Міленіали та зумери: як залучити представників різних поколінь за допомогою email-маркетингу

«Mind the gap» — це те, про що слід пам'ятати не тільки в лондонському метро, а й під час підготовки email-маркетингових кампаній для різновікової цільової аудиторії. Найважливіше правило гарного маркетолога — завжди пам'ятати, що сприйняття продукту маркетологами та потенційними клієнтами може бути різним і залежати від того, до якого покоління вони належать.

У цій статті ми поговоримо про те, як за допомогою email-маркетингу залучити до взаємодії з брендом покоління мілленіалів і зумерів, адже зараз вони разом становлять понад 53% населення планети. І їхня кількість постійно зростає, тому що з часом підлітки стають повнолітніми.

Сприйняття міленіалів і покоління зумерів

Аби зрозуміти, як залучити різні покоління за допомогою email-маркетингу, давайте згадаємо, хто ці покоління і чим вони відрізняються:

• міленіали народилися в 1981-1996 роках (тобто це люди, яким зараз від 27 до 42 років);
• представники покоління зумерів народилися в 1997-2011 роках (зараз їм від 12 до 26 років).

Попри те, що обидві категорії — молоді люди, між ними є відмінності у сприйнятті життя. Про які ключові відмінності між міленіалами та поколінням зумерів потрібно знати?

Основні характеристики та уподобання міленіалів

Міленіали — це покоління, найстарші представники якого досягли повноліття на рубежі тисячоліть. Звідси й назва покоління, яке іноді також називають поколінням Y. Наразі покоління міленіалів — це найбільша частина дорослого населення і водночас найзначніша частина робочої сили.

Економічні потрясіння, стрімкий технологічний прогрес і зростання доступу до освіти сформували ставлення міленіалів до життя.

Коли ви готуєте маркетингові активності для міленіалів, необхідно пам'ятати про їхні риси та вподобання:

1. Вони більш освічені, ніж попередні покоління, а отже, добре розуміються на багатьох речах і впевнені у своїх знаннях;
2. Це перше покоління, в якому чоловіки і жінки працюють на рівних умовах і досягають успіху в усіх сферах бізнесу;
3. Вони піклуються про своє здоров'я і готові витрачати гроші на те, що вони вважають здоровим способом життя — спорт, правильне харчування, технології фітнес-трекінгу;
4. Вони утворюють більшість споживачів, які цінують враження, такі як подорожі та розваги, більше, аніж речі;
5. Вони цінують комунікацію і співпрацю на роботі та намагаються проявити себе в різних посадових ролях.

Основні характеристики та вподобання покоління зумерів

Колись весь фокус маркетингу був спрямований на міленіалів, але час не стоїть на місці, і зумери також стають вагомою частиною споживачів. Це означає, що настав час маркетологам зрозуміти їхні вподобання.

Найяскравіша риса покоління зумерів — це покоління, яке знайоме з інтернетом з дитинства і не уявляє свого життя поза мережею. І це справді є основою всіх їхніх особливостей.

Отже, важливі особливості покоління зумерів, які необхідно враховувати:

1. Висока купівельна спроможність — згідно зі звітом Bloomberg, обсяг доходу цих молодих людей становить $360 млрд;
2. Покоління «цифрових аборигенів», яке з молодих років не розлучається зі смартфонами та гаджетами, сидить у соцмережах і віддає перевагу онлайн-покупкам перед магазинними;
3. Згідно з дослідженням McKinsey, їхнє головне бажання — пошук правди через самостійне дослідження та перевірку інформації в мережі в надійних джерелах, тому важливо комунікувати з ними з урахуванням цього факту.

Як створити захопливий контент у листах для міленіалів

Електронна пошта — один з найефективніших способів залучення брендами міленіалів. Так, розсилки впливають на рішення про покупку 50,7% покупців-міленіалів. Проте багато маркетологів починають вважати, що листи не такі ефективні для залучення цього молодого покоління.

Ось що говорять цифри:

• 1 з 3 міленіалів перевіряє пошту одразу після пробудження;
• 73% міленіалів вважають за краще, аби повідомлення від компаній надходили електронною поштою;
• міленіали витрачають 6,4 години на день, переглядаючи свою пошту (більше, аніж будь-яке інше покоління).

Як бачите, email-маркетинг, як і раніше, є гарним каналом комунікації для міленіалів. Вони хочуть взаємодіяти з брендами, які поділяють їхні цінності, тому добре реагують на щирі, гумористичні та суспільно значущі листи.

Ось кілька підходів, які допоможуть підвищити ефективність ваших email-маркетингових повідомлень і залучити міленіалів.

