Миллениалы и зумеры: как привлечь представителей разных поколений с помощью email-маркетинга

«Mind the gap» — это то, о чем следует помнить не только в лондонском метро, но и при подготовке email-маркетинговых кампаний для разновозрастной целевой аудитории. Важнейшее правило хорошего маркетолога — всегда помнить, что восприятие продукта маркетологами и потенциальными клиентами может быть разным и зависеть от того, к какому поколению они принадлежат.

В этой статье мы поговорим о том, как с помощью email-маркетинга привлечь к взаимодействию с брендом поколения миллениалов и зумеров, ведь сейчас они вместе составляют более 53% населения планеты. И их число постоянно растет, потому что со временем подростки становятся совершеннолетними.

Восприятие миллениалов и поколения зумеров

Чтобы понять, как привлечь разные поколения с помощью email-маркетинга, давайте вспомним, кто эти поколения и чем они отличаются:

• миллениалы родились в 1981-1996 годах (то есть это люди, которым сейчас от 27 до 42 лет);
• представители поколения зумеров родились в 1997-2011 годах (сейчас им от 12 до 26 лет).

Несмотря на то, что обе категории — молодые люди, между ними есть различия в восприятии жизни. О каких ключевых различиях между миллениалами и поколением зумеров нужно знать?

Основные характеристики и предпочтения миллениалов

Миллениалы — это поколение, самые старшие представители которого достигли совершеннолетия на рубеже тысячелетий. Отсюда и название поколения, которое иногда также называют поколением Y. Сейчас поколение миллениалов — это самая большая часть взрослого населения и одновременно самая значительная часть рабочей силы.

Экономические потрясения, стремительный технологический прогресс и растущий доступ к образованию сформировали отношение миллениалов к жизни.

Когда вы готовите маркетинговые активности для миллениалов, необходимо помнить об их чертах и предпочтениях:

1. Они более образованны, чем предыдущие поколения, а значит, хорошо разбираются во многих вещах и уверены в своих знаниях;
2. Это первое поколение, в котором мужчины и женщины работают на равных условиях и добиваются успеха во всех сферах бизнеса;
3. Они заботятся о своем здоровье и готовы тратить деньги на то, что они считают здоровым образом жизни — спорт, правильное питание, технологии фитнес-трекинга;
4. Они образуют большинство потребителей, которые ценят впечатления, такие как путешествия и развлечения, больше, чем вещи;
5. Они ценят коммуникацию и сотрудничество на работе и пробуют себя в разных должностных ролях.

Основные характеристики и предпочтения поколения зумеров

Когда-то весь фокус маркетинга был направлен на миллениалов, но время не стоит на месте, и зумеры также становятся весомой частью потребителей. Это значит, что пришло время маркетологам понять их предпочтения.

Самая яркая черта поколения зумеров — это поколение, которое знакомо с интернетом с детства и не представляет своей жизни вне сети. И это действительно является основой всех их особенностей.

Итак, важные особенности поколения зумеров, которые необходимо учитывать:

1. Высокая покупательская способность — согласно отчету Bloomberg, размер дохода этих молодых людей составляет $360 млрд;
2. Поколение «цифровых аборигенов», которое с юных лет не расстается со смартфонами и гаджетами, сидит в соцсетях и предпочитает онлайн-покупки магазинным;
3. Согласно исследованию McKinsey, их главное желание — поиск правды путем самостоятельного исследования и проверки информации в сети в надежных источниках, поэтому важно коммуницировать с ними с учетом этого факта.

Как создать увлекательный контент в письмах для миллениалов

Электронная почта — один из самых эффективных способов привлечения брендами миллениалов. Так, рассылки влияют на решения о покупке 50,7% покупателей-миллениалов. Тем не менее, многие маркетологи начинают считать, что письма не так эффективны для привлечения этого молодого поколения.

Вот что говорят цифры:

• 1 из 3 миллениалов проверяет почту сразу после пробуждения;
• 73% миллениалов предпочитают, чтобы сообщения от компаний приходили по электронной почте;
• миллениалы проводят 6,4 часа в день, просматривая свою почту (больше, чем любое другое поколение).

Как видите, email-маркетинг по-прежнему является хорошим каналом коммуникации для миллениалов. Они хотят взаимодействовать с брендами, которые разделяют их ценности, поэтому хорошо реагируют на искренние, юмористические и общественно значимые письма.

Вот несколько подходов, которые помогут повысить эффективность ваших email-маркетинговых сообщений и вовлечь миллениалов.

