Comment une agence numérique ou de marketing par email peut-elle structurer ses processus de travail pour que l'équipe atteigne ses objectifs sans perdre sa créativité dans la résolution des problèmes marketing des clients ?
Dans cet article, nous vous présentons les principales caractéristiques du travail d'une équipe de marketing par email : comment se déroule le processus de création de newsletters et quels outils aident à être efficace.
Pour la préparation de cet article, Stripo a été assisté par Svitlana Fursa, responsable du département Retention Marketing de l'agence de marketing de performance Promodo. Elle nous a expliqué le flux de travail de son équipe. Actuellement, l'équipe gère environ 40 clients en marketing par email. Depuis 2017, ils ont travaillé avec plus de 250 clients. La majorité de leurs clients sont ukrainiens, mais ils ont également des clients étrangers.
Qu'est-ce qu'un workflow d'agence numérique ?
Pour établir un flux de travail optimal pour votre agence, décomposez les processus en étapes claires et identifiez comment le travail est réalisé et les résultats obtenus.
Un tel plan cohérent des tâches et des interactions entre les membres de l'équipe, du début jusqu'à l'obtention du résultat souhaité, aide l'équipe marketing à atteindre ses objectifs plus rapidement et efficacement — il unit toute l'équipe autour d'un modèle simple réutilisable.
Qui compose une équipe de marketing par email ?
Une agence numérique peut avoir une ou plusieurs équipes de marketing par email travaillant sur différents projets clients.
Par exemple, Promodo dispose de la structure suivante pour les équipes qui participent au développement et à la mise en œuvre des stratégies de marketing par email pour les clients :
- deux unités de marketeurs email qui élaborent une stratégie, analysent ce qui fonctionne pour les clients et comment cela fonctionne, proposent de nouvelles solutions et les mettent en œuvre clés en main ;
- une équipe de contenu distincte — des designers et rédacteurs qui aident à préparer le contenu.
Comment commence le processus de travail de l'agence avec un client ?
Comment le travail avec un client se déroule-t-il étape par étape lorsqu'il contacte l'agence pour un service de marketing par email ? Les situations dans lesquelles une agence commence à travailler sur le marketing par email d'un client peuvent varier. On distingue deux types principaux d'interactions avec les clients.
Type 1. L'agence commence à partir de zéro
i une entreprise débute dans le marketing par email, il faut tout reprendre à zéro. Les principales étapes sont alors :
- la préparation d'une stratégie d'emailing — ce qui doit être fait en termes de bases, quels newsletters envoyer, et bien plus encore ;
- le choix d'un ESP ou la configuration d'un service choisi indépendamment par le client ;
- la collecte d'une liste de diffusion ;
- le travail sur l'automatisation de l'emailing et les newsletters.
Type 2. L'agence reprend un marketing par email existant
Si le client travaille déjà sur le marketing par email, l'agence gère d'abord tous les processus en parallèle :
- analyse de la situation actuelle et identification des points pouvant être améliorés ;
- maintien du fonctionnement du canal existant ;
- amélioration simultanée de ce qui peut être optimisé.
L'agence ne force pas les clients à choisir un ESP ou un système d'automatisation, leur offrant une totale liberté de choix. Cependant, si les fonctionnalités de l'éditeur ESP avec lequel travaille le client ne suffisent pas pour créer des emails modernes avec des caractéristiques marketing avancées, ou si travailler avec cet éditeur est peu pratique, l'agence peut recourir à Stripo.
Principaux avantages de Stripo pour les équipes de marketing par email :
- fonctionnalités avancées de l'éditeur, avec un grand nombre de modules prêts à l'emploi ;
- modules synchronisés, qui permettent de modifier rapidement un bloc utilisé dans plusieurs emails ;
- exportation facile et pratique vers plus de 75 ESP, sans configuration supplémentaire, ou possibilité de télécharger l'email au format HTML ;
- outils de collaboration pour le travail d'équipe — plusieurs personnes peuvent travailler sur chaque projet.
Lorsque les modules synchronisés sont apparus dans Stripo et Yespo, nous travaillions avec plusieurs grands projets eCommerce, et de nombreux emails devaient être mis à jour. Le plus difficile était de recréer tous les emails existants avec ces modules synchronisés. Mais une fois cette tâche réalisée, il est devenu beaucoup plus simple et rapide de gérer les newsletters.
