Качество базы подписчиков и другие метрики email-маркетинга

Как маркетологу сохранить лицо и обеспечить прибыльность рассылок? Это можно сделать, отслеживая метрики email-маркетинга и постоянно оптимизируя кампании. Вам нужно учитывать следующие три категории показателей в отчетах об активности подписчиков, чтобы быть уверенными в прибыльности писем:

1. Метрики эффективности кампании и уровня вовлеченности.
2. Показатели состояния и отдачи.
3. Показатели прибыльности.

Эти показатели не измеряются по отдельности. Анализ кампании — сложная задача, которая требует комплексного подхода к вашей стратегии email-маркетинга в целом. Итак, вот что вам нужно для эффективной оптимизации рассылок:

• измерять показатели кампании с точки зрения ваших конкретных маркетинговых задач;

• сравнивать общее состояние email-канала с предыдущими показателями вашей маркетинговой активности;

• привязывать показатели бизнеса и базы клиентов (с учетом доходов) к анализу вашего email-маркетинга и рассматривать кампании с учетом реальных метрик их конверсии и продаж.

Ваш бренд должен быть заинтересован не только в высокой открытой ставке (как правило, компании не заботятся об этом вообще), но и в доходе, полученном от ваших кампаний.

Давайте рассмотрим метрики кампании и узнаем, как измеряется эффективность email-рассылок.

Три умных способа измерить эффективность кампании

Основной способ правильно измерить эффективность ваших email-кампаний — быть последовательными. Учитывайте пункты этого чек-листа, чтобы убедиться, что показатели, которые вы измеряете, действительно важны:

1. Выберите до трех основных метрик, связанных с целями вашего бизнеса и стратегией маркетинга, и сконцентрируйте внимание на их росте при оптимизации рассылок.

Пример: если основная цель вашей стратегии маркетинга — привлечь людей к бренду, то письма должны соответствовать именно этой цели. Поэтому в качестве основных метрик стоит выбрать CTR, репосты в соцсетях и рентабельность инвестиций.

2. Выберите единый подход к подсчету результатов.

Пример. ваши подсчеты всегда будут правильными, если метрики репостов в соцсетях подсчитываются для всех кампаний с использованием одной и той же формулы и одинаковых периодов времени. Кроме того, будет просто отлично, если вы будете добавлять опцию «Поделиться в соцсетях» в каждую рассылку.

3. Сосредоточьтесь на автоматизированных подсчетах метрик.

Как вы уже знаете, ваше время — это ваши деньги. Выстраивая нездоровых габаритов таблицы с пугающими вычислениями, вы можете потратить массу времени и не получить никакой пользы. Поэтому стоит выбрать инструмент, который всего в несколько кликов поможет вам обработать показатели и получить отчет.

Эти советы помогут вам подсчитать все наилучшим образом. Теперь мы взглянем на метрики эффективности кампании, которые вы можете отслеживать:

• общая и уникальная открываемость;

• open reach (количество контактов, которые открыли хотя бы одно письмо за определенный период);

• переходы по ссылкам (CTR);

• уровень отписок;

• количество жалоб на спам;

• количество пересылок;

• репосты в соцсетях;

• окупаемость инвестиций кампании (ROI).

Кроме того, показатели вовлечения ваших писем должны включать такие параметры, как репосты и переходы по ссылкам. Также ваш email-провайдер может предоставить вам опцию анализа горячей карты писем — потрясающая возможность узнать, как читатели взаимодействуют с вашими письмами и какие ссылки самые эффективные. А с помощью инструментов email-сервиса вы сможете использовать показатели вовлечения в качестве критериев для разделения базы контактов на группы и сегменты.

Но хватит теории. Давайте узнаем, как подсчитать показатели активности подписчиков.

Метрики качества базы подписчиков: подробности

Для адаптации к меняющимся задачам маркетинга вам следует знать основы подсчета каждой метрики. Кроме того, некоторые показатели можно подсчитывать несколькими способами, поэтому вы можете выбрать тот способ, который максимально соответствует вашему подходу. Учтите, что расчеты сами по себе не влияют на действия, которые вам нужно предпринять. Мы дадим несколько советов, как улучшить ситуацию, если ваши показатели слишком низкие, слишком высокие или долгое время остаются без изменений.

