Интерактивные письма: когда они помогают, когда вредят, и что необходимо знать маркетологам

Интерактивные письма обещают более высокую вовлеченность и конверсию, но всегда ли они стоят затраченных усилий?

Именно эту проблему рассмотрел Джастин Ху, основатель Proofjump и автор известного блога Freshinbox, в своем недавнем вебинаре, организованном Stripo. Вместе с ним выступил Дмитрий Кудренко, CEO Stripo, чтобы разобраться, когда интерактивные письма приносят реальную пользу, а когда только усложняют жизнь.

В условиях переполненной папки входящих маркетологи вынуждены создавать кампании, которые привлекают внимание и побуждают к действию. Интерактивные письма часто становятся решением этой проблемы, будь то простой hover-эффект или сложная AMP-форма, встроенная прямо в сообщение. Но на практике все не так просто. Интерактивность может повысить вовлеченность, но для ее успешной реализации требуется тщательное планирование, технические навыки и четкая стратегия.

В этой статье мы расскажем о следующем:

• что на самом деле подразумевает интерактивное письмо (и что не подразумевает);
• реальные примеры работы интерактивных элементов;
• преимущества и недостатки, которые следует учитывать перед добавлением интерактивных элементов в письма;
• AMP и кинетические элементы: когда какой из них использовать и почему;
• рекомендации экспертов по созданию интерактивных писем для вашего бренда.

Что именно представляет собой интерактивное письмо?

Интерактивное письмо — термин, который часто встречается в email-маркетинге, но что он на самом деле означает? Как сказал Джастин Ху:

«Это интерактивность и анимация в письмах с использованием HTML и CSS? Это Google AMP? Это возможность ввести текст и отправить письмо прямо из самого письма?».

Проще говоря, интерактивные письма позволяют подписчикам взаимодействовать непосредственно в самом письме, а не переходить на сайт для выполнения действия. Джастин объяснил, что настоящие интерактивные письма делятся на три основные категории:

1. Интерактивность и анимация с использованием HTML и CSS (кинетические письма) — hover-эффекты, разворачивающиеся секции, карусели, аккордеоны и т. п.
2. Письма с AMP от Google — обеспечение интерактивности в режиме реального времени, например, отправка форм или обновление контента прямо в письме.
3. Встроенные в письма формы — где получатели могут вводить текст или выбирать варианты и отправлять свои ответы, не выходя из почты.

С другой стороны, некоторые элементы, которые часто ошибочно принимают за интерактивность, на самом деле не являются интерактивными. Как сказал Джастин:

«Лично я не считаю их интерактивными».

К ним относятся:

• GIF-ки;
• таймеры обратного отсчета;
• встроенные в письма видео.

Хотя они могут быть визуально привлекательными и дополнять дизайн, эти элементы не создают настоящей интерактивности, так как не позволяют подписчикам выполнять действия непосредственно с содержимым письма.

Определены типы интерактивных писем

Кинетические письма

Кинетические письма используют передовые технологии HTML и CSS для создания интерактивных элементов в самом письме. Сюда входят:

• hover-эффекты (например кнопки, которые меняют цвет при наведении курсора);
• блоки контента, раскрывающиеся по клику;
• карусели, отображающие несколько изображений или вариантов продукта;
• аккордеоны, которые разворачиваются и сворачиваются для отображения дополнительной информации.

Эти функции добавляют визуальную интерактивность и небольшие функциональные улучшения, которые работают в основном в почтовых клиентах с хорошей поддержкой CSS, таких как Apple Mail.

AMP-письма

Технология AMP for Email, разработанная Google, обеспечивает настоящую интерактивность, позволяя отправлять и получать данные непосредственно в письмах. Это означает, что маркетологи могут создавать:

• live-формы, которые отправляют данные без запуска браузера;
• динамические рекомендации по продуктам, обновляемые в режиме реального времени;
• формы обратной связи, которые сразу же после ответа получателя показывают follow-up вопросы.

