Чи помічали ви, що роботу email-маркетолога часто недооцінюють, думаючи, що створення email-кампанії — це дрібниці? Ми вирішили з'ясувати, які існують міфи про створення листів і роботу команд email-маркетологів, розвінчати ці міфи, а також обговорити основні проблеми та методи їх розв'язання у цій сфері.
Ця стаття складається з двох частин: у першій ми розвінчаємо міфи, а в другій обговоримо наявні труднощі та запропонуємо рішення. Сподіваємося, що на основі цього матеріалу ви зможете вибудувати або скоригувати робочі процеси у своїх командах і спростити колективну роботу зі створення листів без використання для цього додаткових інструментів.
Три міфи про командну роботу в email-маркетингу
Ми розпитали представників команд email-маркетингу з корпоративних компаній, SaaS-продуктів, email- і digital-маркетингових агенцій про те, як це працює. Ось три основні міфи, з якими доводиться стикатися командам email-маркетингу.
Міф 1. Один email-маркетолог здатен виконати весь обсяг роботи
Часто email-маркетолога уявляють як багаторукого Шиву, який може самостійно вирішити всі проблеми підготовки email-кампаній. А потім дивуються, коли дива не стається.
Насправді за успішними стратегіями email-маркетингу стоять цілі команди. У різних компаніях над створенням одного листа можуть працювати від 3 до 7 осіб. Здебільшого склад команди, що бере участь у підготовці розсилок, залежить від типу компанії та листів.
Наприклад, у компанії Kyivstar.Tech email-маркетингом займаються 2 фахівці. Додатково вони залучають копірайтера, дизайнера, менеджера проєктів і представника продукту — загалом 6-7 осіб.
У продукті CleanMyMac (MacPaw) під час розробки однієї email-маркетингової кампанії до задачі можуть бути залучені до 10 осіб — 5-6 на постійній основі і 3-4 ситуативно.
Ролі учасників команди
У створенні email-маркетингових кампаній беруть участь не просто кілька людей. Це досить складна структура ролей, кожна з яких виконує свої задачі:
- Фахівці, які ставлять задачу підготувати коментарі до листа і затверджують результат: клієнти — представники агенцій email-маркетингу; внутрішні стейкхолдери — представники різних відділів компанії, менеджер команди — власник продукту або менеджер з продуктового маркетингу; зовнішні запити з інших продуктів — крос-комунікація; керівники відділів маркетингу; фахівці зі стратегії email-маркетингу.
- Фахівці, які безпосередньо координують процес створення листів: менеджери проєктів і менеджери маркетингових проєктів; керівники команд email-маркетингу; senior дизайнер (наприклад, як у The Better Creative Agency); email-маркетологи; CRM-менеджери (компанії): CRM-менеджер, який відповідає за цей маркетинговий канал.
- Фахівці, які можуть бути частиною інших команд, але беруть участь у виконанні задач: копірайтери, дизайнери, перекладачі, фахівці з імплементації та контент-менеджери.
Прості та гібридні формати команд
Після формування структури компанії, залежно від задач, приймається рішення про формат команди email-маркетологів. Як часто виникатимуть такі задачі і наскільки бізнес хоче їх контролювати або передати на аутсорсинг?
Отже, формати командної роботи можуть бути різними:
- У команді email-маркетологів знаходяться співробітники компанії (інхаус команда).
- Аутсорсингова агенція, яка повністю бере на себе email-маркетинг бренду, і всі фахівці, які беруть участь у процесі та представляють агенцію.
- «Гібридний формат» — передбачає штатних спеціалістів, які працюють у компанії, і представників агенцій, яким передають на аутсорсинг тільки деякі технічні задачі. Наприклад, у випадку Lyreco інхаус команда і дві аутсорсингові агенції виконують задачі з копірайтингу, дизайну та розробки листів.
Як бачите, команди email-маркетологів можуть відрізнятися і складатися з різних фахівців, і дуже важливо продумати ефективну взаємодію між ними.
Міф 2. Розробка email-кампаній — це простий процес
З першого погляду створення email-кампанії здається доволі простим і лінійним: ви покроково виконуєте всі дії та отримуєте результат.
Насправді, коли у створенні email-кампанії бере участь більше одного маркетолога, процеси ускладнюються і вимагають координації на різних етапах.
