Як одного разу сказав Чарльз Беббідж:
Навіть якщо дані не зовсім коректні, помилок буде набагато менше, ніж за повної відсутності даних.
Дані — це базис будь-якого бізнесу, оскільки вони надають можливість приймати рішення, які впливають на розвиток цього бізнесу. Без даних ми приречені сліпо дрейфувати у бурхливому океані галузевої ніші. Дані також є паливом email-маркетингу, за допомогою якого ми створюємо таргетовані email-кампанії, які потраплять не лише до вхідних, але й у розум цільової аудиторії, мотивуючи людей діяти на користь нашого бізнесу.
У цій статті ми розглянемо email-маркетинг, що базується на даних, його переваги, а також надамо рекомендації, як перейти на рейки подібної стратегії. Крім того, ми поспілкувалися з кількома галузевими експертами, які поділилися своїми ідеями та досвідом із цього питання. І взагалі буде цікаво, тож давайте починати.
Що таке стратегія email-маркетингу на основі даних?
Email-маркетинг на основі даних використовує аналітику та інсайти заради вдосконалення всіх елементів email-кампаній, від таргетування аудиторії до таймінгу повідомлень і кастомізації контенту. Ці стратегії гарантують, що листи будуть більш релевантними для аудиторії, що означає покращення показників залученості, вищу конверсію та зрештою більш успішний маркетинг.
Сьогодні стандартного або класичного підходу до email-маркетингу вже недостатньо. Люди втомилися отримувати однакові, типові листи, і навіть Google може розпізнати їх як спам. Щоб вирізнитися, ми маємо бути більш своєчасними і пропонувати щось унікальне та специфічне для аудиторії — хоча я знаю, що це нелегко! Саме тут дані відіграють вирішальну роль. Розуміючи поведінку, вподобання та потреби клієнтів, ви зможете створювати контент, який буде адресований безпосередньо їм. Такий підхід призводить до зростання залученості, підвищення лояльності клієнтів і, зрештою, до підвищення ROI.
Збираючи та аналізуючи дані щодо поведінки та уподобань клієнтів, маркетологи можуть створювати листи, що отримають більш активні відгуки одержувачів. Подібний підхід допоможе гарантувати своєчасність і релевантність розсилок, які підвищать їхню ефективність та оптимізують взаємодію з клієнтами.
Не бачу жодних підстав ігнорувати email-маркетинг на основі даних — навпаки, слід постійно вимірювати свої результати, аби побачити, чи надіслане потрібне повідомлення потрібній аудиторії. Якщо ж результати кампанії були незадовільними, то у більшості випадків бренди вибирали для розсилки надто велику аудиторію. Говорячи про сегментацію, я бачила, як рівень відкриваності підвищувався з 5% до 20% лише за рахунок вибору більш релевантного сегмента для email-кампаній.
Переваги email-маркетингу на основі даних
Оскільки дані часто бувають корисними як такі, маркетингові стратегії на їхній основі здатні суттєво підвищити ефективність усієї вашої промоакції. Зараз ми приділимо увагу цим перевагам.
Рішення, що приймаються на основі даних, підвищують CTR
Перше, на що можна звернути увагу, щойно ми починаємо активніше і продуманіше використовувати дані в розсилках, — зростання показника CTR. Робота з даними та сегментацією суттєво збільшує CTR email-кампаній, підвищення показників може сягати 50%. Усе це завдяки аналізу наявних даних і кращій персоналізації досвіду кожного клієнта: ми розуміємо, які у нас є сегменти аудиторії і що вони бажають бачити в листах.
З мого особистого досвіду, стратегії, засновані на даних, мали значний вплив, особливо на відкриваність, яка збільшилася на 25-30%. Більш персоналізовані теми листів також призвели до поліпшення показників приблизно на 20%. Крім того, дуже ефективною виявилася концентрація уваги на больових точках у тексті листа і демонстрація того, як саме ваші продукти або послуги можуть їх вирішити.
Маркетинг на основі даних підвищує ROI
Як було зазначено вище, чітке розуміння аудиторії та її вподобань є фундаментом для створення персоналізованих email-кампаній. Подібний підхід до оптимізації клієнтського досвіду аудиторії забезпечує безпосереднє підвищення ефективності маркетингових зусиль. У кінцевому підсумку персоналізовані розсилки мають вищі показники залученості, і це забезпечує збільшення кількості транзакцій у шість разів.
Email-маркетинг на основі даних надає можливість ефективніше вибирати потрібні повідомлення для аудиторії та краще сегментувати клієнтів. Крім того, зіставляючи всі ключові точки в наявних даних, ми можемо легко побачити, які листи отримують найбільший ROI та вищу конверсію, і приймати на підставі цих знань більш обґрунтовані рішення. Займаючись email-маркетингом на основі даних, ми також допомагаємо клієнтам в усьому світі дотримуватися чистоти поштових акаунтів, оскільки ми надсилаємо менше зайвих листів.
Чим більше транзакцій, тим вищим є ROI. Усе просто й логічно. Однак існують також інші підходи до підвищення ROI в email-маркетингу. Ознайомтеся з нашою спеціальною статтею, аби зробити email-розсилки ефективнішими.