Гіперперсоналізація

У випадку з міленіалами персоналізація — це не просто текст типу «Привіт» і додавання імені одержувача. Намагайтеся використовувати всі дані, які дозволяє збирати ваша система автоматизації маркетингу. Збирайте інформацію і використовуйте її для сегментування і створення листів з урахуванням поведінки в мережі.

Наприклад, можна використовувати інформацію про те, які сторінки сайту вони відвідували, які товари раніше купували і в який час зазвичай перевіряють пошту. Міленіали цінують свій час, тому їм буде приємно бачити, що ви відстежуєте їхні дії та пропонуєте те, що їх цікавить.

Гарним прикладом персоналізації є персональна знижка на перше замовлення. Буде ще краще, якщо ви зможете надати знижку саме на ті товари, які відвідувач розглядав на вашому сайті.

(Джерело: лист від BaubleBar)

Автентичний і прихильний тон

Говоріть із представниками цього покоління їхньою мовою. Відмовтеся від занадто формального і суворого тону, особливо якщо ви пропонуєте їм товари, пов'язані з повсякденним життям або заняттям спортом. Виберіть такий тон, аби показати, що вони спілкуються з реальними людьми зі «своєї тусовки», які розуміють, що їм потрібно.

Подивіться, як у цьому прикладі бренд взаємодіє з фанатами баскетболу.

(Джерело: Milled)

Соціальний доказ і користувацький контент

Запропонуйте соціальний доказ: мілленіалам необхідно знати, що інші люди, максимально близькі до них за віком і статусом, успішно і з задоволенням користуються вашим товаром. Водночас відгуки з ваших соцмереж або на спеціалізованих сайтах і складніші історії добре працюють на міленіалів.

Одним з варіантів соціального доказу може бути користувацький контент, який показує, що ваші юзери залишають відгуки й активно використовують вашу продукцію, а також те, як інші люди полюбляють ваш бренд. Користувацький контент автентичний і має набагато природніший вигляд, ніж реклама.

Наприклад, бренд GoPro у своїх соцмережах і email-маркетингу активно використовує стратегію користувацького контенту. Вони регулярно влаштовують конкурси та діляться контентом, який надсилають споживачі. Відеоролики, які користувачі знімають своїми пристроями, чудово демонструють усі можливості камер.

(Джерело: Milled)

Створюйте візуально ефектні шаблони листів

Міленіали сприймають візуальний контент як важливу частину повідомлення. Вони відповідають на листи з зображеннями (максимально детальними для товарів) і відео. Завдяки такому контенту вони залучаються до комунікації з брендом.

У своїх листах ви можете використовувати відео, інфографіку, GIF-ки, популярні меми та будь-який візуальний ряд. Подумайте про використання відповідних емодзі, оскільки вони додадуть індивідуальності.

Створюйте власний високоякісний візуальний контент, аби виявити повагу до своїх підписників і привернути їхню увагу. Аби спростити роботу, використовуйте інструменти, що полегшують роботу вашої маркетингової команди, наприклад готові шаблони листів від Stripo.

(Джерело: Milled)

Як створити захопливий контент у листах для покоління зумерів

А тепер перейдемо до покоління зумерів, яке буквально живе в щільному потоці контенту, але водночас продовжує активно використовувати електронну пошту для взаємодії з брендами.

Ось деякі дані про те, як зумери ставляться до email-маркетингу:

• 58% представників покоління зумерів перевіряють пошту кілька разів на день;
• понад 30% представників покоління зумерів готові отримувати листи від брендів кілька разів на тиждень, тоді як 27,5% з них не проти, якщо бренди надсилатимуть листи щодня;
• середній представник покоління зумерів отримує максимум 20 листів на день, тому під час використання електронної пошти для продажу цій демографічній групі у вас не виникне більше проблем.

Зумерам потрібні привабливі листи з інтерактивним контентом, що відображає користувацький досвід і охоплює соцмережі. І так, вони готові витратити зовсім небагато часу на вивчення ваших листів. Тому основні поради з email-маркетингу для покоління зумерів будуть такими.

Уривчастий та інтерактивний контент

Однією з особливостей покоління зумерів є коротка увага. Враховуючи, що більшість онлайн-контенту вони переглядають на мобільних пристроях, стає зрозуміло, що довгий контент їм читати складно.

Уривчастий контент — це короткі листи, написані на одну тему — один лист. Надсилайте їм різні листи, коли хочете анонсувати рекламну акцію, дати їм добірку корисних ресурсів, розповісти про нову знаменну подію компанії або продемонструвати останні відгуки користувачів.

Крім того:

• обмежуйте абзаци 2-3 реченнями;
• переконайтеся, що ваші посилання розташовані не надто близько одне до одного;
• використовуйте зображення і пробіли, аби розбити фрагменти тексту.