Етапи створення листів
Щоб розсилка дійшла до підписників, необхідно написати текст, розробити дизайн і шаблон листа для кожної email-кампанії. Потім вписати її в загальну стратегію, підготувати технічні аспекти, протестувати у всіх поштових клієнтах і багато іншого.
Отже, підготовка email-кампанії охоплює два великих групових етапи — формулювання задачі, що в різних командах відбувається по-різному, адже залежить від того, хто ставить задачу і виконує її, первинну підготовку матеріалів і безпосередньо створення листа.
Це етапи і найпопулярніші інструменти, про які нам найчастіше розповідали.
Початковий етап підготовки
- Формулювання та обговорення задачі — Asana, Slack, Teams і Teamwork.
- Створення та затвердження чорнового тексту — найчастіше в Google Docs.
- Створення та затвердження дизайну — у Figma або Adobe XD.
Зазвичай лист спочатку затверджують і передають у продакшн після цих етапів.
Етап створення листа
Зазвичай цей етап передбачає такі кроки:
- Перенесення дизайну і тексту в Stripo, використання різних блоків, інтерактивних модулів, гейміфікації, таймерів тощо.
- Експорт до ESP або CDP.
- Доопрацювання HTML-коду, персоналізація та деякі інші аспекти.
- Тестування і доопрацювання виявлених помилок — цей етап також може бути виконаний безпосередньо в Stripo завдяки інтеграції з Email on Acid, і тільки потім лист експортується.
- Переклади кількома мовами в разі мультимовної комунікації.
Наприклад, у CleanMyMac (MacPaw) листи спочатку верстаються в Stripo англійською мовою. Потім, для перекладу, їх надсилають носіям мови, які одразу ж перекладають HTML-версію з версткою Stripo і вже її надсилають до CDP. - Розсилка email-кампанії.
Важлива примітка: після кожного етапу можливі узгодження, коментарі та доопрацювання, а також внесення змін у дизайн і тексти. Іноді правки вносяться різними відділами компанії. Деякі аутсорсингові агенції дають змогу клієнтам вносити зміни на будь-якому етапі і в будь-якій кількості.
Дуже важливо зберегти їх і внести в остаточну версію проєкту.
Якщо надходять запити на редагування, клієнти позначають прототип Figma коментарями з зазначенням бажаних змін. Кожен коментар клієнта розглядається і затверджується після внесення відповідної правки. Хоча більшість правок обговорюється безпосередньо в Figma, іноді ми говоримо про них у Slack або навіть спілкуємося телефоном, коли ситуація потребує поглибленого аналізу.
Реймонд Чен,
Комунікація в командах email-маркетологів: коментування, координація та фіналізація проєкту
Процес створення листів має бути чітко визначений і формалізований, щоб вони повністю відповідали маркетинговій стратегії компанії, вимогам бренду і не містили помилок. Приклад того, як це зроблено для дизайну листів у The Better Creative Agency:
Після завершення роботи над проєктом у Stripo він проходить етап перевірки дизайну на відповідність брифу. Потім йде контроль від QA, під час якого перевіряються проблеми з синтаксисом і рендерингом, доступністю, відображенням у темному режимі та мобільною оптимізацією за допомогою Email on Acid (EoA).
Ще один приклад того, як відбувається процес перевірки в 11 Agency:
- Первісне рев'ю: після того як копірайтер і графічний дизайнер завершили роботу над документом у Figma, акаунт-менеджер також переглядає його в Figma.
- Стратегічне рев'ю: фахівець зі стратегії проводить вторинну перевірку в Figma, підтверджуючи, що все відповідає задачі в Asana і загальним гайдлайнам бренду. Фахівець вирішує, чи готове все до передачі клієнту, чи потрібне доопрацювання. Після цього він надає посилання на Figma клієнтам, щоб ті могли ознайомитися з результатом.
- Рев'ю після реалізації: після того як затверджений клієнтом результат реалізовано в Klaviyo, QA-фахівець проводить фінальну перевірку, щоб упевнитися у відсутності помилок.
Як бачите, в обох випадках робочі процеси мають відмінності як у алгоритмі, так і в інструментах.
