Самые распространенные ошибки email-маркетологов, и как их избежать

Email-маркетинг является одним из наиболее широко используемых каналов продвижения. Поскольку конкуренция очень жесткая — 93% владельцев B2B-бизнеса используют рассылки для коммуникации с целевой аудиторией и получения лидов — становится все труднее привлечь внимание получателя.

А это значит, что здесь нет места ошибкам. Но какими бы великолепными ни были ваши email-кампании, при контакте с клиентами мы можем совершать эти ошибки.

ТОП-15 распространенных ошибок в email-маркетинге, которых следует избегать

В процессе работы над email-маркетинговыми кампаниями есть много вещей, которые могут выйти из-под контроля в любой момент. От размещения битой ссылки внутри текста до проблем с рендерингом — последствия ошибок в email-маркетинге могут быть самыми разными: от «ничего страшного» до полной катастрофы. 

Чтобы убедиться, что ваша email-маркетинговая стратегия будет максимально эффективно представлять компанию, постарайтесь избегать следующих ошибок:

Ошибка в email-маркетинге №1. Покупка списков адресов или рассылка нежелательных писем

Поскольку создание собственной базы подписчиков требует времени, некоторые маркетологи ищут более легкий путь — например покупку готовой базы email-адресов. Покупая готовые к рассылке списки пользователей, вы совершаете одну из самых распространенных маркетинговых ошибок. Сначала такой способ кажется идеальным для охвата тысяч людей, но в конечном итоге выясняется, что покупка аудитории не является жизнеспособной маркетинговой стратегией. 

Однако вы должны стараться избегать подхода, при котором аудитория базы данных не подписывалась на рассылку — для большинства читателей ваше письмо будет неактуальным, поэтому они быстро отметят его как спам. Всякий раз, когда ваше корпоративное письмо попадает в спам, — это уже слишком много, поскольку почтовый клиент будет фильтровать его, и ваша рассылка не дойдет даже до реальных читателей.

Как известно, пометка спамом влияет на доставляемость последующих кампаний. О других причинах, влияющих на нее, читайте в этом исчерпывающем гайде по доставляемости писем.

Даже если вы собираете базу данных вручную и добавляете в список только зарегистрированных на вашем сайте или на предстоящее мероприятие пользователей, необходимо получить их разрешение.

Согласно требованиям GDPR и правилам CanSPAM, пользователи, подписываясь на ваши рассылки или регистрируясь на сайте, должны самостоятельно вручную отмечать поле «Я даю свое согласие».

(Источник: форма регистрации на сайте MAC Cosmetics)

В противном случае ваши рассылки будут считаться нежелательными.

Ошибка в email-маркетинге №2. Отсутствие приветственных email-маркетинговых кампаний

Пользователи, которые регистрируются на сайте, ожидают от вас определенной реакции. Речь идет о приветственных письмах.

Обычно в таких письмах бренды делятся с пользователями инструкциями по использованию своего инструмента и предлагают последние публикации блога или самые популярные товарные позиции.

(Источник: письмо от Goodreads)

Было бы здорово уведомить получателей писем о том, как часто вы будете с ними связываться и что будет в этих рассылках. Не забудьте подчеркнуть свои сильные стороны.

При желании можно добавить свою личную подпись.

Сразу же отправьте приветственное письмо/серию онбординговых писем. Наладьте необходимую схему работы с вашим ESP.

Помните, что первое приветственное письмо должно отправляться сразу после того, как новый подписчик зарегистрируется на вашем сайте или подпишется на рассылку новостей.

Ошибка в email-маркетинге №3. Отсутствие целостной стратегии контент-маркетинга

Невозможно переоценить важность планирования email-маркетинговой кампании и определения четких целей для каждой отправляемой рассылки.

В любой маркетинговой деятельности ключевым моментом является соблюдение целостности. Одна из худших ошибок в email-маркетинге — нерегулярная рассылка маркетинговых писем, поскольку у читателей не будет привычки взаимодействовать с контентом, они не будут знать, когда ожидать от вас нового письма, или вообще забудут, что подписались на рассылку.

Как упоминалось выше, в приветственных письмах вы информируете потенциальных клиентов о частоте рассылки, о том, как часто они будут получать от вас сообщения, и о чем будут эти сообщения.

(Источник: письмо от BBC)

Таким образом, создание редакционного календаря — это способ построения долгосрочных коммуникационных стратегий и базы вовлеченных читателей. Рассылка маркетинговых писем в определенные дни недели с фиксированным временем помогает аудитории создать ритуал взаимодействия с вашим письмом сразу после его появления и ожидания нового контента.

