Зламуємо код email-маркетингу: інсайти від Дмитра Кудренка

У новій публікації нашої серії «Код email-маркетолога» ми приділимо увагу інсайтам Дмитра Кудренка, досвідченого експерта у сфері email-маркетингу. Маючи багатий досвід, який став фундаментом таких інноваційних продуктів, як Stripo та Yespo, Дмитро ділиться своїм особистим «кодом email-маркетолога» — всебічним поглядом на поширені помилки і топові практики цієї індустрії.

Експерт

Дмитро Кудренко

Засновник і CEO Stripo

Про Дмитра Кудренка

Дмитро Кудренко, засновник і CEO Stripo — досвідчений спеціаліст з email-маркетингу з понад 15-річним практичним досвідом роботи у цій сфері та 25 роками підприємницької діяльності. Його шлях у світі email-маркетингу позначився практичними інсайтами, інноваційними рішеннями та глибоким розумінням проблем, з якими стикаються маркетологи.

Дмитро регулярно ділиться своїми знаннями на воркшопах та лекціях, присвячених інтерактивності листів, гейміфікації та мистецтву створення ефективних кампаній. Його прихильність до розвитку цієї індустрії відіграла вирішальну роль у формуванні Stripo як провідної платформи email-дизайну, яка спрощує та оптимізує процес розробки розсилок.

Окрім Stripo, Дмитро є співзасновником Yespo, мультиканального CDP, розробленого спеціально для потреб email-маркетологів. Цей потужний інструмент втілює не лише багатий практичний досвід Дмитра, але й колективний досвід його колег. Основою Stripo та Yespo стало його прагнення зробити email-маркетинг більш доступним та ефективним для бізнесу й аудиторії. Його практичний підхід є гарантією, що ці продукти нададуть маркетологам можливість створювати такі листи, які будуть не лише візуально привабливими, але й стратегічно ефективними.

Найтиповіші помилки email-маркетологів і як їх уникнути

Протягом 15 років моєї активності у сфері email-маркетингу я бачив безліч помилок і навіть іноді сам припускався їх. Я не намагатимуся перерахувати усі помилки, назву лише два типи, які бачу найчастіше і які, на мою думку, заважають реалізації ефективного email-маркетингу.

1. Стратегія масово-вибухових розсилок

Одна з найтиповіших помилок — це відношення до розсилок як до соцмереж і надсилання одного й того самого листа всім контактам. Подібний підхід ігнорує основну перевагу електронної пошти як персоналізованого комунікаційного каналу.

У чому тут проблема?

Стратегія масово-вибухових розсилок може призвести до зниження показників залучення, зокрема клікабельності (CTR), і навіть до збільшення кількості відписок. Підписники розраховують на те, що листи відповідатимуть їхнім інтересам. Ігноруючи сегментацію, ви втрачаєте можливість завоювати довіру і зацікавити клієнтів.

Як уникнути цієї помилки:

• використовуйте сегментацію бази. Розділіть контакти за інтересами, поведінкою або етапами клієнтського шляху;
• застосовуйте персоналізацію. Наприклад, використовуйте в листах динамічний контент — від згадування імені одержувача до персоналізованих рекомендацій стосовно продуктів;
• тестуйте різні підходи. Використовуйте А/Б-тестування, щоб визначити, які типи повідомлень працюють найкраще.

2. Некоректні метрики

Ще одна поширена помилка — зосередження уваги не на тих метриках, наприклад, на показниках відкриваності або розмірах списку контактів замість метрик, що відображають реальну ефективність.

У чому тут проблема?

Відкриваність не завжди коректно відображає успішність кампанії, особливо після імплементації функціоналів захисту приватності в поштових клієнтах, наприклад Apple Mail Privacy Protection. Важливо оцінити, скільки людей відкривали лист і як вони з ним взаємодіяли, чи клікали вони посилання або робили покупки. На базі цієї інформації вибудовуйте свою email-стратегію.

Як уникнути цієї помилки:

• сфокусуйтеся на метриках, які корелюють із бізнес-цілями: CTR, конверсії, середній чек замовлення, утримання клієнтів;
• імплементуйте аналіз клієнтського шляху: якою є роль email-кампаній у загальній маркетинговій стратегії;
• регулярно переглядайте метрики, аби переконатися, що вони відповідають вашій стратегії.

Помилки, які дорого коштують бізнесу: уроки реальних кейсів

У світі email-маркетингу надмірні крайнощі можуть серйозно вплинути на вашу репутацію, прибутки та довіру клієнтів. Нижче наведено два приклади, що демонструють небезпечні крайнощі в email-маркетингових кампаніях і підкреслюють важливість збалансованого підходу до списку контактів.

Приклад 1: Коли бажання продати якомога більше руйнує репутацію

Компанія вирішила отримати максимальний профіт від Чорної п'ятниці та додала до списку розсилки всі контакти, накопичені упродовж останніх кількох років. До розсилки увійшли користувачі, що відписалися, неактивні підписники і навіть ті, хто давно забув про бренд.