Коментування та внесення правок у макет листа
Це найпопулярніший етап серед усіх наших респондентів. Коли першу версію листа розроблено і підготовлено в редакторі Stripo, її показують кільком фахівцям — від копірайтера до стейкхолдера кампанії.
Цей етап часто буває складнішим, оскільки для затвердження використовується посилання на прев'ю файлу, експортований файл JPG чи PDF, або експортований файл у самому ESP. У результаті всі правки вносяться і знову проходять через процес коментування.
Які варіанти затвердження листів були згадані різними командами:
- у Google Docs — там усі працюють над чернеткою тексту;
- узгодження з клієнтом у Figma — найпопулярнішому інструменті для цього;
- надсилання JPG або PDF зі Stripo;
- на етапі готового прототипу в редакторі Stripo — надання доступу до Stripo (Placeit by Envato, Exclaimer).
Ми пропонуємо перенести цей етап, а також етапи коментування Google Doc і проєктування в Figma безпосередньо в редактор Stripo, де всі учасники процесу можуть одночасно коментувати і редагувати в режимі реального часу.
Як бачите, процес складний і має враховувати різні етапи створення, затвердження та внесення змін на кожному етапі.
Міф 3. Підготовка email-кампанії — це швидкий процес
Цей міф є наслідком двох попередніх міфів про те, що ви можете буквально сісти і за кілька годин створити лист і одразу ж надіслати його підписникам.
Насправді час підготовки email-кампанії охоплює весь процес — від формування блискучої ідеї до її опрацювання, всіх узгоджень і коригувань. Цей час також залежить від типу листа (промо, тригер), використовуваних технологій, перекладів і багато чого іншого.
Ось кілька прикладів із практики:
- в Omnicore Agency підготовка промо-листа, починаючи з отримання інформації від клієнта і закінчуючи розсилкою, потребує 3 дні. Під час акцій усе відбувається ще швидше. Для AMP-листів термін розробки більший — до 7 днів;
- Kyivstar.Tech — час на створення привітального тригерного листа становить 1-2 дні. Але якщо це привітальний лист не з форми Yespo, а з кастомної, то від ідеї до реалізації минає 4-8 днів. Цей час багато в чому залежить від самої задачі та кількості людей, які беруть участь у підготовці та затвердженні листів;
- CleanMyMac (MacPaw) — вони закладають 2-3 тижні на проведення промо-кампанії: від складання брифу для email-маркетолога до безпосередньо розсилки.
Як бачите, терміни підготовки email-кампанії для кожної команди можуть відрізнятися — від кількох днів до тижнів. І це завжди пов'язано з робочими процесами і не говорить про ефективність.
На основі цієї інформації ви можете розрахувати обсяг задач і налагодити процеси, спланувати час і розподілити роботу.
І якщо ми не залякали вас руйнуванням міфів, давайте перейдемо до того, як можна спростити роботу команд і зробити її ефективнішою.
Як виправити ситуацію: труднощі комунікації в команді та способи їх подолання
Ми провели дослідження, зібрали багато думок і занурилися в процеси більш ніж 20 команд email-маркетологів із корпоративних компаній, SaaS-продуктів, email- і digital-маркетингових агенцій.
У цій частині статті ми спробуємо з'ясувати, які труднощі виникають під час роботи в команді, як прискорити процес комунікації без втрати якості та чому використання Stripo як інструменту для спільної роботи є гарною ідеєю.
Схема роботи формується в процесі створення кожного листа і залежить від специфіки задачі. У будь-якому разі універсальної системи не існує: команди розробляють робочі процеси і способи комунікації з урахуванням кількості учасників, задіяних у конкретному проєкті, та їхніх ролей.
Не дивно, що при цьому виникають труднощі та протиріччя.
Ґрунтуючись на описі робочих процесів, про які нам розповіли, ми помітили, що інколи команди email-маркетологів стикаються з такими труднощами та намагаються знайти рішення.
Занадто багато інструментів
На кожному етапі з'являються коментарі та правки, які залишаються в різних інструментах і які складно відстежити; крім того, виправлення вимагають багато часу. Для комунікації та формулювання задач одночасно використовуються різні інструменти — Slack, Asana, Trello, Figma і Google Docs, — коментарі можуть губитися, а логічний ланцюжок їх не є очевидним.