AMP делает письма более похожими на приложения, но требует технической настройки, добавления в белый список и поддерживается только некоторыми почтовиками, такими как Gmail и Yahoo.

Формы в письмах

Встроенные формы позволяют подписчикам вводить текст, выбирать варианты или отправлять отзывы прямо из своей почты. Эта функция часто встроена в AMP, но также может быть создана с помощью базовых элементов формы в кинетических письмах для поддерживаемых клиентов. Распространенные случаи использования:

• Net Promoter Score (NPS) опросы;
• быстрые голосования и запросы обратной связи;
• формы настройки предпочтений.

Формы в письмах оптимизируют действия получателей, снижая сопротивление и повышая скорость ответа по сравнению с формами, размещенными на внешних посадочных страницах.

Текущее состояние распространения интерактивных писем

Интерактивные письма — это звучит впечатляюще, но сколько маркетологов на самом деле используют их в своих кампаниях сегодня? Во время вебинара Джастин и Дмитрий обсудили, как интерактивные письма используются в индустрии, и результаты оказались весьма показательными.

Данные голосования, проведенного в ходе вебинара

Команда провела быстрый опрос среди участников вебинара, чтобы понять, как часто интерактивные письма являются частью их кампаний. Вот что они обнаружили:

«30% никогда не использовали интерактивные письма, 50% — иногда, и 2% — в каждой кампании».

Хотя половина маркетологов время от времени экспериментируют с интерактивными письмами, лишь небольшой процент использует их в качестве стандартной практики. Это показывает, что, несмотря на растущий интерес, многие команды по-прежнему осторожно подходят к регулярному применению интерактивности, вероятно, из-за технических проблем, вопросов совместимости или ограниченности ресурсов.

Рефлексия спикера

Когда его спросили, что мотивирует его продолжать исследовать интерактивные письма, Джастин поделился своим личным мнением:

«Это страсть, понимаете? Для меня интерактивные письма — это скорее хобби, чем карьера. Каждый раз, когда хочется что-то создать, это похоже на головоломку».

Для Джастина создание интерактивных писем — это не только маркетинговая эффективность, но и творчество, эксперименты и решение технических задач, чтобы сделать письма более интересными и функциональными для подписчиков.

Преимущества интерактивных писем

Интерактивные письма — это не только про яркий дизайн. При стратегическом использовании они могут принести реальную пользу вашим кампаниям. Во время вебинара Джастин объяснил, как интерактивность влияет на результаты и почему ее стоит рассмотреть для своей email-стратегии.

Повышение вовлеченности и конверсии

Одной из основных причин, по которой маркетологи изучают интерактивные письма, является их потенциал для повышения вовлеченности и конверсии. Как объяснил Джастин:

«Если вы можете добавить что-то интересное, что сделает ваш продукт более привлекательным, то имеет смысл использовать интерактивные письма, потому что это дает лучший результат».

Будь то карусель, демонстрирующая различные варианты продукта, функция раскрытия при клике, чтобы вызвать любопытство, или простой hover-эффект, который выделяет CTA, интерактивность добавляет уровень вовлеченности, которого статичные письма не всегда могут достичь. Такая повышенная вовлеченность часто приводит к улучшению кликабельности и общей эффективности кампании.

Сбор данных

Интерактивные письма не только привлекают внимание, но и упрощают сбор данных и отзывов прямо из почты. С помощью встроенных форм или элементов на базе AMP маркетологи могут собирать ценную информацию от получателей, не перенаправляя подписчиков на внешние страницы.

Как упомянула Александра во время вебинара:

«До 500% в пересчете на конверсию, или, по сути, количество людей, которые действительно поделятся информацией».

Джастин также рассказал, как Google использует AMP в своих продуктах для повышения активности получателей. Например, когда кого-то отмечают в комментарии в Google Docs, в уведомлении на почте ему предлагается ответить прямо из входящих. Эта простая форма взаимодействия привела к впечатляющим результатам:

«Они обнаружили, что количество ответов на комментарии увеличилось на 500%».

