Знаете ли вы, что создание одного триггерного письма в кросс-культурной команде email-маркетинга может занять 6 месяцев? В этой статье мы расскажем о том, почему так происходит и как оптимизировать командную работу в email-маркетинге.
Совместная работа в email-маркетинге развивается по мере роста команд, и вызовы, с которыми они сталкиваются, часто зависят от размера этих команд. Малым командам может быть трудно понять сложность работы больших команд, в то время как большим командам может не хватать гибкости малых.
Действительно ли в email-маркетинге возможна эффективная командная работа, или же эффективнее, чтобы всем занимался один человек? В этой статье мы рассмотрим необходимость командной работы, ее истоки в email-маркетинге и то, как команды разного размера могут решать уникальные задачи для создания эффективных кампаний.
На каких уровнях работает email-маркетолог?
Роль email-маркетолога очень многогранна и предполагает управление задачами на разных уровнях:
- На самом базовом уровне создание писем включает в себя написание текста, разработку дизайна и кодинг.
- Далее следует операционный уровень: отправка письма. Сюда входит планирование кампании, настройка ESP, тестирование того, как письмо отображается в различных почтовых провайдерах и на разных устройствах, сбор данных, анализ эффективности и постоянная оптимизация кампаний в повторяющемся цикле.
- На стратегическом уровне email-маркетологи определяют цели, задачи и тактику, определяют метрики и оценивают, как канал email влияет на общие маркетинговые действия компании.
Каждая задача сопровождается своим набором инструментов, которыми email-маркетолог должен умело жонглировать. Это уже много, и во многих компаниях один человек выполняет все эти обязанности, одновременно занимаясь другими маркетинговыми или бизнес-задачами. Например, это может быть индивидуальный предприниматель, маркетолог широкого профиля, работающий с несколькими каналами, или специалист по email-маркетингу, контролирующий весь процесс.
Такой подход хорошо работает, пока один человек отвечает исключительно за подготовку email-кампаний. Независимо от того, насколько велик или разнообразен объем работы, он справляется с ней самостоятельно, не нуждаясь в сторонней координации.
Однако по мере роста бизнеса и увеличения объема email-кампаний команды расширяются, а процессы эволюционируют. Эти изменения выходят за рамки простого перераспределения ролей и задач — они порождают новые проблемы, особенно в области командной работы и управления рабочими процессами.
Как растут команды и усложняются процессы
Расширение команд и усложнение процессов происходят постепенно, но в конце концов достигают критической массы.
Первый этап роста команды
Начнем с небольших команд email-маркетинга. Обычно небольшая команда состоит из 3-5 человек. На начальном этапе, помимо email-маркетолога, дополнительными членами обычно являются копирайтер и дизайнер, которым делегируются конкретные задачи. По мере роста команды может быть добавлен разработчик для составления сложных интерактивных писем.
Чем больше людей, тем больше инструментов. Когда в команду приходят новые сотрудники, выполняющие специализированные функции, появляются новые инструменты, чтобы приспособить их к рабочим процессам, что влечет за собой новые проблемы. Процесс создания одного письма усложняется.
Например, копирайтер предпочитает составлять тексты писем в Google Docs, а дизайнер создает оформление в Figma. После того как email-дизайн готов, разработчик кодирует его и тестирует своими инструментами. Наконец, письмо готово к отправке, но лишь до того момента, пока руководитель команды не захочет добавить еще один элемент и не подправит несколько строк в тексте.
Что происходит дальше? Должно ли письмо вернуться к копирайтеру или к дизайнеру? Где должен быть отмечен запрос на эти изменения: в Google Docs, Figma или просто в командном чате? Если в чате, то какую ссылку следует использовать? Как руководитель команды будет отслеживать, были ли внесены изменения?
Теперь представьте, что письмо уже локализовано на пять языков. Кроме того, в процессе утверждения участвуют юридический отдел и стейкхолдеры кампании.
И все это происходит только на первом уровне email-маркетинга — в процессе создания писем.
Дальнейшие усложнения процесса
По мере роста бизнеса процессы все больше усложняются. Например, при передаче определенных задач агентствам создаются две внутренние и внешние команды, которые должны активно взаимодействовать друг с другом. Эти команды часто используют разные инструменты, и процесс утверждения становится более сложным из-за необходимости координации.
Кроме того, внутренние команды могут расширяться до 10 и более человек, образуя специализированные юниты, например, отдельные группы для копирайтеров и дизайнеров. Внутри этих юнитов коллеги делят между собой задачи, что добавляет еще один уровень сложности.