Ми чекаємо на нову версію Stripo, де можна буде додавати коментарі прямо в редакторі і не використовувати для цього Asana.
Катерина Тетевіна,
Stripo пропонує ...
Ми пропонуємо об'єднати в Stripo якомога більше робочих процесів зі створення листів. Ось приклад схеми створення та затвердження шаблону листа в Stripo від команди email-маркетингу Exclaimer.
Зазвичай процес створення листа виглядає так:
- Проводиться брифінг із командами дизайнерів і авторів контенту для кожного проєкту і виробляються рекомендації щодо вмісту і часу розсилки.
- Текст і матеріали передаються CRM-менеджерам, які перетворюють їх на чудові листи. За їхніми словами, з появою Stripo все стало набагато простіше.
- Створивши лист, вони передають його менеджеру і копірайтеру для вичитки та аналізу. За допомогою Stripo це стало набагато простіше, оскільки вони можуть легко ділитися посиланнями на прев'ю в Stripo і надавати коректорам доступ для додавання коментарів і внесення змін.
Діліться листами з колегами та клієнтами для затвердження й обговорення — надавайте кастомні URL-адреси для загального доступу до листів та попереднього перегляду.
Ще одна чудова функція — зручний доступ для колег до перегляду та надсилання відгуків у листі. Не потрібно входити в систему — все просто і комфортно. Крім того, можна легко обмінюватися посиланнями на прев'ю з ким завгодно.
Стефані Мейнстоун,
Більше людей — більше труднощів
Чим більше людей бере участь у створенні листа, тим складніше і триваліше узгодження, і тим більше плутанини може виникнути. В агенціях, де в роботі над проєктом беруть участь кілька дизайнерів і редакторів, може бути незрозуміло, хто і які правки вносив і де лежить фінальна версія.
Представники компаній та агенцій розповіли нам, що потребують можливості одночасної роботи над листом:
Перше — це можливість одночасно працювати над листом на етапі підготовки та затвердження. Їм потрібна можливість вносити правки та коментарі, надсилати їх усім на затвердження і чітко бачити, хто і що прокоментував, бо іноді коментарів клієнтів буває багато.
Олена Жибуль,
Stripo пропонує ...
Використання кастомних користувацьких ролей і рівнів доступу зручне для роботи. Наприклад, копірайтер може отримати доступ до редагування тексту, дизайнер — лише до візуальних ефектів, а клієнт — лише до коментарів.
Усе заново
Якщо проблема виявляється на етапі тестування, доводиться «відмотувати все назад» і повторно проходити весь цикл редагування листа. Це забирає багато зайвого часу.
Ми переконалися, що Stripo є незрівнянним інструментом у нашому email-маркетингу. Одним із потенційних доповнень до його функціональності могли б стати розширені функції спільної роботи, що дають змогу кільком членам команди одночасно працювати над дизайном або надавати зворотний зв'язок у режимі реального часу в рамках платформи.
Реймонд Чен,
Stripo пропонує ...
У 2024 році ми додамо в Stripo функцію спільного редагування та коментування в режимі реального часу, що зробить роботу з листами ще комфортнішою. Функція спільного редагування в реальному часі дає змогу кільком користувачам одночасно працювати над листом та дозволяє колегам і клієнтам залишати коментарі в листах.
Складний процес документування
На документування роботи в кожному проєкті, навіть якщо вона якісна, йде багато часу — респонденти зазначають, що хотіли б максимально автоматизувати та спростити цей процес.
Один з варіантів цієї проблеми виглядає так: під час роботи над розсилками команда створює низку вимог до листів, які важливо зібрати в одному місці, щоб потім використати їх під час підготовки подальших кампаній і таким чином прискорити процес.
Було б непогано мати в акаунті Stripo кілька наших керівництв або документів, що містять основні правила, які можна додати для інших команд. Це не те саме, що брендбук. У нас уже є загальні принципи Lyreco Group для брендів Intersafe і Lyreco.
І в нас є деякі технічні правила, наприклад, «Для версії Outlook ми вимикаємо деякі налаштування», або що потрібно зробити з мобільною версією, або які кольори використовувати для фону. Це допоможе нашій команді зберігати все в одному місці і не повторювати помилок у нових шаблонах.