Устранив барьеры и сохранив все действия в пределах письма, бренды могут значительно повысить уровень обратной связи, количество ответов на NPS и количество заполненных анкет — и все это с меньшим количеством кликов для подписчика.

Укрепление восприятия бренда

Интерактивные письма не только стимулируют клики, но и улучшают восприятие бренда подписчиками. Креативное использование интерактивных элементов позволяет компаниям позиционировать себя как современные, инновационные и ориентированные на получателя.

Как сказал Джастин:

«Google — это круто. Поэтому ты как бы ожидаешь увидеть такие письма».

Такие бренды, как Google и BBC, используют интерактивность, чтобы подчеркнуть свой статус лидеров в сфере технологий и медиа. Для них интерактивные письма не просто функциональны — они являются частью бренда. Когда подписчики видят в письмах продуманную интерактивность, это сигнализирует им, что бренд заботится о создании привлекательного и высококачественного опыта.

Реальные примеры интерактивных писем

Наглядная демонстрация интерактивных писем помогает понять, какие возможности открываются и как каждый элемент улучшает опыт подписчика. В ходе вебинара Джастин рассмотрел несколько практических примеров, которые маркетологи могут применить в зависимости от своих целей и ресурсов.

Простые hover-эффекты

Один из самых простых способов добавить интерактивность в письма — использовать стандартные hover-эффекты. Например, изменение цвета кнопки, когда получатель наводит на нее курсор. Это небольшое дополнение создает более динамичное и привлекательное впечатление без добавления сложного кода или риска возникновения проблем с совместимостью.

Простые hover-эффекты хорошо работают во многих почтовых клиентах, поддерживающих CSS, таких как Apple Mail и некоторые версии Gmail, и могут стать отличным первым шагом в интерактивном дизайне для команд с ограниченными ресурсами разработки.

Раскрытие по клику

Еще одним популярным интерактивным элементом является функция раскрытия информации при клике, когда скрытый контент становится видимым, если подписчик кликает на кнопку или секцию. Эта техника часто используется для:

• раскрытия дополнительных сведений о продукте;
• отображения промокодов;
• развертывания FAQ или информационных блоков.

Функции раскрытия по клику добавляют элемент любопытства и вовлеченности, побуждая подписчиков взаимодействовать с письмом, а не просто скролить статичный контент. Хотя реализация этой функции немного сложнее, чем простой hover-эффект, она остается доступной для многих маркетинговых команд, знакомых с базовыми техниками верстки кинетических писем.

Карусели

Карусели — это крутой способ отображения нескольких картинок или вариантов продукта в одной секции письма, что делает их особенно полезными для брендов в eCommerce или объявлений о продаже недвижимости. Подписчики могут пролистывать или кликать на варианты прямо в письме, что создает ощущение, будто они просматривают сайт.

Джастин поделился практическим примером:

«Мои коллеги создали письмо для сайта по недвижимости с каруселью объектов. Они получили рост на 10-20% не только по переходам, но и по просмотрам».

Карусели могут повысить вовлеченность, поддерживать интерес читателей и повысить кликабельность, демонстрируя больше контента без удлинения письма. Однако они требуют более сложной верстки и тщательного тестирования на разных клиентах для обеспечения совместимости.

Хотспоты

Хотспоты — это интерактивная техника, при которой на изображении размещаются области, на которые можно кликнуть, что позволяет подписчикам просматривать дополнительную информацию, не покидая письмо.

Джастин привел пример из Penguin Random House:

«Они создали письмо с картой, на которой были отмечены хотспоты, представляющие разных авторов из разных стран. Когда получатели кликали на хотспот, появлялась подробная информация об авторе и его творениях».

Этот подход делает следующее:

• делает письма более интересными и информативными;
• поощряет более глубокое изучение контента;
• добавляет элемент исследования, который не могут обеспечить статичные изображения.

Хотспоты идеально подходят для сторителлинга, демонстрации функций продукта или выделения нескольких элементов в рамках одной визуальной разметки и могут значительно повысить уровень взаимодействия получателей с письмами.

