Лучшие email-кампании для некоммерческих организаций: делаем мир прекраснее. По одному письму за раз

Email-маркетинг для некоммерческих организаций — это такая же наука, как и любой другой email-маркетинг, но с гораздо большим количеством психологических аспектов. Email-маркетологам, работающим с некоммерческими организациями, необходимо понять мотивы, побуждающие спонсоров их организации делать пожертвования, найти релевантный контент с нужным эмоциональным настроем, чтобы побудить к пожертвованию, и каждый раз задевать нужные струны искренним сообщением «спасибо», чтобы повысить LTV.

Чем больше ваша база данных email-адресов, тем больше шансов, что люди пожертвуют доллар или два, если увидят письмо и призыв к действию, которые вызовут резонанс. В этой статье мы приводим статистику email-маркетинга для некоммерческих организаций, даем полезные советы по проведению таких кампаний и показываем несколько примеров таких писем.

Статистика и факты в сфере email-маркетинга для некоммерческих организаций

Согласно отчету Nonprofit Tech for Good 2023, 68% некоммерческих организаций (НКО) используют email-маркетинг. Инсайты, полученные из этого отчета, могут помочь составить представление о количестве email-подписчиков вашей некоммерческой организации и популярных тактиках их дальнейшего прироста:

• 63% некоммерческих организаций используют персонализацию писем, предусмотренную в их платформах для email-маркетинга;
• 38% регулярно удаляют невовлеченных подписчиков;
• 28% используют попапы с формой подписки на рассылку на своем сайте;
• 92% используют email-маркетинг для рассылки новостных писем;
• 74% в своих email-кампаниях обращаются с призывами к сбору средств;
• 35% собрали ту сумму денег, которую ожидали получить от рассылки обращений о сборе средств;
• 34% собрали больше пожертвований, чем предполагали при планировании email-кампании.

Согласно отчету Health of the U.S. Nonprofit Sector, подготовленному компанией Independent Sector, в первом квартале 2023 года американские НКО внесли в экономику $1,5 трлн. Вот несколько фактов из этого отчета:

• в 2022 году число жертвователей сократилось на 10%;
• удержание спонсоров снизилось на 3,5% по сравнению с предыдущим годом;
• пожертвования снизились на 1,7% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.

Падение стоимости доллара значительно меньше, чем падение числа доноров (-1,7% против -10%), поскольку основная потеря пришлась на доноров с меньшей суммой: микродоноры менее $100 потеряли больше всего — 15%, а супердоноры свыше $50 тыс. потеряли всего 2,1%.

(Источник: Independent Sector)

7 практических советов по разработке интересных email-кампаний для некоммерческих организаций

Теперь мы поделимся некоторыми практическими советами, которые помогут вам вывести свою некоммерческую email-кампанию на новый уровень.

1. Используйте инструменты email-маркетинга для автоматизации и масштабирования маркетинга

Лучшие инструменты email-маркетинга универсальны, но если вы хотите поэкспериментировать или попробовать маркетинговое ПО для некоммерческих организаций, чтобы выбрать подходящее для себя, — это замечательно!

Вам необходимо поддерживать постоянный контакт со своей аудиторией, поэтому найдите подходящий инструмент email-маркетинга и используйте его. Существует множество вариантов во всех ценовых диапазонах.

Ознакомьтесь с нашей подробной статьей, содержащей подборку инструментов для email-маркетинга, которые мы любим и используем. Здесь вы найдете идеальные инструменты для своих кампаний — от дизайна писем и редактирования картинок до создания видео и тестирования.

2. Персонализируйте письма для некоммерческих организаций для привлечения доноров

Персонализация писем для некоммерческих и благотворительных организаций должна быть многоуровневой. От простого автоматического добавления динамического контента вашим микро- и мини-донорам до персональных благодарственных писем от основателя для сверхкрупных меценатов.