Опираясь на пример из предыдущего раздела, очевидно, что количество вопросов, согласований и утверждений, связанных с подготовкой каждого письма, только растет. И даже это не предел.
Как работают по-настоящему большие команды email-маркетинга
Мы побеседовали с представителями действительно крупных команд email-маркетинга, чтобы понять динамику их работы:
- распределенные команды (50-100 человек): такие команды существуют в компаниях с несколькими структурами или бизнес-юнитами, каждый из которых преследует свои цели в email-маркетинге и имеет свои рабочие процессы. Координация между этими юнитами может быть сложной из-за различий в целях и подходах;
- кросс-культурные команды в международных компаниях (100+ человек): команды email-маркетинга в корпорациях работают в разных странах и часовых поясах. Каждая страна разрабатывает свои маркетинговые стратегии, согласуя их с глобальным фирменным стилем. Это требует от писем соблюдения целостного стиля бренда, корпоративной стратегии и соответствия региональным правовым нормам.
В кросс-культурных командах коммуникация становится фрагментарной, когда команды распределены по часовым поясам и перед ними стоит задача локализовать письма для разных аудиторий. Количество шагов и взаимодействий, необходимых для выполнения каждой задачи, значительно увеличивается, что приводит к повышенному риску потери важной информации.
Как рост команды влияет на ее эффективность
По мере роста команды совместная работа становится все более сложной, что часто идет в ущерб эффективности. Большим командам требуется значительно больше времени на реализацию email-кампаний от концепции писем до их доставки.
Например, в такой глобальной корпорации, как Microsoft, триггерные письма должны быть утверждены во всех странах. Внедрение одной цепочки триггерных писем может занять до шести месяцев из-за длительных процессов проверки и утверждения.
Время на коммуникацию по одной задаче увеличивается в геометрической прогрессии по мере роста размера команды. У индивидуального предпринимателя на выполнение задачи может уйти один день, в то время как у кросс-функциональных, глобальных команд на это могут уйти месяцы. Такая неэффективность может удручать, особенно если в командах работают высококвалифицированные специалисты, которые уже являются экспертами в своем деле и не нуждаются в фундаментальных объяснениях.
Тем не менее, пытаясь масштабировать команды и распределить задачи, компании часто раздувают и усложняют свои процессы до такой степени, что общая эффективность падает, а не растет.
Новые вызовы для больших команд
Крупные команды email-маркетинга сталкиваются с проблемами, которые редко возникают у небольших команд и независимых email-маркетологов.
Для малых команд такие вопросы, как доступность, адаптивность, оптимизация темного режима и разработка сложных элементов писем, могут быть сложными, поскольку один человек часто выполняет несколько функций и может не обладать достаточным опытом во всех направлениях.
С другой стороны, в больших командах, как правило, есть специалисты для каждой из этих задач. Однако их проблемы кроются в другом, и именно эти вопросы им необходимо решить:
- Командная работа и координация: по мере роста коллектива обеспечить слаженную совместную работу становится все сложнее. С увеличением числа участников больше времени уходит на координацию задач и управление коммуникацией. Задание состоит в том, чтобы сделать взаимодействие более эффективным и оптимизировать процессы таким образом, чтобы все члены команды работали слаженно, несмотря на ее растущий размер.
- Целостность бренда: поддержание целостности элементов дизайна и интонации во всех письмах становится крайне важным по мере расширения коллектива. Например, в распределенных командах каждый юнит — университетский факультет или бизнес-подразделение — может создавать фирменные письма. Задача состоит в том, чтобы эти письма соответствовали единым стандартам качества и brand guidelines, чтобы ничего не упустить из виду и не перепутать.
- Юзер-менеджмент и безопасность системы: управление доступом пользователей в больших командах представляет собой уникальную задачу. При наличии сотен пользователей администраторам необходимо эффективно добавлять и удалять членов команды, назначать роли и регулировать права доступа. Например, одним пользователям необходимы права на создание и редактирование писем, а другим — только на перевод контента или внесение изменений в структуру. Баланс между гибкостью и безопасностью очень важен.
Эти проблемы обычно не касаются небольших команд, но возникают по мере роста организации. Большие команды требуют большего контроля над рабочим процессом, рационального управления и более эффективных процессов. Без них операционное управление может стать непосильной задачей, мешающей продуктивности и прогрессу.
Поиск решений
Естественно, команды и менеджмент крупных организаций постоянно ищут способы решения проблем, связанных с масштабированием процессов email-маркетинга.