Геймификация

Геймификация выводит интерактивность на новый уровень, превращая письма в опыт, который развлекает и вовлекает получателей. Джастин привел впечатляющий пример от BBC: они создали письмо с квизом о динозаврах, в котором были использованы хотспоты, раскрытие информации и интерактивные квизы. Подписчики могли:

• кликать на отпечаток динозавра, чтобы раскрыть кости;
• взаимодействовать с хотспотами, чтобы увидеть различные окаменелости;
• отвечать на вопросы квиза прямо в письме.

Такой глубокий интерактивный подход не только обучает, но и удерживает внимание подписчиков гораздо дольше, чем статичное письмо.

Однако Джастин отметил, что для реализации таких проектов требуются значительные инвестиции:

«Проблема в том, что в этот проект было вложено довольно много средств... от планирования до разработки и тестирования, много недель, а то и месяцев».

Хотя письма с элементами игры могут обеспечить высокую степень вовлеченности и запоминаемости бренда, для их эффективного использования требуются значительные ресурсы, планирование и технические знания.

AMP или кинетика: что выбрать?

Когда речь заходит об интерактивных письмах, маркетологи часто задаются вопросом, стоит ли инвестировать в AMP или остаться при кинетических технологиях. Во время вебинара Джастин и Дмитрий поделились своими взглядами на этот вопрос.

Мнения спикеров

Дмитрий объяснил, почему выбор одного из них нецелесообразен:

«Нам не приходится выбирать: мы должны использовать и то, и другое, потому что Gmail не поддерживает кинетический формат, а Apple не поддерживает AMP».

Это означает, что если вы хотите, чтобы ваши интерактивные письма эффективно доходили как до пользователей Gmail, так и до пользователей Apple Mail, необходима стратегия, сочетающая обе технологии с соответствующими вариантами фолбэка.

Джастин поделился своим мнением о том, чем AMP и кинетический дизайн отличаются по целям и сложности:

«AMP более практичен, а кинетический подход больше направлен на развлечение».

Однако он также выразил озабоченность по поводу реализации AMP:

«Я думаю, что AMP... Я немного разочарован тем, как Gmail решил реализовать AMP... Они не совсем поняли, как работает экосистема электронной почты».

Хотя AMP предоставляет крутые функции, такие как live-формы и данные в режиме реального времени, ее технические требования и сложность настройки делают ее менее доступной для многих команд. С другой стороны, кинетический подход проще в освоении, но предлагает более ограниченные возможности интерактивности.

Сложность имплементации

AMP

AMP-письма привносят настоящую интерактивность в почту, но они требуют серьезной настройки. Для внедрения AMP необходимы:

• добавление домена в белый список Gmail для разрешения отображения AMP-писем;
• ESP, поддерживающий AMP, такие как Klaviyo или Salesforce;
• технические знания для эффективного создания, проверки и тестирования компонентов AMP.

Джастин подчеркнул, что AMP лучше всего использовать стратегически:

«Если вы просто хотите отправить одно письмо и сделать его в формате AMP — оно того не стоит».

Вместо этого AMP наиболее эффективен при интеграции в текущие кампании жизненного цикла, такие как формы обратной связи, рекомендации по продуктам или другие автоматизированные процессы, где инвестиции окупаются за счет нескольких рассылок.

Кинетический формат

Кинетическая интерактивность проще в реализации и служит отличной отправной точкой для команд, желающих улучшить письма без сложной разработки. К распространенным кинетическим техникам относятся:

• визуальные hover-эффекты;
• чекбоксы для создания простых переключателей или аккордеонов;
• функции раскрытия.

Однако более сложные кинетические элементы, такие как карусели, требуют более глубоких знаний верстки. Как отметил Джастин:

«Карусели немного сложнее, потому что необходимо разместить элементы повсюду, но как только вы это сделаете, модуль можно будет использовать в различных письмах».

Возможность повторного использования оправдывает первоначальные инвестиции, особенно для брендов, которые часто демонстрируют различные варианты продуктов или списки объектов недвижимости.

