Найпоширеніші помилки email-маркетологів, і як їх уникнути

Email-маркетинг є одним з найбільш поширених каналів просування. Оскільки конкуренція дуже жорстка — 93% власників B2B-бізнесу використовують розсилки для комунікації з цільовою аудиторією та отримання лідів — стає дедалі важче привернути увагу одержувача.

А це свідчить про те, що тут немає місця помилкам. Але якими б чудовими не були ваші email-кампанії, під час контакту з клієнтами ми можемо робити ці помилки.

ТОП-15 найпоширеніших помилок в email-маркетингу, яких слід уникати

У процесі роботи над email-маркетинговими кампаніями існує багато речей, які можуть вийти з-під контролю будь-якої миті. Від наявності битого посилання всередині тексту до проблем з рендерингом — наслідки помилок в email-маркетингу можуть бути найрізноманітнішими: від «нічого страшного» до повної катастрофи.

Аби переконатися, що ваша email-маркетингова стратегія буде максимально ефективно репрезентувати компанію, намагайтеся уникати таких помилок:

Помилка в email-маркетингу №1. Придбання списків адрес або розсилка небажаних листів

Оскільки створення власної бази підписників вимагає часу, деякі маркетологи шукають простіший шлях — наприклад придбання готової бази email-адрес. Купуючи готові до розсилки списки користувачів, ви робите одну з найпоширеніших маркетингових помилок. Спочатку такий спосіб здається ідеальним для охоплення тисяч людей, але в підсумку з'ясовується, що купівля аудиторії не є життєздатною маркетинговою стратегією.

Однак ви маєте намагатися уникати підходу, за якого аудиторія бази даних не підписувалася на розсилку — для більшості читачів ваш лист буде неактуальним, тому вони швидко позначать його як спам. Щоразу, коли ваш корпоративний лист потрапляє до спаму, — це вже занадто багато, оскільки поштовий клієнт буде фільтрувати його, і ваша розсилка не дійде навіть до реальних читачів.

Як відомо, позначка як спам впливає на доставлюваність наступних кампаній. Про інші причини, що впливають на неї, читайте в цьому вичерпному гайді з доставлюваності листів.

Навіть якщо ви збираєте базу даних власноруч і додаєте до списку тільки зареєстрованих на вашому сайті або на майбутній захід користувачів, необхідно отримати їхній дозвіл.

Згідно з вимогами GDPR і правилами CanSPAM, користувачі, підписуючись на ваші розсилки або реєструючись на сайті, повинні самостійно власноруч позначати поле «Я даю свою згоду».

(Джерело: форма реєстрації на сайті MAC Cosmetics)

Інакше ваші розсилки вважатимуться небажаними.

Помилка в email-маркетингу №2. Відсутність привітальних email-маркетингових кампаній

Користувачі, які реєструються на сайті, очікують від вас певної реакції. Йдеться про привітальні листи.

Зазвичай у таких листах бренди діляться з користувачами інструкціями з використання свого інструменту і пропонують останні публікації блогу або найпопулярніші товарні позиції.

(Джерело: лист від Goodreads)

Було б чудово повідомити одержувачів листів про те, як часто ви будете до них звертатися і що саме буде в цих розсилках. Не забудьте наголосити на своїх сильних сторонах.

За бажання можна додати свій особистий підпис.

Відразу ж надішліть привітального листа/серію онбордингових листів. Налагодьте необхідну схему роботи з вашим ESP.

Пам'ятайте, що першого привітального листа потрібно надсилати одразу після того, як новий підписник зареєструється на вашому сайті або підпишеться на розсилку новин.

Помилка в email-маркетингу №3. Відсутність цілісної стратегії контент-маркетингу

Неможливо переоцінити важливість планування email-маркетингової кампанії та визначення чітких цілей для кожної розсилки, що надсилається.

У будь-якій маркетинговій діяльності ключовим моментом є дотримання цілісності. Одна з найгірших помилок в email-маркетингу — нерегулярне надсилання маркетингових листів, оскільки читачі не матимуть звички взаємодіяти з контентом, не знатимуть, коли очікувати нового листа від вас, або взагалі забудуть, що підписалися на розсилку.

Як згадувалося вище, у привітальних листах ви інформуєте потенційних клієнтів про частоту розсилки, про те, як часто вони отримуватимуть від вас повідомлення, і про що будуть ці повідомлення.

(Джерело: лист від BBC)

Таким чином, створення редакційного календаря — це спосіб побудови довгострокових комунікаційних стратегій і бази залучених читачів. Розсилка маркетингових листів у певні дні тижня з фіксованим часом допомагає аудиторії створити ритуал взаємодії з вашим листом одразу після його появи та очікування нового контенту.