Важливо пам'ятати, що покоління зумерів звикло засвоювати інформацію на льоту, тому зберігайте її компактність і чіткість, додаючи інтерактивний компонент.

Одним з простих прикладів інтерактивності є зірковий рейтинг. Більше прикладів ви знайдете тут.

Візуальний сторітелінг

Візуальні ефекти допоможуть якнайшвидше наочно показати товар, розповісти історію вашого бренду та поділитися цінностями з зумерами. Насправді, «візуальна інформація доходить до мозку в 60 000 разів швидше, ніж текст, і 90 відсотків інформації, що передається в мозок, є візуальною».

Ви можете використовувати картинки, аби показати своїй аудиторії людей, які стоять за назвою та логотипом. Тому уникайте стокових фото і використовуйте тільки реальні зображення, пов'язані з вашою компанією.

Ще один спосіб використати візуальний сторітелінг — об'єднати пов'язані товари в кілька зображень.

(Джерело: ReallyGoodEmails)

Користувацький контент та інфлюенсери

Для покоління зумерів також дуже важливо розуміти, що люди вже користуються вашими послугами чи товарами. Вони чудово реагують на відгуки користувачів і рекомендації інфлюенсерів.

Для представників покоління зумерів звичайним способом прийняття рішення про покупку є читання або перегляд відгуків, тому обов'язково збирайте цей контент для своїх листів. Наприклад, ви можете додати у свої листи скриншоти відгуків з Facebook.

(Джерело: ReallyGoodEmails)

Що стосується інфлюенсерів, то зумери — це покоління, для якого важливий авторитет відомих людей, як великих зірок, так і місцевих інфлюенсерів, за якими вони стежать у TikTok. Нещодавній звіт показує, що 24% жінок покоління зумерів і 16% чоловіків керуються думкою інфлюенсерів під час ухвалення рішень щодо купівлі.

Тому великі бренди використовують образи знаменитостей у рекламних акціях, наприклад тут.

(Джерело: ReallyGoodEmails)

Гейміфіковані листи

Гейміфікація листів — це один з інтерактивних способів залучити користувачів до комунікації за допомогою захопливої гри, привернути увагу до ваших листів, підвищити OR і конверсію. Ви можете створювати AMP-ігри, як-от «Крути колесо», «Збери пару картинок» і багато інших, використовуючи функціональність редактора Stripo і готові шаблони ігрових листів.

Ознайомтеся з прикладом гри, яку ми створили до Дня святого Валентина, запропонувавши підписникам дізнатися, який вони Купідон.

(Джерело: лист від Stripo)

Email-маркетинг для різних поколінь: найкращі практики

Тут ми зібрали найкращі практики зі створення захопливих листів, цікавих для міленіалів і зумерів. Ми трохи розповіли про них вище. Тут ви знайдете конкретні поради та надихаючі приклади того, як використовувати їх у рекламних кампаніях.

Сегментуйте свої списки email-адрес

Ми вже писали, що персоналізація має найважливіше значення для цих двох поколінь. Тож, аби продемонструвати це, розділіть свій список адрес на групи та надішліть листи кожній з них.

Використовуйте дані аналітики в системах автоматизації email-маркетингу для збору таких даних і відбору груп підписників на їхній основі:

• хто вони — використовуються дані про вік і стать, їхнє фізичне місцезнаходження;
• що їм подобається;
• чи взаємодіяли вони з вашим брендом у минулому;
• як довго читають ваші листи і як часто їх відкривають;
• чи здійснювали вони покупки з листів?

Після сегментування можна надсилати таргетовані повідомлення своїм підписникам. Наприклад, ви можете розсилати пропозиції для чоловіків чоловікам з вашого списку, а жінкам — пропозиції для жінок. Детальніше про сегментацію списку email-адрес читайте у статті нашого блогу.

А/Б-тестування тем листів, CTA і контенту

Email-маркетинг — це чудова платформа для вивчення аудиторії та тестування різних підходів. Існує безліч рекомендацій щодо підготовки помітних заголовків, ефективних закликів до дії та форматів контенту листів. Але правда в тому, що всі вони мають бути протестовані конкретно під ваш бізнес і вашу цільову аудиторію.

Тому використовуйте А/Б-тестування для різних елементів контенту:

• спробуйте використовувати смайлики, викличте зацікавленість або інтригу в темах листів;
• замініть звичайні текстові листи на привабливий шаблон з красивими зображеннями;
• додайте новий формат інтерактивного контенту, наприклад, фотогалерею або rollover-ефект для різних кольорів одного товару;
• створіть гру;
• замініть прості фото на GIF-анімацію або інфографіку.

(Джерело: лист від Old Navy)

Надайте цінність і усуньте больові точки

Кожен лист, який потрапляє на пошту молодого покоління, має становити для них цінність.

