Найкращі email-кампанії для некомерційних організацій: робимо світ прекраснішим. По одному листу за раз

Email-маркетинг для некомерційних організацій — це така ж наука, як і будь-який інший email-маркетинг, але з набагато більшою кількістю психологічних аспектів. Email-маркетологам, які працюють з некомерційними організаціями, необхідно зрозуміти мотиви, що спонукають спонсорів їхньої організації робити пожертви, знайти релевантний контент з потрібним емоційним настроєм, щоб спонукати до пожертви, і щоразу зачіпати потрібні струни щирим повідомленням «дякуємо», щоб підвищити LTV.

Що більша ваша база даних email-адрес, то більше шансів, що люди пожертвують долар чи два, якщо побачать лист і заклик до дії, які викличуть резонанс. У цій статті ми наводимо статистику email-маркетингу для некомерційних організацій, даємо корисні поради стосовно проведення таких кампаній і показуємо кілька прикладів таких листів.

Статистика і факти у сфері email-маркетингу для некомерційних організацій

Згідно зі звітом Nonprofit Tech for Good 2023, 68% некомерційних організацій (НКО) використовують email-маркетинг. Інсайти, отримані з цього звіту, можуть допомогти скласти уявлення про кількість email-підписників вашої некомерційної організації та популярні тактики їх подальшого приросту:

• 63% некомерційних організацій використовують персоналізацію листів, передбачену в їхніх платформах для email-маркетингу;
• 38% регулярно видаляють незалучених підписників;
• 28% використовують попапи з формою підписки на розсилку на своєму сайті;
• 92% використовують email-маркетинг для розсилки новинних листів;
• 74% у своїх email-кампаніях звертаються з закликами до збору коштів;
• 35% зібрали ту суму грошей, яку очікували отримати від розсилки звернень про збір коштів;
• 34% зібрали більше пожертв, ніж припускали під час планування email-кампанії.

Згідно зі звітом Health of the U.S. Nonprofit Sector, підготовленим компанією Independent Sector, у першому кварталі 2023 року американські НКО внесли в економіку $1,5 трлн. Ось кілька фактів із цього звіту:

• у 2022 році кількість жертводавців скоротилася на 10%;
• утримання спонсорів знизилося на 3,5% порівняно з попереднім роком;
• пожертви знизилися на 1,7% у 2022 році порівняно з 2021 роком.

Падіння вартості долара значно менше, ніж падіння кількості донорів (-1,7% проти -10%), оскільки основна втрата припала на донорів з меншою сумою: мікродонори менш як $100 втратили найбільше — 15%, а супердонори понад $50 тис. втратили лише 2,1%.

(Джерело: Independent Sector)

7 практичних порад з розробки цікавих email-кампаній для некомерційних організацій

Тепер ми поділимося деякими практичними порадами, які допоможуть вам вивести свою некомерційну email-кампанію на новий рівень.

1. Використовуйте інструменти email-маркетингу для автоматизації та масштабування маркетингу

Найкращі інструменти email-маркетингу універсальні, але якщо хочете поекспериментувати або спробувати маркетингове ПЗ для некомерційних організацій, щоб вибрати те, що відповідає вашим потребам, — це чудово!

Вам необхідно підтримувати постійний контакт зі своєю аудиторією, тому знайдіть відповідний інструмент email-маркетингу і використовуйте його. Існує безліч варіантів у всіх цінових діапазонах.

Ознайомтеся з нашою докладною статтею, що містить добірку інструментів для email-маркетингу, які ми любимо і використовуємо. Тут ви знайдете ідеальні інструменти для своїх кампаній — від дизайну листів і редагування картинок до створення відео та тестування.

2. Персоналізуйте листи для некомерційних організацій для залучення донорів

Персоналізація листів для некомерційних і благодійних організацій має бути багаторівневою. Від простого автоматичного додавання динамічного контенту вашим мікро- та міні-донорам до персональних листів подяки від засновника для надвеликих меценатів.