Автоматические персонализированные поля могут содержать имя подписчика, сумму пожертвований, поддерживаемые кампании, локальные мероприятия и т. д. Такие кастомные письма помогают наладить долгосрочные отношения с вашими сторонниками, которые чувствуют, что их вклад ценят и приветствуют.

Хотите узнать больше о персонализации писем? Прочитайте нашу статью и выясните, как сделать так, чтобы подписчики почувствовали свою значимость и ценность. 

3. Используйте различные стратегии сегментации для проведения таргетированных email-кампаний для некоммерческих организаций

Деятельность по персонализации часто является результатом детального анализа списка подписчиков на рассылку или базы данных доноров. Письмо, отправляемое волонтерам, будет отличаться от письма, отправляемого донору. К человеку, впервые обратившемуся за помощью, и к человеку с многолетней историей автоматических ежемесячных пожертвований следует относиться по-разному.

Именно на такие сегменты целевой аудитории часто ориентируются email-маркетологи некоммерческих организаций:

• демография — возраст, место работы, пол, место проживания, владение языками;
• интересы и личные предпочтения — если у вас многовекторная НКО, неплохо бы знать, какая из причин вызовет больший эффект (поддержка детей, беженцев, животных, образования, здравоохранения и т. д.);
• история пожертвований — сколько и как часто они жертвуют;
• уровни вовлеченности — подумайте о том, как постоянные спонсоры отличаются от случайных или ситуативных доноров.

Эти методы — лишь некоторые из возможных способов сегментирования аудитории для получения более таргетированных писем, высокого резонанса и конверсии.

4. Определите периодичность проведения email-кампаний для НКО в зависимости от ее целей и базы данных

Более именитые организации, такие как Unicef, могут отправлять ежедневные рассылки тем, кто подписался на них, но если вы являетесь локальной структурой, то лучшим способом не попасть в папки со спамом будет сокращение рассылки до еженедельных или даже ежемесячных писем.

Прошлые показатели открываемости должны определять логику того, как часто вы рассылаете свои письма как НКО. Кроме того, очень важно убедиться, что ваши обращения по сбору средств соответствуют разумному графику. Согласно отчету NP Tech for Good, 67% опрошенных респондентов будут рассылать обращения о сборе средств ежеквартально, 19% — ежемесячно и 7% — два раза в месяц.

5. Формируйте доверие и прозрачность: лучшие практики для некоммерческих писем

Доверие и прозрачность являются основополагающими факторами успеха и роста любой некоммерческой компании, поэтому любая email-стратегия НКО должна отражать это.

Финансовая отчетность должна быть легкодоступной, распространяться по всем каналам, содержать информацию об административных расходах и собранных суммах по каждой кампании и проверяться через общедоступные источники.

Кроме того, не забудьте предоставить четкую политику конфиденциальности, возможность отписаться от рассылки в каждом письме и указать контактные данные в футере.

6. Откровенно и открыто говорите о своих трудностях, неудачах и ошибках

От репутационного ущерба страдают в основном компании, которые распоряжаются чужими деньгами на благое дело. У бизнеса есть много способов восстановления после PR-катастрофы, но у некоммерческой организации такой привилегии нет.

Если на вашем пути возникают какие-либо преграды (финансовые, юридические или иные), то поделиться ими с аудиторией — это хорошая идея. Вы получаете возможность отреагировать на негативную ситуацию, превентивно формируя нужное общественное мнение. Кроме того, это делает вас более близким для сторонников и даже может помочь в сборе средств для преодоления надвигающейся опасности. 

7. Регулярно очищайте базу данных доноров

Многие сервисы email-маркетинга взимают плату за количество отправленных писем, поэтому содержание базы данных доноров в чистоте — это просто эффективный способ экономии средств. Однако такая практика email-маркетинга имеет и множество других преимуществ, среди которых повышение CTR, снижение количества жалоб на спам и отказов, повышение вовлеченности, соответствие требованиям GDPR и политики конфиденциальности, а также в целом более качественный список подписчиков.