Ми вже писали, що мілленіали та зумери практично не випускають з рук свої смартфони та постійно споживають контент. Тому вони вміють відключати увагу, коли щось їх не цікавить або не стає вирішенням їхньої актуальної проблеми.

Тому надсилайте їм тільки ті повідомлення, які становлять для них велику цінність:

1. Уникайте хаотичного продажу всіх підряд товарів або послуг, пропонуйте тільки ті, які їх цікавлять;
2. Надавайте рекламні пропозиції з хорошими знижками;
3. Пропонуйте інформацію на важливі теми;
4. Розповідайте цікаві історії.

Наприклад, цінним є нагадування про день друзів і пропозиція милих подарунків, як це зробив молодіжний бренд BaubleBar.

(Джерело: лист від BaubleBar)

Листи з великою кількістю рекламних повідомлень, де немає комунікації з аудиторією, а лише прямі продажі, не вважатимуться цінними. Такі листи відштовхують представників міленіалів і покоління зумерів, оскільки вони виглядають як спам і зачіпають їх.

Підкресліть цінності бренду та корпоративну відповідальність

Ще однією важливою особливістю, яку не можна ігнорувати, є готовність поколінь мілленіалів і зумерів купувати в тих брендів, у чиї місії та цінності вони вірять і поділяють, навіть якщо в тих вищі ціни.

Ця аудиторія любить відчувати себе причетною до чогось вагомого — допомагати нужденним людям чи тваринам, рятувати довкілля, відстоювати рівність. Крім того, для них вкрай важливо, аби компанія дотримувалася стійких та етичних практик і ставлення до персоналу.

(Джерело: лист від Gist)

Ще один момент у цінностях компанії, який вітається молодими поколіннями, — це прихильність своїй специфіці, фішка. Наприклад, так чинить компанія Vans, пропонуючи розробити дизайн взуття.

(Джерело: лист від Vans)

Тому обов'язково розсилайте листи про цінності вашого бренду та ініціативи, в яких ви берете участь. Так ви зможете встановити тісніший контакт із представниками міленіалів і покоління зумерів. А це призведе до збільшення прибутку вашої компанії.

Удосконалюйте унікальний стиль вашого бренду

Аби краще передати цінності, про які ми писали вище, переконайтеся, що голос вашого бренду відповідає їм у кожному повідомленні. Уявіть, що ви розмовляєте зі своєю аудиторією віч-на-віч. Майте послідовний і прозорий стиль і бачення, і ви завоюєте серця молодого покоління в будь-якому місці.

Наприклад, подивіться, як бренд Old Navy вітає нових підписників.

(Джерело: лист від Old Navy)

Заохочуйте поширення в соцмережах і залучайте рефералів

Коли ви комбінуєте маркетингові стратегії для різних каналів, це дає додатковий ефект і допомагає збільшити конверсії. Для мілленіалів і зумерів соцмережі — це канал, де вони проводять багато часу і діляться з друзями корисними і цікавими посиланнями та контентом.

Тому нагадайте підписникам про свої акаунти в соцмережах і запропонуйте їм продовжити взаємодію з вашим брендом там. Наприклад, ви можете поділитися своїм твітом або постом в Instagram або написати про те, що у вас є челендж у TikTok. І додайте іконки соцмереж у футер вашого шаблону.

(Джерело: готовий модуль Stripo)

Переконайтеся, що підписники стають вашими фоловерами в соцмережах і таким чином отримують ще більше інформації про вас.

Робіть оптимізацію для мобільного перегляду

І останнє, але не менш важливе — оптимізація листів для мобільних пристроїв. Будемо вважати це контрольним нагадуванням про те, що зумери і мілленіали вивчають більшу частину онлайн-контенту на своїх телефонах, включно з поштою. 59% міленіалів і 67% представників покоління зумерів читають пошту на своїх смартфонах.

Тому, якщо ви не оптимізуєте свої повідомлення під мобільні пристрої, то втрачаєте значну частину аудиторії, що робить ваш email-маркетинг слабкою частиною просування.

Аби ваші листи виглядали максимально добре на смартфонах, використовуйте налаштовувані mobile-friendly шаблони на всіх пристроях і завжди перевіряйте свої листи перед надсиланням. Наприклад, у Stripo це можна зробити відразу на вкладці попереднього перегляду.

На завершення

З появою кожного нового покоління споживачів маркетингові стратегії змінюються, підлаштовуючись під їхні потреби та поведінку. І це справедливо. Зрештою, разом з ними змінюється і світ.

Застосування найкращих практик email-маркетингу, описаних у цій статті, допоможе вашому бренду залучити соціально активну, мотивовану групу молодих людей, розвивати ваш бізнес і отримувати дохід.