Помилка в email-маркетингу №4. Помилки в текстах листів

Існують різні погляди на помилки. Тоді як одні вважають ці помилки в email-маркетингу максимально дратівливими і ніколи б не стали мати справу з компанією, яка в темі листа написала «Ви втрачаіте», інші розглядають їх як ефективний спосіб привернути увагу читачів, як чудернацький вид яскравих тем листів.

Спершу давайте розмежуємо два найпоширеніші типи помилок, яких припускаються маркетологи під час роботи над текстом листа:

• друкарські помилки — наприклад «про» або «рпо»;
• граматичні — наприклад «з вашими» або «с вашими». 

Аби переконатися, що друкарські або граматичні помилки не сполошать читачів і не вплинуть на CTR, спробуйте дотримуватися цих простих порад:

• встановіть програму для перевірки орфографії, наприклад Grammarly, Ginger, TrustMyPaper тощо;
• уникайте довгих речень і складних конструкцій — вони підвищують ризик виникнення граматичних похибок;
• вичитуйте свої листи власноруч або зверніться до сервісу Essay Tigers, щоб виявити помилки пасивного стану та інші стилістичні недоліки.

Помилка в email-маркетингу №5. Недооцінка впливу теми листа

Тема листа — це родзинка на торті в розсилці. Хоч вона і не є головною метою email-маркетингових кампаній, але формує перше враження і вирішує долю показника відкривання. Погана тема листа може навіть змусити читачів відписатися. Робіть свої теми короткими, але інформативними, та використовуйте доречні емодзі, щоб привернути увагу підписників.

• Завершуємо сьогодні! Знижка 30% на всі товари — ColourPop Cosmetics.
• ️Гарні Новини! Заощаджуйте до 75% на Своєму Розмірі! — ModCloth.
• Ознайомтеся з нашими найкращими гарнітурами, колонками та саундбарами! — Bose.
• Заощаджуйте $50 на Shakeup B2B цього тижня (деталі всередині) — MarketingProfs.
• Уже тууут! Отримайте свою Квітневу Коробочку просто зараз! — 100% PURE.
• Ваш гайд з весняного сезону — Ourdoorsy.
• На найстарішій мапі Європи зображено крихітне королівство Бронзового Століття — Atlas Obscura.
• Нагодуйте свій дизайнерський мозок — Dribbble.

Помилка в email-маркетингу №6. Недостатньо персоналізовані листи

Прагнення до персоналізації — це чудово. Це просуває ваш бренд як уважний і турботливий, підвищуючи репутацію відправника. За даними GetResponse, персоналізовані теми листів мають показник відкривання 24%, тоді як звичайні відкриває 21% одержувачів; персоналізований зміст листа має CTR 3,89% порівняно з 3,29% CTR у неперсоналізованих повідомлень.

(Джерело: лист від Harry Potter Fan Club)

Оскільки персоналізація є настільки ефективним інструментом, найгірші помилки в email-маркетингу коштують дуже дорого. Як свідчить досвід наших клієнтів, більшість проблем, з якими стикаються маркетологи, пов'язані з токенами персональних даних. Якщо ви використовуєте [FNAME] або інші токени, перевірте, чи відображаються вони, безпосередньо перед стартом email-кампаній. В іншому разі ви можете опинитися в незручній ситуації, назвавши одержувача не тим ім'ям або написавши в тексті «Шановний\-а [FNAME]».

Зверніть увагу:

За допомогою Stripo ви можете додати merge-теги в текст листа для конкретного ESP.

У нашій статті блогу від А до Я — у розділі «Персоналізація тексту» — ми детально розповідаємо, як це зробити.

Помилка в email-маркетингу №7. Старі або биті посилання

CTR — одна з найважливіших метрик для email-маркетологів. Розсилки рідко мають велику маркетингову незалежну цінність — проте вони є потужним інструментом для залучення потенційного клієнта на сайт або до соцмережі.

Ми використовуємо потенціал розсилок листів, додаючи в них посилання. Звісно, надсилання листа з битим або старим посиланням завдасть великої шкоди. Найпоширеніші помилки в email-маркетингу, пов'язані з посиланнями:

• забули додати посилання в маркетинговий лист;
• посилання на акаунти адміністратора або документи, які можуть переглядати тільки члени команди;
• посилання на пропозиції, відмінні від тих, що просуваються;
• спрямування читача на сторінку 404;
• використання посилань з попередніх розсилок. Це відбувається доволі часто під час роботи з шаблонами.

Аби переконатися, що всі ваші посилання справні та безпечні, використовуйте інструмент тестування посилань — існує безліч безплатних інструментів для цього.