Гиперперсонализация

В случае с миллениалами персонализация — это не просто текст типа «Привет» и добавление имени получателя. Старайтесь использовать все данные, которые позволяет собирать ваша система автоматизации маркетинга. Собирайте информацию и используйте ее для сегментирования и создания писем с учетом поведения в сети.

Например, можно использовать информацию о том, какие страницы сайта они посещали, какие товары ранее приобретали и в какое время обычно проверяют почту. Миллениалы ценят свое время, поэтому им будет приятно видеть, что вы отслеживаете их действия и предлагаете то, что их интересует.

Хорошим примером персонализации является персональная скидка на первый заказ. Будет еще лучше, если вы сможете предоставить скидку именно на те товары, которые посетитель рассматривал на вашем сайте.

(Источник: письмо от BaubleBar)

Аутентичный и располагающий тон

Говорите с представителями этого поколения на их языке. Откажитесь от слишком формального и строгого тона, особенно если вы предлагаете им товары, связанные с повседневной жизнью или занятием спортом. Выберите такой тон, чтобы показать, что они общаются с реальными людьми из «своей тусовки», которые понимают, что им нужно.

Посмотрите, как в этом примере бренд взаимодействует с фанатами баскетбола.

(Источник: Milled)

Социальное доказательство и пользовательский контент

Предложите социальное доказательство: миллениалам необходимо знать, что другие люди, максимально близкие к ним по возрасту и статусу, успешно и с удовольствием пользуются вашим товаром. В то же время отзывы из ваших соцсетей или на специализированных сайтах и более сложные истории хорошо работают на миллениалов.

Одним из вариантов социального доказательства может быть пользовательский контент, который показывает, что ваши юзеры оставляют отзывы и активно используют вашу продукцию, а также то, как другие люди любят ваш бренд. Пользовательский контент аутентичен и выглядит гораздо более естественно, чем реклама.

Например, бренд GoPro в своих соцсетях и email-маркетинге активно использует стратегию пользовательского контента. Они регулярно устраивают конкурсы и делятся контентом, который присылают потребители. Видеоролики, которые пользователи снимают своими устройствами, прекрасно демонстрируют все возможности камер.

(Источник: Milled)

Создавайте визуально впечатляющие шаблоны писем

Миллениалы воспринимают визуальный контент как важную часть сообщения. Они отвечают на письма с изображениями (максимально подробными для товаров) и видео. Благодаря такому контенту они вовлекаются в коммуникацию с брендом.

В своих письмах вы можете использовать видео, инфографику, GIF-ки, популярные мемы и любой визуальный ряд. Подумайте об использовании соответствующих эмодзи, так как они добавят индивидуальности.

Создавайте собственный высококачественный визуальный контент, чтобы проявить уважение к своим подписчикам и привлечь их внимание. Чтобы упростить работу, используйте инструменты, облегчающие работу вашей маркетинговой команды, например готовые шаблоны писем от Stripo.

(Источник: Milled)

Как создать увлекательный контент в письмах для поколения зумеров

А теперь перейдем к поколению зумеров, которое буквально живет в плотном потоке контента, но в то же время продолжает активно использовать электронную почту для взаимодействия с брендами.

Вот некоторые данные о том, как зумеры относятся к email-маркетингу:

• 58% представителей поколения зумеров проверяют почту несколько раз в день;
• более 30% представителей поколения зумеров готовы получать письма от брендов несколько раз в неделю, в то время как 27,5% из них не против, если бренды будут присылать письма каждый день;
• средний представитель поколения зумеров получает максимум 20 писем в день, поэтому при использовании электронной почты для продажи этой демографической группе у вас не возникнет больше проблем.

Зумерам нужны привлекательные письма с интерактивным контентом, отражающим пользовательский опыт и включающим соцсети. И да, они готовы потратить совсем немного времени на изучение ваших писем. Поэтому основные советы по email-маркетингу для поколения зумеров будут такими.

Отрывочный и интерактивный контент

Одной из особенностей поколения зумеров является короткое внимание. Учитывая, что большинство онлайн-контента они просматривают на мобильных устройствах, становится понятно, что длинный контент им читать сложно.

Отрывочный content — это короткие письма, написанные на одну тему — одно письмо. Отправляйте им разные письма, когда хотите анонсировать рекламную акцию, дать им подборку полезных ресурсов, рассказать о новом знаменательном событии компании или продемонстрировать последние отзывы пользователей.

Кроме того:

• ограничивайте абзацы 2-3 предложениями;
• убедитесь, что ваши ссылки расположены не слишком близко друг к другу;
• используйте изображения и пробелы, чтобы разбить фрагменты текста.