Прочитайте нашу статью, чтобы узнать больше об эффективной очистке списков рассылки.

7 примеров эффективных email-кампаний для некоммерческих организаций, проникающих в сердца доноров

А теперь давайте рассмотрим несколько примеров некоммерческих писем, которые делают этот мир лучше — по одному письму за раз.

1. Unicef — Сразу к делу

Лаконичность и точность экономит время подписчиков, а также служит знаком уважения. Посмотрите, как Unicef использует такие броские фразы, как «Вода — это возможность», «Дети превыше всего», и даже краткий CTA — «Узнайте, что было дальше», чтобы привести подписчиков своей рассылки на специально проработанные посадочные страницы.

(Источник: пример некоммерческого письма от Unicef)

2. Red Cross — Сохранение четкой темы письма

Каждый профессионал в области email-маркетинга знает, насколько важны темы писем для общего успеха любой email-маркетинговой кампании. Копирайтеру необходимо найти золотую середину — тема письма должна быть запоминающейся, но в то же время четкой и описательной. Для организаций с более формальным тоном (что характерно для НПО и благотворительных ассоциаций) важно, чтобы тема письма была понятна и ясна.

Посмотрите, как Canadian Red Cross использует искусство выразительной темы в рассылке, посвященной 6-летию кризиса с сирийскими беженцами.

(Источник: пример некоммерческого письма от Red Cross)

Мы также составили список тем для некоммерческих email-кампаний, чтобы подарить вам вдохновение:

• «Присоединяйтесь к нам, чтобы изменить жизнь к лучшему уже сегодня!»
• «Ваша поддержка может изменить жизнь: сделайте пожертвование прямо сейчас!»
• «Станьте героем: поддержите наше дело сегодня!»
• «Дайте возможность измениться: сделайте пожертвование, чтобы перевернуть жизни»
• «Помощь еще никогда не была такой приятной — сделайте пожертвование сегодня!»
• «Присоединяйтесь к нашей миссии: помогите нам изменить жизнь»
• «Помогите нам достичь цели: каждый доллар имеет значение»
• «Вдохновляйте на перемены: ваша поддержка меняет жизнь к лучшему»
• «Мы воплощаем мечты с каждым следующим пожертвованием»
• «Создавая возможности: ваше пожертвование имеет значение»
• «Объединение во имя добра: станьте частью чего-то большего»
• «Меняем жизнь вместе: нужна ваша поддержка»
• «Трансформация комьюнити: жертвуйте, чтобы изменить ситуацию»
• «Возвысьте жизни благодаря своей щедрости — сделайте пожертвование прямо сейчас!»
• «Строим светлое будущее: ваше пожертвование имеет значение»
• «Протяните руку помощи: поддержите наше дело сегодня!»
• «Зажгите надежду: ваше пожертвование создает позитивные изменения»
• «Станьте тем изменением, которое хотите увидеть — сделайте пожертвование сегодня!»
• «Акт дарения: помогите нам изменить жизнь к лучшему»

3. Epilepsy Foundation — Чтобы кнопка призыва к действию была заметной и легко находилась

В отличие от коммерческого бизнеса, который может использовать все виды социальной ответственности, чтобы привлечь благосклонных идеальных клиентов, НКО на самом деле выполняют только социально значимую работу, не извлекая для себя никакой выгоды.

В письме Epilepsy Foundation использует очень заметную большую кнопку под ярким указателем, которая подчеркивает, сколько денег необходимо пожертвовать для достижения цели кампании — финансирования инновационных исследований в области новых методов лечения эпилепсии, терапии и лекарств от нее. Еще одну кнопку можно найти в хедере письма.

