Экспериментальные маркетинговые кампании: примеры и выводы для email- и контент-маркетологов

Спросите любого маркетолога, какова основная задача любой из его кампаний, и ответ будет одинаковым. Главная цель — выделиться из толпы конкурентов и способствовать установлению прочной связи с целевой аудиторией. Однако в мире, где миллионы брендов конкурируют друг с другом, это легче сказать, чем сделать.

Итак, открываем для себя экспериментальный маркетинг — стратегию, направленную на создание запоминающихся и захватывающих впечатлений для клиентов. Этот новый подход доказал свою эффективность, особенно во время живых мероприятий. Но можно ли интегрировать экспериментальный маркетинг в email-кампании? Ответ — однозначное да.

В этой статье мы более детально рассмотрим, что такое экспериментальный маркетинг и как его можно использовать для превращения обычных рассылок в захватывающие путешествия, имеющие долгосрочный эффект. Так что давайте начинать!

Что такое экспериментальный маркетинг?

Экспериментальный маркетинг основан на создании опыта для клиентов. В отличие от традиционного маркетинга, в котором клиенты пассивно получают сообщение бренда, экспериментальный маркетинг стимулирует клиентов к активному взаимодействию и участию. Это можно сделать посредством практического опыта, физических мероприятий, интерактивных игр, творческих представлений и других прямых подходов.

Задача экспериментального маркетинга — предоставить клиенту увлекательный и захватывающий опыт, способный помочь в формировании более глубоких связей и генерирующий инвестиции в бренд. Это дает укрепление лояльности к бренду и, в конечном итоге, повышает конверсию.

Разновидности экспериментального маркетинга

Экспериментальный маркетинг существует в разных формах. Вот некоторые его примеры:

1. Живые мероприятия

Живые мероприятия — один из наиболее распространенных видов экспериментального маркетинга. Сюда относятся торговые выставки, активации, запуски продуктов, pop-up магазины и другие мероприятия, на которых клиент может напрямую взаимодействовать с брендом.

2. Демо и пробные образцы продукции

Создание мультисенсорного опыта — вот что делает экспериментальный маркетинг по-настоящему интерактивным и захватывающим. Это можно сделать при помощи демонстрации и пробных образцов продукции, когда клиент может увидеть, услышать, испытать в действии или попробовать продукт.

3. Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг сфокусирован на использовании нетрадиционных методов, которые стимулируют взаимодействие с общественностью для продвижения продукта или сервиса. Одним из примеров является машина «Обними меня» от Coca-Cola. Когда люди «обнимают» торговый автомат, он выдает им бесплатную колу. Эта кампания стала вирусной, поскольку люди были в восторге от возможности обнять машину и получить за это напиток.

(Источник: YouTube-канал Coca-Cola)

Партизанский маркетинг опирается на элемент неожиданности и эффект беспорядка в общественном месте. Это обычно вызывает много шума, поскольку людям становится любопытно и им хочется поближе познакомиться с происходящим перформансом, а не просто пройти мимо.

4. Виртуальная и дополненная реальность

Развитие технологий привело к появлению VR и AR в сфере экспериментального маркетинга. Теперь бренды могут использовать возможности технологий, чтобы предоставить своим клиентам захватывающий опыт, предлагая им креативные визуальные миры, виртуальную примерку своей продукции или транспортировку в те места, куда им в противном случае пришлось бы отправиться физически.

Возьмем, к примеру, выставку VR Zodiac в McDonald’s. Они создали виртуальный зал, где люди могут исследовать мир, узнать о китайском зодиаке, примерить специальные товары McDonald's и отправить фонарики в небо.

(Источник: Зал зодиаков McDonald's)

5. Email-маркетинг

Хотя экспериментальный маркетинг обычно ассоциируется с физическими событиями, это не означает, что его нельзя применить и к email-маркетингу.

Экспериментальный маркетинг можно использовать в email-маркетинге, сосредоточив внимание на создании интерактивных писем. Это сообщения, содержащие определенные элементы, фичи и привлекательные визуальные эффекты, которыми подписчики могут воспользоваться в папке «Входящие». Это можно сделать при помощи игр, викторин, опросов в реальном времени или даже изображения в формате 360°, на которое подписчики могут кликнуть, чтобы изучить его в деталях.

