Модули как решение проблем email-маркетологов

Разработка рассылок — довольно сложный процесс, больше похожий на постоянную гонку с препятствиями. Некоторые из них являются фундаментальными, которые сложно обойти. А ведь упрощение процесса является одним из главных желаний любого маркетолога.

А вот модули — это если не решение проблем, то отличная находка для упрощения процессов. В этой статье мы поговорим об основных проблемах создания писем и расскажем, как модули помогают их преодолеть.

Но вот небольшой тизер о том, как модули позволяют преодолеть распространенные трудности в процессе email-дизайна.

#1. Медленный процесс email-дизайна

Проблема: как мы уже говорили выше, email-дизайн — это многоэтапный процесс, требующий времени и самоотдачи. Если быть более точным, то по данным анализа рынкаe email, на создание одного маркетингового письма тратится в среднем две недели. 

Давайте посмотрим на фрагмент недавнего письма от Volvo. Выглядит неплохо, правда? Но за этой красотой скрывается время, которое можно потратить на создание данной части письма старым добрым способом. Создайте каждую карточку и текст с нуля, разместите их в шаблоне, сделайте правильные отступы и не забудьте о кнопке. А теперь представьте, что все это нужно делать заново для разных email-кампаний. На это уходит драгоценное время, которое можно посвятить более стратегическим маркетинговым задачам.

(Источник: Email Love)

Решение: однако решение этой проблемы гораздо проще, чем кажется. Наметанный глаз сразу увидит возможность создания модулей, которые в будущем значительно ускорят процесс разработки. Возвращаясь к примеру с Volvo, можно заметить, что этот блок можно легко создать, используя всего 3 модуля, два из которых имеют одинаковую структуру, но просто зеркально отображаются.

Именно в этом и заключается суть модулей. Все модули контента создаются один раз и используются многократно в будущих email-кампаниях путем простой вставки их в шаблон письма. Каждый модуль — это заранее созданная часть контента (хедер, футер, карточка товара, CTA-блок и так далее).

Исходя из нашего опыта, использование модулей значительно ускоряет создание писем. Вместо 2,5 часов на подготовку письма мы тратим всего 30 минут. Все необходимые блоки, которые могут пригодиться для конкретных email-кампаний, уже упакованы в модули, остается только закинуть их в редактор, расположить в нужном порядке, подправить тексты, и вуаля — письмо готово.

#2. Стандартные и повторяющиеся варианты дизайна

Проблема: при подготовке этого материала мы решили проанализировать варианты email-дизайна, чтобы выявить потенциальные проблемы email-маркетологов. Выбор пал на автомобильную индустрию, и не зря. Отрасль, где стиль и уникальность открывают новые границы и продают, оказалась довольно жесткой в отношении писем.

Анализ дизайна показал использование паттернов, которые можно проследить во многих брендах. Например:

• хедеры часто создаются в виде логотипа, без меню и других функций;
• представление контента основано на простой структуре: изображение > краткое описание > кнопка «Подробнее» > повторить несколько раз до футера;
• стандартные футеры с периодически встречающимися текстовыми блоками (политика конфиденциальности, описание филиала и т. д.);
• общий дизайн в кампаниях практически не меняется вне зависимости от типа письма;
• минимум анимации, выпадающих списков и прочей интерактивности. Все строго, лаконично и в определенной степени базово.

Мы не хотим принизить бренды за такой подход, и не все бренды можно подвести под то, что описано выше. Это неплохо, и нет необходимости спешить создавать дизайн с нуля для каждого типа рассылки. Однако такая подача контента может быстро наскучить получателям, и им будет сложно отличать письма друг от друга. Это письмо Cadillac — отличный собирательный образ стандартного email-дизайна в индустрии.

(Источник: Email Love)

Решение: модули могут стать спасением от банального повторения. Как мы уже говорили, модули содержат все необходимые блоки письма, поэтому с их помощью можно создать любой тип рассылки. Но как насчет того, чтобы сделать разные их версии? Например, сделать два типа списков характеристик или промостатей для блога: один с простой колонкой, а другой — с зигзагообразной.

Вот пример того, как это может выглядеть. Мы сделали модуль контента для раздела трендов, где каждая карточка содержит фото и краткое описание. Вся карточка кликабельна, поэтому получатель может перейти на соответствующую статью на сайте. Выглядит красиво, и можно сразу использовать для всех писем.