Ошибка в email-маркетинге №4. Ошибки в текстах писем

Существуют разные мнения об опечатках. В то время как одни считают эти ошибки в email-маркетинге максимально раздражающими и никогда бы не стали иметь дело с компанией, которая в теме письма написала «Вы упускаите», другие рассматривают их как эффективный способ привлечь внимание читателей, как диковинный вид броских тем писем.

Для начала давайте разграничим два наиболее распространенных типа ошибок, которые совершают маркетологи при работе над текстом письма:

• опечатки — например «про» или «рпо»;
• грамматические — например «с вашими» или «с вашеми». 

Чтобы убедиться, что опечатки или грамматические ошибки не отпугнут читателей и не повлияют на CTR, попробуйте следовать этим простым советам:

• установите программу для проверки орфографии, например Grammarly, Ginger, TrustMyPaper и т. д.;
• избегайте длинных предложений и сложных конструкций — они повышают риск возникновения грамматических неточностей;
• вычитывайте свои письма вручную или обратитесь к сервису Essay Tigers, чтобы выявить ошибки пассивного залога и другие стилистические недостатки.

Ошибка в email-маркетинге №5. Недооценка влияния темы письма

Тема письма — это вишенка на торте в рассылке. Хотя она и не является главной целью email-маркетинговых кампаний, но формирует первое впечатление и решает судьбу показателя открываемости. Плохая тема письма может даже заставить читателей отписаться. Делайте свои темы краткими, но информативными, и используйте уместные эмодзи, чтобы привлечь внимание подписчиков.

• Заканчиваем сегодня! Скидка 30% на все товары — ColourPop Cosmetics.
• ️Хорошие Новости! Экономьте до 75% на Своем Размере! — ModCloth.
• Ознакомьтесь с нашими лучшими наушниками, колонками и саундбарами! — Bose.
• Сэкономьте $50 на Shakeup B2B на этой неделе (детали внутри) — MarketingProfs.
• Уже здееесь! Получите свою Апрельскую Коробочку прямо сейчас! — 100% PURE.
• Ваш гайд по весеннему сезону — Ourdoorsy.
• На старейшей карте Европы изображено крошечное королевство Бронзового Века — Atlas Obscura.
• Накормите свой дизайнерский мозг — Dribbble.

Ошибка в email-маркетинге №6. Недостаточно персонализированные письма

Стремление к персонализации — это замечательно. Это продвигает ваш бренд как внимательный и заботливый, повышая репутацию отправителя. По данным GetResponse, персонализированные темы писем имеют открываемость в 24%, в то время как обычные открываются 21% получателей; персонализированное содержание письма имеет CTR 3,89% по сравнению с 3,29% CTR у неперсонализированных сообщений.

(Источник: письмо от Harry Potter Fan Club)

Поскольку персонализация является столь эффективным инструментом, худшие ошибки в email-маркетинге обходятся очень дорого. Как показывает опыт наших клиентов, большинство проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, связаны с токенами персональных данных. Если вы используете [FNAME] или другие токены, проверьте, отображаются ли они, прямо перед стартом email-кампаний. В противном случае вы можете оказаться в неловкой ситуации, назвав получателя не тем именем или написав в тексте «Уважаемый\-ая [FNAME]». 

Обратите внимание:

С помощью Stripo вы можете добавить merge-теги в текст письма для конкретного ESP.

В нашей статье блога от А до Я — в разделе «Персонализация текста» — мы подробно рассказываем, как это сделать.

Ошибка в email-маркетинге №7. Старые или битые ссылки

CTR — одна из самых важных метрик для email-маркетологов. Рассылки редко имеют большую маркетинговую независимую ценность — однако они являются мощным инструментом для привлечения потенциального клиента на сайт или в соцсеть.

Мы используем потенциал рассылок писем, добавляя в них ссылки. Разумеется, отправка письма с битой или старой ссылкой нанесет большой ущерб. Наиболее распространенные ошибки в email-маркетинге, связанные со ссылками:

• забыли добавить ссылку в маркетинговое письмо;
• ссылки на аккаунты администратора или документы, которые могут просматривать только члены команды;
• ссылки на предложения, отличные от продвигаемых;
• отправка читателя на страницу 404;
• использование ссылок из предыдущих рассылок. Это происходит довольно часто при работе с шаблонами.

Чтобы убедиться, что все ваши ссылки исправны и безопасны, используйте инструмент тестирования ссылок — существует множество бесплатных инструментов для этого.

