В этой статье я раскрою секреты того, что действительно побуждает людей заполнить последнее поле, развею мифы о новых инструментах и освещу основы UX, которые по-прежнему актуальны, когда вы стремитесь получить драгоценные подписки.
Как будут выглядеть высококонверсионные формы в 2025 году?
Когда речь заходит о UX в формах, недостаточно просто следовать актуальным трендам. Эффективные формы обычно обладают тремя основными характеристиками: четкой направленностью, легкостью взаимодействия и микрооптимизацией на основе данных.
Вот несколько моментов, на которые следует обратить особое внимание:
- Динамическая релевантность полей, особенно в анкетах
По данным Interaction Design Foundation, в одном из исследований формы, разработанные с использованием условной логики, особенно многоэтапные, показали коэффициент заполнения на уровне 53% просто потому, что пользователям предлагались только поля, имеющие отношение к их ответам.
(Источник: Interaction Design Foundation) - Микроинтерактивные элементы для удобного взаимодействия с полями форм
Встроенная проверка (проверка, которая происходит в момент, когда вы покидаете поле) может значительно сократить количество исправлений ошибок и позволить пользователям продолжать работу. По данным Baymard Institute, встроенная проверка в реальном времени может сократить количество ошибок в формах до 42% и даже сократить общее время заполнения на 28%.
(Источник: Baymard Institute) - Индикаторы прогресса, основанные на психологии
Теперь на популярных формах не просто отображаются точки, а шаги разбиваются на подзадачи (например: «Аккаунт» > «Профиль» > «Просмотр») и используются анимированные всплывающие подсказки, объясняющие значение каждой задачи. Подобные визуальные подсказки могут повысить коэффициент выполнения задач на 30%, поскольку пользователи чувствуют динамику и точно знают, на каком этапе они находятся.
(Источник: Emirates) - Основанные на данных сигналы доверия
Это уже не просто «безопасные» значки. Грамотный микротекст вроде «мы никогда не сообщим ваши данные» под полем для ввода email-адреса может стать эффективным средством укрепления доверия. Многочисленные исследования Baymard Institute убедительно демонстрируют, что добавление таких сигналов доверия помогает избежать отказа от заполнения форм.
(Источник: Baymard Institute)
Когнитивная нагрузка и показатель отказов: на что следует обратить внимание при создании форм?
У нас, людей, есть так много вещей, о которых нужно думать, и последнее в списке — это формы, точнее, затраты усилий на их заполнение, особенно когда они приходят в виде писем, которые мы получаем каждый день в огромном количестве. Это подводит нас к другой теме — когнитивной нагрузке. Проще говоря: сколько энергии требуется для заполнения форм и взаимодействия с ними.
Давайте рассмотрим это немного подробнее.
Что такое когнитивная нагрузка в формах?
Когнитивная нагрузка — это умственное усилие, необходимое для обработки информации. Когда поля непонятны, вопросы следуют без логики или задаются несущественные вопросы (например: «Девичье имя вашей матери?» и другие странные вопросы), пользователи чувствуют, что они решают головоломку, а не регистрируются.
Статистика Zuko показывает, что пользователи отказываются от заполнения форм пропорционально их сложности и запутанности. Каждая дополнительная мыслительная нагрузка напрямую приводит к увеличению количества отказов. Я люблю мыслительную гимнастику, но когда речь идет об эффективности бизнеса, по-моему, это не самое подходящее место для нее.
Кроме того, давайте примем во внимание тот факт, что посетители пришли, чтобы взаимодействовать, а не думать. Чем проще для них будет пройти каждый шаг, тем плавнее будет их путь — и тем меньше будет тех, кто откажется на полпути — по крайней мере, уменьшите количество полей в форме. Чем меньше клиентам приходится думать, тем больше энергии у них остается для действий, ведь так?
Как снизить когнитивную нагрузку?
- Разбейте поля на понятные шаги. Что такое легкий диалог? Вероятно, это беседа за чашкой кофе, когда вы не просите рассказать всю историю жизни сразу, а разбиваете ее на небольшие, легкие и логичные вопросы. Используйте многоэтапные схемы с четкими заголовками, чтобы пользователи выполняли по одной минизадаче за раз.
- Поэтапное раскрытие информации. Показывайте только то, что необходимо, когда это необходимо. Если кто-то выбирает «Бизнес-аккаунт», покажите поля, связанные с компанией; в противном случае, оставьте их скрытыми. Такой подход «show-as-you-go» позволяет не загораживать экран и фокусировать внимание пользователей на том, что им нужно в данный момент.
- Используйте простой язык и полезные подсказки. Замените технический жаргон повседневными терминами и добавьте лаконичные микротексты или всплывающие подсказки, чтобы пояснить, зачем требуется та или иная информация. Когда пользователи знают причину, они охотнее делятся.
- Используйте умные настройки по умолчанию и автозаполнение. Заполняйте поля заранее, когда это возможно: определите страну пользователя по его IP-адресу, чтобы выбрать правильный телефонный код, или предлагайте адреса по мере ввода текста пользователем.
- Визуальная простота и целостная разметка. Выравнивайте метки и поля ввода аккуратно, щедро используйте пробелы и выбирайте контрастные шрифты, чтобы каждое поле было хорошо видно.