Одним из примеров является рассылка компании Litmus, в которой подписчики могут увидеть, как выглядит светлый и темный режим, сделав всего один быстрый клик. Это позволяет им «испытать» продукт внутри входящего письма.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Преимущества экспериментального маркетинга

1. Он дарит клиентам веселые и запоминающиеся впечатления

Экспериментальный маркетинг обеспечивает более увлекательный и интересный опыт по сравнению с традиционным маркетингом. Он также дает клиентам возможность увидеть ваш продукт в действии и понять, какую пользу он им принесет, а не просто читать о нем. Впечатления также формируют более запоминающуюся связь с вами и вашими клиентами, способствуя углублению эмоциональных взаимоотношений.

2. Он предлагает свежий и уникальный взгляд на маркетинг

Знаете ли вы, что среднестатистический американец ежедневно видит от 4000 до 10 000 рекламных объявлений? Да уж. Немало, правда? И как вы думаете, сколько повторяющихся концепций и идей вы увидите среди этих огромных объемов?

Экспериментальный маркетинг предлагает вашим клиентам, которые слишком подвержены воздействию рекламы и устали от повторяющихся идей, нечто гораздо большее. Это может быть уникальный опыт, событие, которое случается раз в жизни, или просто веселый отдых от повседневной рутины. В любом случае это определенно эффективнее по сравнению с очередным баннером на сайте.

3. Он улучшает узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда выходит за рамки простых вещей, таких как крутой дизайн логотипа или запоминающийся слоган. В первую очередь речь о том, чтобы клиенты знали, что ваш бренд существует. И экспериментальный маркетинг как раз это и делает. Прикольный интерактивный опыт определенно способен оставить след в сознании клиентов и мотивировать их узнать больше о вашем бренде.

Это также может помочь в создании мощной идентичности бренда. Кто не хотел бы, чтобы его знали как бренд, генерирующий много крутого и уникального маркетинга?

4. Он способствует социальному шерингу

Экспериментальный маркетинг нужен, если вы хотите привлечь внимание к своему бренду и провести бесплатную пиар-кампанию. Люди, которые посещают классное мероприятие, обычно делают массу фото или видео о нем и делятся ими в соцсетях. То есть веселая игра или викторина в рассылке даст вам тот результат, что люди поделятся ею со своей семьей и друзьями.

Есть ли примеры экспериментального маркетинга в email-рассылках?

Теперь, когда вы знаете, что такое экспериментальный маркетинг и каковы его преимущества, давайте посмотрим, каким образом вы можете включить его в свои email-маркетинговые кампании. Вот некоторые примеры:

1. Интерактивные изображения (карусели, аккордеоны и скретчи)

Интерактивные изображения, как правило, дают более высокий уровень вовлеченности по сравнению со статичными, поскольку они мотивируют людей больше кликать. Они также полезны на мобильных устройствах, поскольку могут предоставить больше информации и контента даже в условиях ограниченного пространства.

Одним из примеров являются карусели изображений. Карусель изображений — это интерактивный элемент письма, в котором подписчики могут «пролистывать» серию фото простым нажатием кнопки.

B&Q с большим успехом добавила карусели в свою рассылку. Эта email-кампания, в которой подписчики могут нажимать на каждое поле, чтобы увидеть конкретные летние рекомендации, принесла им 18% увеличение открываемости и 42 000 переходов по ссылкам.

(Источник: Action Rocket)

Еще один пример интерактивного изображения — аккордеоны. Если кликнуть этот элемент, он развернется и отобразит дополнительную информацию. Классный пример — письмо от BBC, в котором при клике на значок «+» отображается дополнительный контент. Но что действительно выделяет письмо, так это то, что фоновое изображение меняется в зависимости от выбранного вами расширения.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Другой пример — скретч-оффы. Они добавляют еще один элемент интерактивности и сюрприза для ваших подписчиков, поскольку те могут «поцарапать карточку», чтобы узнать, получили ли они приз или купон на скидку.

Скретч-оффы оказались эффективными в кампании итальянского ресторана Zizzi. Во время чемпионата мира по регби они запустили email-кампанию, в ходе которой их подписчики имели шанс выиграть тренировку с профессиональными игроками в регби или поездку в Нью-Йорк. Результаты были впечатляющими: рост CTR в 3 раза, общее количество уникальных игроков — 90 000, новых приобретений — 20 000.

