Замечали ли вы, что работу email-маркетолога часто недооценивают, думая, что создание email-кампании — это пустяки? Мы решили выяснить, какие существуют мифы о создании писем и работе команд email-маркетологов, развенчать эти мифы, а также обсудить основные проблемы и методы их решения в данной сфере.
Эта статья состоит из двух частей: в первой мы развенчаем мифы, а во второй обсудим существующие трудности и предложим решения. Надеемся, что на основе этого материала вы сможете выстроить или скорректировать рабочие процессы в своих командах и упростить коллективную работу по созданию писем без использования для этого дополнительных инструментов.
Три мифа о командной работе в email-маркетинге
Мы расспросили представителей команд email-маркетинга из корпоративных компаний, SaaS-продуктов, email- и digital-маркетинговых агентств о том, как это работает. Вот три основных мифа, с которыми приходится сталкиваться командам email-маркетинга.
Миф 1. Один email-маркетолог способен выполнить весь объем работы
Часто email-маркетолога представляют как многорукого Шиву, который может самостоятельно решить все проблемы подготовки email-кампаний. А потом удивляются, когда чудес не происходит.
На самом деле за успешными стратегиями email-маркетинга стоят целые команды. В разных компаниях над созданием одного письма могут работать от 3 до 7 человек. В большинстве случаев состав команды, участвующей в подготовке рассылок, зависит от типа компании и писем.
Например, в компании Kyivstar.Tech email-маркетингом занимаются 2 специалиста. Дополнительно они привлекают копирайтера, дизайнера, менеджера проектов и представителя продукта — итого 6-7 человек.
В продукте CleanMyMac (MacPaw) при разработке одной email-маркетинговой кампании к задаче могут быть привлечены до 10 человек — 5-6 на постоянной основе и 3-4 ситуативно.
Роли участников команды
В создании email-маркетинговых кампаний участвуют не просто несколько человек. Это довольно сложная структура ролей, каждая из которых выполняет свои задачи:
- Специалисты, которые ставят задачу подготовить комментарии к письму и утверждают результат: клиенты — представители агентств email-маркетинга; внутренние стейкхолдеры — представители различных отделов компании, менеджер команды — владелец продукта или менеджер по продуктовому маркетингу; внешние запросы из других продуктов — кросс-коммуникация; руководители отделов маркетинга; специалисты по стратегии email-маркетинга.
- Специалисты, непосредственно координирующие процесс создания писем: менеджеры проектов и менеджеры маркетинговых проектов; руководители команд email-маркетинга; senior дизайнер (например, как в The Better Creative Agency); email-маркетологи; CRM-менеджеры (компании): CRM-менеджер, отвечающий за данный маркетинговый канал.
- Специалисты, которые могут быть частью других команд, но участвуют в выполнении задач: копирайтеры, дизайнеры, переводчики, специалисты по имплементации и контент-менеджеры.
Простые и гибридные форматы команд
После формирования структуры компании, в зависимости от задач, принимается решение о формате команды email-маркетологов. Как часто будут возникать такие задачи и насколько бизнес хочет их контролировать либо передать на аутсорсинг?
Таким образом, форматы командной работы могут быть разными:
- В команду email-маркетологов входят сотрудники компании (инхаус команда).
- Аутсорсинговое агентство, которое полностью берет на себя email-маркетинг бренда, и все специалисты, участвующие в процессе и представляющие агентство.
- «Гибридный формат» — включает штатных специалистов, работающих в компании, и представителей агентств, которым передаются на аутсорсинг только некоторые технические задачи. Например, в случае Lyreco инхаус команда и два аутсорсинговых агентства выполняют задачи по копирайтингу, дизайну и разработке писем.
Как видите, команды email-маркетологов могут отличаться по составу и состоять из разных специалистов, и очень важно продумать эффективное взаимодействие между ними.
Миф 2. Разработка email-кампаний — это простой процесс
Со стороны создание email-кампании кажется довольно простым и линейным: вы пошагово выполняете все действия и получаете результат.