Автоматичні персоналізовані поля можуть містити ім'я підписника, суму пожертв, підтримувані кампанії, локальні заходи тощо. Такі кастомні листи допомагають налагодити довгострокові відносини з вашими прихильниками, які відчувають, що їхній внесок цінують і вітають.

Хочете дізнатися більше про персоналізацію листів? Прочитайте нашу статтю і з'ясуйте, як зробити так, щоб підписники відчули свою значущість і цінність.

3. Використовуйте різні стратегії сегментації для проведення таргетованих email-кампаній для некомерційних організацій

Діяльність із персоналізації часто є результатом детального аналізу списку підписників на розсилку або бази даних донорів. Лист, який надсилають волонтерам, відрізнятиметься від листа, який надсилають донору. До людини, яка вперше звернулася по допомогу, і до людини з багаторічною історією автоматичних щомісячних пожертв слід ставитися по-різному. 

Саме на такі сегменти цільової аудиторії часто орієнтуються email-маркетологи некомерційних організацій:

• демографія — вік, місце роботи, стать, місце проживання, володіння мовами;
• інтереси и особисті вподобання — якщо у вас багатовекторна НКО, непогано б знати, яка з причин викличе більший ефект (підтримка дітей, біженців, тварин, освіти, охорони здоров'я тощо);
• історія пожертв — скільки та як часто вони жертвують;
• рівні залученості — подумайте про те, як постійні спонсори відрізняються від випадкових або ситуативних донорів.

Ці методи — лише деякі з можливих способів сегментування аудиторії для отримання більш таргетованих листів, високого резонансу і конверсії.

4. Визначте періодичність проведення email-кампаній для НКО залежно від її цілей і бази даних

Більш авторитетні організації, як-от Unicef, можуть надсилати щоденні розсилки тим, хто підписався на них, але якщо ви є локальною структурою, то найкращим способом не потрапити до папок зі спамом буде скорочення розсилки до щотижневих або навіть щомісячних листів.

Минулі показники відкриваності мають визначати логіку того, як часто ви розсилаєте свої листи в якості НКО. Крім того, дуже важливо переконатися, що ваші звернення зі збору коштів відповідають розумному графіку. Згідно зі звітом NP Tech for Good, 67% опитаних респондентів розсилатимуть звернення щодо збору коштів щокварталу, 19% — щомісяця і 7% — двічі на місяць.

5. Формуйте довіру та прозорість: найкращі практики для некомерційних листів

Довіра і прозорість є основними факторами успіху і зростання будь-якої некомерційної компанії, тому будь-яка email-стратегія НКО повинна відображати це.

Фінансова звітність має бути легкодоступною, поширюватися всіма каналами, містити інформацію про адміністративні витрати та зібрані суми за кожною кампанією і перевірятися через загальнодоступні джерела.

Крім того, не забудьте надати чітку політику конфіденційності, можливість відписатися від розсилки в кожному листі та вказати контактні дані у футері.

6. Відверто і відкрито говоріть про свої труднощі, невдачі та помилки

Від репутаційного збитку страждають в основному компанії, які розпоряджаються чужими грошима на добру справу. У бізнесу є багато способів відновлення після PR-катастрофи, але у некомерційної організації такого привілею немає.

Якщо на вашому шляху виникають будь-які перепони (фінансові, юридичні чи інші), то поділитися ними з аудиторією — це гарна ідея. Ви отримуєте можливість відреагувати на негативну ситуацію, превентивно формуючи належну громадську думку. Крім того, це робить вас ближчим для прихильників і навіть може допомогти в зборі коштів для подолання небезпеки, що насувається.

7. Регулярно вичищайте базу даних донорів

Багато сервісів email-маркетингу стягують плату за кількість надісланих листів, тому утримання бази даних донорів у чистоті — це просто ефективний спосіб заощадження коштів. Однак така практика email-маркетингу має і безліч інших переваг, серед яких підвищення CTR, зниження кількості скарг на спам і відмов, підвищення залученості, відповідність вимогам GDPR і політики конфіденційності, а також загалом більш якісний список підписників.