Що трапилось:

• кампанія призвела до масових скарг на спам;
• репутація домену була настільки зіпсованою, що листи автоматично викидалися до папки зі спамом;
• знадобилося два місяці, аби відновити репутацію, і компанія проґавила весь різдвяний і новорічний святковий сезон, втративши значну частку потенційного прибутку.

Як виправити ситуацію:

1. Зверніться до професіонала, який допоможе очистити вашу базу даних, видалити неактивні контакти і повторно підтвердити адреси.
2. Поступово відновлюйте репутацію, надсилаючи якісні релевантні листи невеликим сегментам аудиторії.
3. Почніть застосовувати double opt-in для збирання контактів, аби уникнути подібних проблем у подальшому.

Приклад 2: Надмірна увага до якості бази даних

Інша компанія намагалася скласти «ідеальний список контактів» і виключила з нього всіх підписників, які не відкривали листи упродовж двох місяців.

Що трапилось:

• як з'ясувалося згодом, серед видалених клієнтів траплялися ті, хто був ще цілком готовий до покупки, але не відкривав листи через сезонне зниження інтересу або інші зовнішні фактори;
• компанія втратила значну кількість підписників і потенційний прибуток.

Як виправити ситуацію:

1. Замість видалення неактивних підписників проводьте кампанії з реактивації.
2. Проаналізуйте неактивну аудиторію і визначте тих, хто й досі зацікавлений, але потребує іншого підходу до спілкування.
3. Імплементуйте персоналізовані тригерні листи, що нагадують про переваги бренду.

Інструменти й підходи, що дозволяють уникнути помилок: ключ до успішного email-маркетингу

Насамперед треба сфокусуватися на основах. Перш ніж оптимізувати або покращувати кампанії, переконайтеся, що всі ключові аспекти налаштовані та працюють. Важливо розпочати роботу з базових моментів, аби уникнути типових помилок і забезпечити стабільний розвиток кампаній email-маркетингу. Ось практичні поради, які допоможуть розбудувати ефективну стратегію.

1. Налаштуйте тригери життєвого циклу

Автоматизовані листи — це базис персоналізованого підходу. Вони забезпечують взаємодію з клієнтами на кожному етапі їхнього шляху.

Що треба зробити:

• налаштуйте привітальні листи для нових підписників. Наприклад, бренд одягу може надіслати у першому листі дисконтний купон, аби мотивувати до оформлення покупки;
• імплементуйте тригери для повторних продажів: «Ми помітили, що у вас закінчуються кавові капсули. Ось знижка на нове замовлення!»;
• запустіть кампанії з реактивації неактивних підписників: «Ми сумуємо за вами! Повертайтеся й отримайте бонус за перше замовлення».

2. Підготуйте календар регулярних розсилок

Регулярність — ключ до підтримання зв'язку з аудиторією.

Що треба зробити:

• створіть щомісячний або щоквартальний контент-календар. Додайте до нього огляди нової продукції, святкові акції та корисні поради;
• розплануйте частоту розсилок відповідно до активності бази: якщо аудиторія є активною, надсилайте листи 1-2 рази на тиждень, але при цьому уникайте перевантаження.

3. Оптимізуйте канали збирання контактів

Ефективне збирання контактів забезпечить постійний приплив нових підписників.

Що треба зробити:

• додайте на сайт і в блоги інтерактивні форми підписки;
• використовуйте попапи з унікальними пропозиціями, наприклад: «Отримайте безплатний чекліст із догляду за шкірою!»;
• пропонуйте бонуси за підписку, наприклад, знижки або доступ до ексклюзивного контенту.

4. Перевірте і налаштуйте все належним чином: технічна частина

Технічна база гарантує доставку ваших листів у вхідні, а не до папки зі спамом.

Що треба зробити:

• переконайтеся, що SPF, DKIM та DMARC налаштовані для вашого домену;
• тестуйте всі інтеграції з CRM та аналітичними платформами;
• використовуйте інструменти перевірки доставлюваності.

Код email-маркетолога від Дмитра Кудренка

Є низка ключових правил, яких я дотримуюсь, аби уникати помилок і створювати ефективні кампанії:

1. Оптимізуйте життєвий цикл контакту, а не окремі листи й кампанії.
2. Якість важливіша за кількість. Це стосується розміру / якості бази даних, корисного контенту, частоти однотипних «порожніх» повідомлень та оформлення листів із зображеннями й текстом.
3. Дані — ваш найкращий союзник. Аналізуйте метрики, сегментуйте аудиторію, вибирайте доречне повідомлення для потрібної людини у слушний момент.
4. Дотримуйтесь етики та законодавства. Працюйте виключно з контактами, які добровільно підписалися на ваші розсилки. Це фундамент довіри і довготривалого успіху.

На завершення

Скажімо чесно: email-маркетинг не буває безпомилковим. Але замість того, щоб боятися помилок або приховувати їх, важливо бачити можливості для покращення. Як свідчить досвід, більшість помилок трапляється через поспіх, нехтування базовими принципами або хибний вибір стратегії.

Не бійтеся експериментувати і вчитися на власному досвіді. Email-маркетинг — це стратегія, гнучкість і готовність адаптуватися до змін. Застосовуйте підходи, описані в цій статті, аби уникнути помилок і перетворити кожен лист на інструмент для досягнення результатів.