Стратегические рекомендации по использованию интерактивности

Перед добавлением интерактивных элементов в письма важно разработать четкую стратегию. В ходе вебинара Джастин и Дмитрий поделились практическими рекомендациями, которые помогут сделать интерактивность реальной ценностью, а не просто дизайнерским экспериментом.

Начните с сообщения и аудитории

Первый шаг — убедиться, что интерактивность соответствует целям кампании и резонирует с подписчиками. Как объяснил Джастин:

«Всегда начинайте с того, что вы хотите сказать и кто ваша аудитория. Будет ли это интересно аудитории или нет?»

Другими словами, спросите себя:

1. Подходит ли эта интерактивная функция для цели письма?
2. Поможет ли она подписчикам легче достичь своей цели?
3. Соответствует ли она ожиданиям и поведению целевой аудитории?

Сконцентрировавшись сначала на своем сообщении, вы гарантируете, что любая добавленная интерактивность будет способствовать улучшению коммуникации, а не отвлекать от нее.

Превратите свои инвестиции в продукт

Интерактивные элементы часто требуют значительных затрат времени и ресурсов на разработку, поэтому важно продумать, как максимально увеличить их ROI. Одна из эффективных стратегий — повторное использование интерактивных модулей в нескольких кампаниях.

Например, если вы инвестируете в создание карусели продуктов, рассмотрите возможность ее интеграции в:

• регулярные рекламные рассылки;
• автоматизированные рекомендации по продуктам;
• вариации сезонных кампаний.

Тем самым вы распределяете затраты на разработку по многим сегментам, что делает инвестиции более выгодными.

Дмитрий прекрасно объяснил этот подход:

«Это как запуск ракет в космос. Запуск одной ракеты обходится очень дорого. Но когда ракету можно вернуть обратно и заправить топливом, каждый следующий запуск становится все дешевле и дешевле».

Рассматривая интерактивные функции как многоразовые компоненты, а не как разовые эксперименты, вы создаете библиотеку брендированных привлекательных модулей, которые могут приносить стабильные результаты на протяжении долгого времени.

Обеспечьте совместимость и фолбэки

Наконец, при реализации интерактивных писем всегда планируйте совместимость с различными почтовыми клиентами и создавайте надежные варианты фолбэка. Джастин обобщил это в своей концепции «Four C»:

1. Клиент (Client)
   На какие почтовые клиенты вы ориентируетесь?
   Различные клиенты поддерживают различные типы интерактивности. Например, Apple Mail поддерживает кинетический, Gmail поддерживает AMP, а другие могут не поддерживать ни один из них.
2. Совместимость (Compatibility)
   Есть ли у вас опыт использования фолбэка?
   Убедитесь, что подписчики, использующие клиенты без поддержки интерактивности, по-прежнему получают функциональные и визуально привлекательные письма, например, статичную версию изображения или ссылку на лендинг.
3. Соответствие CTA / сообщения
   Соответствует ли интерактивность цели вашей кампании?
   Если интерактивная функция не подкрепляет основное сообщение или отвлекает внимание от призыва к действию, лучше ее не использовать.
4. Сложность (Complexity)
   Стоит ли результат таких усилий?
   Прежде чем инвестировать ресурсы, учитывайте время разработки, требования к тестированию и долгосрочную практичность.

На основе четырех принципов вы сможете уверенно решать, когда стоит использовать интерактивность, и гарантировать, что она повысит эффективность писем без нежелательных последствий.

Проблемы и препятствия

Несмотря на все преимущества интерактивных писем, они сопряжены с техническими и стратегическими проблемами, которые необходимо учитывать маркетологам перед их внедрением.

Ограничения по размеру

Одной из самых больших проблем интерактивных писем является их размер. Добавление продвинутого CSS, нескольких изображений и интерактивных модулей может быстро увеличить общий вес письма.

Как предостерегал Джастин:

«Будьте осторожны, потому что Gmail обрезает письма, превышающие 102 КБ».