В действительности, когда в создании email-кампании участвует более одного маркетолога, процессы усложняются и требуют координации на разных этапах.
Этапы создания писем
Чтобы рассылка дошла до подписчиков, необходимо составить текст, разработать дизайн и шаблон письма для каждой email-кампании. Затем вписать ее в общую стратегию, подготовить технические аспекты, протестировать во всех почтовых клиентах и многое другое.
Итак, подготовка email-кампании включает в себя два больших групповых этапа — постановку задачи, которая в разных командах происходит по-разному, так как зависит от того, кто ставит задачу и выполняет ее, первичную подготовку материалов и непосредственно создание письма.
Это этапы и самые популярные инструменты, о которых нам чаще всего рассказывали.
Начальный этап подготовки
- Постановка и обсуждение задачи — Asana, Slack, Teams и Teamwork.
- Создание и утверждение чернового текста — чаще всего в Google Docs.
- Создание и утверждение дизайна — в Figma или Adobe XD.
Как правило, письмо сначала утверждается и отправляется в продакшн после этих этапов.
Этап создания письма
Обычно этот этап предусматривает следующие шаги:
- Перенос дизайна и текста в Stripo, использование различных блоков, интерактивных модулей, геймификации, таймеров и т. д.
- Экспорт в ESP или CDP.
- Доработка HTML-кода, персонализация и некоторые другие аспекты.
- Тестирование и доработка выявленных ошибок — этот этап также может быть выполнен непосредственно в Stripo благодаря интеграции с Email on Acid, и только затем письмо экспортируется.
- Переводы на несколько языков в случае мультиязычной коммуникации.
Например, в CleanMyMac (MacPaw) письма сначала верстаются в Stripo на английском языке. Затем, для перевода, они отправляются носителям языка, которые сразу же переводят HTML-версию с версткой Stripo и уже ее отправляют в CDP. - Рассылка email-кампании.
Важное примечание: после каждого этапа возможны согласования, комментарии и доработки, а также внесение изменений в дизайн и тексты. Иногда правки вносятся разными отделами компании. Некоторые аутсорсинговые агентства позволяют клиентам вносить изменения на любом этапе и в любом количестве.
Очень важно сохранить их и внести в окончательную версию проекта.
Если поступают запросы на редактирование, клиенты помечают прототип Figma комментариями с указанием желаемых изменений. Каждый комментарий клиента рассматривается и утверждается после внесения соответствующей правки. Хотя большинство правок обсуждается непосредственно в Figma, иногда мы говорим о них в Slack или даже созваниваемся по телефону, когда ситуация требует углубленного анализа.
Рэймонд Чен,
Коммуникация в командах email-маркетологов: комментирование, координация и финализация проекта
Процесс создания писем должен быть строго определен и формализован, чтобы они полностью соответствовали маркетинговой стратегии компании, требованиям бренда и не содержали ошибок. Пример того, как это сделано для дизайна писем в The Better Creative Agency:
После завершения работы над проектом в Stripo он проходит этап проверки дизайна на соответствие брифу. Затем следует контроль от QA, в ходе которого проверяются проблемы с синтаксисом и рендерингом, доступностью, отображением в темном режиме и мобильной оптимизацией с помощью Email on Acid (EoA).
Еще один пример того, как происходит процесс проверки в 11 Agency:
- Первоначальное ревью: после того как копирайтер и графический дизайнер завершили работу над документом в Figma, аккаунт-менеджер также просматривает его в Figma.
- Стратегическое ревью: специалист по стратегии проводит вторичную проверку в Figma, подтверждая, что все соответствует задаче в Asana и общим гайдлайнам бренда. Специалист решает, готово ли все к передаче клиенту или требуется доработка. После этого он дает ссылку на Figma клиентам, чтобы те могли ознакомиться с результатом.
- Ревью после реализации: после того как утвержденный клиентом результат реализован в Klaviyo, QA-специалист проводит финальную проверку, чтобы удостовериться в отсутствии ошибок.
Как видите, в обоих случаях рабочие процессы различаются как по алгоритму, так и по инструментам.