Помилка в email-маркетингу №8. Відсутність чіткого CTA

Заклик до дії — це кульмінація ваших листів. Ви фокусуєте цільову аудиторію, орієнтуючи на неї весь контент вашого листа. Одержувачі повинні легко зрозуміти з першого погляду, у чому полягає основна ідея і мета вашого листа.

(Джерело: лист від 100% PURE)

Під час роботи над email-кампанією переконайтеся, що кнопки CTA помітні, мають зрозумілий текст і правильні URL-адреси.

Переглянути типи кнопок можна тут.

Помилка в email-маркетингу №9. Недоступний формат листа

Ще одна велика помилка в email-маркетингу — це створення недоступних листів.

Ми схильні забувати про тих, хто користується програмами для читання з екрану.

Люди можуть робити це з різних причин: хронічні або тимчасові порушення зору, зайнятість під час водіння/приготування їжі тощо.

Деякі одержувачі, які живуть з дальтонізмом, не можуть відрізнити, скажімо, зелений колір від червоного і навпаки.

Люди з розсіяною увагою можуть не прочитати наші листи, якщо ми не використовуємо крапки або коми в кінці рядка або маркованих списків. І ніколи не потрібно підкреслювати посилання в доступних листах.

(Джерело: лист від Made up)

Ми знаємо, що у своїй електронній скриньці ви знайдете безліч прикладів помилок email-маркетингу. Але ми вигадали цей зразок для того, щоб не використовувати тут приклади листів реальних брендів.

Не хвилюйтеся — усі листи, створені за допомогою Stripo, адаптовані для читання з екрану. Ви не можете побачити це в коді. Stripo додає необхідні елементи коду під час експорту листів до будь-яких ESP/CRM.

Детальніше про те, як зробити листи доступними, читайте у відповідній статті блогу Stripo.

Помилка в email-маркетингу №10. Не mobile-friendly листи

Втрачати мобільних користувачів означає губити десятки потенційних клієнтів і суттєвий приріст конверсії — 42% листів відкриваються на мобільних пристроях.

Однак маркетологи, як і раніше, не поспішають дотримуватися принципів mobile-friendly дизайну. Розсилка візуально багатих, але неадаптивних листів — одна з найпоширеніших помилок в email-маркетингу, яка не дає власникам бізнесу взаємодіяти з основною мобільною аудиторією без проблем.

Переконайтеся, що використовуваний конструктор листів забезпечує вас повністю адаптивними шаблонами розсилок для збільшення продажів.

Ви можете зробити всі зображення, які додаєте в листи, адаптивними, просто натиснувши відповідну кнопку.

Ви також можете визначати різні розміри шрифтів і ширину кнопок заклику до дії під час розробки email-дизайну в Stripo.

Про те, як повністю оптимізувати листи для мобільних пристроїв за допомогою Stripo, читайте у статті нашого блогу «Адаптивний email-дизайн».

Спробувати Stripo

Помилка в email-маркетингу №11. Відсутність звички тестувати

Від редактора шаблонів до електронної скриньки одержувача лист проходить близько 15 000 варіантів рендерингу. Від вирівнювання елементів до розміру тексту та картинок, від того, чи забагато зображень, чи недостатньо, — усе це значною мірою залежить від пристрою, браузера або поштового клієнта, яким користується читач.

Враховуючи це, власникам бізнесу необхідно прийняти принцип «Перевір, перш ніж надіслати». Ось короткий чек-лист «червоних прапорців», на який потрібно звернути увагу під час тестування листів:

• чи правильно відображаються посилання;
• чи правильно розпізнається дизайн листа;
• зовнішній вигляд теми та прев'ю листа;
• читабельність шрифтів на різних пристроях і в браузерах;
• відображення картинок на різних платформах;
• цілісність коду листа;
• чи присутні всі alt-теги;
• чи правильно працює маркетингова система відстеження. 

Помилка в email-маркетингу №12. Неможливість автоматизувати робочий процес/крапельні кампанії

Якщо ви належите до числа власників малого бізнесу або маєте середню базу підписників, розсилка листів власноруч може бути цілком реальною задачею. Однак разом зі збільшенням аудиторії ведення кампанії без автоматизації маркетингу стає неможливим.

Email-маркетологи зазвичай обережно ставляться до використання інструментів автоматизації, оскільки це пов'язано з витратами часу, зусиль і грошей на ПЗ. Однак автоматизація — це спосіб побудови стійкої комунікаційної стратегії в довгостроковій перспективі.

Ось деякі з численних задач, які допомагає оптимізувати автоматизоване рішення:

• створення комплексних email-кампаній — створюєте їх лише один раз, і вони працюють на вас і ваших клієнтів протягом тривалого часу. Крапельні кампанії в основному призначені для тригерних листів;
• відстеження і моніторинг — за допомогою ПЗ для автоматизації ви знатимете, скільки людей відкрили листа, взаємодіяли з ним, видалили його, і чи не потрапили листи в спам-фільтр;
• розробка стратегії. Інструменти автоматизації допомагають побудувати воронки продажів і забезпечити ефективність та орієнтованість на результат усіх ваших кампаній.