Оптимізація клієнтського досвіду
Задоволений клієнт — це клієнт, який знову повернеться до вас або взагалі стане постійним. За результатами опитувань, 81% клієнтів віддають перевагу компаніям, що пропонують персоналізований досвід. А сегментація на основі даних — це ключ до такого досвіду.
Особисто для мене переваги підходу, заснованого на даних, очевидні.
Персоналізація — це не просто додавання «Імені» в лист і персональний підхід. Йдеться про розуміння реальних потреб цільової аудиторії. У B2B це може означати адаптацію контенту залежно від назви посади, ролі, індустрії або обов'язків. У B2C це означає відповідність інтересам, уподобанням і моделям поведінки.
Ефективність — ще одна важлива перевага. Я побачила, що кампанії стали набагато ефективнішими за менших витрат, тому що я можу зосередитися на тому, що працює, і виключити те, що не працює. Аналізуючи минулі кампанії, я можу постійно вдосконалювати свій підхід — чи то налаштування теми листа, коригування контенту, чи то оптимізація часу надсилання.
І, нарешті, задоволення. Неймовірно приємно бачити відчутні результати, як-от зростання ROI та інших ключових метрик, які доводять, що ваша стратегія працює.
Як побудувати стратегію email-маркетингу на основі даних
Створення email-стратегії на основі даних — непросте завдання, і тому ми розробили невеликий гайд, який проведе вас усіма етапами процесу.
Збирайте та інтегруйте дані
Усе починається зі збирання даних. Аби створювати релевантні пропозиції, треба бути в курсі вподобань та інтересів клієнтів. Наприклад, якщо компанія продає товари для тварин, дуже корисною буде інформація про улюбленців клієнтів. А якщо ми знаємо, що саме їсть домашній улюбленець і яким аксесуарам віддає перевагу, спілкування стає набагато приємнішим і кориснішим.
В умовах підвищеної уваги до конфіденційності даних дуже важливо відповідально підходити до роботи з ними. Переконайтеся, що ваша практика відповідає таким нормам, як GDPR, CCPA і будь-яким іншим, що стосуються вашої аудиторії».
Крім того, легко захопитися останніми трендами, заснованими на даних, як-от рекомендації ШІ або гіперперсоналізований контент. Однак не всі тенденції відповідатимуть вашому бренду або аудиторії. Зосередьтеся на стратегіях, які відповідають вашим загальним цілям, а не просто дотримуйтесь останніх течій.
Незважаючи на важливість даних, не менш важливо не випускати з уваги людський аспект маркетингу. Листи, що надто спираються на дані, можуть здатися роботизованими та знеособленими. Баланс між інформацією та щирим, людським тоном у повідомленнях має вирішальне значення.
Аби бути впевненими у наявності повного комплекту необхідних даних, нам слід зібрати таку інформацію про клієнта:
- ім'я, номер телефону, адресу електронної пошти;
- ґендер, вік, дату народження;
- геолокацію;
- інформацію щодо роботи, наприклад посаду; за можливості назву компанії;
- профілі у соцмережах;
- ставлення до бренду;
- проблеми, які треба вирішити, і бажання, які кортить здійснити.
Чималий список, так? Аби зібрати всю цю інформацію, можна використовувати різні підходи, наприклад:
- звичайна реєстраційна форма на сайті з полями для заповнення даних;
- безплатні пропозиції в обмін на реєстрацію;
- опитування та голосування як на сайті, так і за допомогою електронної пошти;
- привітальні листи з уточнюючими запитаннями.
Поєднання цих методів допоможе зібрати всі потрібні дані, при цьому не виглядати лякаюче і не дратувати аудиторію.
Що завжди важливо враховувати — інтереси та дії клієнтів. Зберіть достатній обсяг даних, аби надсилати кожному сегменту виключно актуальні листи. Пам'ятайте, що надсилати один і той самий лист усьому списку контактів є доволі рідкісною потребою (наприклад, це листи про оновлення цін або політики конфіденційності). У 99% випадків треба сегментувати клієнтів на базі їхніх інтересів та дій. Наприклад, якщо у вас компанія з виробництва кормів для домашніх тварин, не варто надсилати власникам собак пропозиції, пов'язані з кормом для котів.
Іноді джерела даних дають збій. Також нам часто бувають потрібні дані з-поза меж нашої платформи email-маркетингу. Зазвичай з цим впораються інтеграції, але вони інколи глючать, внаслідок чого переміщення даних з одного місця в інше може не спрацьовувати. Тож якщо вам щось здається підозрілим, варто перевірити джерела даних.
Сегментуйте список email-адрес
Отже, ми зібрали всі потрібні дані. Що робити далі? Настав час сегментації. Усі ці величезні обсяги даних не приносять жодної користі без коректної сегментації, яка дозволяє чітко побачити, які групи людей складають нашу аудиторію і як вони розподіляються за частками.