Комментирование и внесение правок в макет письма
Это самый популярный этап среди всех наших респондентов. Когда первая версия письма разработана и подготовлена в редакторе Stripo, она показывается нескольким специалистам — от копирайтера до стейкхолдера кампании.
Этот этап часто бывает сложнее, поскольку для утверждения используется ссылка на превью файла, экспортированный файл JPG или PDF, или экспортированный файл в самом ESP. В результате все правки вносятся и снова проходят через процесс комментирования.
Какие варианты утверждения писем были упомянуты разными командами:
- в Google Docs — там все работают над черновым вариантом текста;
- согласование с клиентом в Figma — наиболее популярном инструменте для этого;
- отправка JPG или PDF из Stripo;
- на этапе готового прототипа в редакторе Stripo — предоставление доступа к Stripo (Placeit by Envato, Exclaimer).
Мы предлагаем перенести этот этап, а также этапы комментирования Google Doc и проектирования в Figma непосредственно в редактор Stripo, где все участники процесса могут одновременно комментировать и редактировать в режиме реального времени.
Как видите, процесс сложный и должен учитывать различные этапы создания, утверждения и внесения изменений на каждом этапе.
Миф 3. Подготовка email-кампании — это быстрый процесс
Этот миф является следствием двух предыдущих мифов о том, что вы можете буквально сесть и за несколько часов создать письмо и тут же отправить его подписчикам.
По факту, время подготовки email-кампании включает в себя весь процесс — от формирования блестящей идеи до ее проработки, всех согласований и корректировок. Это время также зависит от типа письма (промо, триггер), используемых технологий, переводов и многого другого.
Вот несколько примеров из практики:
- в Omnicore Agency подготовка промо-письма, начиная с получения информации от клиента и заканчивая рассылкой, занимает 3 дня. Во время акций все происходит еще быстрее. Для AMP-писем срок разработки больше — до 7 дней;
- Kyivstar.Tech — время на создание приветственного триггерного письма составляет 1-2 дня. Но если это приветственное письмо не из формы Yespo, а из кастомной, то от идеи до реализации проходит 4-8 дней. Это время во многом зависит от самой задачи и количества людей, участвующих в подготовке и утверждении писем;
- CleanMyMac (MacPaw) — они закладывают 2-3 недели на проведение промо-кампании: от составления брифа для email-маркетолога до самой рассылки.
Как видите, сроки подготовки email-кампании для каждой команды могут отличаться — от нескольких дней до недель. И это всегда связано с рабочими процессами и не говорит об эффективности.
На основе этой информации вы можете рассчитать объем задач и наладить процессы, спланировать время и распределить работу.
И если мы не слишком напугали вас развенчанием мифов, давайте перейдем к тому, как можно упростить работу команд и сделать ее более эффективной.
Как исправить ситуацию: трудности коммуникации в команде и способы их преодоления
Мы провели исследование, собрали множество мнений и окунулись в процессы более чем 20 команд email-маркетологов из корпоративных компаний, SaaS-продуктов, email- и digital-маркетинговых агентств.
В этой части статьи мы попытаемся выяснить, какие трудности возникают при работе в команде, как ускорить процесс коммуникации без потери качества и почему использование Stripo как инструмента для совместной работы является хорошей идеей.
Схема работы формируется в процессе создания каждого письма и зависит от специфики задачи. В любом случае универсальной системы не существует: команды разрабатывают рабочие процессы и способы коммуникации с учетом количества участников, задействованных в конкретном проекте, и их ролей.
Неудивительно, что при этом возникают трудности и противоречия.
Основываясь на описании рабочих процессов, о которых нам рассказали, мы заметили, что иногда команды email-маркетологов сталкиваются со следующими трудностями и пытаются найти решения.
Слишком много инструментов
На каждом этапе появляются комментарии и правки, которые остаются в разных инструментах и которые сложно отследить; кроме того, правки занимают много времени. Для коммуникации и постановки задач одновременно используются различные инструменты — Slack, Asana, Trello, Figma и Google Docs, — комментарии могут теряться, а их логическая цепочка не очевидна.