Один из распространенных подходов — децентрализация коммуникации путем перекладывания ответственности на тех, кто непосредственно запрашивает создание писем. Изначально эта идея может показаться логичной: она позволяет проявить инициативу тем, кто ближе всех находится к тем, кто необходим аудитории. Однако на практике это часто приводит к дезорганизации. Без четкого руководства и контроля процесс может быстро превратиться в хаос.
Во многих крупных компаниях для решения этой проблемы создаются специализированные отделы, которые выступают в роли посредников. Эти команды обучены принимать запросы, эффективно обрабатывать их и вносить необходимые изменения.
Хотя эта модель обеспечивает структуру, она также создает и свои проблемы. Дополнительный слой коммуникаций между отделами может привести к потере времени и размыванию информации. Ценные инсайты и контекст могут быть упущены, а общая скорость выполнения задач снижается.
Ключевая задача: оптимизация процессов командной работы
Основная задача растущих и крупных организаций — оптимизировать процессы командной работы, чтобы минимизировать задержки и сохранить важные знания на каждом этапе рабочего процесса. Эффективные решения должны снижать сложность задач и время их выполнения, обеспечивая при этом согласованность и прозрачность действий всех стейкхолдеров.
Более эффективная модель может заключаться в предоставлении ответственным за задачи интуитивно понятных инструментов и автономии для самостоятельного создания писем. Используя удобный редактор, они могут формировать профессиональные письма с необходимым контентом в соответствии с brand guidelines. После завершения работы эти письма могут быть переданы команде email-маркетинга для окончательного утверждения и рассылки.
Пример из реальной жизни
Рассмотрим университет с несколькими факультетами и кампусами. Каждый юнит отвечает за отправку писем своим студентам. Однако все письма должны соответствовать общему стилю университета.
Каждый отдел может эффективно создавать письма, не отклоняясь от фирменного стиля университета, используя оптимизированное решение, например, удобный редактор писем с подготовленными шаблонами и brand guidelines. Такой подход позволяет сбалансировать децентрализацию и целостность, позволяя командам масштабироваться без ущерба для качества и эффективности.
Упрощение процессов: стратегии для больших команд
Большие команды часто «кормят зверя», организуя все более сложные процессы, которые снижают общую эффективность. Вашей целью должно быть упрощение каждого этапа рабочего процесса.
Вот как это можно сделать:
- Оптимизируйте процесс взаимодействия — одновременное редактирование с возможностью обновления и комментирования в реальном времени. Это позволяет членам команды мгновенно давать фидбек, обеспечивая единую позицию и сводя к минимуму задержки, вызванные недопониманием.
- Откажитесь от промежуточных инструментов — например, создайте письмо и согласуйте его со всеми членами команды сразу в конструкторе писем, чтобы забыть об отправке файлов друг другу.
- Интегрируйте инструменты перевода и дизайна — объедините процессы перевода и дизайна в один цельный рабочий процесс. Это позволяет сократить количество передаваемых поручений между командами и обеспечить целостность сообщений и дизайна.
- Уменьшите зависимость от кодеров и дизайнеров — организуйте процессы, которые сводят к минимуму необходимость привлечения кодеров или дизайнеров. Удобный редактор с функцией drag-n-drop позволит email-маркетологам самостоятельно справляться с этими задачами, экономя время и ресурсы.
- Используйте готовые модули — предоставьте email-маркетологам помощь в разработке, предлагая подготовленные и сохраненные модули, в которых необходимо обновлять только контент. Готовые интерактивные модули и игры, например, могут упростить процесс создания и одновременно повысить вовлеченность.
- Централизованное управление ролями для повышения безопасности — используйте кастомные роли для централизации доступа пользователей. Такой подход не только упрощает управление доступом, но и повышает безопасность системы.
- Разработайте подходящую для команды организационную структуру — адаптируйте процессы и работу под конкретные юниты и отделы. Учитывая уникальные потребности каждой команды, вы можете создать организационную структуру, поддерживающую эффективность и качество сотрудничества.
Большие команды могут вернуть продуктивность и сосредоточиться на проведении качественных и эффективных email-кампаний благодаря упрощению процессов и снижению сложности.
В завершение
В Stripo мы понимаем, с какими трудностями сталкиваются большие команды email-маркетинга, начиная с оптимизации совместной работы и заканчивая поддержанием целостности бренда в глобальных юнитах. Именно поэтому мы разработали комплексный набор инструментов для командной работы, призванных упростить процессы, повысить эффективность и дать вашей команде возможность сосредоточиться на креативе и стратегии. Ознакомьтесь с нашими решениями сегодня, испытайте их на практике и поделитесь своими мыслями — ваши отзывы помогут нам и дальше внедрять инновации во имя вашего успеха.
0 комментариев