И несколько слов об измерениях. В email-маркетинге измерить показатели не сложнее, чем в любой другой разновидности маркетинга — вам нужно выбрать надежный инструмент, протестировать его и использовать на постоянной основе. Что касается метрик email-кампаний, основным инструментом здесь будет ваш ESP. Результаты измерений вы найдете в отчетах о кампаниях.

Итак, рассмотрим все вышеупомянутые метрики и узнаем, как улучшить показатели базы подписчиков.

Общая и уникальная открываемость

Каждый отчет об активности подписчиков должен включать эти метрики, потому что они отражают процент получателей, которые открыли ваши письма.

Как вычислить открываемость: 

Подсчитайте соотношение открытых писем к доставленным, где доставленные письма считаются по формуле «отправленные минус отскоки».

Пример:

В вашей крайней рассылке было 120 открытых писем из 988 успешно доставленных:

120/988 = 0,12 × 100% = 12% открываемость

Ваш email-сервис обычно подсчитывает открываемость автоматически. Поэтому просто не забывайте проверять панель кампании.

(Источник: eSputnik)

Общая открываемость показывает, сколько раз люди открывали ваши письма в целом, а уникальная учитывает именно впервые открытые письма. Советуем обращать больше внимания на уникальную открываемость, а не на общую.

Работая с метрикой открываемости, следует учитывать метод подсчета открытых писем. У большинства email-сервисов есть небольшое прозрачное скрытое изображение, которое загружается первым, когда подписчик кликает по вашему письму. При каждой загрузке этого изображения количество открытых писем увеличивается. Но учитывая тот факт, что ваши подписчики могут блокировать загрузку изображений или их почтовики каким-то образом отключают обратную связь, вы не можете быть на 100% уверены в надежности показателей открываемости.

Поэтому показатели открываемости следует сравнивать с результатами предыдущих кампаний. Прошлые рассылки — ваш основной ориентир.

Как повысить открываемость?

На этот показатель влияют три фактора:

• релевантность заголовка;

• сегментация и персонализация;

• частота рассылок.

Если ваш заголовок не мотивирует подписчиков открыть письмо, то ваши шансы достичь высокого уровня открываемости так себе. Персонализация сообщения, начиная с его заголовка — вот ключ к повышению открываемости. И здесь мы приходим к необходимости постоянно обновлять базу контактов и сегментировать подписчиков по интересам и потребностям. Справившись с сегментацией, вы узнаете наилучшее время и частоту отправки писем.

Это важно:

Обратите внимание, что вы можете добавить заголовок и прехедер непосредственно в Stripo, прежде чем отправить письмо в ваш ESP.

Попробовать Stripo

Охват открываемости

Охват открываемости — это показатель, который помогает понять, активна ли ваша клиентская база. Его легко подсчитать, и он очень важен для вашей повседневной деятельности — вам нужно, чтобы люди были активными и вовлеченными, кликали ваши ссылки и повышали вашу конверсию. Никакому бизнесу не будет пользы от равнодушных и пассивных клиентов.

Как вычислить охват открываемости:

Разделите показатель уникальной открываемости на общее количество подписчиков.

Пример:

На этой неделе вы отправили рассылку 755 подписчикам, и у вас 234 уникальных открытых.

234/755 = 0,3 × 100% = 30% охват открываемости

30% охват — это круто, но что делать с остальными 70% подписчиков? Как email-маркетолог вы должны ежедневно задавать себе этот вопрос. Эту метрику также можно использовать как показатель состояния канала. В этом случае охват следует считать по числу подписчиков, которые открыли хотя бы одно письмо за последнее время.

Как повысить охват открываемости?

Во-первых, здесь применимы все описанные выше методики повышения открываемости. Во-вторых, вам нужно позаботиться о своей базе контактов, отписывая тех, кого не интересует ваш бренд или бизнес. Не стоит держать людей в списке просто ради большей цифры. Не тратьте усилия и время на тех, кто не заинтересован. Ваши показатели активности подписчиков должны основываться на количестве вовлеченных людей, которые общаются с вами по вашему каналу, а не на мертвых душах в базе подписчиков. И в-третьих, постарайтесь удивить читателей и стимулировать обратную связь при помощи нового дизайна или экспериментального формата писем. Например, геймификацией или новым шаблоном.