Прочитайте нашу статтю, щоб дізнатися більше про ефективне очищення списків розсилки.

7 прикладів ефективних email-кампаній для некомерційних організацій, що проникають у серця донорів

А тепер давайте розглянемо кілька прикладів некомерційних листів, які роблять цей світ кращим — по одному листу за раз.

1. Unicef — Одразу до справи

Лаконічність і точність економить час підписників, а також слугує знаком поваги. Подивіться, як Unicef використовує такі помітні фрази, як «Вода — це можливість», «Діти понад усе», і навіть стислий CTA — «Дізнайтеся, що було далі», щоб привести підписників своєї розсилки на спеціально опрацьовані посадкові сторінки.

(Джерело: приклад некомерційного листа від Unicef)

2. Red Cross — Збереження чіткої теми листа

Кожен професіонал у сфері email-маркетингу знає, наскільки важливі теми листів для загального успіху будь-якої email-маркетингової кампанії. Копірайтеру необхідно знайти золоту середину — тема листа має бути такою, що запам'ятовується, але водночас чіткою та описовою. Для організацій з більш формальним тоном (що характерно для НУО та благодійних асоціацій) важливо, щоб тема листа була зрозуміла і виразна.

Подивіться, як Canadian Red Cross використовує мистецтво виразної теми в розсилці, присвяченій 6-річчю кризи з сирійськими біженцями.

(Джерело: приклад некомерційного листа від Red Cross)

Ми також склали список тем для некомерційних email-кампаній, щоб подарувати вам натхнення:

• «Долучайтеся до нас, щоб змінити життя на краще вже сьогодні!»
• «Ваша підтримка може змінити життя: зробіть пожертву прямо зараз!»
• «Станьте героєм: підтримайте нашу справу сьогодні!»
• «Дайте можливість змінитися: зробіть пожертву, щоб перевернути життя»
• «Допомога ще ніколи не була такою приємною — зробіть пожертву сьогодні!»
• «Приєднуйтесь до нашої місії: допоможіть нам змінити життя»
• «Допоможіть нам досягти мети: кожен долар має значення»
• «Надихайте на зміни: ваша підтримка змінює життя на краще»
• «Ми втілюємо мрії з кожною наступною пожертвою»
• «Створюючи можливості: ваша пожертва має значення»
• «Об'єднання в ім'я добра: станьте частиною чогось більшого»
• «Змінюємо життя разом: потрібна ваша підтримка»
• «Трансформація ком'юніті: жертвуйте, щоб змінити ситуацію»
• «Піднесіть життя завдяки своїй щедрості — зробіть пожертву прямо зараз!»
• «Будуємо світле майбутнє: ваша пожертва має значення»
• «Простягніть руку допомоги: підтримайте нашу справу сьогодні!»
• «Запаліть надію: ваша пожертва створює позитивні зміни»
• «Станьте тією зміною, яку хочете побачити — зробіть пожертву сьогодні!»
• «Акт дарування: допоможіть нам змінити життя на краще»

3. Epilepsy Foundation — Щоб кнопка заклику до дії була помітною і легко знаходилася

На відміну від комерційного бізнесу, який може використовувати всі види соціальної відповідальності, щоб привернути прихильних ідеальних клієнтів, НКО насправді виконують тільки соціально значущу роботу, не отримуючи для себе жодної вигоди.

У листі Epilepsy Foundation використовує дуже помітну велику кнопку під яскравим вказівником, яка підкреслює, скільки грошей потрібно пожертвувати для досягнення мети кампанії — фінансування інноваційних досліджень у сфері нових методів лікування епілепсії, терапії та ліків від неї. Ще одну кнопку можна знайти в хедері листа.