(Источник: письмо от Stripo)
Комбинация писем и вебформ: лучшие практики
Когда существующий или потенциальный клиент получает письмо, форма позволяет ему активно взаимодействовать с контентом, служа двусторонним каналом для взаимодействия: она предоставляет маркетологам ценные инсайты вроде данных нулевого уровня и одновременно дает клиентам прямой способ поделиться своими мнениями и предпочтениями.
Вот наиболее распространенные формы, которые можно использовать в письмах:
- NPS или опросы о степени удовлетворенности с быстрой звездной оценкой или шкалой эмодзи, встроенной в письмо, ведущие к короткой форме с follow-up вопросами;
- формы квизов с рекомендациями по продуктам, которые собирают предпочтения и возвращают индивидуальные результаты;
- регистрация на мероприятия, которая позволяет записываться прямо из почты, что отлично подходит для вебинаров, демо или локальных встреч;
- запросы обратной связи, которые можно использовать после покупки, с формой, в которой задается вопрос «Вам все понравилось?».
- формы кампании по повторному привлечению, чтобы спросить у бывших подписчиков, что они хотели бы видеть чаще или какие бонусы они хотели бы получить;
- предпочтения при онбординге, чтобы попросить новых подписчиков выбрать, какие конкретные услуги, бонусы или просто письма они хотят получать, с помощью формы, встроенной в приветственную цепочку.
Список можно продолжать, так как существуют сотни способов креативного использования форм в email-кампаниях. Однако создание форм без подходящих инструментов — это либо сложная задача, либо трудоемкий процесс, от работы с адаптивной разметкой до подключения форм к CRM-системе или почтовой платформе. Специализированные инструменты позволяют сделать эти формы не только функциональными, но и действительно эффективными.
ТОП-3 инструмента для повышения эффективности форм
С учетом всего вышесказанного, письма по своей природе не могут содержать много динамического контента или быть действительно сложными. В этом случае лучшим решением будет направить клиента на сайт, где он сможет заполнить форму. Учитывая все это, вот три лучших инструмента для создания изящных и эффективных форм в рамках email-кампаний.
Stripo
Stripo — это оснащенный AI drag-n-drop конструктор писем для создания эффективных рассылок. Можно ли с его помощью создавать формы? Конечно! Более того, письма требуют чистого и простого HTML и CSS, так что здесь не место для сложных JavaScript-трюков, но ведь формы должны выглядеть и работать превосходно, так?
(Источник: генератор интерактивных модулей от Stripo)
Что ж, этот инструмент может справиться с такой задачей либо путем создания удобных drag-n-drop форм внутри писем, либо с помощью плагина Stripo для встраивания форм в любое приложение, либо с помощью генератора интерактивных модулей. Что касается шаблонов, Stripo имеет инструмент Brand Guidelines, то есть они не будут общими, а будут созданы специально с учетом специфики конкретного бренда.
JetFormBuilder от Crocoblock
WordPress — самая популярная CMS в мире, и на то есть веские причины: она очень гибкая, интуитивно понятная, модульная и недорогая. Отсюда следует еще один факт: скорее всего, сайт, на который вы хотите привлечь потенциальных клиентов, будет создан с помощью WordPress.
Так что без крутых плагинов WordPress для форм здесь не обойтись, и JetFormBuilder может поразить вас количеством инструментов и функциональностью даже в бесплатной версии. Однако версия Pro предлагает еще больше возможностей, при этом можно сэкономить сотни долларов в год по сравнению с другими похожими инструментами. Например, многослойные поля выбора, кастомные PDF-файлы, вебхук-триггеры (для подключения любой сторонней платформы), возможность создавать новые посты, пользователей, обновлять существующие и многое другое — все это позволяет не только интегрировать плагин в качестве типичной формы для сайта, но и создать кастомный дашборд, похожий на CRM, для обработки отзывов клиентов, ответов, пользовательских данных или пользовательского контента.
Этот плагин предназначен для работы с динамическими данными, обеспечивая возможность извлечения данных из других полей форм или из любой точки сайта. В сочетании с JetEngine он также может работать с REST API, что позволяет собирать данные из других приложений или сайтов.
SurveyMonkey
Обратная связь чрезвычайно важна, но требует усилий, чтобы убедить людей потратить свое драгоценное время на ее предоставление добровольно. Поэтому имеет смысл постараться сделать этот процесс увлекательным. И SurveyMonkey — именно тот инструмент, который был создан специально для таких целей.
Этот инструмент — не просто красивая форма или опрос, а способ проведения профессионального, полностью кастомизированного маркетингового исследования благодаря различным средствам: кастомным схемам опросов, более 500 шаблонам, банку вопросов, кастомному URL-адресу и многому другому.
Это SaaS-платформа, поэтому она довольно универсальна, а формы являются неотъемлемой частью экосистемы. Можно перетаскивать поля, привлекать свою аудиторию или даже использовать сервис Audience Panel.
В завершение
Высококонверсионные формы не просто собирают данные, а создают для подписчиков удобный, интуитивный и практически незаметный опыт. Все сводится к уважению: ко времени, вниманию и когнитивной нагрузке аудитории.
Помните, что какой бы ни была форма участия — быстрая email-подписка или комплексный опрос — ваша цель состоит в том, чтобы процесс не воспринимался как тягомотина, а был естественной частью пути получателя. Имея в распоряжении столько серьезных инструментов, ставьте опыт получателя превыше всего. Так вы не только увеличите количество конверсий, но и сформируете прочные долгосрочные отношения.
0 комментариев