Мы ждем новую версию Stripo, где можно будет добавлять комментарии прямо в редакторе и не использовать для этого Asana.
Екатерина Тетевина,
Stripo предлагает ...
Мы предлагаем объединить в Stripo как можно больше рабочих процессов по созданию писем. Вот пример схемы создания и утверждения шаблона письма в Stripo от команды email-маркетинга Exclaimer.
Обычно процесс создания письма выглядит следующим образом:
- Проводится брифинг с командами дизайнеров и контентщиков по каждому проекту и вырабатываются рекомендации по содержанию и времени рассылки.
- Текст и материалы передаются CRM-менеджерам, которые превращают их в красивые письма. По их словам, с появлением Stripo все стало намного проще.
- Создав письмо, они передают его менеджеру и копирайтеру для вычитки и анализа. С помощью Stripo это стало намного проще, поскольку они могут легко делиться ссылками на превью в Stripo и предоставлять корректорам доступ для добавления комментариев и внесения изменений.
Делитесь письмами с коллегами и клиентами для утверждения и обсуждения — предоставляйте кастомные URL-адреса для общего доступа к письмам и их предварительного просмотра.
Еще одна замечательная функция — удобный доступ для коллег к просмотру и отправке отзывов в письме. Не нужно входить в систему — все просто и комфортно. Кроме того, можно легко обмениваться ссылками на превью с кем угодно.
Стефани Мейнстоун,
Больше людей — больше трудностей
Чем больше людей участвует в создании письма, тем сложнее и длительнее согласование, и тем больше неразберихи может возникнуть. В агентствах, где в работе над проектом участвуют несколько дизайнеров и редакторов, может быть неясно, кто и какие правки вносил и где лежит финальная версия.
Представители компаний и агентств рассказали нам, что нуждаются в возможности одновременной работы над письмом:
Первое — это возможность одновременно работать над письмом на этапе подготовки и утверждения. Им нужна возможность вносить исправления и комментарии, отправлять их всем на утверждение и четко видеть, кто и что прокомментировал, потому что иногда комментариев клиентов бывает много.
Елена Жибуль,
Stripo предлагает ...
Использование кастомных пользовательских ролей и уровней доступа удобно для работы. Например, копирайтер может получить доступ к редактированию текста, дизайнер — только к визуальным эффектам, а клиент — только к комментариям.
Все по новой
Если проблема обнаруживается на этапе тестирования, приходится «отматывать все назад» и заново проходить весь цикл редактирования письма. Это требует много лишнего времени.
Мы убедились, что Stripo является неоценимым инструментом в нашем email-маркетинге. Одним из потенциальных дополнений к его функциональности могли бы стать расширенные функции совместной работы, позволяющие нескольким членам команды одновременно работать над дизайном или предоставлять обратную связь в режиме реального времени в рамках платформы.
Рэймонд Чен,
Stripo предлагает ...
В 2024 году мы добавим в Stripo функцию совместного редактирования и комментирования в режиме реального времени, что сделает работу с письмами еще более комфортной. Функция совместного редактирования в реальном времени позволяет нескольким пользователям одновременно работать над письмом и дает возможность коллегам и клиентам оставлять комментарии в письмах.
Сложный процесс документирования
На документирование работы по каждому проекту, даже если она качественная, уходит много времени — респонденты отмечают, что хотели бы максимально автоматизировать и упростить этот процесс.
Один из вариантов этой проблемы выглядит так: при работе над рассылками команда создает ряд требований к письмам, которые важно собрать в одном месте, чтобы затем использовать их при подготовке последующих кампаний и тем самым ускорить процесс.
Было бы неплохо иметь в аккаунте Stripo несколько наших руководств или документов, содержащих основные правила, которые можно добавить для других команд. Это не то же самое, что брендбук. У нас уже есть общие принципы Lyreco Group для брендов Intersafe и Lyreco.
И у нас есть некоторые технические правила, например, «Для версии Outlook мы отключаем некоторые настройки», или что нужно сделать с мобильной версией, или какие цвета использовать для фона. Это поможет нашей команде хранить все в одном месте и не повторять ошибок в новых шаблонах.