Катерина Тетевіна,
Stripo пропонує ...
1. Організуйте роботу в різних проєктах
Для агенцій, які працюють з великою кількістю клієнтів у Stripo, існує зручне сховище всіх створених листів. Stripo дає змогу створювати кілька проєктів і зберігати в них усі листи. Ви можете отримати до них доступ у будь-який час, використовувати їх знову тощо.
Проєкти дають змогу організувати роботу з різними клієнтами. Вони подібні до папок з можливістю налаштування різних параметрів. Крім звичайного зберігання шаблонів листів, ви можете запрошувати в проєкти інших учасників для подальшої спільної роботи і налаштовувати параметри проєктів, щоб скоротити час на створення шаблонів листів.
2. Використовуйте модульну архітектуру
Модульна архітектура — це можливість використовувати збережені незалежні блоки контенту листів, які вже містять у собі всі необхідні налаштування параметрів (шрифти, кольори) і, за необхідності, елементи програмного коду. Можна створити і зберегти в бібліотеці редактора будь-яку кількість модулів для різних частин листів (хедерів, футерів, карток товару тощо). При створенні email-кампанії ви комбінуєте модулі та швидко отримуєте привабливий і задовільний результат. Це зручніше, ніж використовувати готові шаблони, оскільки усуває будь-які обмеження і робить гнучким процес створення листів.
Ми скорочуємо час на підготовку кожної розсилки клієнта, використовуючи персональні та синхронізовані модулі в Stripo. Спочатку дизайнер готує всі блоки у фірмовому стилі, а потім email-маркетологи працюють із готовими блоками в Stripo.
Світлана Фурса,
Моя улюблена функція в Stripo — можливість зберігати модулі для повторного використання в інших листах. Збережений модуль можна просто перетягнути в інший шаблон листа. Під час використання модуля всі листи матимуть цілісний вигляд, без помилок в інтервалах і розмірах — усе це сприяє зміцненню довіри з боку одержувача. Це також економить багато часу, оскільки створити модуль потрібно лише один раз!
Стефані Мейнстоун,
Найкрутіше, що є у Stripo і що економить наш час, — це модулі, які ми можемо зберегти і використовувати в інших проєктах. Я можу шукати і знаходити чудові приклади в папці «підготовлені шаблони листів» і зберігати деякі ідеї того, що може стати в нагоді нам у майбутніх шаблонах листів. Загалом, на польському ринку немає застосунків, які могли б конкурувати зі Stripo. Наші аутсорсингові агенції були приємно здивовані, бо це високоякісний інструмент, який зекономив наш час і кількість витрачених ресурсів.
Катерина Тетевіна,
3. Автоматизуйте збір важливих вимог до листів в одному місці
Stripo планує додати Центр сповіщень, у якому відображатимуться різні повідомлення про рекомендації, що стосуються листів. Ймовірно, це буде схоже на загальні керівництва або документи в акаунті Stripo, але в більш автоматизованому вигляді.
На завершення
Ми помітили, що Stripo часто використовується на фінальному етапі: коли вже узгоджено всі деталі текстів і дизайну, пройдено кілька кіл правок, потім у Stripo створюють готовий лист і проводять необхідні технічні налаштування.
Але, впровадивши Stripo в процес колективної роботи над листами як інструмент для спільної роботи на ранніх етапах без додаткового софту, ви збережете контроль і можливість комфортного обговорення та внесення правок. Ба більше, ви навіть прискорите процес, тому що все відбуватиметься в одному місці.
З 2024 року можливості колективної роботи в Stripo будуть істотно розширюватися. Найближче оновлення функціоналу для командної роботи — спільне редагування та коментування в режимі реального часу.
Ми вдячні всім компаніям і агенціям, які взяли участь у наших інтерв'ю та підготовці матеріалів для блогу Stripo. Якщо вам цікава ця тема, ознайомтеся з кейсами та статтями, які ми публікували раніше.
Якщо у вас є запитання або пропозиції щодо прискорення командної роботи в email-маркетингу, поділіться ними з нами в коментарях. Розкажіть, з якими труднощами ви стикалися в роботі команд email-маркетингу і що б хотілося дізнатися з цієї теми.
0 коментарів