Теперь давайте немного поиграем. Тот же трендовый блок и тот же контент. Но теперь он выглядит свежо благодаря простому измененной компоновке и кнопке «Подробнее».

Библиотека модулей предполагает разнообразие. Для каждого типа контента можно создать столько модулей, сколько захочется, чтобы письма были уникальными, но при этом содержали один и тот же тип контента. Именно поэтому мы всегда предоставляем библиотеку готовых модулей, где каждый базовый элемент, начиная от хедера и заканчивая сложными карточками товаров, имеет несколько вариантов, из которых можно выбирать и черпать вдохновение.

#3. Сложность поддержания целостности бренда

Проблема: фирменный стиль — это лицо бизнеса, эмоции, которые вы хотите передать, и то, как клиенты отличают вас от конкурентов. Поддержание целостности бренда — это непрерывный процесс создания всего контента по брендбуку. Однако такой строгий подход оправдывает себя, поскольку целостность бренда повышает доход вплоть до 23%. Но впереди есть большое препятствие, поскольку поддержание целостного email-дизайна при создании каждого письма с нуля может оказаться сложной задачей.

Взгляните на это письмо от компании Ford. В каждой мельчайшей детали этого сообщения чувствуется определенный стиль, выбранный email-дизайнерами. Шрифты, цвет и форма кнопок, расстояния между блоками контента: все соответствует брендбуку Ford и выдержано во всех письмах. 

(Источник: Email Love)

Создание писем «с нуля» — это процесс, в котором всегда нужно быть внимательным и проверять брендбук при создании каждого модуля. Правильно ли выбран шрифт? Должны ли эти новостные блоки выглядеть именно так? Как именно разместить ссылки на соцсети в футере письма? Эти и многие другие вопросы будут преследовать вас на протяжении всего процесса, и есть большая вероятность допустить ошибку, особенно если письма создают несколько коллег.

Решение: создавая модули для своей библиотеки, пользователь помещает в них весь необходимый код оформления, от шрифтов и закруглений кнопок до специальных визуальных элементов, стилей и т. д. Позже, когда размер этих модулей меняется, можно быть уверенным, что добавляемый в письмо элемент полностью соответствует стилю бренда, и нет необходимости беспокоиться о том, «правильно ли подобраны эти иконки?».

#4. Сложность быстрого внесения изменений и обновления кампаний

Проблема: поддерживать актуальность писем и изменять их дизайн, так же как и данные, — непростой процесс, особенно если у вас целая библиотека шаблонов для каждого случая. Не говоря уже о срочных изменениях, когда нет времени на переработку письма. Допустим, требуется изменить стиль карточек товаров, а у вас около 20 разных писем с ними. Или большая квалификационная гонка была отложена, и поэтому необходимо сбросить таймер обратного отсчета, как в этом письме от F1. Довольно напряженные моменты, не так ли?

(Источник: Email Love)

Решение: хранить письма с нужной информацией и вносить в них изменения гораздо проще при использовании модулей. Особенно сквозных.

Работают сквозные модули следующим образом: когда пользователь вносит изменения в модуль только в одном шаблоне или письме, эти изменения автоматически применяются ко всем остальным шаблонам или письмам, в которых использовался этот модуль. Например, изменения, внесенные в модуль карточки товара, будут применены во всех письмах с этой карточкой товара.

О том, как работают сквозные модули, мы подробно рассказывали в нашей статье о модульном email-дизайне. 

#5. Затратность email-дизайна

Проблема: в среднем email-дизайн с нуля стоит от $25 до $150+ в час, в зависимости от его сложности. Представим, что для разработки простого email-дизайна требуется 10 часов при почасовой ставке $25. Такое письмо обойдется в $250. Поскольку такие письма создаются с нуля, последующие письма той же сложности будут стоить по $250 каждый раз. А как насчет целой email-кампании, состоящей из 5 или 10 писем? Этот бюджет можно сэкономить и направить на решение других стратегических задач, особенно если вы небольшая компания, но полагаетесь на email-маркетинг как на источник аудитории и узнаваемости.

Решение: с помощью модулей можно один раз создать все элементы дизайна (хедеры, футеры, баннеры, кнопки и так далее), упаковать их в модули и просто использовать повторно, без необходимости создавать каждый элемент с нуля.