Svitlana Fursa
Type 3. Développement de modèles
Un autre modèle de comportement des clients d'agences numériques, moins courant mais qui se produit tout de même, est la préparation de modèles d'emails que le client utilise ensuite de manière autonome.
Nous avons eu un cas avec une entreprise géorgienne qui utilise la plateforme Omnisend pour ses emails. Nous avons conçu et créé des modèles d'emails pour dans Stripo, avant de les avons exportér vers Omnisend. Dans ce cas, la tâche de l'agence était de préparer un modèle pour le client, qui créait ensuite ses campagnes email de manière autonome à partir de ces modèles prêts à l'emploi.
Svitlana Fursa
Voici un exemple de modèle créé par Promodo :
(Source : Modèle d'email réalisé par l'équipe Promodo)
Comment l'équipe de marketing par email travaille-t-elle sur chaque campagne ?
Lorsque tous les points fondamentaux du travail sont convenus, la collaboration passe à la préparation régulière et à l'envoi d'emails. À ce stade, un flux de travail bien pensé devient encore plus critique, car il aide l'équipe à tout réaliser dans les délais impartis et à accomplir toutes les tâches. Le chef d'équipe peut également répartir la charge de travail de manière équilibrée.
Nous travaillons avec un logiciel de gestion des tâches. Les marketeurs email y rédigent une tâche technique détaillée pour le rédacteur et le designer. Par exemple, il peut s'agir d'un email de contenu avec quatre blocs pour différentes catégories, nécessitant des textes pour une bannière et un bouton.
Svitlana Fursa
Étapes du travail sur chaque email :
- Validation d'une idée ou d'un événement avec un client. Il existe des clients avec lesquels il est possible de convenir d'un plan de contenu pour un mois, mais le plus souvent, chaque email est validé plus près de la date d'envoi — par exemple, cela peut être une newsletter de contenu ou une promotion en cours sur le site.
- Le marketeur email sélectionne des références pour illustrer sa vision de l'email et définit la tâche d'abord pour le rédacteur, puis pour le designer.
- Le designer prépare le modèle d'email directement dans Stripo ou dans Figma (au fait, Stripo prépare actuellement une intégration avec Figma, permettant d'exporter un design d'email de Figma vers l'éditeur en un clic). Parfois, les emails sont assemblés par des marketeurs en utilisant des blocs de base ou un modèle prêt à l'emploi dans Stripo, où ils modifient les textes et ajoutent les liens nécessaires.
- Le marketeur email finalise l'email dans l'éditeur ESP ou l'éditeur Stripo : vérifie tous les liens, ajoute les blocs nécessaires à partir des blocs enregistrés, ajuste l'apparence sur les appareils mobiles, vérifie la délivrabilité, et bien plus.
- La validation de la newsletter par le client peut se faire à l'étape du prototype finalisé dans Figma ou dans l'éditeur Stripo.
- Export de l'email vers l'ESP et vérification dans le service pour s'assurer qu'il s'affiche correctement et que tous les liens et boutons fonctionnent.
Nous réduisons le temps de préparation de chaque newsletter client en utilisant des modules personnalisés et synchronisés dans Stripo. D'abord, le designer prépare tous les blocs selon les directives de la marque, puis les marketeurs email travaillent avec les blocs prêts dans Stripo. Nous préparons un guide d'email pour le client, où nous dessinons tous les blocs nécessaires : cartes produits, blocs avec positions promotionnelles, recommandations, etc. Ainsi, le marketeur email assemble l'email en totalité ou en partie sans impliquer un designer, sauf pour une bannière principale ou un en-tête personnalisé.
Svitlana Fursa
Les meilleurs outils pour gérer le workflow du marketing par email
Maintenant que vous avez vu combien d'étapes de développement et de validation un email traverse avant d'atteindre la boîte de réception du destinataire, et à quel point ces processus peuvent différer selon les clients, parlons des outils de gestion de workflow qui aident à organiser tout cela.
Svitlana de Promodo nous a parlé des meilleurs outils de workflow pour simplifier vos processus créatifs. Nous vous suggérons de les essayer pour votre équipe.
1. Logiciels de gestion des tâches pour votre équipe
Un élément clé de la gestion d'équipe est la mise en œuvre d'un logiciel de gestion des tâches pour planifier et comprendre la charge de travail de l'équipe de manière factuelle, et non intuitive.