Ошибка в email-маркетинге №8. Отсутствие четкого CTA

Призыв к действию — это кульминация ваших писем. Вы фокусируете целевую аудиторию, ориентируя на нее весь контент вашего письма. Получатели должны легко понять с первого взгляда, в чем заключается основная идея и цель вашего письма.

(Источник: письмо от 100% PURE)

При работе над email-кампанией убедитесь, что кнопки CTA заметны, имеют понятный текст и правильные URL-адреса.

Посмотреть типы кнопок можно здесь.

Ошибка в email-маркетинге №9. Недоступный формат письма

Еще одна большая ошибка в email-маркетинге — это создание недоступных писем.

Мы склонны забывать о тех, кто пользуется программами для чтения с экрана.

Люди могут делать это по разным причинам: хронические или временные нарушения зрения, занятость во время вождения/приготовления пищи и т. д.

Некоторые получатели, живущие с дальтонизмом, не могут отличить, скажем, зеленый цвет от красного и наоборот.

Люди с рассеянным вниманием могут не прочитать наши письма, если мы не используем точки или запятые в конце строки или маркированных списков. И никогда не нужно подчеркивать ссылки в доступных письмах.

(Источник: письмо от Made up)

Мы знаем, что в своем электронном ящике вы найдете множество примеров ошибок email-маркетинга. Но мы выдумали этот образец для того, чтобы не использовать здесь примеры писем реальных брендов.

Не беспокойтесь — все письма, созданные с помощью Stripo, адаптированы для чтения с экрана. Вы не можете увидеть это в коде. Stripo добавляет необходимые элементы кода при экспорте писем в любые ESP/CRM.

Подробнее о том, как сделать письма доступными, читайте в соответствующей статье блога Stripo.

Ошибка в email-маркетинге №10. Не mobile-friendly письма

Упускать мобильных пользователей означает терять десятки потенциальных клиентов и существенный прирост конверсии — 42% писем открываются на мобильных устройствах.

Однако маркетологи по-прежнему не спешат следовать принципам mobile-friendly дизайна. Рассылка визуально богатых, но неадаптивных писем — одна из самых распространенных ошибок в email-маркетинге, которая не дает владельцам бизнеса взаимодействовать с основной мобильной аудиторией без проблем.

Убедитесь, что используемый конструктор писем обеспечивает вас полностью адаптивными шаблонами рассылок для увеличения продаж.

Вы можете сделать все изображения, которые добавляете в письма, адаптивными, просто переключив соответствующую кнопку.

Вы также можете задавать различные размеры шрифтов и ширину кнопок призыва к действию при разработке email-дизайна в Stripo.

О том, как полностью оптимизировать письма для мобильных устройств с помощью Stripo, читайте в статье нашего блога «Адаптивный email-дизайн».

Попробовать Stripo

Ошибка в email-маркетинге №11. Отсутствие привычки тестировать

От редактора шаблонов до электронного ящика получателя письмо проходит около 15 000 вариантов рендеринга. От выравнивания элементов до размера текста и картинок, от того, слишком ли много изображений или недостаточно — все это в значительной степени зависит от устройства, браузера или почтового клиента, которым пользуется читатель.

Учитывая это, владельцам бизнеса необходимо принять принцип «Проверь, прежде чем отправить». Вот краткий чек-лист «красных флажков», на который нужно обратить внимание при тестировании писем:

• правильно ли отображаются ссылки;
• правильно ли распознается дизайн письма;
• внешний вид темы и превью письма ;
• читаемость шрифтов на различных устройствах и в браузерах;
• отображение картинок на разных платформах;
• целостность кода письма;
• присутствуют ли все alt-теги;
• правильно ли работает маркетинговая система отслеживания. 

Ошибка в email-маркетинге №12. Невозможность автоматизировать рабочий процесс/капельные кампании

Если вы принадлежите к числу владельцев малого бизнеса или имеете среднюю базу подписчиков, рассылка писем вручную может быть вполне выполнимой задачей. Однако по мере увеличения аудитории ведение кампании без автоматизации маркетинга становится невозможным.

Email-маркетологи часто настороженно относятся к использованию инструментов автоматизации, поскольку это связано с затратами времени, усилий и денег на ПО. Однако автоматизация — это способ построения устойчивой коммуникационной стратегии в долгосрочной перспективе.

Вот некоторые из множества задач, которые помогает оптимизировать автоматизированное решение:

• создание комплексных email-кампаний — создаете их один раз, и они работают на вас и ваших клиентов в течение длительного времени. Капельные кампании в основном предназначены для триггерных писем;
• отслеживание и мониторинг — с помощью ПО для автоматизации вы будете знать, сколько людей открыли письмо, взаимодействовали с ним, удалили его, и не попали ли письма в спам-фильтр;
• разработка стратегии. Инструменты автоматизации помогают построить воронки продаж и обеспечить эффективность и ориентированность на результат всех ваших кампаний.