Переходы по ссылкам (CTR)

Это один из показателей качества контактной базы, связанных с вовлеченностью подписчиков и их приближением к статусу клиента. Разумеется, он должен присутствовать в отчете об активности подписчиков и успешности кампании. Вы можете рассчитать показатели CTR для всех кликов и всех ссылок в ваших письмах.

Как вычислить CTR:

Подсчитайте соотношение кликов и доставленных писем.

Пример: 

Вы отправили рассылку 3 235 подписчикам, и 341 из них кликнули основную ссылку призыва к действию.

341/3 235 = 0,1 × 100% = 10% CTR

Чем выше показатель переходов по ссылкам, тем лучше результаты конверсии и тем больше продаж может принести ваша рассылка.

Как повысить показатели переходов по ссылкам?

Чтобы увеличить CTR, вам нужно:

• учитывать привычки ваших подписчиков — узнайте, предпочитают ли они кликать ссылки на мобильных или на десктопных устройствах;

• сегментируйте базу контактов и персонализируйте сообщения (это супер эффективно!);

• придерживайтесь четкости и лаконичности в письмах;

• делайте контент привлекательным;

• не забывайте о техобслуживании целевых страниц;

• выберите один основной призыв к действию и продублируйте его в письме несколько раз.

Вы также можете использовать бенчмарк-тесты своей сферы, чтобы увидеть, есть ли у вас возможности роста в плане CTR. Но помните, что самый важный критерий — это ваши данные за предыдущие периоды.

(Источник: Campaign Monitor)

В специальной публикации на нашем блоге мы рассказываем во всех подробностях, как повысить уровень переходов по ссылкам с помощью Stripo.

Уровни отписок и жалоб

Эти две метрики отражают одно и то же, но в разных аспектах. Когда подписчик больше не хочет получать ваши письма, он нажимает кнопку «отписаться» — и все в порядке. Но если подписчика что-то разозлило или он просто не может найти кнопку отписки, он может отметить ваше письмо как спам и отправить соответствующую жалобу.

Постарайтесь сделать так, чтобы ваши показатели отписок и жалоб были как можно ниже.

Как вычислить уровни отписок и жалоб:

Подсчитайте соотношение общего количества жалоб (или отписок) и количества доставленным писем.

Пример:

Ваша последняя кампания была довольно рискованной. Вы получили 20 жалоб на спам и 24 отписки! Но разве это плохо, если в вашем списке контактов 1 284 подписчика?

Давайте посчитаем: 20/1 284 = 0,01 × 100% = 1% жалоб; 24/1 284 = 0,03 × 100% = 1,87% отписок.

Бобёр, выдыхай: если у вашей кампании такие низкие показатели отписок и жалоб на спам — все нормально. Как утверждает eSputnik, нет причин беспокоиться, если ваш уровень отписок ниже 2%.

Чтобы сделать эти антирейтинги еще ниже, мы советуем сосредоточиться на качестве писем, а не на их количестве.

Как понизить уровни жалоб и отписок?

Любой ESP предоставит вам данные о жалобах и отписках в отчете об эффективности кампании.

Чтобы держать эти показатели под контролем, вам следует:

• сказать «нет» купленным спискам email-адресов, даже если вы только начинаете заниматься маркетингом (а лучше вообще не разговаривать со списками :)) Помните о правилах GDPR и CanSPAM;

• не думайте, что скрыть кнопку отписки — это очень умно. Ваши показатели жалоб будут расти как на дрожжах. Напоминаем, что вы должны предоставлять пользователям возможность отписки в один клик;

• качество ваших рассылок должно быть неизменно высоким — меньше спама, больше полезной информации и предложений. Люди должны получать именно то, чего они хотят, и даже больше.