Помилка в email-маркетингу №13. Відсутність сегментації підписників

Якщо у вас велика аудиторія, створити однаково релевантного листа для сотень тисяч людей дуже важко. Саме тут до гри долучається сегментація листів — поділ підписників на групи на підставі їхніх інтересів, освіти, больових точок, споживчих запитів та інших критеріїв і надсилання листів з конкретними повідомленнями кожній окремій групі. Потім email-маркетолог створює розсилки, які резонуватимуть із цими людьми на глибшому рівні.

Можливості сегментації не підлягають сумніву — сегментовані листи відкриваються на 14% частіше. Нехтування цим етапом належить до числа поширених помилок. Так ви знижуєте ефективність майбутніх кампаній і робите їх менш передбачуваними.

Аби ефективно сегментувати аудиторію в email-маркетингу, маркетологи зазвичай використовують такі критерії:

• географічні — країна і місто проживання, рідна мова, найкращий час для розсилки листів. Компанія Ikea надіслала наведеного нижче листа мешканцям міст Бербанк і Карсон;

(Джерело: лист від Ikea)

• демографічні — стать, вік, соціальний і сімейний стан;
• психографічні — інтереси, хобі, освіта;
• поведінкові — маршрути клієнтів, поведінка на сайті, звички публікації в соцмережах.

Помилка в email-маркетингу №14. Створення кількох кампаній, націлених на одну й ту саму аудиторію

Здебільшого досвідчені маркетингові команди намагаються не задіювати один сегмент у кількох кампаніях одночасно. В іншому разі це може призвести до надсилання людям суперечливих листів, що знизить задоволеність аудиторії та погіршить репутацію відправника.

Три листи на день здаються дещо більшим, ніж очікує звичайний клієнт.

Якщо ви хочете протестувати різні листи на аудиторіях зі схожими інтересами, розбийте сегмент на дві рівномірні підгрупи і надішліть кожній з них різні розсилки. Таким чином, ви зможете вибрати ефективнішу стратегію, не ставлячи під загрозу довіру до компанії та мінімізуючи кількість відписок.

Помилка в email-маркетингу №15. Ігнорування аналітики кампанії

Більшість маркетингових команд не здійснюють рекламні кампанії одночасно в одному каналі — радше, вам доводиться жонглювати рекламою в PPC, просуванням у соцмережах та email-маркетингом одночасно. У результаті важко відрізнити високоефективні стратегії від невдалих.

Щоб ухвалювати маркетингові рішення, орієнтовані на дані, необхідно добре розуміти, як підписники реагують на весь контент, який ви публікуєте.

(Джерело: скриншот статистики наших email-кампаній в eSputnik)

Саме тому email-маркетологи відстежують ефективність кожного листа, фіксуючи відповідні метрики:

• коефіцієнт відкривання;
• CTR;
• показник відмов;
• відсоток відписок;
• дохід з одного листа;
• ROI листа.

Аби побачити загальну картину вашої маркетингової стратегії, подумайте щодо складання таких звітів:

• ТОП-5 найкращих кампаній — зберіть дані про кампанії з найвищим ROI і проаналізуйте, що призвело до їхнього успіху;
• п'ять найкращих маршрутів користувача — на основі даних, отриманих під час здійснення email-маркетингу, знайдіть найефективніший спосіб провести відвідувача сайтом і згенерувати нові ліди;
• коефіцієнт доставки листів за місцем розташування. Якщо ви орієнтуєтеся на кілька ринків, корисно мати загальне уявлення про доставлюваність для кожного регіону;
• залученість за пристроями — щоб переконатися, що ваші листи добре оптимізовані як для комп'ютерів, так і для смартфонів і планшетів, зберіть дані за всіма цими платформами і переконайтеся у відсутності кардинальних відмінностей у показниках залученості.

На завершення

Зазвичай під email-маркетингом розуміють орієнтацію на мільйони потенційних читачів з усього світу. З огляду на величезний діапазон пристроїв, платформ, інтересів і звичок поведінки, догодити кожному підписнику у вашому списку практично неможливо.

Проте більшість невдач в email-маркетингу відбувається через помилки новачків.

У цій статті ми розібрали підводні камені, з якими зазвичай стикаються маркетологи, і поділилися порадами, як уникнути помилок в email-маркетингу.

Тестуючи свої кампанії, складаючи контент, який резонує з читачами, і орієнтуючись на довгострокові стратегії, ви знизите рівень спаму у своїх листах і зможете створити лояльну аудиторію шанувальників бренду.