(Источник: 3radical)

2. Rollover- и hover-эффекты

Еще одним примером интерактивных изображений являются картинки, содержащие hover- или rollover-эффекты. Это эффект смены изображения при наведении на него курсора.

Одним из примеров является компания UGG: вы можете увидеть их сандалии разных цветов, наведя курсор на нужный образец.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Это фавориты среди eCommerce брендов, поскольку они могут предоставить вам более подробную информацию о продукте или даже «спрятать» промокод, не занимая слишком много места в письме. Вы также можете насладиться полноценным шоппингом, даже не выходя из собственного дома.

(Источник: шаблон Stripo)

3. Викторины

Поднимите руку, если вы отвечали на любой из опросов «Какой ты Х?» викторины на Buzzfeed. Готовы поспорить, что вы это делали. Потому что викторины, если просто, — это весело. Кроме того, их легко сделать, и они дают вам важную информацию (например, какой вы тако 😉).

Эту идею можно применить и к вашим рассылкам. Викторины можно использовать, чтобы узнать болевые точки и стремления вашей аудитории, а также порекомендовать индивидуальное решение.

Викторины также отлично подходят для тех, кто работает в сфере eCommerce и хочет увеличить конверсии или перекрестные продажи. Загляните в магазин Harry’s, где вам подберут конкретный гель для душа в зависимости от ваших ответов.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Конечно, вы также можете сделать опросы просто по фану. Не все должно быть направлено на продажу, и в зависимости от вашей целевой аудитории такой подход может понравиться больше.

(Источник: ReallyGoodEmails)

4. Игры

Наверное, нет ничего удивительного в том, что люди любят игры. Вот почему геймификация писем настолько успешна. Азарт, соревнование и чувство завершенности после игры — отличные мотивирующие силы для любого человека. Добавьте награду в финале, и вы будете на высоте.

Взгляните на письмо от EmailMonk, в котором подписчикам нужно найти скрытые предметы, чтобы выбраться из замка с привидениями.

(Источник: ReallyGoodEmails)

Или наша игра на День святого Валентина, где подписчик мог получить промокод, чтобы узнать, какой он Купидон, если найдет три слова, связанных со Stripo.

В обоих примерах подписчики смогли отметить какое-то событие (Хэллоуин и День святого Валентина соответственно) без необходимости физически выходить на живое мероприятие. Наша кампания на День святого Валентина также продемонстрировала рост открываемости на 25 % (с 30 % до 37,5 %) и колоссальный показатель кликабельности — 11 %.

5. Видео

Хотя видео, возможно, не самый «интерактивный» пример в этом списке, но на самом деле это один из наиболее эффективных элементов email-кампании.

Цифры не лгут: 89% людей утверждают, что именно просмотр видео убедил их купить товар или услугу. Не говоря уже о том, что 91% людей хотят видеть больше видеоконтента от брендов. Если даже это не вдохновит вас добавить видео в новую рассылку, то я уже и не знаю, что тут говорить.

Есть моменты, о которых следует помнить: люди обычно смотрят видео с выключенным звуком, поэтому убедитесь, что ваше видео можно понять даже без звука. Один из способов сделать это — предоставить субтитры. Кроме того, успех вашего видео зависит от первых трех секунд. Вам нужно привлечь внимание подписчиков в эти драгоценные секунды. В противном случае они просто пойдут дальше.

Не стоит также ограничиваться одним видео. Возьмем, к примеру, письмо от Royal Caribbean, содержащее интерактивную карту. В зависимости от места, которое вы кликаете на карте, вам будет показано короткое видео с дополнительной информацией о каждом месте.

(Источник: ReallyGoodEmails)

В завершение

В постоянно меняющемся мире маркетинга исключительно важно быть на шаг впереди, если вы хотите привлечь внимание клиентов и построить с ними крепкие отношения. Один из способов сделать это — экспериментальный маркетинг.

Хотя традиционно он ассоциируется с физическими мероприятиями, развитие технологий позволяет обеспечить захватывающий опыт и подписчикам на рассылки.

Главное, о чем следует помнить, — сохранение основных элементов экспериментального маркетинга, а именно интерактивности, развлечения и креативности, и их добавление в следующую email-кампанию. Сделайте это, и вы сможете превратить скучные рассылки в захватывающий опыт.