Екатерина Тетевина,
Stripo предлагает ...
1. Организуйте работу в различных проектах
Для агентств, работающих с большим количеством клиентов в Stripo, существует удобное хранилище всех созданных писем. Stripo позволяет создавать несколько проектов и хранить в них все письма. Вы можете получить к ним доступ в любое время, использовать их повторно и т. д.
Проекты позволяют организовать работу с разными клиентами. Они подобны папкам с возможностью настройки различных параметров. Помимо обычного хранения шаблонов писем, вы можете приглашать в проекты других участников для дальнейшей совместной работы и настраивать параметры проектов, чтобы сократить время на создание шаблонов писем.
2. Используйте модульную архитектуру
Модульная архитектура — это возможность использовать сохраненные независимые блоки контента писем, которые уже включают в себя все необходимые настройки параметров (шрифты, цвета) и, при необходимости, элементы программного кода. Можно создать и сохранить в библиотеке редактора любое количество модулей для разных частей писем (хедеров, футеров, карточек товара и т. д.). При создании email-кампании вы комбинируете модули и быстро получаете привлекательный и удовлетворительный результат. Это удобнее, чем использовать готовые шаблоны, так как снимает любые ограничения и делает гибким процесс создания писем.
Мы сокращаем время на подготовку каждой рассылки клиента, используя персональные и сквозные модули в Stripo. Сначала дизайнер готовит все блоки в фирменном стиле, а затем email-маркетологи работают с готовыми блоками в Stripo.
Светлана Фурса,
Моя любимая функция в Stripo — возможность сохранять модули для повторного использования в других письмах. Сохраненный модуль можно просто перетащить в другой шаблон письма. При использовании модуля все письма будут выглядеть целостно, без ошибок в интервалах и размерах — все это способствует укреплению доверия со стороны получателя. Это также экономит много времени, поскольку создать модуль нужно только один раз!
Стефани Мейнстоун,
Самое крутое, что есть у Stripo и что экономит наше время — это модули, которые мы можем сохранить и использовать в других проектах. Я могу искать и находить отличные примеры в папке «подготовленные шаблоны писем» и сохранять некоторые идеи того, что может пригодиться нам в будущих шаблонах писем. В целом, на польском рынке нет приложений, которые могли бы конкурировать со Stripo. Наши аутсорсинговые агентства были приятно удивлены, так как это высококачественный инструмент, который сэкономил наше время и количество затраченных ресурсов.
Екатерина Тетевина,
3. Автоматизируйте сбор важных требований к письмам в одном месте
Stripo планирует добавить Центр уведомлений, в котором будут отображаться различные сообщения о рекомендациях, касающихся писем. Вероятно, это будет похоже на общие руководства или документы в аккаунте Stripo, но в более автоматизированном виде.
В завершение
Мы заметили, что Stripo часто используется на финальном этапе: когда уже согласованы все детали текстов и дизайна, пройдено несколько кругов правок, затем в Stripo создается готовое письмо и производятся необходимые технические настройки.
Но, внедрив Stripo в процесс коллективной работы над письмами в качестве инструмента для совместной работы на ранних этапах без дополнительного софта, вы сохраните контроль и возможность комфортного обсуждения и внесения правок. Более того, вы даже ускорите процесс, потому что все будет происходить в одном месте.
С 2024 года возможности коллективной работы в Stripo будут существенно расширяться. Ближайшее обновление функционала для командной работы — совместное редактирование и комментирование в режиме реального времени.
Мы благодарны всем компаниям и агентствам, которые приняли участие в наших интервью и подготовке материалов для блога Stripo. Если вам интересна эта тема, ознакомьтесь с кейсами и статьями, которые мы публиковали ранее.
Если у вас есть вопросы или предложения по увеличению скорости командной работы в email-маркетинге, поделитесь ими с нами в комментариях. Расскажите, с какими трудностями вы сталкивались в работе команд email-маркетинга и что бы хотелось узнать по этой теме.
0 комментариев