Важно помнить, что поколение зумеров привыкло усваивать информацию на лету, поэтому сохраняйте ее компактность и четкость, добавляя интерактивный компонент.

Одним из простых примеров интерактивности является звездный рейтинг. Больше примеров вы найдете здесь.

Визуальный сторителлинг

Визуальные эффекты помогут как можно быстрее наглядно показать товар, рассказать историю вашего бренда и поделиться ценностями с зумерами. На самом деле, «визуальная информация доходит до мозга в 60 000 раз быстрее, чем текст, и 90 процентов информации, передаваемой в мозг, является визуальной».

Вы можете использовать картинки, чтобы дать своей аудитории представление о людях, которые стоят за названием и логотипом. Поэтому избегайте стоковых фото и используйте только реальные изображения, связанные с вашей компанией.

Еще один способ использовать визуальный сторителлинг — объединить связанные товары в несколько изображений.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Пользовательский контент и инфлюенсеры

Для поколения зумеров также очень важно понимать, что люди уже пользуются вашими услугами или товарами. Они прекрасно реагируют на отзывы пользователей и рекомендации инфлюенсеров.

Для представителей поколения зумеров обычным способом принятия решения о покупке является чтение или просмотр отзывов, поэтому обязательно собирайте этот контент для своих писем. Например, вы можете добавить в свои письма скриншоты отзывов из Facebook.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Что касается инфлюенсеров, то зумеры — это поколение, для которого важен авторитет известных людей, как больших звезд, так и местных инфлюенсеров, за которыми они следят в TikTok. Недавний отчет показывает, что 24% женщин поколения зумеров и 16% мужчин руководствуются мнением инфлюенсеров при принятии решений о покупке.

Поэтому крупные бренды используют образы знаменитостей в рекламных акциях, например здесь.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Геймифицированные письма

Геймификация писем — это один из интерактивных способов вовлечь пользователей в коммуникацию с помощью увлекательной игры, привлечь интерес к вашим письмам, повысить OR и конверсию. Вы можете создавать AMP-игры, такие как «Крути колесо», «Собери пару картинок» и многие другие, используя функциональность редактора Stripo и готовые шаблоны игровых писем.

Ознакомьтесь с примером игры, которую мы создали ко Дню святого Валентина, предложив подписчикам узнать, какой они Купидон.

(Источник: письмо от Stripo)

Email-маркетинг для разных поколений: лучшие практики

Здесь мы собрали лучшие практики по созданию увлекательных писем, интересных для миллениалов и зумеров. Мы немного рассказали о них выше. Здесь вы найдете конкретные советы и вдохновляющие примеры того, как использовать их в рекламных кампаниях.

Сегментируйте свои списки email-адресов

Мы уже писали, что персонализация имеет важнейшее значение для этих двух поколений. Поэтому, чтобы продемонстрировать это, разделите свой список адресов на группы и отправьте письма каждой из них.

Используйте данные аналитики в системах автоматизации email-маркетинга для сбора таких данных и отбора групп подписчиков на их основе:

• кто они — используются данные о возрасте и поле, их физическом местоположении;
• что им нравится;
• взаимодействовали ли они с вашим брендом в прошлом;
• как долго читают ваши письма и как часто их открывают;
• совершали ли они покупки из писем?

После сегментирования можно отправлять таргетированные сообщения своим подписчикам. Например, вы можете рассылать предложения для мужчин мужчинам из вашего списка, а женщинам — предложения для женщин. Подробнее о сегментации списка email-адресов читайте в статье нашего блога.

А/Б-тестирование тем писем, CTA и контента

Email-маркетинг — это отличная платформа для изучения аудитории и тестирования различных подходов. Существует множество рекомендаций по подготовке броских заголовков, эффективных призывов к действию и форматов контента писем. Но правда в том, что все они должны быть протестированы конкретно под ваш бизнес и вашу целевую аудиторию.

Поэтому используйте А/Б-тестирование для различных элементов контента:

• попробуйте использовать смайлики, вызовите интерес или интригу в темах писем;
• замените обычные текстовые письма на привлекательный шаблон с красивыми изображениями;
• добавьте новый формат интерактивного контента, например, фотогалерею или rollover-эффект для разных цветов одного товара;
• создайте игру;
• замените простые фото на GIF-анимацией или инфографикой.

(Источник: письмо от Old Navy)

Предоставьте ценность и устраните болевые точки

Каждое письмо, которое попадает в почту молодого поколения, должно представлять для них ценность.