Ошибка в email-маркетинге №13. Отсутствие сегментации подписчиков

Если у вас большая аудитория, создать одинаково релевантное письмо для сотен тысяч людей очень тяжело. Именно здесь в игру вступает сегментация писем — разделение подписчиков на группы на основе их интересов, образования, болевых точек, покупательских запросов и других критериев и отправка писем с конкретными сообщениями каждой соответствующей группе. Затем email-маркетолог создает рассылки, которые будут резонировать с этими людьми на более глубоком уровне.

Возможности сегментации не подвергаются сомнению — сегментированные письма открываются на 14% чаще. Упущение этого этапа относится к числу распространенных ошибок. Так вы снижаете эффективность будущих кампаний и делаете их менее предсказуемыми.

Чтобы эффективно сегментировать аудиторию в email-маркетинге, маркетологи обычно используют следующие критерии:

• географические — страна и город проживания, родной язык, лучшее время для рассылки писем. Компания Ikea отправила приведенное ниже письмо жителям городов Бербанк и Карсон;

(Источник: письмо от Ikea)

• демографические — пол, возраст, социальное и семейное положение;
• психографические — интересы, хобби, образование;
• поведенческие — маршруты клиентов, поведение на сайте, привычки публикации в соцсетях. 

Ошибка в email-маркетинге №14. Запуск нескольких кампаний, нацеленных на одну и ту же аудиторию

Как правило, опытные маркетинговые команды стараются не задействовать один сегмент в нескольких кампаниях одновременно. В противном случае это может привести к отправке людям противоречивых писем, что снизит удовлетворенность аудитории и ухудшит репутацию отправителя.

Три письма в день кажутся несколько большим, чем ожидает обычный клиент.

Если вы хотите протестировать разные письма на аудиториях со схожими интересами, разбейте сегмент на две равномерные подгруппы и отправьте каждой из них разные рассылки. Таким образом, вы сможете выбрать более эффективную стратегию, не ставя под угрозу доверие к компании и минимизируя количество отписок.

Ошибка в email-маркетинге №15. Игнорирование аналитики кампании

Большинство маркетинговых команд не проводят рекламные кампании одновременно в одном канале — скорее, вам приходится жонглировать рекламой в PPC, продвижением в соцсетях и email-маркетингом одновременно. В результате трудно отличить высокоэффективные стратегии от неудачных. 

Чтобы принимать маркетинговые решения, ориентированные на данные, необходимо хорошо понимать, как подписчики реагируют на весь контент, который вы размещаете.

(Источник: скриншот статистики наших email-кампаний в eSputnik)

Именно поэтому email-маркетологи отслеживают эффективность каждого письма, фиксируя соответствующие метрики:

• коэффициент открывания;
• CTR;
• показатель отказов;
• процент отписок;
• доход с одного письма;
• ROI письма.

Чтобы увидеть общую картину вашей маркетинговой стратегии, подумайте о составлении следующих отчетов:

• ТОП-5 лучших кампаний — соберите данные о кампаниях с самым высоким ROI и проанализируйте, что привело к их успеху;
• пять лучших маршрутов пользователя — на основе данных, полученных в ходе осуществления email-маркетинга, найдите наиболее эффективный способ провести посетителя по сайту и сгенерировать новые лиды;
• коэффициент доставки писем по местоположению. Если вы ориентируетесь на несколько рынков, полезно иметь общее представление о доставляемости для каждого региона;
• вовлеченность по устройствам — чтобы убедиться, что ваши письма хорошо оптимизированы как для компьютеров, так и для смартфонов и планшетов, соберите данные по всем этим платформам и убедитесь в отсутствии кардинальных различий в показателях вовлеченности.

В завершение

Обычно под email-маркетингом подразумевается ориентация на миллионы потенциальных читателей со всего мира. Учитывая огромный диапазон устройств, платформ, интересов и привычек поведения, угодить каждому подписчику в вашем списке практически невозможно.

Тем не менее, большинство неудач в email-маркетинге происходит из-за ошибок новичков.

В этой статье мы разобрали подводные камни, с которыми обычно сталкиваются маркетологи, и поделились советами, как избежать ошибок в email-маркетинге.

Тестируя свои кампании, составляя контент, который резонирует с читателями, и ориентируясь на долгосрочные стратегии, вы снизите уровень спама в своих письмах и сможете создать лояльную аудиторию поклонников бренда.