Уровни пересылок и репостов в соцсетях

Обе эти метрики отражают то, насколько подписчикам нравится ваш контент и какова их вовлеченность. Пересылки и репосты в соцсетях — это скрытые жемчужины email-маркетинга, так как постоянный рост этих показателей помогает вам естественным образом расширить список подписчиков канала электронной почты.

Показатель пересылок показывает процент пересланных кому-либо писем. Пересылки происходят чаще, когда ваши рассылки становятся вирусными. Таким образом вы можете выйти далеко за пределы вашего списка контактов.

Показатель репостов — это количество людей, которые делятся контентом ваших писем посредством своих аккаунтов в соцсетях. Вам нужно добавить в письма кнопки «Поделиться в соцсетях», чтобы вычислить этот показатель. Репосты в социальных сетях помогут повысить вовлечение и привлечь еще больше внимания к вашему бренду.

Как вычислить уровни пересылок и репостов:

Подсчитайте соотношение форвардов/репостов и доставленных писем.

Пример:

У вас 12 пересылок/репостов на 112 доставленных писем.

12/112 = 0,1 × 100% = 10% репостов в соцсетях

Как повысить показатели пересылок и репостов?

Чтобы улучшить эти показатели, вам нужна целая стратегия на основе контента, который вовлекает и которым делятся. Не забудьте добавить иконки соцсетей. 

Кроме того, вы не сможете измерить эти показатели без кнопки «Поделиться в соцсетях» и соответствующих функций вашего ESP.

Окупаемость инвестиций кампании (ROI)

Это самая важная метрика в отчетах об эффективности вашей кампании. Она основана на уровнях конверсии, продаж и доходов. Если вы специалист в нише email-маркетинга и никогда не связывали данные канала электронной почты с другими сферами маркетинга и бизнеса, то этот шаг будет для вас несколько сложным.

Расчет окупаемости инвестиций для email-кампаний включает в себя данные о расходах на кампанию и доходах, которые она приносит. Ее можно рассчитать в узком, широком и даже глубоком масштабе в зависимости от того, какой анализ позволяют ваши данные.

Как рассчитать рентабельность email-кампании:

(прибыль кампании — расходы кампании) / расходы кампании

Пример:

Вы провели рассылку о распродаже, она принесла доход в 1 200 долларов, а вы потратили 200 долларов на подготовку рассылки.

($ 1 200 — $ 200) / $ 200 = 5 × 100% = 500% ROI для данной кампании

Но это не предел! Канал электронной почты может демонстрировать еще более высокую рентабельность инвестиций. Но для создания такой эффективной стратегии маркетинга потребуются время, усилия и талант. Чтобы вы могли видеть уровень ROI ваших кампаний, email-сервисы обрабатывают данные или предлагают вам импортировать данные о продажах, чтобы вы самостоятельно сопоставили рассылки и результаты. Это сложно, если у вас сотни рассылок без тегов UTM.

Если ваш ESP не может интегрироваться с системой аналитики сайтов или CRM-сервисом, вы можете рассчитать рентабельность инвестиций вручную, хотя мы не рекомендуем это делать. В любом случае реальная прибыль вашего email-канала может быть подтверждена только путем подсчета ROI, поэтому лучше быть уверенными, что ваши данные надежны.

Как поддерживать рентабельность инвестиций на высоком уровне?

• общение с вами должно быть важным для подписчиков;

• связывайте свои email-кампании с другими маркетинговыми действиями при помощи тегов UTM и тегов персонализации;

• избегайте технических сбоев и сломанных писем;

• позаботьтесь, чтобы ваши CRM и сайт предоставляли вам достоверные показатели по продажам для расчетов ROI в системах бизнес-аналитики.

В завершение

Эта статья поможет вам разобраться с основами отчетности об эффективности рассылок. Выберите те метрики качества базы контактов, которые подходят для ваших целей, и определите состояние вашего email-маркетинга с точки зрения наиболее важных аспектов. Попробуйте Stripo, автоматизируйте рассылки, используйте триггерные письма. И не забудьте об измерении всей этой разноплановой деятельности.

Анализируйте статистику по своей базе данных, чтобы улучшить стратегию маркетинга и стать профессиональным аналитиком.