Мы уже писали, что миллениалы и зумеры практически не выпускают из рук свои смартфоны и постоянно потребляют контент. Поэтому они умеют отключать внимание, когда что-то их не интересует или не становится решением их текущей проблемы.

Поэтому отправляйте им только те сообщения, которые представляют для них большую ценность:

1. Избегайте хаотичной продажи всех подряд товаров или услуг, предлагайте только те, которые их интересуют;
2. Предоставляйте рекламные предложения с хорошими скидками;
3. Предлагайте информацию на важные темы;
4. Рассказывайте интересные истории.

Например, ценным является напоминание о дне друзей и предложение милых подарков, как это сделал молодежный бренд BaubleBar.

(Источник: письмо от BaubleBar)

Письма с большим количеством рекламных сообщений, где нет коммуникации с аудиторией, а только прямые продажи, не будут считаться ценными. Такие письма отталкивают представителей миллениалов и поколения зумеров, поскольку они выглядят как спам и задевают их.

Подчеркните ценности бренда и корпоративную ответственность

Еще одной важной особенностью, которую нельзя игнорировать, является готовность поколений миллениалов и зумеров покупать у тех брендов, в чьи миссии и ценности они верят и разделяют, даже если у тех более высокие цены.

Эта аудитория любит чувствовать себя причастной к чему-то значимому — помогать нуждающимся людям или животным, спасать окружающую среду, отстаивать равенство. Кроме того, для них крайне важно, чтобы компания придерживалась устойчивых и этичных практик и отношения к персоналу.

(Источник: письмо от Gist)

Еще один момент в ценностях компании, который приветствуется молодыми поколениями, — это приверженность своей специфике, фишка. Например, так поступает компания Vans, предлагая разработать дизайн обуви.

(Источник: письмо от Vans)

Поэтому обязательно рассылайте письма о ценностях вашего бренда и инициативах, в которых вы участвуете. Так вы сможете установить более тесный контакт с представителями миллениалов и поколения зумеров. А это приведет к увеличению прибыли вашей компании.

Совершенствуйте уникальный стиль вашего бренда

Чтобы лучше передать ценности, о которых мы писали выше, убедитесь, что голос вашего бренда соответствует им в каждом сообщении. Представьте, что вы разговариваете со своей аудиторией лицом к лицу. Имейте последовательный и прозрачный стиль и видение, и вы завоюете сердца молодого поколения в любом месте.

Например, посмотрите, как бренд Old Navy приветствует новых подписчиков.

(Источник: письмо от Old Navy)

Поощряйте распространение в соцсетях и привлекайте рефералов

Когда вы комбинируете маркетинговые стратегии для разных каналов, это дает дополнительный эффект и помогает увеличить конверсии. Для миллениалов и зумеров соцсети — это канал, где они проводят много времени и делятся с друзьями полезными и интересными ссылками и контентом.

Поэтому напомните подписчикам о своих аккаунтах в соцсетях и предложите им продолжить взаимодействие с вашим брендом там. Например, вы можете поделиться своим твитом или постом в Instagram или написать о том, что у вас есть челлендж в TikTok. И добавьте иконки соцсетей в футер вашего шаблона.

(Источник: готовый модуль Stripo)

Убедитесь, что подписчики становятся вашими фолловерами в соцсетях и таким образом получают еще больше информации о вас.

Делайте оптимизацию для мобильного просмотра

И последнее, но не менее важное — оптимизация писем для мобильных устройств. Будем считать это контрольным напоминанием о том, что зумеры и миллениалы изучают большую часть онлайн-контента на своих телефонах, включая и почту. 59% миллениалов и 67% представителей поколения зумеров читают почту на своих смартфонах.

Поэтому, если вы не оптимизируете свои сообщения под мобильные устройства, то теряете значительную часть аудитории, что делает ваш email-маркетинг слабой частью продвижения.

Чтобы ваши письма выглядели максимально хорошо на смартфонах, используйте настраиваемые mobile-friendly шаблоны на всех устройствах и всегда проверяйте свои письма перед отправкой. Например, в Stripo это можно сделать сразу на вкладке предпросмотра.

В завершение

С приходом каждого нового поколения потребителей маркетинговые стратегии меняются, подстраиваясь под их потребности и поведение. И это справедливо. В конце концов, вместе с ними меняется и мир.

Применение лучших практик email-маркетинга, описанных в этой статье, поможет вашему бренду привлечь социально активную, мотивированную группу молодых людей, развивать ваш бизнес и получать доход.