Сегментуйте аудиторію на основі різних критеріїв, зокрема:
- віку;
- ґендеру;
- геолокації;
- інтересів;
- нещодавніх дій;
- товарів із переліку бажаного;
- та багатьох інших параметрів.
Наявність чіткої картини допоможе зрозуміти, які сегменти аудиторії є найперспективнішими для маркетингових цілей, і визначити вектори подальшої роботи.
Працюючи в сегменті B2B, дуже важливо сегментувати аудиторію за такими факторами, як географія, індустрія, рівні прийняття рішень і навіть національність, оскільки культурні відмінності можуть відігравати важливу роль. Наприклад, у CEO, CFO або CTO будуть різні сфери впливу і різні больові точки, які необхідно ефективно вирішувати.
Якщо ви бажаєте глибше вивчити тонкощі сегментації, рекомендуємо ознайомитись із нашою спеціальною тематичною статтею.
Персоналізуйте листи на основі сегментації
Отже, ми маємо повноцінні сегменти аудиторії. Тепер настала черга глибшої персоналізації розсилок. Це складне завдання, однак тут ми обмежені виключно своєю уявою, а реалізувати персоналізацію можна різними шляхами:
- ім'я одержувача в темі листа;
- згадка останніх дій клієнта на сайті;
- персоналізовані пропозиції;
- програми лояльності;
- привітання з днем народження;
- персоналізовані товарні рекомендації;
- локалізація, зображення, таймінг надсилання.
Перелік досить великий, і кожен його пункт робить персоналізацію листів глибшою. А їхнє поєднання виводить розсилки на новий рівень особистої взаємодії з аудиторією. Ми обговорювали персоналізацію у спеціальній статті, з якою варто ознайомитися, аби підготуватися до розсилки більш персональних листів.
Проводьте А/Б-тестування email-кампаній
Тести — це важлива складова оптимізації маркетингових зусиль. Ми маємо проводити А/Б-тести, перш ніж запускати повноцінні email-кампанії з імплементованими поліпшеннями на основі даних. Усі теорії, налаштування та виправлення мають бути належним чином протестовані в обмеженому масштабі, а саме на невеликій частині аудиторії. Подивіться, як підписники реагують на більш персоналізовані листи, оновлені зображення, теми та багато іншого. Їхня реакція безпосередньо впливає на показники OR та CTR, тож уважно слідкуйте за ними.
Я переважно використовую листи на основі дій: вони є найбільш ефективними для доставки потрібного контенту потрібному клієнту у потрібний час. На відміну від масових кампаній, тут ви знаєте, чого бажає клієнт, і відповідно надсилаєте актуальне повідомлення саме тоді, коли воно потрібне. Наприклад, ви можете допомогти клієнту, надіславши листа про інтеграцію Stripo з Mailchimp через 20 хвилин після того, як він натисне кнопку «Інтегрувати», але при цьому інтеграція не буде активована. Це саме той момент, коли клієнти шукають інформацію, і вони будуть дуже вдячні за допомогу.
Проводити ефективні А/Б-тести, які надають чітке уявлення про те, що слід виправити, — складний процес, тому ми вирішили спростити його за допомогою нашої статті.
Запустіть розсилку і спостерігайте її ефективність
Усі листи готові, теорії перевірені, а доопрацювання реалізовані. Настав момент вийти в ефір і подивитися, яким чином підхід на основі даних працюватиме у повноцінній кампанії. Спостерігайте за ефективністю кампанії в процесі її роботи, аби побачити, як аудиторія реагуватиме на змінений маркетинговий підхід і взаємодіятиме з листами.
Аналізуйте результати кампанії, робіть виправлення та збирайте відгуки
Отже, email-кампанія закінчилася. Тепер настав етап збирання даних для подальшого аналізу. Тут треба чітко розуміти, наскільки добре кампанія спрацювала з погляду показників залученості, ROI та загальної реакції аудиторії. Аби отримати повну картину, нам можуть знадобитися невеличкі додаткові розсилки для збирання фідбеку, після чого можна додати необхідні корективи для покращення подальших email-кампаній з використанням даних, отриманих від аудиторії.
Зазвичай у нас немає потреби порівнювати наші результати з іншими, оскільки в email-маркетингу різні сектори бізнесу та демографічні групи можуть демонструвати абсолютно різні показники. Найважливіша метрика — це кількість конверсій (не обов'язково продажі, це можуть бути скачування, реєстрації на вебінари і т. ін.). Наша мета — постійне покращення результатів.
На завершення
Рішення на основі даних є фундаментом ефективного email-маркетингу. Використовуючи дані, ми можемо реалізувати просунуту персоналізацію, що дає підвищення таких показників, як CTR, ROI та багатьох інших. Також загальний рівень клієнтського досвіду, який ми пропонуємо аудиторії, краще запам’ятовується і позитивно вирізняє нас з-поміж конкурентів.
Ми сподіваємося, що наш гайд та інсайти допоможуть вам побудувати ідеально налагоджений процес збирання, сегментації та використання даних для email-кампаній. І коли ви матимете всі необхідні дані, ми з радістю допоможемо у створенні розсилок на основі даних.
0 коментарів