Par exemple, Promodo utilise Teamwork, ce qui permet :
- d'entrer des estimations pour les tâches — globales ou individuelles par projet ;
- de planifier chaque mois un volume de tâches pour chaque projet et de tout remplir dans le système de tâches ;
- de définir et contrôler les tâches pour tous les employés ;
- d'utiliser un planificateur qui montre la charge de travail de chacun en heures, avec les détails des tâches ;
- de prioriser les tâches, évaluer de manière réaliste le temps nécessaire, et fixer et calculer les durées.
(Source : Teamwork)
Les membres de l'équipe consultent leurs planificateurs, et s'ils voient que plus de 6 heures par jour sont déjà occupées, ils comprennent qu'une tâche doit peut-être être réorganisée, car des tâches imprévues peuvent encore apparaître. La planification inclut non seulement les projets, mais aussi les tâches de l'entreprise : réunions, appels téléphoniques, etc. Passer au système de tâches n'a pas été rapide, mais cela en valait la peine.
Svitlana Fursa
2. CDP et systèmes d’automatisation marketing
Les CDP et les systèmes d’automatisation marketing sont des outils essentiels pour le travail des agences numériques, car ils permettent de collecter des données à la fois pour leurs ventes et pour leurs clients.
Par exemple, Promodo utilise le CDP Yespo, une plateforme omnicanal de gestion des données client pour les entreprises eCommerce de taille moyenne et grande.
Yespo aide les agences à :
- collecter et agréger des données provenant du site web, des mobiles, des canaux hors ligne et directs ;
- réaliser la segmentation et la personnalisation des communications ;
- constituer des listes de diffusion et mettre en œuvre une stratégie d’email marketing ;
- analyser les résultats des campagnes promotionnelles.
(Source : Yespo)
En tant qu’agence, nous utilisons Yespo pour envoyer des newsletters et analyser les résultats des campagnes. Nous le proposons aux clients qui commencent à zéro, sans service ni base de données. Les ESP les plus populaires avec lesquels les clients viennent à nous (ils ont déjà une base de données et un travail initial réalisé) sont Mailchimp, Klaviyo, Omnisend, Selligent et Bloomreach.
Svitlana Fursa
3. Services pour la conception et la création de divers éléments
Ce groupe comprend un ensemble complet d’outils utilisés par les équipes de marketing par email et de contenu :
- Stripo — pour la conception de modèles d’emails ;
- Claspo — pour créer des pop-ups et d’autres formulaires de collecte de leads ;
- Figma — pour créer des éléments de design d’emails.
(Source : Claspo)
Nous utilisons Stripo depuis de nombreuses années. Au début, nous l’avons utilisé pour créer des emails AMP, car Yespo ne disposait pas de cette fonctionnalité. Une fois que toutes les fonctionnalités du plugin Stripo ont été adoptées par Yespo, nous l’avons utilisé directement là-bas. Pour les clients avec d’autres ESP, les marketeurs email fournissent un lien vers la version web de l’email dans Stripo, car il offre plus de fonctionnalités et est plus facile à configurer.
Svitlana Fursa
Comment obtenir un lien partageable vers la version web pour la diffuser parmi les collègues et les clients pour validation, lisez ici.
4. Outils de développement dédiés
Pour certains projets spéciaux (roulettes, flyers, widgets), il a toujours été nécessaire de faire appel à des développeurs utilisant leurs outils spécifiques. Aujourd’hui, de plus en plus de possibilités de gamification sont disponibles dans Stripo et Yespo, permettant de créer des jeux directement sur ces plateformes.
5. Outils d’analyse
L’analyse des résultats des campagnes d’emails est l’un des composants importants du travail de l’agence. Pour obtenir et travailler avec des données, plusieurs approches sont possibles :
- collecter les données via l’ESP ou le CDP ; par exemple, Promodo utilise Yespo à cette fin ;
- utiliser des services supplémentaires de collecte et d’analyse des données marketing digital, comme Owox ;
- utiliser les données de Google Analytics.
Conclusion
Les workflows intégrés aident chaque membre de l’équipe à évaluer son rôle dans le projet et à travailler vers un objectif commun. En même temps, chaque étape d’interaction avec le client devient efficace et nécessite moins de temps et d’efforts.
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