Когда письмо превышает этот лимит, Gmail обрезает сообщение, скрывая часть содержимого и, возможно, портя дизайн или пиксели трекинга.

Как справиться с ограничениями по размеру:

• оптимизируйте изображения и CSS, где это возможно;
• хостите внешние CSS для пользователей Apple Mail, так как Apple Mail поддерживает подключенные CSS-файлы, что помогает уменьшить размер встроенного кода письма.

Доставляемость

Многие маркетологи опасаются, что интерактивные элементы могут негативно повлиять на доставляемость писем. Однако, как было отмечено в ходе вебинара, сам по себе контент редко вызывает проблемы с доставляемостью, если аутентификация домена правильно настроена.

Это подразумевает:

• обязательную настройку и проверку записей SPF, DKIM и DMARC;
• поддержание хорошей репутации отправителя путем отправки релевантного интересного контента, который не вызывает жалоб на спам.

Для AMP требования к репутации более строгие. AMP-письма будут отображаться только в следующих случаях:

• домен отправителя внесен в белый список Google;
• у вас есть надежная аутентификация и положительная репутация отправителя.

Без этого AMP-письма будут по умолчанию отображаться в HTML-версии, поэтому создание надежных фолбэков остается крайне важной задачей.

Доступность

Доступность является важным, но часто упускаемым из виду аспектом email-дизайна, а интерактивные письма делают эту задачу еще более сложной. Поскольку интерактивность может требовать использования сложного кода и динамических элементов, важно сделать так, чтобы все подписчики могли легко ориентироваться в контенте и понимать его, включая тех, кто использует скринридеры.

Дмитрий привел тревожную статистику:

«98,9% писем не соответствуют даже самым базовым требованиям доступности».

Для улучшения доступности интерактивных писем:

• проведите тестирование с помощью скринридеров, чтобы убедиться, что интерактивные элементы не затрудняют навигацию;
• используйте теги ARIA, чтобы скрыть несущественный интерактивный контент от скринридеров, не позволяя им считывать нерелевантный или сложный код.

Сложность имплементации

Создание интерактивных писем — это не просто добавление нескольких строк кода. Это требует тщательного тестирования и аккуратной реализации, чтобы обеспечить совместимость с различными почтовыми клиентами и устройствами.

Джастин подчеркнул важность тестирования:

• используйте такие инструменты, как Litmus или Email on Acid, чтобы просматривать письма во всех основных почтовых клиентах и выявлять проблемы с отображением перед отправкой.

Он также поделился своим мнением об использовании AI-инструментов для верстки в разработке интерактивных писем:

«AI удивительно хорошо справляется с созданием писем, которые совместимы с различными почтовыми клиентами… Это уже половина дела, а это лучше, чем ничего».

Хотя AI-инструменты, такие как ChatGPT, совершенствуются в генерировании HTML и CSS для писем, они все еще требуют проверки и корректировки со стороны человека, особенно для обеспечения расширенной интерактивности и соответствия требованиям доступности.

В завершение

Интерактивные письма могут стать настоящим геймченджером, если использовать их стратегически. Они открывают возможности для повышения вовлеченности, стимулирования конверсии и укрепления восприятия бренда, но только в том случае, если все тщательно спланировано и реализовано.

Ключевые тезисы:

• выберите интерактивность, которая сочетается с вашим брендом, посылом и ресурсами;
• начните с простых элементов, таких как hover-эффекты или кликабельные элементы;
• оптимизируйте свои инвестиции, повторно используя модули типа каруселей в нескольких кампаниях;
• внимательно тестируйте, чтобы обеспечить совместимость, доступность и доставляемость.

Как точно подытожил Дмитрий:

«Не используйте интерактивные элементы только потому, что вы можете. Они должны быть полезны для вашей аудитории, приносить дополнительную ценность письму, а не просто быть тем, что вы способны отправить».

Интерактивные письма не предназначены для демонстрации навыков верстки — их цель состоит в том, чтобы улучшить опыт подписчиков, достичь целей кампании и выделиться в переполненной почте.