(Источник: пример некоммерческого письма от Epilepsy Foundation)

4. Charity: water — Анонсирование мероприятия, развивающего местное комьюнити

Родители постоянно ищут способы отвлечь детей от экранов, поэтому, если ваша НКО проводит какие-то мероприятия, обязательно нужно информировать о них своих читателей.

Если у вас больше подписчиков в соцсетях, вы можете перенести их в свою email-базу, предложив своим подписчикам в Facebook присоединиться к рассылке, чтобы быть в курсе предстоящих мероприятий. Посмотрите, как благотворительная организация Charity: water в своем мастерски оформленной рассылке дает ссылку, по которой можно узнать подробности мероприятия.

Если вы используете какое-либо ПО для email-маркетинга, проверьте наличие шаблонов писем о мероприятиях, чтобы быстро подготовить профессиональное приглашение.

(Источник: пример некоммерческого письма от Charity: water)

5. Make-A-Wish Foundation & Sugarwish — Сотрудничайте, чтобы помочь и расширить свой список рассылки

Make-A-Wish Foundation, некоммерческая организация, помогающая детям с крайне тяжелыми заболеваниями путем исполнения их желаний, сотрудничала в этом благородном деле с компанией Sugarwish, занимающейся продажей подарков. Это отличный пример письма о сотрудничестве коммерческого бизнеса с НКО, поскольку здесь есть все эмоциональные триггеры, чтобы быть эффективным. Пользователи видят личную историю, сопровождаемую фотографией, и читают сообщение от CEO.

(Источник: пример некоммерческого письма от Make-A-Wish Foundation & Sugarwish)

6. Road Scholar — Перечислите, как меценаты помогают обществу быть в лучшей среде для жизни

При планировании email-маркетинговых мероприятий в некоммерческих организациях настроение, вызывающее положительные эмоции, является ключевым фактором на всех этапах воронки конверсии — от double opt-in, чтения информационных рассылок от поддерживаемых вами организаций до первого пожертвования.

Именно поэтому для усиления этих эмоций стоит написать целое письмо. Расскажите своим сторонникам, на что вы тратите их пожертвования и как их маленькая жертва помогает сделать человечество в значительной степени лучше. 

Посмотрите, как Road Scholar сообщает об инициативах, осуществляемых за счет средств доноров. Организация использует простой и эффективный CTA: «Подарите сегодня» в начале и в конце письма. Кроме того, в визуально доминирующем заголовке упоминается слово «tax-deductible», чтобы сообщить или напомнить своим подписчикам, что им не нужно платить налог с этих сумм.

(Источник: пример некоммерческого письма от Road Scholar)

7. CARE Australia — Выражение признательности и благодарности донорам с помощью писем

Доноры — это люди, которые видят несправедливость в повседневной жизни. Когда они вносят пожертвования, то стремятся найти способы сделать нашу планету лучше и преодолеть эту несправедливость, а также получить приятные эмоции в качестве сопутствующего эффекта.

Благотворительные и некоммерческие организации знают, что благодарить своих сторонников нужно часто и искренне. В приведенном ниже примере рассылки некоммерческой организации CARE Australia письмо с благодарностью совмещено с сообщениями о прозрачности и подотчетности.

(Источник: пример некоммерческого письма от CARE Australia)

В завершение

Когда на свете так много добрых сердец, готовых поделиться несколькими долларами, необходимо подобрать нужные аккорды, чтобы собрать средства, которые сделают наш мир лучше. 

Однако, учитывая, что количество НКО исчисляется сотнями тысяч, конкуренция жесткая, и для успешной стратегии email-маркетинга некоммерческих компаний также требуется серьезная наука, статистика, аналитика, автоматизация, планирование и разработка стратегии. 

Если вы хотите улучшить доставляемость, повысить CTR или стимулировать пожертвования, обратите внимание на наши шаблоны некоммерческих писем, которые легко настраиваются и дают отличные результаты. Давайте вместе сделаем этот мир лучше. По одному письму за раз.