(Джерело: приклад некомерційного листа від Epilepsy Foundation)

4. Charity: water — Анонсування заходу, що розвиває місцеве ком'юніті

Батьки постійно шукають способи відволікти дітей від екранів, тому, якщо ваша НКО проводить якісь заходи, обов'язково потрібно інформувати про них своїх читачів.

Якщо у вас більше підписників у соцмережах, ви можете перенести їх у свою email-базу, запропонувавши своїм підписникам у Facebook приєднатися до розсилки, щоб бути в курсі майбутніх заходів. Подивіться, як благодійна організація Charity: water у своїй майстерно оформленій розсилці дає посилання, за яким можна дізнатися подробиці заходу.

Якщо ви використовуєте будь-яке ПЗ для email-маркетингу, перевірте наявність шаблонів листів про заходи, щоб швидко підготувати професійне запрошення.

(Джерело: приклад некомерційного листа від Charity: water)

5. Make-A-Wish Foundation & Sugarwish — Співпрацюйте, щоб допомогти і розширити свій список розсилки

Make-A-Wish Foundation, некомерційна організація, що допомагає дітям із вкрай важкими захворюваннями шляхом здійснення їхніх бажань, співпрацювала в цій благородній справі з компанією Sugarwish, що займається продажем подарунків. Це чудовий приклад листа про співпрацю комерційного бізнесу з НКО, оскільки тут є всі емоційні тригери, щоб бути ефективним. Користувачі бачать особисту історію, супроводжувану фотографією, і читають повідомлення від CEO.

(Джерело: приклад некомерційного листа від Make-A-Wish Foundation & Sugarwish)

6. Road Scholar — Перелічіть, як меценати допомагають суспільству бути в ліпшому середовищі для життя

Під час планування email-маркетингових заходів у некомерційних організаціях настрій, що викликає позитивні емоції, є ключовим фактором на всіх етапах воронки конверсії — від double opt-in, читання інформаційних розсилок від підтримуваних вами організацій до першої пожертви.

Саме тому для посилення цих емоцій варто написати цілий лист. Розкажіть своїм прихильникам, на що ви витрачаєте їхні пожертви і як їхня маленька жертва допомагає зробити людство значною мірою кращим.

Подивіться, як Road Scholar повідомляє про ініціативи, що здійснюються за рахунок коштів донорів. Організація використовує простий та ефективний CTA: «Подаруйте сьогодні» на початку та наприкінці листа. Крім того, у заголовку, який візуально домінує, згадується слово «tax-deductible», щоб повідомити або нагадати своїм підписникам, що їм не потрібно сплачувати податок із цих сум.

(Джерело: приклад некомерційного листа від Road Scholar)

7. CARE Australia — Висловлення вдячності та подяки донорам за допомогою листів

Донори — це люди, які бачать несправедливість у повсякденному житті. Коли вони роблять пожертви, то прагнуть знайти способи зробити нашу планету кращою і подолати цю несправедливість, а також отримати приємні емоції як супутній ефект.

Благодійні та некомерційні організації знають, що дякувати своїм прихильникам потрібно часто і щиро. У наведеному нижче прикладі розсилки некомерційної організації CARE Australia лист із вдячністю поєднано з повідомленнями про прозорість і підзвітність.

(Джерело: приклад некомерційного листа від CARE Australia)

На завершення

Коли на світі так багато добрих сердець, готових поділитися кількома доларами, необхідно підібрати потрібні акорди, щоб зібрати кошти, які зроблять наш світ кращим. 

Однак, з огляду на те, що кількість НКО обчислюється сотнями тисяч, конкуренція жорстка, і для успішної стратегії email-маркетингу некомерційних компаній також потрібна серйозна наука, статистика, аналітика, автоматизація, планування і розробка стратегії. 

Якщо ви хочете поліпшити доставлення, підвищити CTR або стимулювати пожертвування, зверніть увагу на наші шаблони некомерційних листів, які легко налаштовувати і які дають чудові результати. Давайте разом зробимо цей світ кращим. По одному листу за раз.