Согласно недавним исследованиям, повторное использование контента — это экономически эффективный подход, который обходится на 62% дешевле и одобряется 65% маркетологов.

Цена каждого письма зависит от времени, потраченного на его создание. Как гласит известная поговорка, «Время — деньги», и модули здесь превалируют в обоих случаях. Говоря конкретнее, зачем тратить часы на письмо, если можно потратить всего 1 час? Сокращение времени на создание письма — это снижение чека за него.

#6. Создание писем требует технических знаний

Проблема: несмотря на то, что известный email-гуру Марк Роббинс советует всем email-маркетологам начать разбираться с технической частью разработки писем, иногда это невозможно. Например, ваше время занято стратегическими задачами, или просто технические аспекты — не ваш конек. Но письма все равно нужно делать, и они требуют технических знаний. Или нет?

Представим, что вы хотите добавить интерактивности в свои письма. Вы хотите быть похожими на компанию Lotus, которая добавляет опрос NPS в каждое письмо, чтобы оставаться на связи с аудиторией и получать постоянный фидбек о контенте и доступности писем. Это непростая задача, и вы не справитесь с ней, не разбираясь в коде или не имея специального разработчика email-опросов, который сможет придумать, как воплотить ваш NPS-опрос в жизнь. И не забывайте, что каждое ваше письмо будет сопровождаться этим опросом.

(Источник: Email Love)

Решение: модули значительно упрощают создание писем. Можно обратиться к email-разработчику, который заранее создаст все необходимые модули, после чего их можно будет использовать в своих email-кампаниях.

Кроме того, модули можно создавать в нашем редакторе. При создании письма в Stripo можно сохранить любую его часть в качестве модуля, сформировав таким образом собственную библиотеку модулей. После этого все необходимые письма можно создавать, просто перетаскивая модули в редактор. При таком подходе email-маркетинг доступен каждому.

Не забывайте о таких сложных вещах, как интерактивность. Создание AMP-игр и других интерактивных элементов для писем всегда требует высоких технических знаний и навыков программирования. Однако всегда есть готовые решения. Например, в нашем генераторе интерактивных модулей есть целая библиотека разнообразных игр и интерактивных элементов. 

Любой может создать игру с помощью интуитивно понятного интерфейса, а затем сохранить ее как модуль в Stripo. Или же сохранить весь код игры и использовать его в другом инструменте. Интерактивность в письмах еще никогда не была такой доступной.

#7. Тестирование писем отнимает много времени

Проблема: как мы уже говорили выше, создание писем требует времени. Тестирование писем — это еще одна вещь, которая добавляет часы ко всему процессу, поскольку нужно устранить все недостатки, которые могут повлиять на пользовательский опыт. Правильный процесс тестирования писем обычно состоит из таких шагов:

1. Проверка релевантности контента.
2. Проверка корректной работы ссылок.
3. Проверка корректной работы интерактивных элементов, GIF-ок, изображений и так далее.
4. Проверка отображения на мобильных устройствах, отсутствие несоответствий и артефактов адаптивности.
5. Проверка того, как выглядит письмо в основных почтовых клиентах, которые составляют львиную долю списка рассылки.
6. Отправка письма на собственную почту.
7. Реальная рассылка на тестовые электронные адреса.

Решение: модули — это реальная экономия времени на тестировании писем. Поскольку все модули создаются заранее, необходимо тестировать каждый из них отдельно, прежде чем добавлять в библиотеку.

Важное примечание: даже если вы заранее создали и протестировали все модули, полностью игнорировать тестирование писем — не самое разумное решение. Пропустите тесты для простых модулей, которые используются без изменений (хедеры, футеры, разделители и так далее). Более сложные модули с карточками товаров, каруселями и другими необычными элементами, которые меняются от письма к письму, должны быть тщательно протестированы.

В завершение

Из статьи становится ясно, что в процессе разработки email-дизайна существует множество подводных камней, которые на первый взгляд кажутся довольно серьезными. Это и высокая стоимость создания писем, и повторяющийся дизайн, и сложность следования дизайн-коду, и требования к техническим знаниям. 

Однако модули — это тот самый мост над этими подводными камнями, который позволяет создавать письма гораздо эффективнее и проще. На стороне модулей простота использования, вариативность и скорость создания рассылок. Именно поэтому стоит отдать предпочтение модульному email-дизайну.